1、第十章 廣告效果 整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對(duì)受眾的社會(huì)影響是好是壞。 因此，對(duì)廣告效果的評(píng)估監(jiān)測(cè)是廣告運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要工作環(huán)節(jié)。 在廣告實(shí)踐中，廣告效果的評(píng)估方法可謂五花八門(mén)。盡管多年來(lái)，廣告業(yè)界、傳播專(zhuān)家、企業(yè)甚至跨學(xué)科專(zhuān)家，都在這條探索路上付出過(guò)大量心血。而一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，迄今為止還沒(méi)有一個(gè)關(guān)乎廣告效果評(píng)估的理論得到普遍的推崇，也沒(méi)有一個(gè)具備“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的評(píng)估工具誕生。 這使得目前的廣告效果評(píng)估的科學(xué)性、體系性和可信度成為了廣告管理理論研究和實(shí)踐探索的巨大瓶頸。杜邦公司的實(shí)驗(yàn)，一個(gè)意外的結(jié)果 作為一個(gè)享譽(yù)

2、世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設(shè)計(jì)廣告實(shí)驗(yàn)的公司之一。 杜邦的顏料部曾將56個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域分成高、中、低三種市場(chǎng)份額區(qū)域，杜邦公司在其中1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費(fèi)，在另一個(gè)1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的1.5倍的廣告費(fèi)用，而在余下的1/3區(qū)域中花費(fèi)了正常數(shù)額的3倍的廣告費(fèi)。杜邦公司想通過(guò)實(shí)驗(yàn)考察較高水平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷(xiāo)售。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷(xiāo)售增長(zhǎng)呈遞減效率，而在杜邦公司的市場(chǎng)份額較高的區(qū)域里，銷(xiāo)售增長(zhǎng)也十分微弱。通過(guò)不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明廣告水平較低時(shí)的收益遞增現(xiàn)象，廣告水平較高時(shí)的收益遞減現(xiàn)象，廣告水平中等時(shí)的收益遞減現(xiàn)象。 21世紀(jì)的跨學(xué)科實(shí)驗(yàn) 21世紀(jì)伊始

3、，美國(guó)貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們做了一次口味實(shí)驗(yàn)。據(jù)資料描述，實(shí)驗(yàn)采用了最先進(jìn)的核磁共振造影儀MRI，監(jiān)測(cè)受試者品嘗無(wú)記名可樂(lè)（只有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩種）時(shí)大腦的活動(dòng)現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂(lè)傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反映，而這個(gè)區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎(jiǎng)賞情感的區(qū)域。在實(shí)驗(yàn)初期，選擇百事可樂(lè)的受試者在喝百事可樂(lè)時(shí)，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂(lè)支持者們喝可口可樂(lè)的5倍。 隨后，實(shí)驗(yàn)組織人員又開(kāi)始測(cè)量可樂(lè)的品牌形象影響力。形勢(shì)隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂(lè)，非但如此，連他們的大腦活動(dòng)也呈現(xiàn)不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額皮層也有活動(dòng)，而這個(gè)區(qū)域通常正掌握著達(dá)到中高水平的認(rèn)知能

4、力。這次實(shí)驗(yàn)幾乎可作為一種對(duì)“廣告長(zhǎng)期效果下的傳播態(tài)度”的完美測(cè)試方法。你知道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)一、85%的廣告沒(méi)人看二、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說(shuō)標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力 三、如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi) 四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動(dòng)人心25%，因?yàn)樗咏鼘?shí)際六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍七、廣告語(yǔ)8-12個(gè)字最易記憶八、廣告正文20個(gè)字閱讀人數(shù)為10，50個(gè)字閱讀人數(shù)為5，500個(gè)字閱讀人數(shù)為1九、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20% 十、一般人類(lèi)的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的事物打交道 十一、圖畫(huà)

5、比語(yǔ)言的力量強(qiáng)16倍十二、看報(bào)紙廣告的順序是圖象-標(biāo)題-正文十三、看報(bào)紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%十四、受眾對(duì)電視廣告維持注意狀態(tài)的時(shí)間是5秒，而前兩秒注意力最強(qiáng)十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍 十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍 十七、綽號(hào)因特色而比名字記憶率高8倍第一節(jié) 廣告效果評(píng)估簡(jiǎn)述第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估第三節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估2004年7月全國(guó)電信平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)中國(guó)移動(dòng)通信67558.541445中國(guó)聯(lián)通62473.15974中國(guó)電信22905.17851中國(guó)網(wǎng)通10837.97260中國(guó)鐵通188.731320

6、04年11月全國(guó)計(jì)算機(jī)平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)IBM23763.81324聯(lián)想13012.30261佳能12380.27108英特爾10855.06160戴爾9514.26148愛(ài)普生6508.02105方正6317.08180索尼5639.3880惠普5251.16952004年12月全國(guó)汽車(chē)平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)豐田19369.55282廣州本田18370.70226北京現(xiàn)代16559.12359別克16134.63331奧迪15690.31217東風(fēng)日產(chǎn)13964.81325上海大眾12791.11252東南12714.68341東風(fēng)雪鐵

7、龍11787.12220寶馬10536.951062004年12月全國(guó)生活用品平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)佳能4101.0726歐米茄3167.0039雷達(dá)2281.1935勞力士1353.479浪琴1265.4119帝駝1219.1116西鐵城1093.3028伯爵1015.3015SWATCH947.80162004年12月全國(guó)商業(yè)流通平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)百盛2388.8148北京華聯(lián)2007.0141屈臣氏1955.4824王府井世都百貨1819.4723家樂(lè)福1669.8229銀泰百貨1024.6624大連商場(chǎng)974.6710百佳750.

8、85142004年12月全國(guó)化妝品平面媒體廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)玫琳凱3390.7450雅詩(shī)蘭黛1424.1719易生印帝安1230.1020資生堂993.3610伊莎美爾944.0931麗莎菲爾917.2010歐萊雅895.2014碧歐泉834.504活夫833.43212004年7月全國(guó)空調(diào)平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)海爾1588.0749格力1231.8965松下888.8245新科811.7422TCL605.1512志高499.2727三星496.7318春蘭433.0221美的425.6210科龍417.6215第一節(jié)廣告評(píng)估效果簡(jiǎn)述一、

9、廣告效果的含義二、廣告效果評(píng)估的原則三、廣告效果評(píng)估的類(lèi)型一、廣告效果的含義 廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對(duì)受眾產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應(yīng)，也就是廣告活動(dòng)對(duì)信息傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生的各種影響作用。 具體來(lái)說(shuō)，廣告效果包括三個(gè)方面。（一）傳播效果 又稱(chēng)“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺(jué)、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。 傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从常浜脡娜Q于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。（二）經(jīng)濟(jì)效果 是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣告主從廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞

10、務(wù)銷(xiāo)售以及利潤(rùn)的變化情況，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等。（三）社會(huì)效果 泛指除傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果之外，廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。廣告效果的分類(lèi)短期效果中期效果長(zhǎng)期效果延時(shí)效果即時(shí)效果潛在效果廣告效果二、廣告效果評(píng)估的原則 （一）目標(biāo)性原則 （二）分因性原則 （三）可靠性原則 （四）經(jīng)常性原則 （五）經(jīng)濟(jì)性原則 （六）可行性原則三、廣告效果評(píng)估的類(lèi)型 （一）事前評(píng)估指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告策劃方案、媒體效果等進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常對(duì)局部市場(chǎng)進(jìn)行訪問(wèn)或?qū)嶒?yàn)。 （二）事中評(píng)估指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反應(yīng)，通常采用回函測(cè)定等方法。 （三）事后評(píng)估指在

11、廣告活動(dòng)結(jié)束后廣告公司或廣告主自己或委托評(píng)估機(jī)構(gòu)，運(yùn)用訪問(wèn)、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段，全面考核廣告效果，是最常用、最普遍的廣告評(píng)估活動(dòng)。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估一、傳播效果評(píng)估指標(biāo)二、傳播效果評(píng)估方法一、傳播效果評(píng)估指標(biāo) （一）廣告感知記憶效果指標(biāo) （二）廣告認(rèn)知理解效果指標(biāo) （三）廣告行為影響效果指標(biāo) （四）眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo) （五）視覺(jué)反應(yīng)時(shí)間指標(biāo) （六）瞳孔直徑變化指標(biāo) （七）皮膚電反應(yīng)指標(biāo) （八）腦電波圖變化指標(biāo)二、傳播效果評(píng)估方法詢問(wèn)調(diào)查直接詢問(wèn)法反饋詢問(wèn)法問(wèn)卷調(diào)查記憶與認(rèn)知度調(diào)查態(tài)度調(diào)查從形式上分從內(nèi)容上分自由回憶引導(dǎo)回憶態(tài)度設(shè)置法語(yǔ)義差異法（一）直接詢問(wèn)法 通過(guò)電話或訪談等方式，由廠

12、商或調(diào)查公司直接向購(gòu)買(mǎi)者、專(zhuān)家或某產(chǎn)品可能購(gòu)買(mǎi)者詢問(wèn)，了解影響其購(gòu)買(mǎi)行為的媒體、信息和動(dòng)機(jī)等，收集關(guān)于某一廣告的意見(jiàn)，將詢問(wèn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)整理，據(jù)以判斷廣告的傳播效果。（二）反饋詢問(wèn)法 根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問(wèn)的數(shù)量、問(wèn)題和情況來(lái)衡量廣告的傳播效果。 廠商通過(guò)如免費(fèi)咨詢電話、廣告附贈(zèng)券、贈(zèng)送商品樣本或目錄等手法，鼓勵(lì)受眾積極反饋信息，然后依據(jù)收到的電話、回寄數(shù)量等來(lái)評(píng)估廣告的傳播效果。（三）自由回憶 即對(duì)受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測(cè)驗(yàn)記憶情況。目前普遍運(yùn)用的是“波克日后回憶法”（Burk Dayafter Recall）：在電視廣告播出24小時(shí)后，要求受調(diào)查的電視觀眾回答事先

13、設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內(nèi)容。（四）引導(dǎo)回憶 最經(jīng)典的方法是“蓋洛普魯濱遜事后效果測(cè)試法”，調(diào)查采用提示回憶的方法進(jìn)行，受調(diào)查者回憶時(shí)可以從測(cè)試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱(chēng)、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。蓋普洛魯濱遜事后效果測(cè)試法（一）測(cè)試要點(diǎn)（1）對(duì)市場(chǎng)上各廣告的表現(xiàn)進(jìn)行信息收集（2）分析廣告活動(dòng)及其策略的效果，并與以往的廣告策略和其他相同商品的廣告進(jìn)行比較（3）針對(duì)同類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行廣告效果評(píng)估（二）測(cè)試要求（1）每次抽取樣本，人數(shù)約為150名，年齡在18歲以上（2）樣本分布于全美10個(gè)城市（3）被調(diào)查者可以選擇自己常看的媒體接受測(cè)試（三）測(cè)試

14、辦法 測(cè)試人員事先不透露測(cè)試內(nèi)容，首先提問(wèn)被調(diào)查者在某一媒體上記得哪幾則廣告，以確定廣告的閱讀率。然后提問(wèn)下列問(wèn)題：（1）該廣告的內(nèi)容說(shuō)什么？（2）該廣告的銷(xiāo)售重點(diǎn)是什么？（3）您從該廣告中知道了什么？（4）當(dāng)您看到該廣告時(shí)，心理有何反應(yīng)？（5）看完廣告后，您購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望是增強(qiáng)了還是減弱了？（6）廣告中什么因素引起你的購(gòu)買(mǎi)欲望？（7）您最近購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是什么品牌？（四）測(cè)試效果 根據(jù)被測(cè)試者對(duì)這些問(wèn)題的回答，經(jīng)過(guò)分析整理歸納，可得到該廣告的三種傳播效果：（1）品名認(rèn)知效果，即廣告在吸引受眾注意力方面的效果；（2）觀念傳播效果，即廣告影響受眾心理反應(yīng)或?qū)︿N(xiāo)售重點(diǎn)理解程度的效果；（3）說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)效果

15、，即廣告說(shuō)服目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的能力，媒體受眾看了該廣告后，購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的變化。（五）語(yǔ)義差異法 是一種測(cè)定對(duì)商品、品牌、公司、商標(biāo)等印象或態(tài)度的調(diào)查方法。 其操作原理是：準(zhǔn)備幾組形容商品或公司不同方面的正反義的形容詞，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己的印象在標(biāo)尺的適當(dāng)位置上做記號(hào)，據(jù)此可了解廣告給受眾留下了什么印象。百貨公司形象調(diào)查結(jié)果3210123低級(jí)的高級(jí)的黑暗的明亮的骯臟的干凈的不親切親切的便宜的昂貴的狹窄的寬敞的不舒適舒適的遙遠(yuǎn)的便利的品種少品種多B公司A公司（六）態(tài)度量表法 其操作原理是：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，擬定表示態(tài)度的問(wèn)題約20個(gè)左右，答案選擇項(xiàng)分極同意、同意、不確定、不同意、極不同意等五

16、項(xiàng)或更多，越正面的意見(jiàn)分?jǐn)?shù)越高，總分為各項(xiàng)得分的總和，以總分高低作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)解釋調(diào)查效果。第三節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估主要是對(duì)廣告所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效變化的監(jiān)測(cè)計(jì)算。 銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額是廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，由此可以計(jì)算廣告經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)和相關(guān)分析指標(biāo)等。理夫斯UP評(píng)估模型 “使用牽引率”（Usage Pull, UP）評(píng)估模型是一種大抽樣評(píng)估模式，在全國(guó)大范圍領(lǐng)域抽樣，把樣本分為兩類(lèi)：未受廣告影響者，即對(duì)廣告一無(wú)所知的使用產(chǎn)品者，其百分比記為x%；受廣告影響者，即對(duì)廣告記憶深刻的使用產(chǎn)品者，其百分比記為y% 。 結(jié)論：不做廣告只有x%人購(gòu)買(mǎi)；做廣告則有y%人購(gòu)買(mǎi)。其差額（yx）的人是被廣告影響而購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品的，這個(gè)差額稱(chēng)為“使用牽引率”。斯塔齊的NAPP模型 純廣告銷(xiāo)售效果（Net Ad Produced Purchases, NAPP）評(píng)估模型認(rèn)為：看到廣告與購(gòu)買(mǎi)商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，廣告銷(xiāo)售效果應(yīng)剔除看到廣告但非受廣告刺激購(gòu)買(mǎi)的情況。 其重要假設(shè)是：“閱讀廣告而不受廣告刺激購(gòu)買(mǎi)者的比率”與“