1、社區店便利店的掘金之道1BACKGROUND 背 景近些年來我們發現越來越多的社區便利店在身邊悄悄的出現了。這是業態細化下的產物。門店的營業面積在100-500平米，以親切的形象，便利的位置，相對有競爭力的價格，吸引了很多消費者。更有全球性及國內的大型零售商紛紛涉足該業態。如：TESCO的EXPERESS, CARREFOUR的DIA, 農工商的好德等。 2如何讓銷售和利潤在動態平衡中達到最大化？ 社區店如何選品？如何在有限的銷售空間中進行有效的陳列？社區店如何進行有競爭力的促銷？BACKGROUND 背 景SALES銷售PROFIT利潤3 業態定義、與大店的差異、優劣分析SKU數量、類別結構

2、、品牌寬度與交叉組群劃分、商品敏感度、市場調查郵報選品、特殊促銷方式、促銷回顧 貨架分配、整箱原則、消費者決策 社 區 店 定 義商 品 結 構 價 格 策 略 促 銷 與 選 品 商 品 陳 列CONTENTS 內 容 對社區便利店做深入的剖析，以及大小店的對比，從而明晰社區便利店的經營之道。4 PART 5DEFINITIONS 業態定義50 - 120 平米英文簡稱 CVS（CONVENIENCE STORE)，是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。 150 350 平米以銷售高流轉商品為主，限定銷售品種，并以有限的經營面積、有限的服務向消費者提供“物有所值”的商品為主要目的的

3、零售業態。 5001000 平米折 扣 店社 區 店便 利 店就是建立在居民聚集的社區內，并以社區內的常駐人口為服務對象的零售店鋪。 6DEFINITIONS 業態定義以200-350 門店作為講解的基礎，著重從采購角度來講解一些經營之道。 由于硬件條件及管理理念的相似，本篇中闡述的經營概念和經營手法同時適用于連鎖型小門店。7DIFFERENCE 小店VS大店 差異 硬件差異 大小店之間的差異是多方面，深層次的。比如： 目標顧客群的差異，價格體系以及策略的差異，陳列標準以及方法的差異，物流的差異，促銷的差異8ADVANTAGE& WEAKNESS小店的優劣分析成 本 低選擇性的商品結構優 勢劣

4、 勢便 利 性無法滿足消費者一次性購足的需求高 流 轉缺乏存儲空間 穩定的顧客群價格敏感度高易 復 制物流成本較高9社區店提供多元化的服務，使其業態更具獨特的競爭力。代收各項公共事業費用（水電煤電話）手機充值信用卡還款預訂車票門診掛號報紙雜志訂閱商品送貨上門ADVANTAGE& WEAKNESS小店的優劣分析10STRATEGY 小門店的經營方針必須將商品組織結構，門店陳列等相關流程進行標準化規范，比且在門店實行自動化補貨，以實現整個門店系統的統一性。 發展潛力：小型門店企業想要高速發展，勢必采取連鎖經營的方式，自營及加盟并舉成片拓展，以形成地域和規模優勢！11PART 12ASSORTMEN

5、T 商品組織結構一不同業態下，類別組合也各不相同。13ASSORTMENT 商品組織結構 針對小門店，商品組織結構該如何設定？ SKU 數如何設定？大店商品數同比列縮小？14ASSORTMENT 商品組織結構一般面積在200-350 門店，商品數量建議設置在2000-3000 SKU.BASIC NECESSITY,滿足消費者生活必須門店經營面積所限，適當擴充高毛利品類品果15SALES WEIGHT 類別銷售結構部類銷售占比類比銷售占比蔬果 7.5%食品 73%非食品 19.5%16ASSORTMENT CHOOSING選品原則民生基本商品知 名 品 牌由于門店實際陳列面積的限制，社區店在商

6、品選擇上必須更有目的性和針對性。只有符合以上的選品原則，才能做出合理高效的商品清單。糧油制品、奶制品、調味品、酒&飲料、冷凍冷藏品、餅干糖果搭建商品組織合理的架構補充 性 品 牌合適的規格&包裝高 流 轉 商 品寶潔、可口可樂、卡夫、雀巢、光明、金龍魚、太太樂等知名品牌保證了門店的基本銷售上好佳、吉百利、五月花、格力高等適當數量的，高毛利的二三線商品，對門店毛利有積極貢獻高流轉商品保證了門店的來客數以及貨品的新鮮度中小規格為主，適當的家庭量販裝17物流加工中心使用專業封閉的物流周轉箱大包裝散裝半成品小包裝自定義包裝可銷售成品ASSORTMENT CHOOSING選品原則連鎖社區店的物流中心必須

7、具備單品配送能力。建議物流中心建立商品分拆加工部門。18ASSORTMENT CHOOSING選品4R原則 RIGHT SKU QUANTITY 正確的商品數量RIGHT PRICE合適的商品價格RIGHT STRUCTURE 正確的商品結構RIGHT PACKAGE/FORMAT 合適的商品包裝規格A PERFECT ASSORTMENT 完美的商品結構19ASSORTMENT EXTENT 商品寬度 什么是商品的寬度 ？ 什么是商品的深度 ？商品對整個類別的覆蓋度以及基本功能的覆蓋度。某種功能的商品在該類別的品牌覆蓋度，以及相關功能的細化和延伸。由于實際陳列位置的限制，體現商品結構的寬度，

8、對小門店來說尤為重要！20ASSORTMENT EXTENT 商品寬度零售行業要重視商品寬度，而寬度是靠功能來實現的。功能區別相對較大的不同系列的商品，并不產生價格競爭。商品結構的寬度直接影響門店的銷售和盈利能力。21ASSORTMENT EXTENT 商品寬度在有限的SKU數中， _ 如何體現商品寬度？ _ 如何做到品牌交叉？ _ 如何避免不合理的類別殘缺？ 商品結構 ”九宮圖“ 幫助你完成 ！22ASSORTMENT EXTENT 商品寬度例：某公司準比進行牙膏品類的商品優化，目前有70個SKU備選，而實際陳列位置只有25個。 牙膏數據.xls結果: 22個SKU入選，但尚有空缺項，等待引

9、進！有待引進：低價位，中小規格的防蛀牙膏23ASSORTMENT EXTENT 商品寬度商品結構九宮格填制流程最終目標24PART 25PRICE STRATEGY 價格策略 在制定整體的價格策略前，必須明晰門店OR整個公司在市場上的真實狀況。確定目標顧客 確定競爭對手明晰公司指標26PRICE STRATEGY 價格策略 _ 門店組群劃分GROUP2:消費能力中等，一般價格敏感度且存在一定的競爭。高周轉民生品低價，其余跟隨價，有力度的促銷。.GROUP1:消費能力低，價格敏感度高且競爭環境激烈。民生基本品市場最低價，強有力的價格促銷GROUP3:較好的消費能力，價格敏感度低且競爭環境佳。市場

10、跟隨價，有力度有新意的促銷。按門店所在區域的顧客群，競爭環境，將門店劃分為若干個群，并按組群內門店的實際狀況制定不同的價格政策。門店流轉27PRICE STRATEGY 價格策略_ 門店組群劃分例：某外資零售公司實際毛利狀況._ 敏感類別，組群毛利差異小 甜類食品、酒飲、蔬果等_非敏感類別，組群毛利差異大 居家用品、居家清潔、紡織用品等建議組群的價格差距控制在1.5% 2.0%.1.9%1.4%28PRICE STRATEGY 價格策略_ 商品敏感度商品敏感度 _ S 高敏感 高周轉，民生商品,知名品牌 食用油、大米、牛奶、味精、雞蛋等 _ M 一般敏感 中等周轉，基本商品，具一定知名度 調味

11、品、餅干、面、紙、個人護理品等 _ L 低敏感 低流轉，補充性商品，非知名品牌 居家雜貨、零食小吃、文化用品等、 REMARK: 需要考慮銷售數量，促銷等因素 根據商品的敏感度制定價格策略 29PRICE STRATEGY 價格策略_ 商品敏感度商品敏感度的劃分 80-20原則在價格策略中的運用 商品敏感度分析.xls30PRICE STRATEGY 價格策略_ 商品敏感度高敏感商品一般敏感低敏感商品價格領導者，保證價格的絕對優勢與競爭對手保持 3%-5%的價差實行高低價策略保持競爭力，維護公司毛利高銷售牌單品保證1%-3%的價差其余商品保持市場 平均價格。采取市場跟隨策略，保持高贏利水平合理

12、，智慧的定價，不僅讓你擁有良好的價格形象，同時還有可觀的利潤回報。31MARKT PRICE CHECK 市場價格調查 定期定點的對高敏感商品價格調查 _ 讓PM能夠及時掌握市場信息，對競爭對手知己知彼， 從而制定更準確、有效的價格策略。 調查范圍 _ 高敏感商品：必須！ MUST DO IT! _ 一般敏感商品：建議！ BETTER TO DO IT! _ 低敏感商品：可以做！ CAN DO IT.市場價格調查表.xls32MARKT PRICE CHECK 市場價格調查 市場價格調查應配合促銷檔期， 且建議每2周進行更新！ 適時調整，適應變化，才能引領市場！33PART 34PROMOTI

13、ON 商品促銷 與hypermarket & supermarket 比較，社區便利店資源有限。在激烈的競爭環境下，處于相對劣勢的小門店該如何做促銷？常用促銷方式： _ 郵報 （DM，LEAFLET) _ 店內特價 （COLOR LABEL) _ 特殊陳列 （TG， 地堆，主題貨架)35PROMOTION 商品促銷 _ DM6020促銷主題AB10D10C特殊方式促銷毛利補充性商品高周轉低毛利新商品推廣 DM商品組成結構36PROMOTION 商品促銷_特殊方式促銷 SPECIAL OFFER 價格促銷是所有零售商最常使用，也是最直接的促銷 手段。但同時這也是一種比較基礎和原始的競爭。新趨勢

14、特殊方式促銷 SPECIAL OFFER ： _ 第2件折扣：第2件半價 （第2件N折) _ 買 贈：買1送1，買2送1，買A送B _ 類別促銷 ：A類別全場8折，B品牌全場7.5折 _ 金額折扣 ：單次購物滿50元，再減5元；自由品牌商品滿28， 額外再減10 _ 滿額換購 ：單次購物滿38元，可半價換購A商品 _ 關聯購買 ：買A洗發水，可以10元購買A護發素 _ 低價免單 ：購買任意3件商品，價格最低的商品免費 _ 時段促銷 ：下五5點起，蔬果全場6折37PROMOTION 商品促銷 _ 特殊方式促銷 SPECIAL OFFER SPECIAL OFFER(特殊方式促銷）是一種非常有效的

15、促銷工具。 特殊促銷平均增長幅度是一般價格促銷的2-2.5 倍。38PROMOTION 商品促銷_特殊方式促銷 SPECIAL OFFER 特殊方式促銷實施注意事項對促銷進行充分的描述，并舉例說明每次DM上的特殊促銷方式1.25L 碳酸飲料 - 2.4M高周轉的商品在夏季需要適當放大門店的庫存，必要時考慮整箱陳列。這樣既能保證銷售，同時也能減輕門店人員的工作強度。注 意Salt DrinkColaPillarOrangeLemonEbony51部分品類無法做到完全的縱向陳列,也必須相對集中成塊狀。 要絕對杜絕“S”狀的貨架陳列。注 意陳列原則功能&口味 * 咖啡 & 奶茶 * 花茶 * 綠茶 * 紅茶 * 烏龍茶 * 運動性飲料 規 格 * 小 * 中 * 大品 牌 * 康師傅 * 立頓 * 三得利 * 其他品牌不含氣飲料 - 4MCoffeeMilk TeaFlowerGreenBlackOolongEnergyPillar1252陳列原則功 能 * 芝麻油 * 醋 * 紅醬油 * 淡醬油 * 一般醬油 * 餐桌醬油 * 糟露 * 調味醬包裝規格 * 瓶裝 * 袋