1、Word文檔 互聯網時代下的農藥行業，如何打造爆品？ 互聯網時代下的農藥行業，爆品思維變得越來越重要。在互聯網環境下，爆品戰略已經上升為企業戰略，沒有爆品的企業很難生存下去，為什么？由于互聯網上的信息是透亮的，誰好誰壞一目了然。例如我們常用的共享單車，除摩拜、小黃車之外，有人關注過第三名嗎？認真討論，你會發覺互聯網時代沒有“小三”。現如今農藥產品已經開頭遵循“7-2-1”的規律：第一名的產品占70%市場份額，其次名的產品占20%，剩下的產品占10%。 筆者想跟大家共享一下個人理解，談談“爆品的規律”。在這里說明一點，這里爆品的“品”放在農藥行業里，指的是品類，而不是互聯網行業里單一產品的概念。

2、 首先了解一下爆品是什么？為了避開廣告嫌疑，這里舉一個非農藥產品的案例： 小罐茶好像在一夜之間火了起來，和北京馬連道上的眾多茶店相比，小罐茶是個很年輕的品牌：2021年7月上市，至今不過兩年時間。此前中國的茶企很少在央視這樣的平臺做宣揚，也正是由于如此，小罐茶一經宣揚，很快點燃了消費熱忱。截至2021年10月底，小罐茶線上線下銷售已突破10億元。這個數字可能看起來不算驚人，但中國茶業市場是高度分散的，年銷售額如有六七個億，在國內的茶企中已經能夠排進前列了。可以說，小罐茶就是爆品。 可以看出，爆品的銷量是在短時間內實現的。產品經理在管理產品過程中都會用到一個工具產品生命周期。傳統商品的成長軌跡是

3、遵循著導入期、成長期、成熟期、衰退期進展的，但是爆品的成長是非線性的、爆發式的增長，導入期之后消失顯著的拐點效應，從而實現超常規增長。這就要求爆品必需有足夠重量的“TNT”，足夠大的勢能。 傳統產品導入期做什么？需要進行廣告宣揚、客戶開發、建立渠道模型等。爆品在導入期如何做？需要建立爆品思維，洞察用戶需求，查找超級用戶，點燃引爆點。 傳統產品成長期一般多長？在快消品德業，產品經理們普遍接受的是3年，而之后的成熟期更是需要當心翼翼地維護市場不能竄貨，不能亂定價，必需有持續的廣告和公關，以維持品牌的可見度和曝光率。 爆品就不太一樣，在成長期之后需要的是不斷迭代和持續的口碑營銷，全部的錢都花在產品本

4、身上（不是推廣、宣揚和促銷）。蘋果手機和可口可樂就是很典型的兩個極端，一個不斷創新，一個百年不變。蘋果手機很少打廣告，而可口可樂則讓大量廣告充斥在你的四周。 如何延遲衰退期，爆品和傳統產品又有什么區分？ 這就涉及到了產品影響力。爆品與品牌產品一樣，也具有影響力廣的特點，但是兩者有明顯的不同。品牌產品需要傳統意義的“海陸空”宣揚促銷，而爆品能夠自行傳播、自發流行，形成熱點和話題。 爆品的影響力可以從兩個維度進行推斷：一是從用戶層面，爆品具有話題感、滲透力和極佳的口碑；二是從行業層面，爆品具有標桿意義，能夠形成現象級案例。 用一個硬廣告來說明農藥企業的產品經理怎樣做好產品迭代：阿維菌素藍銳威遠，這

5、應當是2021年以來最勝利的品牌聯想之一。十年過去了，與“藍銳”同時代甚至是齊名的產品所剩無幾，為什么獨留藍銳呢？這就是農藥產品的不斷迭代更新。威遠把與藍銳相關費用基本上都用在了產品本身，比如產品配方改進、產品應用方向擴展等，并衍生出“奇絕”品牌。截至2021年8月份，藍銳銷量仍舊在5000萬左右，“奇絕”也超過了3000萬。威遠對阿維菌素品類不斷迭代，延長了產品生命周期，獲得了品牌積淀。 那么，爆品憑什么能成為爆品？ 爆品，源于徹底的用戶思維。我們常常聽到“用戶思維”，特殊是隨著互聯網的進展，不管是做產品設計、運營工作，還是品牌管理，“用戶思維”頻頻被提起。 那什么是用戶思維？就是站在用戶角

6、度思索，利用用戶的語言表述用戶的關注點，以關心用戶思索和推斷，從而讓用戶能快速獵取自己所需的過程。用戶思維以顧客為中心和起點，客觀洞察顧客的需求沖突，與用戶交互，讓用戶參加，從而謀求企業-顧客的一體化關系。 爆品當然需要用戶的認可、用戶的使用，并形成初期的超級用戶，讓用戶傳播，這就要做好用戶調研，找到我們真正的用戶。 通常溝通力量強、長袖善舞的人，比如優秀的銷售人員、商務拓展人員、大客戶經理，很難成為優秀的產品經理，也很難成就爆品。為什么呢？我們先來看一個失敗的案例（來源于梁寧產品思維課）： 有一個原先做銷售做得很優秀的女性經理嘗試做產品策劃，于是，她去和幾個抽樣用戶溝通，開頭她的第一次用戶討

7、論。用戶可能并不知道如何有層次地表達感受和體驗，表達可能并沒有條理。在溝通現場，大家亂糟糟地發言，有人講自己的觀看，有人講自己的感受，有人講自己的評判，有人講自己的需要。這個經理越聽越亂，最終最終忍不住了，說：“要不還是我先來給大家介紹一下我們產品的設計想法吧。”于是她施展銷售的功夫，把全部人都勸說了。大家認為他們公司設計得很好，于是用戶溝通會友好結束了。 這是什么？這就是一次失敗的用戶調研。這樣的調研產生不出爆品！ 然而，市場部長、市場總監、企業經營者們會怎樣做呢？他們會想方設法地讓產品經理接受自己的觀點，并根據自己的理念去策劃產品。 爆品需要持續的創新意識和力量，爆品和創新的關系是“皮之不

8、存，毛將焉附”。我們為什么要打造一款產品？是為了關心別人和自己。假如你想打造的產品做不到創新，那就沒有做的必要了。勝利的產品哪怕創新點再微小，至少跟其他產品是不一樣的。 產品經理需要思索一個問題：用戶為什么需要你？互聯網領域有一個用戶價值理論，值得農藥行業的產品經理在產品策劃和產品創新時借鑒和應用：用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。用這個公式就可以解釋為什么許多企業推出了價格低廉、效果也不錯的產品，但是想要打造成行業第一品牌仍是一個艱難甚至是不行能的任務，這是由于用戶的替換是需要成本的。那么用戶的替換成本包括什么？包括了品牌認知、獵取成本、學習成本、使用成本，還包括使用過程中遇到問題得到

9、準時關心的便利程度等。 所以，你帶領著優秀的產品團隊做了一個綜合體驗很好的產品，但是用戶幾乎沒有得到價值這就是農藥產品策劃的現狀。你認為你做得很好，但用戶視你為雞肋。 爆品不是隨任憑便就能做出來的，那么如何打造爆品？是否有捷徑呢？ 連續看小罐茶的案例。 現在讓我們深化了解一下小罐茶的戰略思維是什么？梳理其創始人杜國楹和小罐茶的相關材料，戰略思維不言自明，可以將其簡化為：古老的茶品要現代化，品牌之路是必選項；簡單的產品要做減法，簡潔極致是王道；用戶的痛點要清晰，成本、效率、體驗是影響消費的三大要素。 在對消費者的洞察上，傳統中國茶的進展走入了兩個極端：一是用農產品思維做茶，茶葉作為基礎原料，按斤

10、售賣，缺乏標準化，也無法品牌化；二是用文化品思維做茶，喝茶流程太繁瑣，茶變得高高在上、不接地氣，讓想要嘗試喝茶的年輕人望而卻步。 在深化行業四年后，小罐茶團隊對目標消費人群做了明確定位適合現代都市精品生活的中高端人士，并梳理了消費痛點買的時候分不出好壞，喝的時候程序太簡單，作為禮品又沒有明確價值。針對這一洞察，小罐茶團隊以具象化的八位茶文化大師，建立了好茶的認知標準；用創新的小罐包裝，實現了茶葉保鮮、保存的標準化，并實現了更好的沖泡體驗；用全品類統肯定價的方式，實現了產品價值的標簽化。 這就是典型的創新策略，也就是爆品思維。通過小罐茶可以總結出成就爆品的六步法則，雖不肯定是經典，但是從方法論的

11、角度來說，是一個學習爆品打造的有用型工具。 六步法則為：建立爆品思維，打開用戶視角，洞察關鍵沖突，把產品做到120分，口碑化引爆，即時迭代更新。 第一步，先看看如何建立爆品思維。通過市場調研、獲得用戶需求、用產品滿意用戶需求、依據產品品牌定位進行定價并獲得合理利潤這是傳統的產品思維。爆品思維呢？只賣1款酒，每年賣1億瓶，每瓶賺1元。也就是要顛覆常規，進行破壞式的價值重構，去挖一個寬度1厘米、深達1萬米的坑，然后在動態修正中把這個坑做成最完善的存在。 其次步，怎樣才能打開用戶視角呢？需要產品經理從討論產品、挖掘賣點轉向為用戶供應價值方案，就是以用戶視角重新定義產品。想想最近兩年火遍農藥行業的那款

12、產品是怎么做的？那就是正確地打開了用戶視角。 第三步，具有了爆品思維，從用戶視角動身，就能找到用戶的關鍵沖突，也就有了產品的雛形。關鍵沖突是什么？農戶購買的產品沒有達到預期效果，怎么辦？或許你覺得很冤枉，他沒有根據我的方法去使用，不怪我！或許真的不怪你，可是從今那個用戶不會再買你的產品了，他還會讓身邊的人都不用你的產品。 第四步，如何把產品做到120分，讓用戶真正認可？這就需要產品經理具有工匠精神，在關鍵價值點上“往死里做”。對于農藥產品來說除了用工匠精神做出好產品，還需要用醫者之心去做試驗示范。做農藥產品經理實為不易，它源于強迫癥般的偏執和把自己逼瘋的士氣！ 第五步，如何做到口碑化引爆呢？那

13、就是培育超級用戶或者利用強話題感、強附著力文案進行傳播和引爆。 最終，就是對爆品準時升級迭代，跳出傳統產品的生命周期模式，獲得持續的銷量增長，如滾雪球般越滾越大，在持續的引爆中向前進展。對于農藥產品而言做到這一點的確很難！假如不能從產品本身進行升級，不妨試試從應用范圍、使用方法等方面步步推動。 打造爆品需要產品經理能夠洞察用戶的關鍵沖突，也就是抓住用戶痛點。用戶往往都是口是心非的，所以要找出用戶潛意識里的痛點，這個痛點可能用戶自己都不知道。那么如何抓住用戶痛點呢？產品經理可以圍繞這個詞綻開滿意。 “滿意”可以成為產品經理用來衡量許多東西的刻度。在“滿意”之下，產品經理還需要把握幾個心情詞以洞察

14、用戶需求、滿意用戶需求：愉悅、生氣和恐驚，這幾個心情詞應當貫穿于產品經理的策劃方案。在農業種植中，你的莊稼被蟲子吃了，你可能是生氣；假如蝗災來了，你可能會恐驚了。 恐驚是動力，甚至比愉悅的動力更為強大，或者說更強勁。農夫在水稻飛虱大暴發時購買產品是出于殺蟲后的愉悅還是蟲子帶來的恐驚？假如是前者，他需要的是速效性的產品，而假如是后者，那么你需要給他的是殺蟲徹底的產品。恐驚可以造就出大爆品，尤其是在殺蟲劑和除草劑上。 什么是痛點？許多人會把“難過”當痛點。生活中的確有許多不爽，所以，要么做一個讓人愉悅的產品，要么做一個可以幫人抵擋恐驚的產品。殺菌劑更多的是要抓住“愉悅”這種心情，殺蟲劑和除草劑則是要抓住“生氣和恐驚”兩種心情。人們會為了解決恐驚，毫不遲疑地消費。 不單是爆品，任何農藥產品的策劃都有規律、規律可循，產品經理需要在中觀套路、微觀體感、宏觀視野上不斷完善，需要做出用戶畫像，做好產品定