1、 “中海陽光棕櫚園”廣告(gunggo)推廣與營銷 定位部分2001年4月共五十頁一、項目分析“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？ “陽光棕櫚園” 大環境分析：1、行業趨勢： 隨著深圳市房地產業開發的不斷發展，開發較早的羅湖區已經成熟；福田區、蛇口日趨火爆(hubo)；南山區地產開發漸漸啟動； 深圳西部開發趨勢日趨明顯； 中海、萬科、天健等成熟開發商品牌效應呈強勁之勢；共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？2、金融環境： 國際環境較穩定，確保了國內經濟持續穩定發展(fzhn)，為房地產創造了有利環境； 房地產利好政策不斷完善，進一步

2、刺激房地產市場； 深圳國民生產總值和常住人口快速增長； 南山片區發展勢頭良好；共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？3、競爭(jngzhng)事態：因項目地處南山區前海，片區較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無直接競爭；項目的直接競爭者是北面的星海名城、南面的鼎太風華社區以及后海片區和蛇口的一些樓盤。其中，后海片區因目前配套較好，市場關注度較高。共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？ 星海名城：占地近80萬平方米，均價4500元/平方米，由主景觀休閑(xixin)走廊和小綠洲組成小區環境，配套齊全，以“一站式”居家為主要訴求點，突出想要什么，就有什么的市場印象； 鼎太風華

3、社區：占地近20萬平方米，容積率1.7，小高層為主，售樓部外部形象較好；共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？ 蔚藍海岸2期：占地近10萬平方米，由23棟小高層和高層構成，以“親水大花園”為規劃概念，專為愛海和熱愛生活人士(rnsh)而營造； 招商海月：位于后海的東濱路邊，占地1.5萬平方米，容積率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”為推廣概念，會所飽有鄉村風格；共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？ 大環境小結：房地產整體市場平穩發展，南山后海片區開發尚處起步階段，市場印象不佳；開發量大，各大發展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“陽光棕櫚園”要擔起提升(tshng)

4、后海片區整體形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？ “陽光棕櫚園”小環境分析：1、位置： 位于(wiy)深圳西部南山區前海添海區，前海路西側，學府路南側，西部是火車西客站； 西邊建設中的月亮灣大道與北環相接，鄰近深南大道，是濱海大道的西端口；共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？2、項目規劃： 地中海式風格演繹小區建筑和園林，營造休閑寫意的生活空間； 容積率低，綠化率高，以小高層為主，不規則規劃布局； 戶型朝向(cho xin)和室密性好，主力戶型以三房為主； 區內設施有網球場、小學、泳池、高爾夫球場和大量主題花園。共五十頁“陽光(yng

5、gung)棕櫚園”是什么？3、周邊配套： 因片區開發尚屬初期，市政建設還不完善(wnshn)，離南山區中心地帶尚有一段距離，欠便利； 目前沒有公交車到達； 周邊公園和文化設施眾多，但分布較散。共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？ 小環境小結： “陽光棕櫚園”是一個地中海風格突顯的樓盤，園林規劃極盡(j jn)休閑的生活氣氛，有度假式園林社區風范； 外部環境和設施不盡人意； “陽光棕櫚園”，一個規劃精致的精品樓盤。共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”是什么？一個傳承(chun chn)中海怡翠地中海式風格的精品型住宅小區共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”什么樣？SWOT分析

6、：優勢：區內居住環境和園林規劃一流；劣勢：片區形象不佳，位置較偏，配套不齊；機會：南山區地產(dchn)升溫；威脅：來自后海片區的優質樓盤競爭；共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”什么樣？機會劣勢優勢威脅“陽光棕櫚園”市場競爭位置共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”怎么做？競爭(jngzhng)策略：通過強勢包裝，使樓盤的客觀質素轉化為消費者主觀印象的偏好如市場注重地段，可訴求交通的便利度適時整合提升南山片區的整體形象密切留意競爭樓盤的行動，及時出臺對策強化優勢略化劣勢監測威脅把握機會共五十頁二、目標人群(rnqn)界定“陽光(ynggung)棕櫚園”對誰說？共五十頁“陽光(ynggu

7、ng)棕櫚園”對誰說？ 誰會買“陽光(ynggung)棕櫚園” 國內客戶高科技園區香港客戶前海二次置業者南山首次置業者深圳市富足人群南山本地人中產人群深圳其他人群中資企業員工新移民共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”對誰說？共五十頁從馬斯洛需求層次模式(msh)看“中海.怡翠都市” ：目標(mbio)人群有什么需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現是好房子！物業管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經典樓盤！找到生活的意義！共五十頁目標人群的需求(xqi)動機？二次置業人群(rnqn)一次置業人群香港置業人群歸屬需求自尊/自我實現需求歸屬需求目標人群核心需求動機共五十頁目標人

8、群的共性： 企事業中層管理人員，教育程度較高 收入：個人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上 人生態度：有責任感，穩健，勤奮，對待生活有較高要求 購買心理：理性消費，注重實際(shj)，均屬經濟合理購買者； 出入場所：因所處社會地位較有優越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業店和其他夜店及文化場所目標(mbio)人群是什么樣的人？共五十頁目標(mbio)人群的個性：目標(mbio)人群是什么樣的人？1、高科技園區人群： 均受高等教育，收入較高且穩定，在企事業單位擔任管理職務； 年齡2635歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認為生活是要講質素的； 因人生經歷不

9、豐富，對事物判斷力不強，受“吉芬效應”影響，但對前景充滿信心。有知識和一定地位的中青年人共五十頁目標(mbio)人群的個性：目標(mbio)人群是什么樣的人？小有成績和地位的中青年人2、南山首次置業者： 來深圳時間較長，教育程度一般，收入較高且穩定，在企事業單位擔任管理職務； 年齡3038歲之間，家庭生命周期處于建立期或進入成熟期，認為生活得應比以前更好一點； 因人生經歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。共五十頁目標(mbio)人群的個性：目標(mbio)人群是什么樣的人？有經濟基礎的中年人3、前海二次置業者： 前海本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； 年齡3845歲之間，家庭生命周

10、期處于成熟期，要求改善并更好的生活； 人生經歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。共五十頁目標(mbio)人群的個性：目標(mbio)人群是什么樣的人？有錢有地位的中年人4、深圳市富足人群： 深圳人居多，教育程度一般，收入很高且穩定，在企事業單位身居要職，生活條件優越； 年齡3045歲之間，家庭生命周期處于復雜時期，注重價值感，喜歡獲得優勢，思想較超前； 人生經歷豐富，已取得一定成就，情趣和優越是他們追求的方向，對前景有信心。共五十頁目標人群(rnqn)的個性：目標(mbio)人群是什么樣的人？與深圳有情結的香港中年人5、香港人群： 收入高且穩定，在深圳置業欲望強； 年齡3040歲之間，家庭

11、較穩定； 置業目的是度假或為國內親屬置業。共五十頁目標人群(rnqn)再界定：目標(mbio)人群是什么樣的人？所以，我們主張，“傷其十指，不如斷其一指”界定原則：七種目標人群，將一定程度的分散“中海怡翠都市”的核心銷售主張（USP），共五十頁目標人群(rnqn)再界定：目標(mbio)人群是什么樣的人？本地一次置業者香港人群深圳富足人群“陽光棕櫚園”共五十頁預期的客戶(k h)比例：目標(mbio)人群是什么樣的人？ 本地一次置業者：（高科技園區、南油、南頭、月亮灣） 深圳富足人群： 香港人群：45%35%20%共五十頁目標(mbio)人群是什么樣的人？本地一次置業者（高科技園區、南油、南頭

12、、月亮灣）為“陽光棕櫚園”的主力(zhl)目標人群共五十頁目標(mbio)人群是什么樣的人？理由： 項目的戶型和面積主要針對中產階層，并非豪宅定位； 據調查，高科技園區有高比例的白領計劃在兩年內置業，就近選擇是重要的選擇理由； 價格定位較有競爭力； 因目前政府(zhngf)對前海的市政、交通及相關規劃并無明確的文件和導向，對周邊區域一次置業人群介入不良影響大； 富足人群關注樓盤質素，不良因素對他們并影響不大；共五十頁目標(mbio)人群是什么樣的人？結論(jiln)：1、本地人群（高科技園區和南山區一次置業者）為“大客戶”，深圳富足人群和香港人為輔；2、豐厚收入和社會地位使目標人群對生活空間有

13、較高的要求；共五十頁目標(mbio)人群是什么樣的人？目標人群購買(gumi)態度：對生活空間的要求！對生活質素的追求！共五十頁三、廣告(gunggo)推廣定位“陽光(ynggung)棕櫚園”說什么？共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”說什么？首先，我們認為： “陽光棕櫚園”需要一次概念上的創新(chungxn)！說 某種人文特色的終極生活模式，使該項目 成為深圳地產界一座不朽的豐碑； 為中海品牌形象的豐滿作出應有的貢獻！共五十頁我們不僅說房子，更賣一種(y zhn)深圳人最理想化的生活方式！ “陽光(ynggung)棕櫚園”說什么？ 所有有責任心、有經營理念的發展商都在思考一個問題！ 如

14、何才能建造既有時代感，又能經得起時間考慮的建筑？所以，共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”說什么？關鍵詞閑適，一種(y zhn)生活情趣共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”的市場印象？ 哇，好有生活(shnghu)情趣 的房子！一個地中海式風格的精品型住宅小區共五十頁“陽光棕櫚園”品牌(pn pi)個性？如果(rgu)把“陽光棕櫚園”比喻成一個人，它會是：男性 / 青年邁入中年知識型 / 有品味 / 有追求自信 / 現代 / 積極？共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”說的定位語！“陽光(ynggung)棕櫚園” 閑適，自在其中共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”說的定位語！理由

15、：1、承接了“陽光棕櫚園”的規劃構思；2、是目標人群關注和期待的定位(dngwi)方向；3、競爭對手目前尚無此一方向的概念定位；共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”說的定位語！廣告語甄選“陽光棕櫚園” 濃情生活真精彩！享受空間，格調人生“陽光棕櫚園”，品味(pnwi)閑適人生“陽光棕櫚園”，陽光的季節共五十頁四、廣告(gunggo)溝通方式“陽光(ynggung)棕櫚園”說的技巧？共五十頁“陽光(ynggung)棕櫚園”說的技巧！溝通語言必須是：有智慧和賦予生活形態的，一句話，就是(jish)有觀點！共五十頁關于居舍與休閑方式的觀點(gundin)：在這個時代，這個社會，這座城市，閑適的生

16、活方式永遠是稀有資源；挑選房子，我們不妨以自己心中的渴望為依據。有誰會拒絕閑適寫意的生活？一個空間，既是居住的，也是享受生活快樂的，越來越多的人會選擇/享受閑適的居住空間；“陽光(ynggung)棕櫚園”說的技巧！共五十頁關于居舍與休閑方式的觀點：傳統意義的居舍只供遮風避雨之用，而一旦與生活態度結盟，則居舍便煥發出新的生命；環境設計并非簡單地種花植草，而是空間享受的傳達和延續；就居住而言，沒有什么比享受生活真諦更為重要的了；當我們(w men)發現“閑適”，我們(w men)才真正找到了自我的感覺，它是可見的、可聽的，可以沁人心脾的；“陽光(ynggung)棕櫚園”說的技巧！共五十頁關于居舍與休閑方式的觀點：只有享受(xingshu)到生活真諦，日子才會變得陽光燦爛；休閑，是種獨特的生命感受；買房子就是買七十年代的閑適生活方式；“陽光(ynggung)棕櫚園”說的技巧！以上觀點均可用于不同推廣段的廣告主題共五十頁謝謝！本次(bn c)提案結束！2001年5月13日共五十頁內容摘要 “中海陽光棕櫚園”廣告推廣與營銷 。房地產利好政策不斷完善，進一步刺激房地