1、 第3章 汽車用戶購買 行為分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：回答什么是消費(fèi)者市場？消費(fèi)者市場特點(diǎn)是什么？了解消費(fèi)者購買行為的影響因素；了解消費(fèi)者購買決策過程與類型。消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)消費(fèi)者購買行為模式影響消費(fèi)者行為的因素分析消費(fèi)者購買決策分析3.1 消費(fèi)者市場及其特點(diǎn) 消費(fèi)者市場是為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的購買者的集合。3.2 消費(fèi)者購買行為模式人類行為模式刺激 需求 行為 目標(biāo) 不滿足 營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素政治因素文化因素人口因素自然因素消費(fèi)者特性消費(fèi)者決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集備選評估購買決策購后行為消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量

2、3.3 影響消費(fèi)者購買行為因素分析傳統(tǒng)的分析 經(jīng)濟(jì)人假設(shè) B.社會(huì)因素 A.個(gè)人因素A2.心理因素A1.個(gè)性因素（年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性、生活方式、家庭生命周期）A21.知覺A22.需求A23.學(xué)習(xí)A24.信念與態(tài)度B1.社會(huì)階層B2.社會(huì)角色B3.社會(huì)團(tuán)體B4.社會(huì)文化現(xiàn)代的分析A21 知覺概念知覺的特點(diǎn)營銷上的應(yīng)用知覺的基本特點(diǎn)有選擇的注意；有選擇的知覺（曲解）；有選擇的記憶。A22 需求馬斯洛的需求層次論赫茨伯格的雙因素模式營銷上的應(yīng)用馬斯洛（A.Maslow）的需求層次論高層次 需求低層次 需求生理的需求安全的需求社會(huì)的需求尊重的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求赫茨伯格（F.Herzberg）的雙因

3、素模式激勵(lì) 組織政策、管理和監(jiān)督、人際關(guān)系、地 位、工作條件、工資，等等； 成就感、創(chuàng)造性、被承認(rèn)、提升、責(zé)任、 個(gè)人發(fā)展的可能性，等等。激勵(lì)因素保健因素A23 學(xué)習(xí)概念強(qiáng)化理論對營銷的意義A24 信念與態(tài)度概念對營銷的意義3.4 消費(fèi)者購買決策分析消費(fèi)者購買決策的參與者消費(fèi)者購買決策的類型消費(fèi)者購買決策過程的階段1.消費(fèi)者購買決策的參與者使用者購買者決定者影響者發(fā)起者消費(fèi)者購買決策2.消費(fèi)者購買決策的類型品牌差異介入程度 高 低高 低復(fù)雜的購買行為特點(diǎn)營銷對策實(shí)例減少失調(diào)感的購買行為特點(diǎn)營銷對策實(shí)例習(xí)慣性的購買行為特點(diǎn)營銷對策實(shí)例多樣化的購買行為特點(diǎn)營銷對策實(shí)例品牌差異復(fù)雜的購買行為多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為介入程