1、首都機場移動服務(wù)平臺上線營銷推廣方案第1頁，共49頁。首都機場簡介 首都機場，素有“中國第一國門”的美譽。2012年12月26日，首都機場實現(xiàn)旅客吞吐量8000萬人次，成就全球機場吞吐排名第2位。而伴隨著的數(shù)字化服務(wù)體系的不斷發(fā)展，旅客對于更加快捷的服務(wù)體系有了更高的要求。“首都機場”移動服務(wù)平臺由此應(yīng)運而生。第2頁，共49頁。市場分析 1. 移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢近年來，國內(nèi)APP市場呈現(xiàn)爆炸式增長。隨著3G的普及、手機應(yīng)用的豐富和智能化的不斷提升，以隨身性和便攜性考量，手機給用戶帶來的互動性體驗已是電腦所不能比擬的。截至2013年1月底，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.5億人，其中手機網(wǎng)民占比超80

2、%，正與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)趨近，互聯(lián)網(wǎng)從PC延伸至手機的趨勢已勢不可擋。2. 首都機場數(shù)字化的必要性 伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的壯大，市場對于移動產(chǎn)品的需求也越來越明顯。就機場服務(wù)而言，全球知名機場的自有APP移動服務(wù)終端也都在陸續(xù)建立與功能完善中。而作為中國航空業(yè)的代表，首都機場的數(shù)字化進(jìn)程也必然成為未來發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。3. 同類產(chǎn)品競爭與用戶需求的提高 濟南機場、浦東機場和白云機場也相繼推出機場應(yīng)用APP，同時航旅管家、航旅縱橫、飛常準(zhǔn)等航旅類軟件的劇增，用戶對航旅類軟件的需求也相應(yīng)的提高。首都機場全面改版升級，重磅再現(xiàn)第3頁，共49頁。面對國內(nèi)競品，他們說：我可以拍照定位導(dǎo)航我可以查詢航班動態(tài)我可以在

3、線預(yù)訂訂機票機票酒店我能預(yù)訂航班數(shù)據(jù)我最全面航班延誤我非常精準(zhǔn)首都機場笑了。白云機場濟南機場浦東機場非常準(zhǔn)航旅縱橫航班管家第4頁，共49頁。血統(tǒng)：正黃旗-首都機場獨孫，首都機場出行助手同根，青出于藍(lán)學(xué)歷：正統(tǒng)科班出身，首都機場數(shù)據(jù)對接，更整合國內(nèi)及國際航班數(shù)據(jù)家族：家族龐大，首都機場集團(tuán)數(shù)據(jù)支持，廣闊人脈支撐資歷：世界一流機場為依托的信息化服務(wù)平臺相比國內(nèi)其它產(chǎn)品，首都機場擁有無法比擬的優(yōu)越性。它不僅兼容并包，更是前瞻遠(yuǎn)睹。首都機場移動平臺服務(wù)范圍更廣，時間延展性更強（不僅提供首都機場點對點航班，更包含國內(nèi)國際所有航班動態(tài)）航班信息豐富，更新實時獲知（所有航班一周內(nèi)精準(zhǔn)航班信息、天氣交通全面涵

4、蓋，無需跳轉(zhuǎn)查詢）在線預(yù)訂，無限拓展的商業(yè)功能（商品預(yù)訂、品牌優(yōu)惠、餐飲預(yù)訂、精彩團(tuán)購，可以想象的非航收入）第5頁，共49頁。作為世界一流的世界機場，我們不只坐觀國內(nèi),更放眼世界：商業(yè)嗅覺敏銳積分體系趣味橫生自助登機辦理節(jié)省登機牌手續(xù)時間機場靜態(tài)展示內(nèi)容信息一目了然事實上，我們涵蓋了更多，學(xué)習(xí)借鑒更是超越。首都機場APP是全流程、精準(zhǔn)化、智能化、正導(dǎo)向的機場服務(wù)移動客戶端，是集服務(wù)性、展示性和商業(yè)性三位一體的應(yīng)用平臺。全流程涵蓋客戶從關(guān)注航班開始，天氣提示、交通提示、行程安排、在線值機、登記提醒、降落指引等與機場相關(guān)的一系列完整流程服務(wù)。精準(zhǔn)化能夠按照乘機人、送機人、接機人的不同需求提供精準(zhǔn)的

5、差異化、個性化的服務(wù)。智能化一鍵上網(wǎng)、在線預(yù)訂，所有服務(wù)采用主動精準(zhǔn)推送的形式，省心、省力。正能量作為首都機場的權(quán)威官方平臺，能夠第一時間推送官方信息，增加首都機場的話語權(quán)，為緊急情況的處理提供有效的實時的平臺與工具 這實際也是我們與航旅縱橫、非常準(zhǔn)等軟件的最大差異，樟宜機場史基浦機場仁川機場第6頁，共49頁。我們是首都機場正向發(fā)聲平臺我們?yōu)槭锥紮C場的旅客提供高品質(zhì)的服務(wù)我們?yōu)槭锥紮C場商業(yè)的繁榮服務(wù)第7頁，共49頁。我們的亮點不只如此，亦不止如此主動精準(zhǔn)推送 用戶關(guān)注航班后，數(shù)據(jù)庫智能分析，主動精準(zhǔn)推送用戶所需航班、天氣、交通及餐飲購物等信息個性化服務(wù)： 打破以往用戶主動查詢信息狀態(tài)，APP自

6、動安排行程，按照乘機人、接機人、送機人差異化個性化服務(wù)一鍵上網(wǎng) 輕輕一點，即刻上網(wǎng)，甩掉問詢臺的奔波，甩掉驗證的繁瑣信息公告 機場新媒體公告窗口、掌握信息話語權(quán)，及時發(fā)布應(yīng)急信息，緊急預(yù)警更迅速在線預(yù)訂 在線預(yù)訂餐飲和商品，省卻排隊等待時間，更多優(yōu)惠禮品。用戶享受便利同時，增加機場非航收入，提升 機場商業(yè)價值機場導(dǎo)航 機場地圖，勾選起點終點，自動路徑規(guī)劃；實景導(dǎo)航，GPS定位導(dǎo)航更便捷首都機場APP 國內(nèi)最好的“掌上機場”平臺第8頁，共49頁。一個如此好的產(chǎn)品，我們需要一個好的營銷計劃，告訴大家它值得擁有。第9頁，共49頁。I am coming!首都機場來了第10頁，共49頁。營銷目標(biāo)至20

7、14年底下載用戶達(dá)到500萬使用用戶量200萬大幅度增加機場非航營收通過4個階段實現(xiàn)營銷目標(biāo)，重塑首都機場APP品牌形象，贏取用戶口碑及用戶使用自覺性，增加機場非航收入和應(yīng)急處理信息窗口，提高機場危機處理效率第11頁，共49頁。0204030140202515一季度（推廣力度15%）三季度（推廣力度20%）二季度（推廣力度40%）四季度（推廣力度25%）一季度產(chǎn)品上線，有待市場反饋，營銷力度略低，用戶平穩(wěn)積累；同時考慮到春運、兩會的輿論敏感時期，活動將圍繞產(chǎn)品上線發(fā)布會進(jìn)行正向宣傳；二季度產(chǎn)品經(jīng)過測試、磨合與完善，進(jìn)行全力推廣，力爭產(chǎn)品的全范圍推廣；三季度結(jié)合機場主線活動，節(jié)日較少線下力度略緩

8、，主要以熱點話題營銷及渠道推廣實現(xiàn)用戶的迅速增長。四季度品牌整合營銷，既是一年的收官也是重大節(jié)日較多的一個季度，伴隨用戶出行及購買欲望的激增，加大營銷力度，特別是主題性營銷十分必要。營銷策略2014年宣傳推廣周期將按季度分為4個階段，有節(jié)奏有目標(biāo)的熱浪式推進(jìn)我們不是簡單的一錘定音，而是有計劃有策略的攻心計第12頁，共49頁。目前，我們需要做什么？WHAT WE NEED NOW？第13頁，共49頁。以首都機場為名需要讓機場集團(tuán)及用戶看到我們的勞動成果 （ 產(chǎn)品發(fā)布會、機場地面資源）需要讓業(yè)界聽到我們的聲音（媒體推廣）需要讓進(jìn)入首都機場范圍內(nèi)的旅客知曉首都機場APP的存在（機場地面資源）需要激發(fā)

9、用戶獵奇，下載使用首都機場APP（事件及熱點營銷、機場地面資源）第14頁，共49頁。階段規(guī)劃（2013.12.12014.3.31)以產(chǎn)品發(fā)布會為中心，通過預(yù)熱造勢、震撼發(fā)布及后續(xù)熱浪式推廣三個階段，吸引并積累用戶，達(dá)到營銷目標(biāo)第15頁，共49頁。預(yù)熱造勢2013.12.12013.1.3震撼發(fā)布2014.1.42014.1.12后續(xù)熱浪式推廣2014.1.42014.1.122013.12.23產(chǎn)品公測2013.12.25圣誕機場市場部活動二維碼及線上營銷2013.12.232014.1.3線上話題炒作2014.1.8應(yīng)用平臺全面上線2014.1.8產(chǎn)品發(fā)布會2014.1.81月10媒體發(fā)布

10、會報道2012.12.232014.1.8名人公測發(fā)聲支持2014.2.14 情人節(jié)活動2014.1.202014.2.15春節(jié)節(jié)日營銷更多2013.12.12014.3.31機場資源推廣第16頁，共49頁。一、預(yù)熱造勢第17頁，共49頁。產(chǎn)品公測2013年12月23日12月1日12月31日，機場地面平面廣告鋪設(shè)12月16日12月23日，線上媒體通稿：2013年12月23日首都機場APP火熱公測,下載首都機場APP，注冊成功即享百元大禮（機場電子優(yōu)惠券），更有機會抽取iphone5s，土豪金帶回家12月16日12月31日，首都機場及首都機場APP微博微信用戶互動：下載首都機場APP，注冊成功即

11、享百元大禮（餐飲兌換券、商品折扣券、餐飲商品滿贈券等），更有機會抽取iphone5s，土豪金帶回家（微博微信授權(quán)）12月23日，應(yīng)用平臺及各大應(yīng)用網(wǎng)站產(chǎn)品公測版上線首都機場官方網(wǎng)站增加首都機場APP下載模塊并更新首頁banner首都機場官方微博背景畫面加入首都機場APP下載地址二維碼和微信二維碼機場其它自有媒體（2報一刊)公測信息公告12月23日首都機場APP火熱公測下載首都機場APP，注冊成功即享百元大禮，更有機會抽取iphone5s，土豪金帶回家掃一掃第18頁，共49頁。首都機場圣誕活動機場圣誕活動融入機場APP推廣元素：平面中加入下載注冊首都機場APP話語及“掃一掃”首都機場下載地址二維

12、碼圣誕樹等裝置中加入首都機場APP標(biāo)志懸掛、擺飾或標(biāo)語牌首都機場官方微博圣誕活動畫面加入首都機場APP下載地址二維碼及首都機場微信二維碼二維碼圣誕樹：用二維碼及首都機場元素堆成巨大的圣誕樹（待定）線上微博微信互動：下載首都機場APP，關(guān)注 首都機場移動服務(wù)平臺 官方微博，并3名好友，贏ipadmini金，更有機場圣誕大禮包、飛機模型和行李牌！具體參考首都機場市場部圣誕活動計劃第19頁，共49頁。線上預(yù)熱2013年12月23日2014年1月5日 （2周） 線上軟文炒作通過線上軟文通稿、微博論壇話題炒作，引起網(wǎng)民熱討，增加潛在用戶對首都機場APP上線的關(guān)注度例如掌上機場，不出門的免稅行航旅后宮計，

13、誰領(lǐng)風(fēng)騷笑江湖2014國內(nèi)最好用的航旅APP首都機場APP，元旦輕松出行，機場，不只是賣機票 在線預(yù)訂餐飲、免稅店優(yōu)惠。第20頁，共49頁。名人公測發(fā)聲支持首都機場APP及時公告飛機延誤信息，并且針對個人規(guī)劃行程，大大地改善了乘客出行體驗。首都機場APP規(guī)劃航旅，在線預(yù)訂，一鍵上網(wǎng)，簡單快捷實用。機場航旅最實用最全面的APP。2014年12月23日2014年1月8日 邀請名人代表公測產(chǎn)品，并為首都機場APP造勢發(fā)聲通過名人采訪視頻或名人微博等形式發(fā)表支持首都機場APP的言論，正向?qū)б蟊婈P(guān)注并使用首都機場APP。孟非江蘇衛(wèi)視著名主持人李靜知名主持兼制片人樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人第21頁，共49頁。二、震撼

14、發(fā)布第22頁，共49頁。2014年1月8日首都機場強勢來襲BCIA COMING！第23頁，共49頁。盛大品牌發(fā)布會應(yīng)用平臺全面上線廣告及二維碼機場覆蓋主流媒體爭相報道第24頁，共49頁。產(chǎn)品發(fā)布會時間：2014年1月8日主題：首都機場手機客戶端正式上線發(fā)布會（待定）地點：首都機場服務(wù)大廳或新聞中心 (根據(jù)發(fā)布會場地的不同，活動流程及內(nèi)容也略有區(qū)別）邀請人員：首都機場集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、航空公司代表、合作商戶高層代表、名人、媒體第25頁，共49頁。一、嘉賓簽到嘉賓媒體簽到，工作人員輔助嘉賓安裝首都機場APP，便于發(fā)布會產(chǎn)品介紹期間同步體驗產(chǎn)品優(yōu)越性。第26頁，共49頁。二、高雅開場肩上芭蕾，肩上的舞者像

15、起航的飛機，象征產(chǎn)品未來騰飛之勢（適用于機場服務(wù)大廳搭建舞臺形式發(fā)布會，如在機場新聞中心可取消開場節(jié)目） 第27頁，共49頁。三、產(chǎn)品講說通過大屏幕及pad同步演示，使嘉賓進(jìn)一步了解產(chǎn)品的優(yōu)越性，現(xiàn)場邀請臺下互動 第28頁，共49頁。四、論壇對話/媒體問答邀請集團(tuán)高層、名人、航空公司代表、合作商戶高層以沙發(fā)談話或長桌提問形式，暢聊首都機場APP優(yōu)越性、機場自動化信息化未來暢想、機場APP如何實現(xiàn)機場、商戶及用戶共贏等，同時與記者互動。第29頁，共49頁。五、啟動儀式1.邀請集團(tuán)高層、手播領(lǐng)導(dǎo)、特邀嘉賓、合作商戶高層上臺共同拉動拉桿啟動；2.大屏幕飛機起飛畫面，首都機場APP0108順利起航3.

16、現(xiàn)場35架模型飛機同時起飛，預(yù)示著首都機場APP正式上線，首都機場數(shù)字化信息化達(dá)到新高度。第30頁，共49頁。展示體驗在機場航站樓增加展示體驗環(huán)節(jié)，吸引用戶注意現(xiàn)場工作人員著特制工作服，服裝印有APP下載途徑或微信二維碼，手舉首都機場字樣及掃一掃等異形牌，吸引旅客眼球，引起旅客好奇心，與工作人員互動拍照并掃描二維碼下載首都機場手機客戶端；機場工作人員衣袖增加二維碼貼標(biāo)志，主動告知旅客關(guān)注首都機場APP第31頁，共49頁。體驗中心邀請候機旅客體驗中心體驗首都機場APP，工作人員介紹并指導(dǎo)旅客下載首都機場APP，體驗APP功能；航站樓內(nèi)設(shè)置產(chǎn)品體驗臺，方便旅客體驗首都機場APP和實現(xiàn)快捷下載；參加

17、用戶體驗的乘客贈送精美小禮品，例如簡易飛機場模型、二維碼行李牌、二維碼手機鏈等第32頁，共49頁。盛大品牌發(fā)布會應(yīng)用平臺全面上線廣告及二維碼機場覆蓋主流媒體爭相報道第33頁，共49頁。應(yīng)用平臺全面上線iOS、安卓、weiphone3個版本1月8日全面上線，各大應(yīng)用平臺鋪全知名論壇及手機軟件類論壇發(fā)布產(chǎn)品介紹及下載方式下載市場：安卓、機鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機、飛流等;應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;客戶端：豌豆莢手機精靈

18、、91手機助手、360軟件管家等;wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等第34頁，共49頁。盛大品牌發(fā)布會應(yīng)用平臺全面上線廣告及二維碼機場覆蓋主流媒體爭相報道第35頁，共49頁。廣告及二維碼機場覆蓋強烈的畫面感，吸引旅客注意力，增加旅客停駐時間和對首都機場APP的熟悉度機場廣告資源：防撞貼、墻體廣告、機場屏幕、T型展示板、易拉寶、服務(wù)臺桌面立牌、吊旗、服務(wù)導(dǎo)引手冊、手推車、機場快軌、機場大巴等二維碼鋪設(shè)：服務(wù)設(shè)施例如導(dǎo)引牌、手推車、座椅等增加APP二維碼標(biāo)識，方便旅客等待時下載，增加旅客下載概率，省卻旅客應(yīng)用平臺搜索時間，更好地體驗機場的貼心服務(wù)。擬定廣告語

19、：你擁有了一個機場掌上機場你的秘書可以做更多事兒主動精準(zhǔn)推送，全面的信息，省卻查詢煩惱節(jié)省時間你可以更優(yōu)雅，偶遇一個邂逅個性化行程安排，從容不迫你可以更浪漫，別讓誤會成全錯過乘機人、接機人、送機人分需求個性化服務(wù)，支持對端信息查詢男人的成就在于給家人一份安全感豐富信息動態(tài)，免費信息發(fā)送，傳達(dá)家人的問候你與機長同步信息公告及時更新，首都機場官方窗口別讓排隊占有你的心情在線預(yù)訂，一樣的機場，不一樣的享受第36頁，共49頁。盛大品牌發(fā)布會應(yīng)用平臺全面上線廣告及二維碼機場覆蓋主流媒體爭相報道第37頁，共49頁。媒體宣傳發(fā)布會媒體報道：機場自有媒體、知名紙媒、電視臺、門戶網(wǎng)站發(fā)布會軟文報道，可以從不同側(cè)

20、面切入。合作媒體廣告宣傳：機場自有媒體及合作媒體廣告宣傳擬定主題：首都機場APP全新發(fā)布：做國內(nèi)最好的機場APP首都機場APP：掌上的“私人機場”玩轉(zhuǎn)機場全攻略首都機場精明行首都機場APP正式版全新發(fā)布：你的航旅管家首都機場自動化信息平臺，開創(chuàng)機場危機公關(guān)新時代以上為參考第38頁，共49頁。發(fā)布會不是一個完結(jié)，而是一個開始 第39頁，共49頁。三、后續(xù)熱浪式推廣第40頁，共49頁。后續(xù)推廣策略第一季度發(fā)布會結(jié)束后適逢春節(jié)，配合市場部主題活動計劃，增加首都機場APP廣告展示和二維碼曝光量，同時組織微博微信話題互動，線上媒體軟文推廣；2月情人節(jié)與機場商鋪合作推出情人節(jié)活動；3月考慮到兩會敏感時期，

21、主要已微博微信互動和正導(dǎo)向推廣為主；第二、三、四季度：根據(jù)節(jié)日和產(chǎn)品更新需要制訂進(jìn)行首都機場APP的營銷推廣 主要營銷策略： 1. 產(chǎn)品增添新功能，第一時間刺激用戶下載或更新 2.重大節(jié)日，配合市場部活動，組織線上線下互動； 3.制造事件引起熱討或結(jié)合時下熱點話題進(jìn)行主題營銷第41頁，共49頁。春節(jié)主題裝飾：機場裝置展覽，可聯(lián)動商鋪或客戶共同打造春節(jié)氣氛；主題航班，打造溫馨的航班，與航空公司聯(lián)合；印制帶有二維碼和過年氣氛的熱水紙杯口碑性活動：例如：下載首都機場APP限時兌換一份水餃；與通信公司合作，制作一個主題電話亭，讓旅客給遠(yuǎn)方的親人報個平安道聲祝福；機場大屏幕互動，和家人facetime，

22、讓在機場等待的旅客與家人或老友視頻報平安；商鋪促銷活動：年貨大街，下載首都機場APP，在線領(lǐng)紅包節(jié)日活動第42頁，共49頁。情人節(jié)1.鮮花預(yù)訂：APP鮮花預(yù)訂，送一束鮮花給乘機或者接機的她2. 微博微信話題互動：首都機場情人節(jié)甜蜜之旅，首都機場APP注冊用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博分享甜蜜照片并三名好友即可參加抽獎，免費雙人機票等你拿3.機場主題活動，互動游戲，抽取夢想甜蜜之旅。4.聯(lián)盟廣告的投放節(jié)日活動第43頁，共49頁。主題活動 機場超大二維碼 千人/萬人二維碼二維碼 文化衫二維碼景觀 貼著二維碼的美女 現(xiàn)身地鐵商場二維碼傳播 二維碼組成的經(jīng)典形象不同物品組成的創(chuàng)意二維碼瘋狂的二維碼：擬定五一期間通過不同形式創(chuàng)意二維碼吸引用戶關(guān)注例如：作為首都機場平面廣告用二維碼做成的經(jīng)典形象二維碼主題裝置放置在機場中，吸引用戶駐足掃描，自發(fā)分享傳播微博粉絲互動，分享創(chuàng)意二維碼，贏取機場免稅券等等第44頁