1、第一節 市場營銷環境的含義及特征第二節 微觀營銷環境第三節 宏觀營銷環境第四節 環境分析與營銷對策 第四章市場營銷環境通過本章教學，應達到如下基本要求：1、明確市場營銷環境的含義及其構成；2、掌握微觀環境和宏觀環境的主要構成及其對企業營銷活動的影響；3、掌握分析、評價市場機會與環境威脅的基本方法，分析企業面對市場營銷環境變化所應采取的對策。2010年的12月23日，借鑒上海備受爭議的“限牌”經驗，北京頒布了有史以來的第一道“限車令”，調控小客車數量。根據政策，所有新車購買者，必須通過搖號來獲取車牌指標。對于小客車的配售數量，2011年為24萬輛，只占2010年89.1萬輛新車銷量的26.9%。

2、當晚北京所有的4S店燈火通明，通宵服務。人們像搶購房子一樣排隊等著買車，盡管絕大部分的車優惠全部取消，顏色和型號配置全部看運氣，但是排著長隊的市民恨不得立刻交錢，銷售顧問們簡直都是一路小跑地辦理手續，根本顧不上顧客的討價還價。北京車市：狂歡后的“悲摧”網上流傳著一組數據：2010年12月23日當天，售價超過200萬元的超級豪華車的銷售創造了一個新紀錄法拉利賣出10輛左右，阿斯頓馬丁27輛，邁巴赫也有8輛。北京大眾的一名經銷商告訴記者，2010年12月23日、24日，他們店現車加訂單一共售出汽車160輛，是過去3個月的總和。北京車市：狂歡后的“悲摧”來自總部的數據顯示，一汽大眾當天的銷售量預計達

3、到了1萬輛，占到了全年銷量的五分之一。“2010年我們的年終紅包真的很大，但是行業的人都知道，大家預支了2011年的收入，整個圈內的洗牌就要開始了。”據統計，2010年底北京4S店接近500家，擁有7個新車交易市場，7家二手車交易市場，2010年保守估計北京的汽車銷量超過80萬輛。但是按照限車令，2011年北京限購車輛僅為24萬輛，市場將萎縮四分之三。節選自：中國經濟周刊2011年1月18日北京車市：狂歡后的“悲摧”北京車市：狂歡后的“悲摧”案例思考1、北京限車令將對消費者的品牌選擇產生什么影響？2、限車令對4S店產生什么影響？3、限車令會給誰帶來機會？第一節 市場營銷環境的含義及特征一、營銷

4、環境的含義二、營銷環境的特征 一、營銷環境的含義業務單位任務外部環境分析內部條件分析制定營銷目標市場細分選擇目標 市場定位市場營銷決策制定程序營銷環境是指在企業營銷活動之外能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的各種因素和能力。營銷環境既能提供機遇，也能造成威脅。 菲利普科特勒 一、營銷環境的含義新加坡榮登全球商業環境第一 中國在全球商業環境排序中名列第位 市場營銷環境的構成微觀營銷環境宏觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客一、營銷環境的含義營銷環境的特征客觀性相關性差異性多變性二、營銷環境的特征首先，市場營銷環境是在不斷變化之中；其次，企業營

5、銷活動受制于營銷環境；營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。二、營銷環境的特征分析市場營銷環境必須注意：1市場營銷環境的不可控性與企業能動性的統一；2市場營銷環境的多變性與相對穩定性的統一；3市場營銷環境的關聯性與其相對獨立性的統一；4市場營銷環境的差異性與相同性的統一。二、營銷環境的特征第二節 微觀營銷環境一、營銷部門與內部環境二、營銷渠道企業三、顧客四、競爭者五、公眾 一、營銷部門與內部環境微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身市場營銷渠道企業顧客競爭者公眾高層管理研究開發高層管理財務會計制造營銷采購一、營銷部門與內部環境營銷中間商實

6、體分配公司 物流公司營銷服務機構財務中介機構二、營銷渠道企業營銷渠道企業供應商 顧客生產者市場中間商市場營利組織市場非營利組織市場國內市場國際市場顧客（市場）三、顧客產業競爭者現存公司間的競爭潛在競爭者潛在競爭者威脅替代品或服務的威脅替代品買方侃 價能力買 方供應商賣方侃 價能力四、競爭者波特五種競爭力結構模型企業融資公眾政府公眾社團公眾媒介公眾 公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。五、公眾內部公眾社區公眾一般公眾第三節 宏觀營銷環境一、人口環境二、經濟環境三、自然環境四、政治法律環境五、科學技術環境六、社會文化環境一、人口環境 宏觀營銷環境指對企業營銷活動

7、造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。年齡結構地理分布人口總量人口性別家庭組成一、人口環境市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環境世界人口增長人口爆炸是世界各國政府及各種團體及其關注的一個問題。因為：資源有限，可能不足以養活這么多人口，特別是無法維持大多數人所渴望的那種生活水平。人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養活過多人口的國家和地區。一、人口環境世界人口增長1全球人口持續增長。2美國等發達國家人口出生率下降，而發展中國家出生率上升。一、人口環境人口發展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化人口發展趨勢一、人口環境地理分布 人口地區分布，關系市場需求

8、的異同。 一、人口環境人口年齡結構決定需要反映了就業人口比重，從而決定了消費者的收入；了解社會家庭的大小和成員的結構；不同年齡消費者的不同價值觀念及不同需求；一、人口環境消費需求購買動機購買決策購買過程購買時機男單一功能、效用自主短用完時女多樣外觀被動長即興購買人口性別 一、人口環境人口性別 性別差異給消費需求帶來差異，購買習慣與購買行為也有差別。 一、人口環境家庭組成家庭人口數量大小對消費者市場的影響家庭成員結構不同對消費者市場的影響家庭生命周期 （以家長為代表的一個家庭生活全過程所經歷的時期）對消費者市場的影響一、人口環境收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲

9、蓄與信貸支出收入二、經濟環境二、經濟環境 2010年我國社會消費品零售總額同比增長18.3% 二、經濟環境恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛生、勞務等的費用所占比重就越大恩格爾系數食物支出家庭收入恩格爾系數小于20%為富裕家庭恩格爾系數在30%左右為小康家庭恩格爾系數在50%以上為勉強過活的家庭聯合國糧農組織（）根據各國的消費習慣，制定的標準是：59%以上為絕對貧困50%59%為勉強度日40%50%為小康30%40為富裕30%以下為最富裕二、經濟環境我國城鎮和農村居民的恩格爾系數分別由2002年的37.7%和46.2%下

10、降到2011年的36.3%和40.4%。汽車、電子產品等消費快速增長。2011年城鎮居民家庭平均每百戶擁有家用汽車18.6輛、電腦81.9臺、移動電話205.3部，2002年分別僅有0.88輛、20.63臺和62.89部。餐飲、住宿、家庭服務、美容美發、洗浴、家電維修等服務消費明顯增加。2011年，全國餐飲收入2.05萬億元，同比增長16.9%，是2002年的3.69倍。低碳、綠色、循環消費理念悄然興起，節能、新能源、綠色產品備受青睞。2011年，1.6升及以下轎車銷量占轎車總銷量的70.8%，比上年提高1.0個百分點。商務部：十年來我國城鎮消費額增長5.1倍 2012-11-06 來源：商務

11、部網站二、經濟環境收入與支出狀況二、經濟環境消費者的儲蓄與信貸 消費儲蓄和信貸狀總是影響消費者現時購買力和潛在購買力的重要因素。二、經濟環境 經濟發展狀況1經濟發展階段。2經濟形勢。二、經濟環境二、經濟環境收入分配收入分配不僅會影響消費者的支出能力，而且會影響收入的區域或社會階層分布，從而影響區域市場或各社會階層的潛在消費規模。世界各國之間收入水平和分配差距很大，某些國家內部各地區之間的收入水平和分配也存在明顯差距。 二、經濟環境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。三、自然環境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性 政府的廉潔與效率民族觀念產品的政治敏感性國際關系 政治環境（一）

12、政治環境 指企業市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環境 指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。四、政治法律環境政治法律環境分析四、政治法律環境政治法律環境分析四、政治法律環境四、政治法律環境消費者的基本權利安全權；知情權；選擇權；公平交易權；求償權；監督商品和服務權；獲得知識權；人格和習慣受尊重權；結社權；對消費者權益保護工作的監督權五、科學技術環境科學技術環境在市場營銷環境中的地位和作用正處于迅速上升階段。科學技術因素不僅影響企業的內在環境，而且同時與其他環境有相互依賴的關系。對于企業營銷決策者來說，應該注意全球科技發展的以下幾個趨勢：科學技術變革的速度不斷加快。科學研究與開發費用不

13、斷上升。科學技術變革的法規不斷增多。 我國科技投入不斷增加 社會文化環境是影響企業營銷活動的最復雜因素。文化。文化是一個廣泛而豐富的概念，可以從不同的角度劃分為廣義文化和狹義文化，精神文化和物質文化，核心文化和亞文化。六、社會文化環境社會文化物質文化教育水平社會結構態度與價值觀風俗習慣宗教信仰教育水平請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰 。課堂討論第四節 環境分析與營銷對策一、環境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析、評價三、企業營銷對策環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。一、環境威脅與市場機會1識別競爭者2判定競爭者的戰略3分析競爭者的目標4評估競爭者的優劣勢5預測競爭者的反應模式6選擇競爭對手制定競爭戰略二、威脅與機會的分析、評價競爭分析威脅的可能性潛在的嚴重性大小大小環境威脅矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小市場機會矩陣圖威脅與機會分析 二、威脅與機會的分析、評價二、威脅與機會的分析、評價機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少二、威脅與機會