1、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)：品牌策略一、格物致知-品牌內(nèi)涵的理性思辨二、形神相隨-品牌精神的深層探究三、物以類聚-品牌關(guān)系的合理建構(gòu)四、絲絲入扣-品牌形象的全面導(dǎo)入五、物有所值-品牌資產(chǎn)的精心管理六、由此及彼-品牌名稱的謹(jǐn)慎延伸七、守成知變-品牌文化的不斷創(chuàng)新八、案例研究-龍頭股份的品牌家族課程內(nèi)容一、格物致知 - 品牌內(nèi)涵的理性思辨品牌是什么?品牌是一種象征品牌是一種關(guān)系品牌是消費(fèi)者的感受品牌是一個(gè)信仰目標(biāo)品牌是種徽章和保證一、格物致知品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是什么?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AM

2、A）格致物知一品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌是一種象征大衛(wèi).艾格（奧美的創(chuàng)辦人）格致物知一品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來說，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。Jeff.Bezos (Amazon 公司CEO）一種關(guān)系品牌是格致物知一品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。Mi

3、chael Perry(Unilever 公司董事長(zhǎng)）消費(fèi)者品牌是的感受格致物知一品牌是一個(gè)狂熱的信仰目標(biāo)，它具有神奇的魅力。Judie Lannon一個(gè)品牌是信仰目標(biāo)格致物知一品牌是種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。品牌是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。奧美公司徽章品牌是種和保證格致物知一二、形神相隨- 品牌精神的深層探究品牌的六層含義品牌持久的含義實(shí)力型品牌探索性品牌象征性品牌識(shí)別型品牌建立品牌精神二、形神相隨品牌的六層含義1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5 、個(gè)性6、使用者形相神隨二1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5 、個(gè)性6、使用者一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。奔馳 表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、

4、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格等等。形相神隨二一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購(gòu)買屬性，他們是購(gòu)買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用屬性可以轉(zhuǎn)換為功能利益，昂貴屬性可以轉(zhuǎn)換為情感利益。優(yōu)良制造的屬性可以轉(zhuǎn)換為功能和情感利益。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5 、個(gè)性6、使用者形相神隨二品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀。奔馳 體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5 、個(gè)性6、使用者形相神隨二品牌象征著一定的文化奔馳 意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5 、個(gè)性6、使用者形相神隨二如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或某一標(biāo)的物時(shí)，那會(huì)在人們的

5、腦海里浮現(xiàn)出一種有關(guān)聯(lián)的個(gè)性。開 “寶馬”、坐 “奔馳”1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5 、個(gè)性6、使用者形相神隨二品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5 、個(gè)性6 、使用者形相神隨二品牌持久的含義形相神隨二價(jià)值身份的象征文化精神的體現(xiàn)個(gè)性品味的流露實(shí)力型品牌 有一個(gè)核心的產(chǎn)品利益并不斷 努力改進(jìn)。形相神隨二吉列最貼近肌膚的剃須刀沃爾沃安全第一最健康的牙齒佳潔士探索性品牌 不斷把握顧客的需要，隨著人們 需求的變化而成長(zhǎng)。形相神隨二百事可樂（新一代 的選擇）美國(guó)西部的自由奔放萬(wàn)寶路象征性品牌 將人們情感上認(rèn)同的一個(gè)國(guó)家的 形象和歷史符號(hào)化。形相神隨二

6、迪斯尼神奇的童年麥當(dāng)勞孩子是家庭的珍寶美國(guó)西部的自由奔放萬(wàn)寶路識(shí)別型品牌 作用于人們的想象，幫助人們 表現(xiàn)自我。形相神隨二城市新一族李維斯功成名就的人士有品位的行家寶 馬建立品牌精神形相神隨二與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。即使非常簡(jiǎn)單的話，例如“讓我們做得更好”等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)品牌精神必須具有兩個(gè)特征 三、物以類聚- 品牌關(guān)系的合理建構(gòu)多品牌組合體（品牌家族）傘型品牌傘型品牌的優(yōu)勢(shì)托權(quán)品牌三、物以類聚每個(gè)人都以同一音調(diào)唱歌并不就意味著和諧弗洛伊德多品牌組合體

7、 (品牌家族)一套獨(dú)立的品牌每個(gè)品牌都可以在各自獨(dú)立的市場(chǎng)上發(fā)揮最大的影響力。物類以聚三多品牌組合體物類以聚三 寶潔（P&G）海飛絲潘婷飄柔海飛絲 去頭屑洗發(fā)水潘 婷 頭發(fā)健康當(dāng)然亮澤飄 柔 秀發(fā)更柔順多品牌組合體 (品牌家族)使企業(yè)可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)來給品牌定位，并控制相應(yīng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。在為某個(gè)品牌定位時(shí)，不要過多考慮它的功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)品市場(chǎng)背景，而是通過明確的價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來。物類以聚三傘型品牌物類以聚三元帥系列王子系列瑪格麗特小小神童海 爾傘型品牌的優(yōu)勢(shì)傘型品牌可以借助主品牌的強(qiáng)勢(shì)，利用其在消費(fèi)中已經(jīng)樹立的良好概念和形象，來推出一系列新產(chǎn)品，更好地促進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品

8、銷售。物類以聚三托權(quán)品牌知名品牌的托權(quán)為受托人帶來了信譽(yù)和支持。托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想如創(chuàng)新精神、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任感等。而且，由于托權(quán)人在某種程度上獨(dú)立于它們托權(quán)的品牌，所托品牌的表現(xiàn)也不太可能影響托權(quán)人的這些特征。物類以聚三Intel inside 在電腦上的使用杜邦 特富龍 在炊具上的使用托權(quán)品牌物類以聚三四、絲絲入扣- 品牌形象的全面導(dǎo)入導(dǎo)入之一 品牌定位中國(guó)企業(yè)品牌定位的誤區(qū)品牌定位的策略導(dǎo)入之二 品牌識(shí)別導(dǎo)入之三 品牌溝通經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)品牌溝通質(zhì)疑四、絲絲入扣導(dǎo)入之一 品牌定位品牌定位 就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè) 明確

9、的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。絲入絲扣四?!?!中國(guó)企業(yè)品牌定位的誤區(qū)絲入絲扣四長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城。活力二八，沙市日化。維維豆奶，歡樂開懷。永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池。品牌定位的策略絲入絲扣四從產(chǎn)品功效的角度從產(chǎn)品品質(zhì)的角度從目標(biāo)市場(chǎng)的角度從價(jià)格的角度從觀念的角度從利益的角度用于定位的功效，必須是具體而且是消費(fèi)者關(guān)心的功效，而不是經(jīng)常看到的 “功能一流”等華而不實(shí)的口號(hào)。絲入絲扣四從產(chǎn)品功效的角度海飛絲去頭屑飄柔柔順沙宣富有彈性潘婷頭發(fā)光亮 突出產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)， 而且是與眾不同的品質(zhì)。絲入絲扣四從產(chǎn)品品質(zhì)的角度哈根達(dá)斯冰淇淋勞斯萊斯汽車每種

10、產(chǎn)品、品牌都有自己特有的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌應(yīng)針對(duì)特定的市場(chǎng)，定位在最有利的市場(chǎng)位置上。絲入絲扣四從目標(biāo)市場(chǎng)的角度金利來男人的世界吉列男士的選擇當(dāng)產(chǎn)品的功效、品質(zhì)與同類產(chǎn)品沒有多少區(qū)別的時(shí)候，常常采用價(jià)格定位策略。絲入絲扣四從價(jià)格的角度雕牌洗衣皂看看逛逛其他路，買賣請(qǐng)到四川路。從理念上人為地將品牌加以區(qū)分，為品牌定位。絲入絲扣四從觀念的角度七喜非可樂飲料三角牌電飯煲是該講“飯道”的時(shí)候了。突出產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益和好處，既可以是實(shí)實(shí)在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。絲入絲扣四從利益的角度統(tǒng)一100面霸120導(dǎo)入之二品牌識(shí)別絲入絲扣四作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為符號(hào)的品牌絲入

11、絲扣四作為產(chǎn)品的品牌 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性 質(zhì)量 價(jià)值 使用體驗(yàn) 用戶和原產(chǎn)地絲入絲扣四作為組織的品牌 組織特性 區(qū)域性或全球性絲入絲扣四作為人的品牌 品牌個(gè)性 品牌與消費(fèi)者的 關(guān)系絲入絲扣四作為符號(hào)的品牌 視覺形象 標(biāo)識(shí)和品牌歷史導(dǎo)入之三品牌溝通絲入絲扣四品牌的生命力，最終要看能否獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。 當(dāng)前， 商品供應(yīng)日益豐富，各種品牌層出不窮，因此，如何進(jìn)行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言人、公關(guān)活動(dòng)等各種手段。絲入絲扣四經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深長(zhǎng)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。 味道 好極了雀巢咖啡作為全球第二大咖啡品

12、牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)蠌V告語(yǔ)的感覺體驗(yàn)更勝一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品味咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。滴滴香濃意猶未盡麥斯威爾咖啡這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映M&M巧克力的獨(dú)特之處，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使它在手上停留片刻。M&M巧克力只溶在口不溶在手耐克通過以Just do it為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來。Just do it耐克

13、“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)普通品牌一躍而為移動(dòng)電話市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，就是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，故言之有物。諾基亞科技以人為本?!?!品牌溝通質(zhì)疑絲入絲扣四白象電池white elephantSeven up七喜芳芳人參霜五、物有所值- 品牌資產(chǎn)的精心管理五、物有所值品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌的其他資產(chǎn)所在品牌資產(chǎn)五大元素品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值品牌知名度品牌知名度的層級(jí)品牌資產(chǎn)的五大元素物所有值五品牌忠誠(chéng)品牌知名度其它品

14、牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)知品牌忠誠(chéng)度 (Brand Loyalty)物所有值五 品牌忠誠(chéng)度， 是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買 同一品牌的商品，即使是面對(duì)更好的 產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格， 也不動(dòng)心。品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)物所有值五無品牌忠誠(chéng)者習(xí)慣購(gòu)買者滿意購(gòu)買者情感購(gòu)買者承諾購(gòu)買者品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值物所有值五 品牌忠誠(chéng)度高，表示消費(fèi)者離開的機(jī)率較低，對(duì)營(yíng)銷人員而言，要維持原有的業(yè)績(jī)或是擴(kuò)大成長(zhǎng)，在營(yíng)銷費(fèi)用的投入上，都可以比品牌忠誠(chéng)度低的品牌節(jié)省。 1、降低營(yíng)銷成本 好銷的產(chǎn)品必然可以爭(zhēng)取到較好的貨架陳列位置，在通路經(jīng)營(yíng)上也會(huì)有較好的談判能力。 2、易于鋪貨品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值物所有值五 品牌忠誠(chéng)度高，代表著每一個(gè)使用者都

15、可以成為一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)有較高的知名度，也會(huì)為產(chǎn)品作見證，減少新的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。 3、易于吸引新的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值物所有值五 當(dāng)同樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間空間去作準(zhǔn)備，反擊競(jìng)爭(zhēng)者。 4、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值物所有值五品牌知名度 (Brand Awareness)物所有值五品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起和辨識(shí)某一品牌的程度，想到鮮奶會(huì)想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。無知名度提示知名度未提示知名度品牌知名度的層級(jí)物所有值五第一提及知名度品質(zhì)認(rèn)知度 (Perceived Qualit

16、y)物所有值五品質(zhì)認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程度。服務(wù)程度高品質(zhì)的外觀可信賴度耐用度品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成物所有值五功 能特 點(diǎn)品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值物所有值五品質(zhì)的印象在品牌價(jià)值中，可以算是長(zhǎng)期資產(chǎn)，建立起來要花很長(zhǎng)的時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者，具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度。其價(jià)值在于 提供購(gòu)買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價(jià)位的基礎(chǔ)p.1通路的最愛品牌延伸性p.2品牌聯(lián)想 (Brand Association)物所有值五品牌聯(lián)想，是指所有透過品牌而會(huì)產(chǎn)生的聯(lián)想， 像麥當(dāng)勞， 消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂品牌聯(lián)想的價(jià)值物所有值五差異化

17、提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌的其他資產(chǎn)所在物所有值五著作權(quán)注冊(cè)商標(biāo)專利權(quán)六、由此及彼- 品牌名稱的謹(jǐn)慎延伸品牌延伸的途徑品牌延伸的誤區(qū)六、由此及彼 這是指在一個(gè)品牌下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)和相關(guān)產(chǎn)品的行為。品牌系列化就能使企業(yè)利用現(xiàn)有的有形和無形資產(chǎn)，以較低的成本、較快的速度博得消費(fèi)者的信任，激起其消費(fèi)欲望。“海爾” 從冰箱起步，然后接著開發(fā)生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、等幾十個(gè)家電系列品種，而后又從白色家電擴(kuò)展到黑色家電。 1、系列化品牌延伸的途徑由及此彼六 是指在一個(gè)品牌的標(biāo)志下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品的行為。品牌多元化能使品牌的資源得到充分

18、的利用，也使品牌真正具有擴(kuò)展、延伸和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。“皮爾.卡丹” 是個(gè)分布在145個(gè)國(guó)家的有19萬(wàn)員工的商業(yè)帝國(guó)，從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有800多種商品分享著 “皮爾.卡丹”的榮耀。 2、多元化品牌延伸的途徑由及此彼六?!?!三九胃泰啤酒派克筆生產(chǎn)低檔產(chǎn)品榮昌肛泰口服液品牌延伸的誤區(qū)由及此彼六七、守成知變- 品牌文化的不斷創(chuàng)新品牌的背后是文化品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新麥當(dāng)勞的做法六、由此及彼品牌的背后是文化守知成變七可口可樂代表著美國(guó)的文化松下的“自來水理念”孔府家酒 品牌最終要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因此必須牢固樹立消費(fèi)者滿意度第一的觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求。 1、牢固樹立消費(fèi)者 滿意度第一的觀念

19、品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新守知成變七m麥當(dāng)勞不要讓顧客在柜臺(tái)邊等候30秒以上這是人與人對(duì)話時(shí)產(chǎn)生焦慮的臨界點(diǎn)氣孔直徑為5毫米左右厚度為17厘米時(shí)放在嘴中咀嚼的味道才是最好的面包高度在92厘米時(shí)絕大多數(shù)顧客在掏錢付帳取食品時(shí)最感方便柜臺(tái)粗細(xì)當(dāng)能用母乳般的速度將飲料送入口中顧客感覺最好吸管重量在45克時(shí)其邊際效益達(dá)到最大值牛肉餅溫度恒定在4時(shí)，口味最佳可樂 2、經(jīng)常給品牌輸入 新的故事和內(nèi)涵品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新守知成變七海爾“能洗紅薯的洗衣機(jī)”恒源祥的故事 美國(guó)吉列公司售價(jià)僅幾十元一把的感應(yīng)式剃須刀，該公司在開發(fā)研制上化了二億美元，在這個(gè)小小的產(chǎn)品上，吉列公司就獲得23項(xiàng)國(guó)際專利，其中包括刀片裝卸方式、刀柄

20、造型等。目前吉利公司每年售出剃須刀一千萬(wàn)個(gè)，刀片一億片。 3、精益求精品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新守知成變七八、案例研究- 龍頭股份的品牌家族龍頭股份公司品牌家族聯(lián)合利華瑞士SMH公司龍頭股份情況互補(bǔ)型品牌家族消費(fèi)者認(rèn)同情況整合措施八、案例研究案研例究八龍頭股份公司 擁有三槍、菊花、民光、海螺等著名品牌。但目前這些品牌都是各自為戰(zhàn)，還遠(yuǎn)沒有形成一種合力。很多消費(fèi)者并不知道這些品牌同屬于龍頭股份。這嚴(yán)重影響公司的整體形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。龍頭股份公司 有必要加快引進(jìn)品牌家族管理模式，重新整合公司擁有的各大品牌，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。案研例究八品牌家族 (Brand Houses)案研例究八 品牌家族 是屬于同一個(gè)公司的同類產(chǎn)品 （同檔次競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和不同檔次產(chǎn)品） 的不同品牌的組合。品牌