1、消費者群體心理和消費者行為專業(yè)培訓導入案例-經(jīng)典的阿什齊實驗哪一條和右邊這條線一樣長？一組：37名測試者，無人提供其他消息。二組：50名測試者，其中有7人是故意安排說錯誤答案。2人總共犯3次錯誤。37人總共犯194次錯誤。3推銷中的阿什齊模式把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群

2、體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設計做出了正面的評價。 P76 案例分析學習目標 了解并掌握消費者群體的類別、參照群體以及對消費者行為的主要影響 了解主要消費者群體的特征和消費群體行為活動的基本規(guī)律 了解并掌握消費習俗和消費流行對消費者行為的影響7/22/2022任務一 群體概述群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用、相互依存的集體。群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往。群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。 一、群體的定義7/22/2022一、消費者群體消費者群體是由具有某種共同特征的若干消費者組成的。

3、凡具有同一特征的消費者，在購買行為、消費心理及習慣等方面有許多共同之處。消費者因其自身生理心理特點的不同，而形成不同的消費者群體 生產(chǎn)力、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰，地理氣候條件等外在因素7/22/2022二、群體的類別（一）按規(guī)模分為大群體、小群體（二）按構成原則分為正式群體、非正式群體（三）按存在性質分為直屬群體、參照群體（四）按存在客觀性分為現(xiàn)實群體、假設群體7/22/2022三、群體心理對群體成員的影響 群體壓力 群體支持感 從眾性 群體規(guī)模 群體認同感 7/22/2022如果一個員工穿一套李寧牌運動服在這場合，你會作何感想？7/22/2022（一）群體壓力 任何社會群體都會對與之有關或

4、所屬的消費者心理產(chǎn)生一定的影響。這種影響往往通過集體的信念、價值觀和群體規(guī)范對消費者形成一種無形的壓力，我們把這種壓力稱為群體壓力。 7/22/2022（二）群體認同感 對群體的信任感，使消費者產(chǎn)生服從心理 對偏離群體的恐懼，也使消費者產(chǎn)生服從心理 7/22/2022（三）從眾性責任分攤 “勝了，我是一群中的人，自然也勝了；若敗了，一群中有許多人，未必是我吃虧” （四）群體支持感 （五）群體規(guī)模 7/22/2022任務二 主要參照群體對消費者行為的影響一、參照群體的概念和類型（一）參照群體的概念 參照群體是指任何會成為個人在形成其態(tài)度、價值或行為上的參考或比較對象的個人或群體。 在消費過程中，

5、很多購買行為受到參照群體的影響。7/22/2022（二）參照群體的分類1、接受群體2、向往群體7/22/2022（二）參照群體的分類3、拒絕群體4、逃避群體7/22/2022二、參照群體對消費者的影響（一）參照群體影響消費者的方式 1.信息性影響 消費者會比較希望能從參考群體中來獲得所需要的產(chǎn)品訊息。 當對電腦很不熟悉時，會尋求參考群體的建議7/22/20222.規(guī)范性影響 當消費者因為迎合其他人的期望或遵從參考群體的規(guī)范，而改變了他的行為和決策，便是規(guī)范產(chǎn)生了影響。社會遵從(Conformity)是指消費者為了要融入該參考群體，而對于參考群體所產(chǎn)生的服從與接納。服從(Compliance)是

6、指個人迎合群體的期望，但并沒有接受該群體所具有的信念或行為。例如，“口服心不服”便是一種例證。接納(Acceptance)則是指個人根據(jù)群體的狀況，來改變他的信念與價值。例如，“心悅誠服”便是一種例證。規(guī)范(Norm)是指群體所建立的規(guī)則與行為標準，而群體成員往往會被要求遵守群體規(guī)范，例如學校校規(guī)。因此，規(guī)范會影響消費者的行為。7/22/20223.價值表現(xiàn)上的影響（認同影響）當消費者購買某種產(chǎn)品的目的，是因為此種產(chǎn)品可以使他和某些人間形成某種高度的相似性時，則認同的影響于是產(chǎn)生。社會比較理論 認為透過社會比較的程序可以增加一個人在自我評估方面的穩(wěn)定性，尤其在缺乏一種明顯的評估基準時更是格外重

7、要。消費者會和群體進行比較，并據(jù)以調(diào)整并改變其態(tài)度與行為。一般而言，當消費者和用來比較的人之間類似性愈高時，則愈會出現(xiàn)此種社會比較的行為。研究發(fā)現(xiàn)消費者對于那些與他們類似性較高的人所提供的信息，接受度較高。同樣的，愈是和消費者類似的銷售人員或廣告代言人對于消費者的影響也愈大。7/22/2022（二）決定參照群體影響強度的因素1.產(chǎn)品使用時的可見性（正相關）2.產(chǎn)品的必需程度（負相關）7/22/20223.個體對群體的忠誠程度4.消費行為與群體的相關性（正相關）5.個體在購買行為中的自信程度（負相關）7/22/2022三、主要參照群體對消費者行為的影響（一）朋友群體7/22/2022（二）工作群

8、體 （三）虛擬群體或團體7/22/2022（四）名人和其他的參照群體7/22/2022任務三 消費者群體的類別與意義復習：1、什么是群體？ 兩人或兩人以上，通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互影響的集體。2、什么是參照群體？ 指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體或個人。3、主要參照群體有哪些？ 朋友群體 工作群體 虛擬群體 名人和其他7/22/2022 在學習了群體的基本概念之后，我們今天來一起學習一下任務三消費者群體的類別與意義，在了解消費者群體類別的基礎上重點學習任務四主要消費者群體的心理和行為。任務三 消費者群體的類別與意義7/22/2022任務三 消費者群體的類別

9、與意義一、消費者群體的類別（一）消費者群體的含義消費者群體：是由具有某種共同特征的若干消費者組成的群體。 那么消費者群體是怎樣形成的呢？7/22/2022任務三 消費者群體的類別與意義（二）消費者群體的形成 1.消費者群體形成的內(nèi)在因素 內(nèi)在因素：消費者因其生理、心理特點的不同，形成不同的消費者群體。 2.消費者群體形成的外在因素 外部因素：不同消費者群體的形成，還受一系列外部因素的影響。這些外部因素包括：生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等，它們對于不同消費者群體的形成具有重要作用。 7/22/2022消費者劃分的依據(jù)包括縱向和橫向兩個維度。 縱向代表資源（包括收入、教育

10、、自信、健康、購買欲望、智商和能力等） 橫向代表以下三種類型的行為導向：原則導向型（依靠自己的世界觀價值觀）；地位導向型（受他人影響）；行動導向型（依靠自身經(jīng)歷） 基于以上劃分依據(jù)，美國的斯坦福國際研究院在全美250名消費者中做的調(diào)查，收集消費者心理特征數(shù)據(jù)，建立了VALS數(shù)據(jù)庫，把消費者分為以下8種類型。任務三 消費者群體的類別與意義（三）消費者群體的類別1、實現(xiàn)者 2、盡職者 3、信任者 4、成就者5、爭取者 6、實踐者 7、制造者 8、生存者7/22/2022任務三 消費者群體的類別與意義二、消費群體的意義消費者群體的形成對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和消費活動都有重要的影響 （一）消費者群體的形成能夠

11、為企業(yè)提供明確的目標市場。 （二）消費者群體的形成對消費活動的意義，在于調(diào)節(jié)、控制消費，使消費活動向健康的方向發(fā)展。 （三）消費者群體的形成，為有關部門借助群體對個體的影響力，對消費者加以引導和控制，使其向健康方向發(fā)展提供了可能。 按性別分女性消費群體男性消費群體按年齡分兒童少年消費群體青年消費群體中年消費群體老年消費群體7/22/2022一、女性消費者群體的心理與行為（一）愛美心理（二）感性心理（三）炫耀攀比心理（四）挑剔心理（五）有較強的自尊心（六）注重商品的實用性和具體利益（七）注重商品的便利性任務四 主要消費群體的心理和行為7/22/2022案例分析：2010-2011年中國城市女性消

12、費調(diào)查報告問題一：案例中進行了哪些方面的調(diào)查？問題二：為什么為什么北上廣和哈蘭太對月收入的期望值高低差 距大？問題三：女性消費者近年來的消費特點？問題四：女性消費者購物方式的轉變？問題五：女性消費熱點是什么？問題六：女性在消費領域對政府的期望？任務四 主要消費群體的心理和行為思考：基于以上對女性消費者行為的調(diào)查，你認為在汽車銷售過程中哪些賣點能夠激發(fā)女性消費者的購買欲？7/22/2022二、男性消費者群體的心理和行為（一）購買決策迅速（二）考慮比較周到，重視從整體方面收集商品信息（三）中年男性消費者群體比較節(jié)儉、相對保守任務四 主要消費群體的心理和行為7/22/2022三、少年兒童消費群體的心

13、理和行為（一）依賴父母長輩實現(xiàn)消費需求（二）模仿性消費動機比較強（三）文化娛樂消費比重較大（四）少年兒童消費者群體的自我控制力差任務四 主要消費群體的心理和行為7/22/2022四、青年消費者群體的心理與行為（一）追求時尚、展示個性（二）青年消費者敏感性強，樂于購買新產(chǎn)品（三）青年消費者購物決策具有很強的沖動性（四）大部分青年消費者因為結婚必須實現(xiàn)一次龐 大的消費任務四 主要消費群體的心理和行為7/22/2022五、中年消費者群體的心理與行為（一）情緒平穩(wěn)、經(jīng)驗豐富、消費理性（二）量入為出、計劃性強、講究實用（三）消費范圍廣（四）注重傳統(tǒng)消費任務四 主要消費群體的心理和行為7/22/2022六

14、、老年消費者群體的心理與行為（一）消費習慣穩(wěn)定，消費行為理智（二）注重商品實用性（三）注重商品的便利性和良好的售后服務（四）消費結構發(fā)生變化（五）有補償性消費動機，休閑消費增加任務四 主要消費群體的心理和行為7/22/2022一、消費習俗（一）消費習俗的概念與特點 消費習俗就是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟活動中與社會活動中，由于自然的、社會的原因所形成的獨具特色的消費習慣。 特點：1、地域性 2、社會性 3、長期性 4、非強制性任務五 消費習俗與消費流行7/22/2022（二）消費習俗對消費心理的影響1、消費習俗強化了消費者的偏好和從眾心理2、形成了某種習慣性的購買消費3、消費習俗影響消費心理的變化速度案例分析：鉆石恒久遠 創(chuàng)造需求與消費習俗問題一：20世紀30年代鉆石市場如何？問題二：戴比爾斯如何創(chuàng)造的消費習俗？任務五 消費習俗與消費流行7/22/2022二、消費流行（一）消費流行的概念和特點1、消費流行的概念 指一定時期范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。