第第頁抖音直播帶貨模式研究國內外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u27674抖音直播帶貨模式研究國內外文獻綜述 118246（一）國外研究綜述 1262051.直播帶貨發展趨勢及意義的研究 1250772.直播帶貨模式的研究 1257283.直播帶貨的問題及對策研究 215640（二）國內研究綜述 246301.直播帶貨的意義及重要性研究 2144632.直播帶貨問題及對策研究 3204933.直播帶貨的應用研究 414388參考文獻 4（一）國外研究綜述直播帶貨發展趨勢及意義的研究在國外，直播帶貨被稱為“直播在線營銷”。許多外國科學家開始探索這種新的網絡營銷模式的演變趨勢和重要性。另一方面，研究國外趨勢的研究人員認為，由于移動互聯網產業的發展以及網民習慣的發展和穩定，越來越多的網民希望通過直播形式購買他們期待的產品。例如，MurphyM（2017）指出，美國超過50%的互聯網用戶通過觀看直播節目購買產品和服務，這些人的比例正在逐漸增加。[1]Nicholas（2018）對2025年的網絡廣播營銷進行了預測，直言直播會成為網絡營銷最重要的手段之一。這種方式比傳統電子商務平臺的靜態廣告銷售模式更有趣、互動、有趣、刺激。網絡用戶在直播過程中了解購買產品的關鍵信息，并在一定程度上減少信息不對稱。[2]LarsonE.L.（2019）建議直播銷售利用其在線影響力和語言吸引力，鼓勵消費者實時在線訂購。因此，它更加有效，能夠有效、快速地提高企業的營銷效果。[3]直播帶貨模式的研究直播帶貨模式是網民、主播、產品實時動態互動的一個過程，主播通過現場介紹產品的信息、功效、價格等方面信息，同時利用自身的網絡影響力來影響及引導網民的消費意愿及消費行為。直播帶貨主要分為三種模式，每種模式各有優缺點。首先，是商家自己作為網絡產品的代言人，這是網絡產品的主要類型和效率。ParkC.S.（2017）認為這種模式對商家來說最節省成本。但由于商家不是專業的網絡直播，其最終網絡直播的效果影響有限。其次，是商家將商品給平臺網紅。[4]一般來說，這是一種商家直接邀請知名人士來推廣其產品的模式，利用名人的影響力可以迅速提高營銷效率。第三，企業包裝代理統一模式，專業媒體公司專注于整合公司必要的產品，銷售和選擇特定的直播資源進行集中統一的廣告和企業廣告。Gunner（2018）認為，這種方法可以提高資源整合效率，但主要缺點是難以滿足業務服務的不同需求。[5]直播帶貨的問題及對策研究在海外，直播帶貨的發展也不到十年的時間。在早期階段，由于網絡用戶及其習慣再加上對直播認識不足和某些技術上的限制，直播過程中也存在許多問題。許多研究人員研究了存在的問題，并提供了更詳細的解決方案。主要問題出現在以下幾個方面：其中一個是直播過程的技術問題。例如，MarkGranovetter（2017）發現當時直播中存在很多技術上的不足，比如現場圖像模糊、現場圖像不穩定、直播形式單一、缺乏多樣性的互動評論等。基于這些問題，他展示了未來的互動直播節目。第二，客戶服務和流媒體直播產品的質量。由于缺乏適當的售后服務機制，流媒體直播產品同時銷售，許多互聯網用戶購買的產品質量較差。因此，他提出，有必要為企業和直播人員建立聲譽機制，并引入實名直播。第三，監控交付過程。[6]截至2019年，約翰遜·L。自2009年以來，它認為在線傳輸是一個互動的信息共享過程。如果演講者違反規則，就會產生重大的負面影響。因此，從技術角度出發，提出了一種“人工智能識別監管+語音畫面識別分析監管”的解決方案。[7]（二）國內研究綜述直播帶貨的意義及重要性研究隨著直播帶貨的興起，不少學者認識到這種新型網絡直播營銷方式的重要性，不少學者紛紛指出其存在意義。當前國內學者認為直播帶貨的意義及重要性主要體現在3個方面。首先，直播帶貨可以刺激在線消費需求，進一步優化現有的在線消費結構。例如，柴森（2020）指出，網紅直播帶貨可以解決平臺的業務問題，有助于市場經濟的發展和提高消費。會議還強調，可以利用當地供應來有效減少貧困。張偉婷（2020）認為，流媒體直播產品的核心價值體現在三個方面：供應鏈、需求方和供應方。[8]徐森（2020年）認為，在現今全球疫情的情況下，直播帶貨的發展甚至可以整合不同的網絡資源。它雖然不是公益行為，但可以促進中國媒體轉型和傳播方式創新，有效整合現有網絡媒體資源，提升媒體傳播價值。胡軍（2020）建議，網上直播可以實現線上線下營銷資源、用戶、產品和消費者的場景的合而為一，有效整合線上多媒體資源和線上產品資源。[9]第三，直播和網絡可以顯著提高定向扶貧的效果。實時摘要已經廣泛應用于商業營銷、社會關懷和直接減貧。許多廣播公司通過直播為減貧做出了有效貢獻。例如，江源和賀隆超（2020）提出了通過全球發展電子商務和通過網絡直播進行農村捕魚來減少貧困。顯著提高農村地區漁業的經濟效益，支持農村地區的減貧。李忠怡（2020）也提出：原材料的直接轉移可以促進當地茶業的發展，有效實現“直接傳遞、減貧”的發展路徑。[10]直播帶貨問題及對策研究由于中國互聯網的快速發展和增長，中國網絡直播帶貨中存在許多問題。結合國內外研究者的研究成果，主要涉及以下問題：首先，是如何對直播帶貨進行監管。例如，劉曉春和鐘雨薇（2020）提出，中國直播產品的監控和管理在事件發生后可以直接參考美國的監控和管理模式。同時，他們還強調，可以在一些重要領域加強早期監測。鄧錦雷（2020）提供了對直播資源的靈活監控。這不僅需要完善相關政策法規，加強對直播媒體的監管，還需要對媒體機構、企業和行業協會進行監管，加強自律，提高網絡明星主播的職業素質，實施道德約束，監督行業約束。[11]第二，直播帶貨中存在的產品質量問題。張程（2020）認為，如果沒有有效的售后服務機制，直播產品的分銷商和運營商很容易造成產品質量無限的問題；因此，我們建議加強直播質量，從總體上解決產品質量問題。胡偉（2020）還指出，流媒體直播的最大問題是消費者無法保證產品；他們看到的和他們實際得到的是一致的。同時，當地沒有良好的回報和交換機制，存在明顯的質量問題。[12]第三，經濟增長空間和資源利用效率。楊晶（2020）認為，網絡直播帶貨與傳統電視營銷基本相同，但存在過度營銷等行為：直播商品的轉移對促進經濟發展、刺激消費增長的作用接近封頂。必須合理地制定相關規定，避免過度的營銷行為，并限制空喊口號等一系列虛假宣傳。[13]直播帶貨的應用研究由于網絡直播模式的興起和2020年新冠病毒肺炎的爆發。2007年，研究人員和政府將積極探索網絡直播的使用，并將尋求通過網絡直播為經濟復蘇做出貢獻。例如張世懸（2020）認為，直播帶貨直接轉移是促進湖北經濟增長、幫助湖北企業擺脫經濟危機、支持湖北經濟復蘇的有效途徑之一。直播帶貨直播鼓勵全國網民參與湖北特色產品收購，增加湖北收入。在當前疫情的背景下，楊鈺（2020）建議不同地區的當局討論其新鮮農產品營銷的法律制度，利用其身份特征和主題，吸引互聯網用戶的注意，并鼓勵互聯網用戶。購買當地農產品。這不僅可以提升網民的形象和影響力，還可以有效推廣當地特色產品。譚天，趙娜（2020）提出了一種從傳統媒體機構轉換直播的方法。他建議傳統媒體可以利用直播的形式，在內容上有所創新，走直播電商之路。[14]參考文獻[1]朱逸,尹衛華.網絡直播購物情境下的擬劇化營銷——基于抖音直播平臺的分析與詮釋[J].上海對外經貿大學學報,2021,28(02):114-124.[2]梁琪.基于直播帶貨狂歡下的冷思考——以“淘寶”直播為例[J].新聞傳播,2021(02):56-57.[3]劉冰麗.直播帶貨存在的問題與治理對策[J].經營與管理,2021(01):10-12.[4]梁一鳴.關于直播帶貨模式的探究——以抖音直播為例[J].中國集體經濟,2021(01):10-11.[5]李雪.主流媒體直播帶貨的特點與發展趨勢研究[J].新聞研究導刊,2020,11(22):153-154.[6]林莘宜,樊麗.當前網絡直播帶貨中存在的問題與對策[J].新媒體研究,2020,6(17):49-51+58.[7]黃楚新,吳夢瑤.我國直播帶貨的發展狀況、存在問題及優化路徑[J].傳媒,2020(17):11-14.[8]張偉婷.直播帶貨中網絡平臺及媒體價值研究[J].傳媒論壇,2020,3(19):9-10.[9]郭全中.中國直播電商的發展動因、現狀與趨勢[J].新聞與寫作,2020(08):84-91.[10]陳鸝.透析新媒體“直播帶貨”現象背后的利與弊[J].新聞潮,2020(07):11-13.[11]謝蘭萍.抖音帶貨的運營模式及發展問題研究[J].新聞研究導刊,2020,11(06):146+169.[12]裴培,高博文,焦杉.網紅直播帶