1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word麗水(l shu)工程(gngchng)整合營銷工程(gngchng)背景(bijng)分析1區位(q wi)分析白云山生態住宅小區位于市北端，白云山森林公園南麓的沖積平原，西靠中山街延伸段，南臨北外環路，距市中心約3公里。在省級森林公園中，離市區如此接近，生態狀況如此良好的公園，僅此一家。而本工程緊鄰于此地。此外，本工程坐北朝南，風水佳好。地勢相對平緩，略顯北高南低，在規劃設計中可上下起伏，利于景觀布置。同時，用地內水系興旺，水質優良，自然條件十分優越。整個區塊擁有得天獨厚的山水生態條件。是

2、構建高檔生態住宅區的不二之選。工程規模及根本結構 白云山生態住宅小區用地東西寬約760米左右，南北深500米左右，呈不規那么的L形, 整個區塊用地面積為23.6711公頃。地上建筑面積121082平方米。根據規劃，暫定獨立別墅118戶，雙聯別墅154戶，排屋120戶，公寓60戶。消費能力分析 為浙西南部重要城市之一。2002年，市國內生產總值為210億元，人均GDP超過800美元，全社會固定資產投資達125億元，全社會消費品零售總額達104億元。近年來的經濟開展使其擁有了較強的消費能力。同時，獨特的中心區位優勢極大的吸引了周邊城市的消費群體。房地產的銷售價值直線上升，2001城區的房地產均價約

3、為1800元/平方米，2002年上升至均價2800元/平方米，2003年銷售均價更是高達3500元/平方米。目前還在繼續上升，很多樓盤的最低啟動價就超過了4000元/平方米。在全省的地級城市中，市的房價名列前茅。在如此高的價格之下，的房市依然紅火，依然供不應求。當地政策分析 房地產業是市政府目前扶持的產業。政府通過土地出讓獲得大量的城市建設根本資金，因此，宏觀的政策環境有利于本工程的運作。工程(gngchng)背景(bijng)分析2競爭(jngzhng)分析 白云山生態(shngti)住宅小區為市區唯一(wi y)的高尚別墅住宅區。目前，市與此略有類似的工程一是山水公司的小白巖旅游景觀住宅區

4、，由于政策原因，該工程啟動還須一段時間，同時其地理位置與白云山生態住宅小區不可同日而語。二為同心公司的桃源山莊，但桃源山莊只有排屋與公寓，也無法對本案形成實際性的競爭。可以認為，市尚未有工程對本案形成強勢競爭。物以稀為貴，因此，在籌劃中強調工程的利益最大化，是開發商必須思考的問題。消費群體分析： 民間資金有一定的積累，且海外華僑眾多，任何形態的物業在當地均存在潛在消費群體。由于本工程的檔次及所處區域均在市獨一無二，加之數量有限，其目標消費群體為城市新貴、私營業主、政府官員及海外華僑。市區房地產業綜合分析： 近年來房地產業的開展十分迅猛。其價格上漲的幅度超乎人們的預料。相對與的人均可支配收入及人

5、均GDP增長率來說，普通的住宅的價格泡沫化狀態業已存在。但由于市的土地資源稀少，地理位置優越及海外華僑眾多，房地產業的開展還將保持繼續上漲的勢頭。以目前市區在開發的樓盤為例：正達.陽光城啟動售價為3500元/平米左右，同心.萬錦花苑啟動價為4200元/平米左右，同心.桃源山莊啟動價為4000元/平米左右，銀泰.下河小區的平均售價將在4500元/平米以上，因此，市的房地產綜合平均價格超過4000元/平米已經成為事實。對于本工程來說，2.74億的土地購置價加上建筑配套價格，實際銷售價的平衡基點將在4100-4300元/平米左右。入市的銷售價究竟定在多少較為適宜？這是我們需要慎重考慮的問題。白云山生

6、態住宅小區工程(gngchng)SWOT分析(fnx)1SWOT分析是現代企業制訂市場(shchng)戰略時最常用的一種方法，即全面衡量企業的Superority優勢(yush)、Weakness劣勢(lish)、Opportunity時機、Threaten威脅。全面透徹分析白云生態住宅小區的SWOT,將有助于我們理清思路，更為精準地制訂市場推廣策略。S uperority優勢： 1.市第一個高尚別墅住宅區，目前在市區域內無同類競爭工程。工程擁有絕對的資源稀有優勢。2.金龍房產為的第一品牌。本案由金龍公司實施開發，金龍的品牌效應為本案帶來了豐富的潛在資源。3.背靠青山，門含綠水，如此風水佳絕的

7、地理優勢得天獨厚，無與倫比。4.規模巨大，建筑類型豐富，社區內部循環自成體系，既能營造社區的高尚檔次，又能在頂端消費人群眾進行細分，適合不同客戶的需求；5.市房產消費宏觀環境良好，民間資本有一定積累，高檔別墅區具有良好的銷售根底；6.規劃合理，前瞻性強，獨特的利益訴求點明確。W eakness劣勢： 1.開發單位對高尚別墅物業尚未有成功先例，本案的運作處于嘗試探索階段。很多實際問題未能充分預計。2.金龍品牌在本地有明顯的優勢積累，社會關注度高。維持品牌的價值須使開發商付出更高的本錢以保證質量。3.工程規模大，由于別墅區的開發一般是環境配套先行，比普通住宅的開發在資金投入上須承受更大的壓力。4.

8、金龍公司工程眾多，戰線過長，資金及人力資源的分配上較難達成平衡。白云山生態(shngti)住宅小區工程(gngchng)SWOT分析(fnx)2O pportunity時機(shj)： 1.房市的熱銷態勢(tish)及本案的資源稀有性，使工程具備天時、地利、人和的利好條件，只要規劃合理，籌劃運作得當，成功指日可待。2.金龍公司具有眾多的經驗，人才資源儲藏豐富，品牌美譽度高，資金運作流暢。同時，盡管工程前期調查反應良好，但工程開發單位仍有居安思危意識。防微杜善，科學管理，這一切都將保證本案的良性循環。T hreaten威脅：1.本案與金龍品牌相輔相成，如運作不當，將對金龍品牌造成損害。因此本案的

9、營銷不是單純的物業營銷，而是金龍品牌的營銷。2.別墅物業價值昂貴，消費對象背景復雜，加之資源緊缺，眾口難調，本案在運作過程中將會面臨更多的人為阻力。3.工程包含多種建筑類別，產品定位有“大而全的傾向。產品自身缺乏訴求的唯一性，容易與頂級檔次物業的定位相矛盾。4.本案投入資金量巨大，如籌劃不周導致運作周期過長，將導致資金運作困難。SWOT分析(fnx)結論1、本案需要一種適合其體量、位置、檔次(dn c)及自身特點的頂級品牌定位。這個定位將必須保證為金龍的品牌帶來更大的提升。因此，我們認為有必要針對本案進行有效的品牌建設。2、本案(bn n)須進行合理的市場定價，并確定一種行之有效的營銷模式。既

10、能保證利潤的最大化，同時又能保證銷售(xioshu)渠道暢通，及時回收資金。3、由于高檔(godng)別墅社區的特殊性，我們所作的不是單純的物業銷售。更重要的社區建設完成后的管理、效勞，以求長期維護高檔社區的超級價值。因此，我們認為在工程硬件建設的同時，須進行社區的軟件建設。4、盡管工程的前期調查具有眾多利好的反應，但開發商必須意識到本案并非物業銷售一空就算成功。高檔社區的內涵是什么？高檔社區的軟環境如何營造？如何在運作過程中進一步提升金龍品牌的美譽度？如何保證利潤的最大化？社區完成后如何管理？等等等等毋庸置疑，本案需要強有力的籌劃、推廣及品牌管理團隊協同運作。第貳局部(jb)Part Two

11、工程(gngchng)總概念(ginin)的形成和幾個節點(ji din)問題的建議在工程(gngchng)展開整合傳播籌劃之前，工程總概念的形成是一件提綱挈領的工作關于工程的定名在展開本案的整合行銷傳播之前，藝閣公司認為原規劃中“宅小區或“白云山生態住宅小區的稱謂都缺乏以構成品牌效應，彰顯本案的品牌檔次。本案的名稱是工程運作中一個十分重要的元素。藝閣公司結合工程特點，推薦如下名稱：1、白云翠谷理由：1結合白云山的地理位置及原有的名稱 2展現本案的生態環境。3字面本身的詩意氣氛2、白云山居理由：1結合白云山的地理位置及原有的名稱2名稱本身有寧靜致遠，都市村莊之感覺3、攜云山莊理由：1既結合地域

12、位置，又略有變化。“攜云展示了居住者的悠閑與動態，有與云嬉戲的情趣2“攜云與“閑云諧音。4、云龍佳苑理由：1既結合地域位置，又結合了開發商的“金龍的名稱。云與龍的結合非常貼切。暗示居者臥虎藏龍，龍馬精神。2“佳苑與“家園諧音。3與金龍公司工程“怡景花苑一脈相承。本案的品牌(pn pi)定位確定本案的品牌(pn pi)定位，是全面展開整合營銷傳播活動的根底(gnd)。定位(dngwi)從工程(gngchng)的物理特征、功能特征、社會特征及文化內涵入手。藝閣傳播建議，本案的品牌的初步定位為：高檔山水生態別墅生活區定位表述：1.房地產業的旗艦金龍公司及本案物業檔次2.100%都市村莊環境定位3.最

13、后的風水寶地地理價值4.辭別傳統，開始新的居住時代文化內涵5.珍稀席位，彌足可貴稀缺資源6.人生價值的表達人文內涵7.無論現在還是將來，無論還是世界，它同樣不可多得傳承價值藝閣公司圍繞上述定位，展開本案的品牌塑造、和整合傳播。本案的推廣主題(zht)及廣告口號主題(zht)：云山翠谷，都市村莊廣告語：結廬(ji l)在人境，而無車馬喧讓思想(sxing)與白云共舞云是多情(duqng)的，你是自由的云山翠谷，都市村莊忠告云山翠谷的業主們：不要在社區中亂丟金幣，以免污染環境工程(gngchng)的銷售策略建議及價格(jig)定位1、銷售策略基于本案的檔次(dn c)及區域內資源的稀缺性，建議(j

14、iny)銷售策略為：高開高走2、價格定位(dngwi)建議略第叁局部Part Three本案整合傳播的根本理念和思路準確的定位，并圍繞(wiro)于此進行有效的營銷推廣，從而保持整個行銷過程的統一性和連貫性。這個過程稱之為整合營銷傳播。整合營銷傳播可使有限的投入獲得最限度的回報。本案整合(zhn h)傳播的根本(gnbn)理念(l nin)房產的消費(xiofi)是理性的，高檔物業尤其如此消費者選擇目標大多并非為利益驅動，他們更注重物業所帶來的人生價值、社會地位及其他形而上的東西這是一個鑒別接受的過程。他們首要考慮該區的地理位置、配套、文化氣氛、身份檔次、物業管理以及其他的各項后續的效勞，其次

15、才是性價比及升值空間。因此，我們確定本案的整合傳播的核心內容有：物業的文化價值、物業的社會價值、物業的傳承價值，這一切最后歸于物業的品牌價值我們擁有的傳播資源有：工程最優的地段、最正確的環境，本地唯一的高尚別墅區，最貴的單體物業價值，最優實力的開發商、的最后一塊風水寶地策略(cl)為制定合理的品牌定位，目標是營造高檔物業的文化內涵(nihn)和居住軟環境，最終形成(xngchng)其獨有的品牌價值。打造(dzo)房地產業(fn d chn y)旗艦因此，我們必須制定科學的整合營銷傳播策略，進行有效的實施，為開發商出謀籌劃消費者對本案的未來還存在疑慮，開發者尚未構成100%的信心運作的最終體系未

16、能確定 真正的高尚社區還尚未誕生；關于工程的定位尚未最終確定，品牌價值尚未表達。基于工程的本身就具備這樣的優勢，而且優勢明顯，只是優勢尚未被有效地開掘我們的目標是構建白云山生態小區的品牌，同時使金龍房產的品牌更富有價值本案整合營銷傳播的戰略目標整合營銷傳播的戰略目標取決于企業經營目標。其目標必須與開發商自身的經營目標相統一：品牌建設目標：通過一系列品牌塑造活動，使工程在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對工程的認同感，并與金龍品牌相得益彰。完成營銷目標：確定與品牌定位相符的營銷戰略及目標市場，制定有針對性的營銷方案，開展一系列有效的促銷活動；按既定目標價格與目標進度實現銷售方案。整合

17、傳播目標：通過對多種傳播工具的優化組合，沿著唯一的主軸、方向將各廣告要素統一整合傳播，使“云山翠谷的廣告信息有效傳達并引向消費者，進而引起目標消費者的購置，順利完成銷售目標。高檔社區的軟環境建設目標：配合開發商硬件建設的根底上，進行小區的軟環境建設，從而使本案成為真正高檔的社區，充分表達金龍的品牌價值及社區的人文價值。整合營銷傳播的核心(hxn)策略本案整合傳播(chunb)的核心策略讓所有(suyu)的消費者認為，“白云山生態(shngti)住宅小區是最高檔的物業，她是時代的典范，她只屬于有身份、有地位(dwi)、有品位的人，無論是現在還是將來，無論是還是整個世界。“云山翠谷都擁有不可置辯的

18、金鉆價值。核心策略單位依據營銷目標，設定溝通職責廣告目標，通過與開發商的互動，進行質化溝通方面與量化溝通效益之目標管理，以此評估系統有效性及監控整合傳播策略的準確性。目標(mbio)市場及目標消費(xiofi)群體細分 確定目標市場及目標消費群體，將使我們的整合傳播(chunb)有的放矢。目標(mbio)市場一級市場(shchng)：市本地市場二級市場：周邊縣市三級市場：籍的海外華僑目標消費群體1、私營業主2、城市新貴3、政府官員4、海外華僑第肆局部(jb)Part Four本案整合(zhn h)傳播的實施制定(zhdng)一個整合營銷傳播是根底(gnd)，如何(rh)實施那么是關鍵。整合營銷

19、傳播實施包括品牌塑造、營銷戰略和廣告策略。 品牌塑造及整合傳播 品牌(pn pi)建設-CIS導入 傳播(chunb)策略 溝通(gutng)主題 電視廣告/軟性(run xn)宣傳節目市場(shchng)調查 整合傳播報紙廣告/宣傳文章規劃優化建議 宣傳畫冊、傳單等 路牌、橫幅等戶外廣告 媒介方案/效果調查 定期PR企劃營銷企劃|定期營銷方案 |銷售人員培訓定期SP企劃品牌塑造及整合傳播工作根底：市場調查“沒有(mi yu)調查就沒有發言權。深入細致的市場調查有助于我們細化本案的傳播策略(cl)與溝通主題，以最小的投入到達(dod)最大的傳播(chunb)效果。市場調查內容(nirng)包括

20、： 1、 2、工程情況分析 3、目標市場與區域 4、工程產品與定位 5、競爭對手調查及對策 6、工程形象品牌定位 7、工程價格策略調查提綱將由幾位專家共同制定，以保證其科學性、準確性。調查完成后，我們將整理成調查報告，并進一步延展成具有指導性的營銷建議和市場反應意見，遞交公司相關部門，作為修正銷售策略的依據。一局部調查內容可整理成宣傳資料，在報紙上進行公布，可用來引導民意。每一次調查既是取得資料的渠道，也是一對一的品牌宣傳。品牌塑造實施內容之一：VI系統導入1 品牌將是現代企業的立足之本。誰能夠成功的塑造自己的品牌形象，誰就將是市場的最后勝者。基于具有其獨立性，每一工程均須有獨到的品牌價值，因

21、此，金龍的品牌不能完全替代本案的品牌。本案的品牌是金龍品牌的延展，與金龍品牌相輔相成，相得益彰。導入系統是塑造品牌的第一步，它可以立即提升企業的形象，以最直觀的方式展示品牌內在的理念，并為企業其他的品牌建設工作打下根底。視覺識別Visual Identity System簡稱I，為CISCorporate Identity System企業形象識別系統中的一局部，與行為識別系統Behaviour Identity System簡稱 BI、理念識別系統Mind Identity System簡稱 MI共同構成企業形象識別系統。其中，視覺識別系統是最直觀、最具體化的、以視覺形象傳達企業經營信息的識

22、別形式。綜合本案之現狀，我們擬將為本案導入完整的系統，包括根底局部和應用局部。 品牌(pn pi)塑造實施工作內容之一：VI系統(xtng)導入2VIS系統(xtng)根底(gnd)局部(jb)標志標準字體中英文標準色輔助色輔助圖形印刷字體應用字體組合標準誤用范例品牌塑造實施工作(gngzu)內容之一：VIS系統(xtng)導入3VIS系統(xtng)應用局部(jb)/A事務(shw)類交通類服裝類展示類名片信封信紙 紙文件夾資料袋便箋請帖筆記本會議記錄本證件公文包速記紙文件標準格式檔案袋運輸車工具車面包車看房車車體廣告其他管理人員服裝員工服裝工作牌領帶領帶夾徽章胸卡其他旗幟形象墻展覽廳設計識

23、別牌指示牌接待臺售樓處樓盤展板門面工地外墻工地入口其他展示 品牌塑造實施工作(gngzu)內容之一：VIS系統(xtng)導入4VIS系統(xtng)應用局部(jb)/B傳播(chunb)類包裝類禮品類海報招貼路牌燈箱POP豎旗橫幅介紹冊DM廣告單頁報紙廣告標志風格樣本雜志廣告標志風格樣本其他媒體廣告標識貼紙禮品袋手提紙袋包裝紙禮品包裝盒VCD盤標企業報報頭其他包裝禮品筆禮品傘禮品表桔祥物設計桔祥物禮品工程特色禮品促銷小禮品禮品模型獎杯節日卡名片盒禮品杯其它禮品品牌塑造實施(shsh)工作內容之一：VIS系統(xtng)導入5VIS開發(kif)步驟1、調研(dio yn)階段企業(qy)內部

24、調查企業社會形象調查企業市場形象調查企業現有形象體系的整合研究2、形象定位根據企業開展與市場狀況進行企業理念探索明確工程的根本形象特征確立工程的形象定位3、視覺系統開發根據企業理念和形像定位確定開發原那么初步開發VIS三元素提供多種選擇性參考初步確定VIS根本元素4、提案及修改由藝閣公司負責對VIS體系進行說明根據開發商建議進行修訂、VI完成并移交確定的手冊包括：視覺手冊 有關S使用和延展說明6、在雙方認可的根底上辦理移交手續，雅閣公司將提供手冊兩本及可錄光盤兩套。如須另外制作樣本，有藝閣公司負責落實。品牌塑造工作內容(nirng)之二：品牌的模擬演示系統 我們將為本案導入模擬演示系統，使投資

25、者以最直觀(zhgun)的方式了解未來的的真實面貌。此系統(xtng)包括：1、白云山生態住宅小區空間布局實景及內部結構立體(lt)展示三維電視2、大型實景模型(mxng)沙盤3、白云山生態住宅小區?知情手冊?4、白云山生態住宅小區工程網站 品牌(pn pi)塑造工作內容之三：本案的文化內涵建設1、工程(gngchng)的人文(rnwn)內涵闡述2、工程(gngchng)風景名勝的傳說(chunshu)故事整理3、工程歌曲創作、錄制及MTV拍攝4、白云山生態住宅小區研討會或論壇組織，論文整理5、其他文化活動品牌推廣工作內容總匯1、制定有效的廣告策略2、制定本地的媒介發布方案3、制定周邊地區及營

26、銷重點地區的廣告策略和媒介方案4、電視、報紙、電臺、網絡、戶外、DM廣告及分眾輔助媒體廣告等各類廣告的制作5、各類媒介方案的實施6、媒介協調及媒介公關管理7、新聞發布會及工程推廣會的籌劃實施品牌推廣(tugung)策略之一：廣告目標及廣告目標市場廣告(gunggo)標的1、在本地(bnd)市場到達(dod)100%知名度及較高的美譽度，由此獲得當地民眾(mnzhng)的口碑傳播效果2、在潛在消費者中，到達70%了解工程根本內涵，達成60%的偏好度3、在目標消費者中，達成90%相信本案的品牌價值4、通過廣告引導，達成50%以上的實際購置廣告目標市場目標市場是本案決定進入的營銷推廣市場。我們將根據

27、目標對象所處的區域及本案的銷售進度確定。廣告活動將運用漸進式策略，從開始，逐步延展到周邊縣市。品牌推廣策略之二：廣告(gunggo)的訴求策略及廣告脈動時間(shjin)工程進度銷售(xioshu)進度(jnd)廣告(gunggo)進度訴求策略廣告訴求語另定工程開工內部認購期亮相期整體形象包裝宣傳，突出工程核心優勢所在，進而提成工程的內在價值結廬在人境，而無車馬喧讓思想與白云共舞云是多情的，你是自由的云山翠谷，都市村莊另定1/3主體工程完成預售執行期強銷期針對(zhndu)產品形象包裝宣傳，躲避(dub)產品(chnpn)劣勢，強化產品優勢拒絕平庸(pngyng)，打造一流無論(wln)現在還

28、是將來，無論還是世界，它同樣不可多得對于需要的人，最貴的東西都是廉價的結構封頂/單體竣工清盤期促銷期強化工程準現房優勢，發布資源稀缺信息，加快清盤速度珍稀席位，彌足可貴！交付使用/現樓封盤期品牌提升期答謝社會厚愛，為品牌維持提供保證忠告云山翠谷的業主們：不要在社區中亂丟金幣，以免污染環境金龍房地產，情系千萬家媒介(miji)策略之一：報紙廣告在房地產的銷售中，報紙廣告(gunggo)是最為重要的，報紙廣告包括純廣告和軟性文章兩局部(jb)。現就報紙(bozh)廣告創意舉一例：標題(biot)：結廬在人境，而無車馬喧文案(wn n)： 風雨四季(sj)，晨星暮靄的世界里保持一份(y fn)如水的

29、心境體驗(tyn)生命初始的清麗心靈(xnlng)便在不知不覺中到達一種新的境界身處云山翠谷，站在自家的露臺上聽流水潺潺，觀四季更迭，品四時花香如此園林之意境，無不讓人心態淡然悠遠此時，任時間攜著往事從記憶中淌過一種從未有過的輕松與愜意便油然而生。云山翠谷，都市村莊這就是我的家 媒介發布方案在實施后另行制定媒介策略之二：電視廣告一定量的電視廣告是品牌提升的必須它可以形象的展示品牌的知名度與美譽度1、品牌片：以純廣告的形式(xngsh)展示。可分30秒、15秒、10秒三個版本(bnbn)。2、形象(xngxing)片：突出工程(gngchng)高品質定位，圍繞等中心主題，用三維動感畫面(humi

30、n)表現未來社區的整體布局、建筑分布、物管模式等。形象片是展現工程取得良好形象、塑造自身品牌、提高產品美譽度的持續性宣傳片。既可在電視臺播放，也可在售樓處放，還可拷貝成VCD贈送給客戶。3、專題片：以紀實手法為主，全面介紹本案地理位置，布局、交通，綠化，配套，物業、開發商實力等內容 。4、新聞片：以新聞形式報道工程開發中奠基慶典、封頂、入伙及各種活動為內容，向客戶傳遞本案的重要信息，既有新聞性又是真實性，有較高的可信度。 媒介發布方案在實施后另行制定媒介策略之三：戶外廣告一定量的戶外路牌廣告對品牌的提升及營造銷售氣氛有良好的效果藝閣公司建議，本案可在以下區域發布路牌廣告：1本案的工地現場2市中

31、心的繁華地段3金麗溫高速公路及330國道入口處路牌。媒介(miji)發布方案(fng n)在實施(shsh)后另行制定媒介(miji)策略之四：網絡廣告網絡(wnglu)以迅雷不及掩耳之勢成為新興媒體的寵兒。網絡廣告已經成為商務活動中應用頻繁的活動。在本案中，介入網絡廣告在未來的工程實施中是十分必要的。本案的網絡廣告包含以下內容：1、本案電子商務平臺建設：云山翠谷網站2、工程網站與其他門戶網站的鏈接3、有方案的網絡廣告投放4、推薦網站：略媒介發布方案在實施后另行制定媒介(miji)策略之五：分眾傳媒 近年來，邊緣媒體的開發越來越豐富，分眾傳媒的概念逐漸被商家(shn ji)接受。如分眾傳媒中國(zhn u)的“高檔(godng)商業樓宇電視聯播網，雅閣.千萬里