1、社區(sh q)商業操作手冊冀曉陽二零零六漢略地產研究(ynji)中心 共一百零七頁我想講的是一種態度。一種嚴謹求證(qizhng)、多方法論證的研究方式。商業地產之新在于它能夠帶來的巨大利益，但帶來巨大社會風險。商業地產的復雜性也帶來社會利益和財富的重新分配。這不是(b shi)一次培訓！發展商關心開發利潤。投資客關心年投資收益率。商戶關心日翻臺次數、平均日營業額。消費者關心樓下有沒有自己喜歡的品牌。政府關心商業所帶來的長期稅收及就業。共一百零七頁如何輕松駕馭復雜這一矛盾棋局？嚴謹而深入求證是唯一的出路。本手冊正是實際操作的典型方式(fngsh)。商業地產不神秘。它只需要更多的精力投入，更深

2、入的研究。共一百零七頁一、社區商業概述二、社區商業的定位策劃三、社區商業的分布(fnb)特點四、各種類型商家的物業條件要求五、社區商業特色氛圍的營造六、社區商業物業管理七、社區商業的營銷模式八、香港商業的借鑒目 錄共一百零七頁一、社區商業概述 1.1社區商業類型 1.2社區商業區域(qy)（商圈）分析共一百零七頁1.1社區商業(shngy)類型 社區商業含義 社區商業是指以地域內和周邊居民為主要服務對象的商業形態。是以一定地域的居住區為載體，以便民、利民為宗旨，以提高居民生活質量、滿足居民綜合消費為目標，提供日常生活需要的商品和服務的屬地(shd)型商業。這一商業形態是城市商業的基礎，它的服務

3、人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2公里以內。由于這一商業的屬性決定了它的總規模一般應控制在3萬平米以內，商業業態的設置也有較強的針對性。共一百零七頁外向型的社區商業面積與住宅面積之比在511之間，商業體量較大，依靠本社區居民的消費不足于支撐商業的持續穩定(wndng)經營，需要外部較大規模消費群來支撐商業的正常經營，這對周邊商業環境的要求很高，需要周邊環境能夠提供足夠的人流和良好的商業氛圍。 偏外向型的商業面積和住宅面積之比在25之間 ，這一類別的社區商業正常經營主要(zhyo)依賴于本社區居民的需求，商業規模上不能追求巨大化，否則市場難以消化。 內向型商業面積與住宅面積的2以下，社區商業

4、規劃時基本不考慮社區商業的對外性，完全依賴本社區居民的需求，商業規模的大小可根據社區人口規模而變化，一般情況下本社區人口規模足以支撐商業的正常經營。1.1社區商業類型 按照商住比分析共一百零七頁類型案例戶數人口調整后的商業面積（）戶均商業面積（/戶）人均商業面積（/人）外向型美麗365花園1,799 6,297 16,000 8.89 2.54 招商海月花園4,199 14,697 28,000 6.67 1.91 錦繡江南4,400 15,400 25,000 5.68 1.62 海濱廣場4,760 16,660 18,000 3.78 1.08 中間型陽光棕櫚園2,946 10,311 9

5、,000 3.05 0.87 蔚藍海岸5,119 17,917 15,500 3.03 0.87 內向型祈福新邨7,464 26,124 19,800 2.65 0.76 皇御苑3,690 12,915 5,940 1.61 0.46 萬科四季花城4,700 16,450 6,000 1.28 0.36 風和日麗3,600 12,600 1,980 0.55 0.16 星河灣10,330 36,155 5,000 0.48 0.14 1.1社區商業類型 按照人均(rn jn)商業面積分析 上表中，外向型社區商業的人均(rn jn)商業面積在1.082.54之間，中間型及內向型社區商業的人均(r

6、n jn)商業面積在0.140.87之間 。共一百零七頁1.1社區商業類型 按照(nzho)距離分析社區商業提供的服務一般步行5分鐘可到。社區商業的特點就是便民(bin mn)。有專家把構建社區購物網稱作“51015”，即居民出家門步行5分鐘可以到達便利店，步行10分鐘可到達超市和餐飲店，騎車15分鐘可到達購物中心。共一百零七頁1.2社區商業的區域(qy)（商圈）分析社區商業的區域性分析主要包括以下幾方面要素： 片區人口統計； 片區消費群特征分析； 競爭對手分析（現有及潛在的競爭對手）； 目前片區的人均商業面積大小； 片區人車流量統計分析； 片區商業業態的統計分析； 片區市政規劃分析； 商業物

7、業條件分析等等；以上幾項要素是對社區商業策劃定位的主要參考依據，任何(rnh)一項要素分析都與項目的商業定位息息相關。共一百零七頁一、社區(sh q)商業概述二、社區商業的定位策劃三、社區商業的分布特點四、各種類型商家的物業條件要求五、社區商業特色氛圍的營造六、社區商業物業管理七、社區商業的營銷模式八、香港商業的借鑒目 錄共一百零七頁二、社區商業的定位策劃(chu) 2.1規模定位 2.2市場定位 2.3主題定位 2.4業態組合規劃 2.5租售定位共一百零七頁2.1規模(gum)定位商業規模是確定社區商業類型的基本要素之一，特別是對于未確定商業面積(min j)的項目來說，規模的定位更是重中之

8、重，適中的商業規模才能有利于項目的整體發展。商業規模的大小在一定程度上決定著社區商業的性質，一般情況下，社區商業的規模越大，人均商業面積(min j)越高，其商業的對外經營性質越強，呈現出成正比的關系。規模定位中主要考慮的因素有： 區域的商業市場容量； 市場整體租售狀況對項目規模的影響； 項目的商業屬性（外向型、中間型或內向型）； 主力店的帶動效應（一般主力店與其輻射區域面積比為1：1.5）； 競爭性項目對項目規模的影響； 市政規劃對項目片區商業規模的影響； 項目自身條件對規模的影響等等。共一百零七頁2.2市場(shchng)定位市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括： 功能定位 按

9、照商業所輻射的區域可分為外向型社區商業（服務半徑在1.52公里 范圍內，常住人口不少于10萬人）、中間型社區商業（服務半徑在1.5公 里范圍內）、內向型社區商業（在規劃時僅考慮滿足本社區的居民消費 群）； 按照業態類型可分為：日常生活消費、社區配套、餐飲、休閑、娛樂、專 業市場等，但社區商業中定位為專業市場的商業較少； 檔次定位（分為低檔、中低檔、中檔、中高檔、高檔）； 名稱建議（通常是綜合項目所處區域、項目自身特點(tdin)、開發商名稱等來 確定）。共一百零七頁2.3主題(zht)形象定位商業的主題形象定位(dngwi)主要考慮的因素： 住宅樓盤的整體風格； 項目片區的整體氛圍； 主題營造

10、的可實現性等；共一百零七頁2.4業態組合(zh)規劃 超市、餐飲、便利店、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業態構成了社區商業的基礎業態。 業態組合規劃原則(yunz)： 社區商業的基本特性：超市、餐飲和服務配套是社區商業的 三大基本業態； 租金收益的最大化，位置較好的鋪位優先考慮承租能力較高的業態； 是否具有招商的可執行性，符合項目實際情況； 能否在項目目前條件下開業經營，培育商業氛圍； 符合商鋪建筑設計技術指標。共一百零七頁名稱位置規模（）1家樂福福田區福強路與新洲三街交匯處19,0002家樂福福田區梅林一村一區12,0003萬佳福田區華強北路華發大廈18,5004萬佳福田區福

11、中路福景大廈12,0005沃爾瑪福田區福星路福民樓9,8006沃爾瑪福田區上步路百花大廈裙樓18,7007人人樂福田區金田南路銀莊大廈21,8008新一佳福田區彩田南路彩福大廈14,4009百佳福田區福強路益田村中港城購物廣場13,00010百佳福田區華強北路群星廣場6,00011沃爾瑪羅湖區洪湖路湖景花園16,80012沃爾瑪羅湖區鳳凰路12號中山花園大廈裙樓12,50013萬 佳羅湖區春風路2021號長豐苑20,00014萬佳羅湖區翠竹路華麗園大廈12,50015新一佳羅湖區東門中路20,00016人人樂寶安25區華豐商貿城13,50017萬佳寶安5區新安湖商業城24,00018沃爾瑪寶安

12、35區前進路安華工業區16,50019新一佳寶安22區公園路24,00020沃爾瑪龍崗區布吉街道大芬社區深惠路旁17,00021新一佳龍崗區布吉街道白鴿路信義假日名城23,00022沃爾瑪南山區蛇口東濱路與南海大道交匯處20,00023人人樂南山區后海大道6,300平均規模（）15,8702.4業態組合(zh)規劃 深圳23個社區商業共一百零七頁2.4業態組合(zh)規劃每個社區都有自身的具體情況，因此在配套商業的業態組合上也會有鮮明的個性，23個案例也不例外，如某些社區超市業態占了較大部分的經營面積，象旭飛花園（69.3%）、港灣麗都（67.3%）、蔚藍海岸（52.6%）等；某些社區則餐飲業

13、態經營規模較大，如波托菲諾（50.5%）、東海(dn hi)坊（70.1%），而一些商業規模較小的社區一般以服務配套類業態為主，以滿足居民的日常購物及生活便利基本需求為目的，如招商海月花園（24.7%）、星海名城（20.6%），因服務配套類商家單體經營面積較小，經營面積占比達到15以上可以說是該社區商業的主力業態，發揮著主體作用。共一百零七頁2.4業態組合規劃 深圳23個外向型社區(sh q)商業面積比例共一百零七頁2.4業態組合規劃 深圳23個中間型社區商業面積(min j)比例共一百零七頁2.4業態組合規劃 深圳23個內向型社區商業面積(min j)比例共一百零七頁社區(sh q)商業三種

14、類型的業態組合各有特點，區別主要體現在社區(sh q)商業基礎業態上。2.4業態組合(zh)規劃 深圳23個社區商業業態組合業態外向型中間型內向型超市50.12%30.41%29.23%餐飲11.92%24.84%17.23%服務配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休閑23.96%7.59%6.79%服飾精品1.81%4.60%3.50%地產中介0.73%2.87%7.18%雜貨/肉菜/五金/證券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合計100.00%100.00

15、%100.00%共一百零七頁2.4業態組合規劃 典型(dinxng)社區商業業態比例共一百零七頁2.5租售定位(dngwi)租售定位原則： 市場租售態勢對項目的影響（租售市場壓力的大小）； 發展商的意圖： 若希望短期回籠資金，則建議盡可能的銷售(xioshu)； 若有條件長期經營并希望作為自有的品牌來打造，則建議以租為主； 若希望短期回籠資金，同時兼顧品牌的打造，則通常建議只售價值較高的街鋪，而主力店及內鋪只租。 項目的租售前景預判。 共一百零七頁2.6價格(jig)定位 租金定位租金定位：通常是運用市場比較法進行定價，通過(tnggu)項目周邊主要項目（相近或相類似的商業項目）的市場調研，進

16、行綜合比較，主要比較的要素有：a、整體區位 b、商業氛圍c、人流量 d、主力店e、交通條件 f、發展商實力g、規模主題 h、升值前景共一百零七頁2.6價格(jig)定位 售價定位目前主要有兩種方法對售價進行定位，即市場比較法和收益還原法。市場比較法同租金定位類似(li s)，綜合比較上述幾種因素進行分析，如中海坂田項目（參考項目綜合系數評估表） ：比較因素權重%可類比項目本項目春華四季園左庭右院萬科城畢加索大道商業世紀華廈整體區位201815181913商業氛圍201716171913人流量201814181912主力店1513812148交通條件1086896發展商實力543434規模主題5

17、42432升值前景532332合計100%85%66%84%89%60%共一百零七頁根據可比項目(xingm)銷售價格，通過市場比較法，得出項目(xingm)市場參考價格，如下表：2.6價格(jig)定位 售價定位指 標可類比項目本項目春華四季園左庭右院萬科城畢加索大道商業世紀華廈合計權重值85%66%84%89%60%一層街鋪銷售均價19000175001500020000權重值比例0.7059 0.9091 0.7143 0.6742 所占權重20%30%30%20%一層街鋪權重均價2682 5250 3214 2697 13843 根據市場比較法推導出本項目的銷售均價，約：13800元/

18、。共一百零七頁2.6價格(jig)定位 售價定位售價定位的另一方法為收益還原法，即通過租金的調研來推算售價。還以中海坂田項目為例：主要選取區位(q wi)相同或類似參考性強的項目：雅園路、四季花城、萬科城、惠鑫公寓、四季春城等，進行橫向比較。商業項目雅園路四季花城萬科城畢加索大道華美麗苑惠鑫公寓四季春城租金水平（元/）4575-80706060-6550-60根據目前市場租金水平判斷，由于本項目商業處于成長期，平均租金約5060元/。共一百零七頁2.6價格(jig)定位 售價定位 收益還原法根據商業租金與投資回報率來確定售價，按照目前深圳市場租金與價格比的參考標準，商業前期實際租金回報率一般為

19、6：均價租金/投資回報率；由于項目周邊商業尚處于市場培養(piyng)期，租金價位較低，投資回報率相應較低,均價：60元/6%12月=12000元/ 50元/6%12月=10000元/ 根據收益還原法，項目售價在1000015000元/之間。 即通過市場比較法與收益還原法得出項目的均價為：12000元/ 左右。共一百零七頁一、社區商業(shngy)概述二、社區商業的定位策劃三、社區商業的分布特點四、各種類型商家的物業條件要求五、社區商業特色氛圍的營造六、社區商業物業管理七、社區商業的營銷模式八、香港商業的借鑒目 錄共一百零七頁三、社區商業的分布特點 3.1社區商業的分布類型 3.2社區商業各業

20、態分布特點 3.3人流動線的規劃(guhu) 3.4鋪位面積配比 3.5合適鋪位開間/進深比例共一百零七頁3.1社區商業(shngy)的分布類型商業的分布形式是前期規劃重點問題之一。整體的分布與商業的規模、性質有直接關系，而現實案例(n l)中不同業態商家的分布則體現了商家對于位置的偏好及商業整體規劃的合理程度。根據對深圳社區商業的研究，發現各社區商業的布點主要有四種類型：圈地街鋪型 入口街鋪型 入口集中型 以點帶面型類型案例優點缺點圈地街鋪型美麗365花園、錦繡江南招商海月花園、陽光棕櫚園商業體量可以較大限度的擴大，展示面較長，可視性佳，較有效的吸引外部的消費者，對外性較強，在一定程度上利于

21、商業的銷售。商業規模較大，不利于業態的控制，如果出現街鋪空置的情況，對社區的整體形象有較大的負面影響。入口街鋪型風和日麗、萬科四季花城蔚藍海岸有利社區居民的購物消費，街鋪商業價值較高。一定程度上限制了商業的規模擴大，且展示面不長，可視性不強。入口集中型星河灣、鳳凰城祈福新邨、皇御苑將商業獨立于住宅區，減少商業對居住的影響，同時，在一定程度商業利于商業規模的擴大，易于形成規模效應，帶旺整個社區商業。商業較集中，弱化了社區商業的便利性特點，有時不方便居民的購物消費。以點帶面型海濱廣場商業較分散，在一定程度上方便居民的購物。商業較分散，難以形成規模效應。共一百零七頁圈地街鋪型示例：錦繡江南各類型(l

22、ixng)示例：入口街鋪型示例：萬科四季花城入口集中型示例：星河灣以點帶面型示例：海濱廣場3.1社區商業的分布(fnb)類型共一百零七頁3.2社區商業(shngy)各業態的分布特點 根據各業態的經營特點，對于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及合理分配資源的角度出發(chf)，應該要注意的基本原則有以下幾點： 在商業布點時，可優先考慮體現居民生活便利的業態，如超市、服務配套類和便利店等業態的位置，既方便社區及周邊居民的消費，又兼顧龍頭商家對其它小商家的帶動作用； 餐飲等業態有噪音、衛生等問題，在規劃業態時應避免影響到社區居民的正常生活； 對位置要求不高的業態可規劃于相對較偏的位置，如裝飾公司

23、、美容一般是以二樓為主要承租面積，但必須預留良好的展示面。共一百零七頁3.2社區(sh q)商業各業態的分布特點綜合社區商業主要業態的布點，則主要有以下基本(jbn)要求：共一百零七頁3.2社區商業各業態的分布(fnb)特點 典型案例：萬科金色家園一層二層商業分布形式(xngsh)為環繞街鋪型，展示面較寬。臨蓮花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的區域，如麥當勞、肯德基、民潤、小六湯包等。 共一百零七頁3.2社區商業各業態的分布特點 典型案例(n l)：東海坊 東海坊是位于深圳福田區的大型高尚住宅社區。商業面積約7,000多。商業屬性為中間型，分布形式為入口街鋪型，與高尚社區的住宅

24、定位相呼應，商業整體形象較好。餐飲是其配套商業最突出的特色，占總經營面積的比重大(zhngd)，并且經營種類較齊全，其分布也相對較合理，主要位于端口位置，符合餐飲經營特點要求，主力商家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了整體商業的形象。 服務配套類業態如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區出入口附近，方便居民日常消費。共一百零七頁3.2社區商業各業態的分布特點(tdin) 典型案例：波托菲諾 波托菲諾是深圳華僑城片區的高尚住宅社區。與東海坊相似(xin s)，餐飲也是其經營的一大特色。主力店百佳超市臨展示效果較好的香山街，7-11便利店位置與其隔漢陽館相鄰，但較靠近出入口。 主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于

25、相對深入位置，因為有可依托的湖水資源，并且可解決停車問題，展示面則通過于香山街加設導視牌解決。服務配套類業態位于以香山街分界的兩邊社區的中間位置，兼顧了整體便利性。 共一百零七頁3.3人流動(lidng)線規劃 在社區商業的人流動線中，一般存在人流的集散中心，目前主要表現為兩種形式：人流焦點和人流端點。人流焦點一般位于社區主出入口或商業的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點人流較密集(mj)，具有凝集人流的作用。人流端點一般位于社區出入口和商業的主力店，是拉動人流的關鍵，可以并存多個，有效地提升人流流動頻率。在深圳典型社區商業中，人流動線規劃較具有代表性的是：西海灣花園、萬

26、科四季花城、萬科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。 共一百零七頁3.3人流動(lidng)線規劃共一百零七頁3.3人流動(lidng)線規劃共一百零七頁3.3人流動(lidng)線規劃共一百零七頁3.3人流動(lidng)線規劃以上6個社區中：西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區主出入口相距較近，兩者形成一個整體，作為人流焦點；萬科金色家園和港灣麗都(l du)的主力店與社區主出入口雖然相距較遠，但由于商業分布較長，兩者未能吸引人流經過大部分商業，仍然是以主力店作為人流焦點。東海坊商業在臨香軒路和農軒路處規劃品牌餐飲主力店，以此拉動整個商業的人流，是商業的人流端點。波托菲諾以超市主力店、臨

27、天鵝湖的品牌餐飲店和社區出入口為人流端點，三個端點拉動人流經過社區的大部分商業。共一百零七頁從以上6個社區看，焦點(jiodin)型人流動線和端點型人流動線的主要特性是：焦點型人流動線端點型人流動線人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，對人流焦點附近的商鋪價值提升明顯；人流集散中心為兩個或多個；兩端或多端拉動人流，增加人流頻率，提升商業的整體價值。3.3人流動(lidng)線規劃共一百零七頁 綜合兩種類型人流動線的分析，社區商業(shngy)的人流動線規劃應主要注意以下幾點：1、規劃人流動線應簡單易達，增強商業的便利性；2、人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設置，對外展示面良好，利于導入外

28、部人流；3、人流焦點應設置于商業的中心位置，均勻的拉動人流；人流端點的設置應考慮能否引導人流經過盡可能多的商業；4、人流動線設計以直線為主，在人流視野范圍內的商鋪，具有較高租金價值，同時適當勾勒弧線，體現層次感及節奏，增加人流動線的變化；5、人流動線規劃中，可結合具體情況設置具有銜接過渡的中庭等設施，一方面使人流的動線較靈活，同時也起到很好的凝聚人氣的作用，提升部分商鋪的商業價值。3.3人流動(lidng)線規劃共一百零七頁3.4鋪位面積(min j)配比 硬件規劃設計如不合理，會導致合適的業態無法進駐，因此，硬件規劃是社區商業能否良好經營的重要環節。 每種業態對于硬件技術指標的要求都不一致，

29、對于鋪位面積的需求也各不相同，結合社區商業各業態面積需求，將鋪位按面積區間分為“30以下(yxi)、3180、81200、201500、501以上”五種面積區間。共一百零七頁3.4鋪位(pwi)面積比共一百零七頁3.4鋪位(pwi)面積比從以上特點看，面積區間較大的鋪位在面積比例上占有較大的比例，符合外向型社區商業的特點：輻射面較廣的業態如餐飲、美容等的比例相對其他面積區間的社區商業較高，而這些(zhxi)業態的經營面積都較大，因此，面積區間較大的鋪位比例相對應的較高。但是，在個數比例上，“30以下”和“3180”兩種面積區間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小

30、，在個數上有著較大的優勢。共一百零七頁3.4鋪位(pwi)面積比 中間型社區商業的輻射力相對于外向型社區商業較弱，經營面積較大的主力店在規模上會相對的減少，因而該面積區間中“501以上”的面積相對應的降低，但個數比例卻有所上升(shngshng)，主要由于在缺少經營面積較大的主力店，為保持商業的輻射面，相應增加次主力店的數量，形成規模效應。 共一百零七頁3.4鋪位(pwi)面積比 內向型社區商業中面積(min j)區間較大的鋪位面積(min j)比例下降較多，主要由于內向型社區商業的對外輻射力較弱，一些輻射面廣且經營面積(min j)較大的業態比例會相應的較少。 共一百零七頁類型面積配比30以

31、下318081200201500501以上內向型8.330.39.815.236.3中間型5.221.314.010.049.6外向型1.32.85.67.283.2類型個數配比30以下318081200201500501以上內向型33.655.05.53.72.1中間型27.551.813.63.83.2外向型32.529.719.510.28.1三種類型商業(shngy)的鋪位個數比：三種(sn zhn)類型商業的鋪位面積比：3.4鋪位面積比共一百零七頁3.4鋪位(pwi)面積比 與業態之間的關系業態30及以下318081200201500501以上超市0.0%0.0%0.6%5.0%40

32、.4%餐飲9.9%12.7%29.7%46.7%27.7%便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0%服務配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3%美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3%生活家居3.9%4.1%7.6%1.7%0.0%休閑2.9%1.5%4.4%20.0%17.0%服飾精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0%地產中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0%其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%經統計，23個典型社區商業各面積區間商鋪的各業態比例(bl)如下表所示：共一百

33、零七頁3.5合適鋪位(pwi)開間/進深之比類別區間開間3m以下3m6m6m9m9m18m18m以上進深3m以下3m6m6m9m9m15m15m18m18m以上開間區間比例3m以下13.2%3m6m51.2%6m9m26.9%9m18m4.0%18m以上4.8%合計100.0%進深區間比例3m以下4.5%3m6m29.0%6m9m30.8%9m15m30.1%15m18m1.6%18m以上4.0%合計100.0%社區商業(shngy)的開間/進深主要在以下幾個區間：共一百零七頁小實踐(shjin)：一個相對封閉的中型街區(ji q)街區人口約6萬人 （含小型工業區人口3萬人、其余為多層、高層住

34、宅人口及政府機構）已有超市型百貨兩間，共約2萬平米（配套租金200元/平米）散亂配套約1萬平米餐飲約5千平米思考： 建立一個什么樣的集中式商業，租售價格為多少？共一百零七頁趁思考(sko)的時間休息一下吧！共一百零七頁一、社區(sh q)商業概述二、社區商業的定位策劃三、社區商業的分布特點四、各種類型商家的物業條件要求五、社區商業特色氛圍的營造六、社區商業物業管理七、社區商業的營銷模式八、香港商業的借鑒目 錄共一百零七頁四、各種類型商家的物業條件要求 4.1各業態(y ti)品牌商家列表 4.2超市類 4.3餐飲類 4.4便利店類 4.5服務配套及服飾精品類 4.6美容美發類 4.7生活家居類

35、 4.8休閑類共一百零七頁4.1各業態品牌商家(shn ji)列表業態商家超市大型綜合超市沃爾瑪、新一佳、百佳社區標超華潤、民潤餐飲大型餐飲湘江老廚、毛家飯店、天天漁港、醉翁亭西餐咖啡雨花西餐、上島咖啡、米蘿西餐中西式快餐麥當勞、肯德基、嘉旺城市快餐、永和大王便利店7-11、萬店通服務配套及服飾精品服務配套一致藥店、海王藥業、柯達沖印、博恩凱音像、中國銀行、千百度花藝、三春暉書店、久美書店、一品軒、小白兔、雪莉阿姨、正章服飾精品以純、愛特愛、尤可、芬怡內衣、貝蒂童裝、品質生活（天工坊）、圣駿水晶、風之谷精品美容及美發美容NB自然美、瑪莎、思妍麗、明之堡女子美容桑拿會所美發純剪一派、出發點生活家

36、居瑞信家具、儂儂家私、綠源沙發、雅蘭休閑避風塘茶樓、清風茶藝館、新港鴻沐浴保健中心共一百零七頁4.1各業態品牌(pn pi)商家列表共一百零七頁4.2超市(cho sh)類 綜合超市技術指標具體要求需求面積（）10,000-20,000單層面積（）5,00010,000經營樓層選擇（層）13結構層高要求（m）4.5進深50樓板承重（Kg/）500給排水提供市政管道供水，日供水量100噸；排水管道、隔油池、降溫池、 污水井、化糞池等供配電提供符合國家標準的市電和變壓器，電量要求約為100kw150kw/1000，同時提供后備發電機中央空調提供與否需與發展商溝通店內垂直交通每層設置自動扶梯，貨梯兩

37、部電話線提供配口燃氣管道提供城市燃氣管道配口排污預留排油煙豎井，為風機設置機基；其他排污系統均要建設到位卸貨/理貨區（）500-1,000停車位（個）200-500物業交付裝修標準毛坯共一百零七頁4.2超市(cho sh)類 社區標超技術指標具體要求需求面積（）1,000-3,000單層面積（）1,000-3,000經營樓層選擇（層）12結構層高要求（m）4.5樓板承重（Kg/）500給排水接駁到位，日供水量100噸；供配電提供商場正常用電的高低壓配電設備電量要求約為100kw150kw/1000，并設置備用電源中央空調提供與否需與發展商溝通電話線提供配口燃氣管道配備管道煤氣或瓶裝煤氣站排污設

38、置排污、排油井、隔油池及排油煙井道等設施停車位（個）50-150物業交付裝修標準毛坯共一百零七頁4.2超市(cho sh)類 便利超市技術指標具體要求需求面積（）100-500單層面積（）100-500經營樓層選擇（層）1結構層高要求（m）4.5樓板承重（Kg/）500給排水接駁到位供配電提供商場正常用電的高低壓配店設備并設置備用電源電話線提供配口物業交付裝修標準毛坯共一百零七頁4.3餐飲類 大型中式(zhngsh)酒樓技術指標具體要求需求面積（）1,000-3,000單層面積（）5001,000經營樓層選擇（層）13結構層高要求（m）4.5樓板承重（Kg/）500中央空調不需要，自裝電梯（部

39、）2步梯（部）1燃氣管道提供接口排污設置排污、排油井、隔油池及排油煙井道等設施停車位數量（個）50-200物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯共一百零七頁4.3餐飲(cn yn)類 中西快餐店技術指標具體要求需求面積（）150-400單層面積（）100-200經營樓層選擇（層）12結構層高要求（m）4步梯（部）1燃氣管道提供接口排污設置排污、排油井、隔油池及排油煙井道等設施物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯共一百零七頁4.3餐飲(cn yn)類 西式快餐店技術指標具體要求需求面積（）200-500經營樓層選擇（層）12單層面積（）100-250結構層高要求（m）4中央空調需要，預留2-5個機位接口電梯（

40、部）不要求步梯（部）1-2排污設置排污、排油井、隔油池及排油煙井道等設施物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯共一百零七頁4.3餐飲(cn yn)類 西餐咖啡店技術指標具體要求需求面積（）200-500經營樓層選擇（層）12單層面積（）200-500結構層高要求（m）4步梯（部）1-2燃氣管道提供接口排污排油井、隔油池及排油煙井道等設施停車位數量（個）約20物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯餐飲業態是社區(sh q)商業中承租比較穩定的業態，物業出租以后，調整難度及成本相對較大，因此，餐飲業態的經營場所需要加以細致的規劃設計。共一百零七頁4.4便利店類便利店是社區(sh q)商業中較為靈活的業態，對硬件技

41、術指標的要求主要體現在要有良好的展示性，合適的開間、進深和層高等。技術指標具體要求需求面積（）50-100經營樓層選擇（層）1結構層高要求（m）4開間（m）49進深（m）15排油排污提供接口店前走道店前走道寬1.5m以上，要裸露且沒有綠化帶物業交付裝修標準簡單裝修共一百零七頁技術指標具體要求需求面積（）30200 部分商家30以下亦可（干洗、花店等）經營樓層選擇（層）1結構層高要求（m）4開間（m）310物業交付裝修標準毛坯4.5服務配套(pi to)及精品類服務配套是社區商業的基礎業態，有著舉足輕重的作用，主要服務于社區居民，經營場所面積通常不大，對經營場所的技術指標要求不高。服飾精品雖非日

42、常購買(gumi)頻率較高的商品，但在社區商業中也發揮著重要作用，對于技術條件的要求與服務配套類商家基本相同。共一百零七頁4.6美容美發類美容SPA和美發兩者對經營場所的技術指標要求不盡相同，同時，美容業態對外服務性質較強，對展示(zhnsh)性要求較高，其經營的特點也決定其對供給水、排污等技術指標有著較細致的要求。一般情況下，美容SPA的經營樓層多在二層，而美發大部分則在一層。美容SPA類商家物業條件要求：技術指標具體要求需求面積（） 80-500經營樓層選擇（層）3結構層高要求（m）4給排水提供接口燃氣管道不需要排污提供接口，排污水管直徑要寬物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯共一百零七頁4.6

43、美容美發類技術指標具體要求需求面積（）80150經營樓層選擇（層）1結構層高要求（m）4開間（m）48進深（m）10-20給排水提供接口，能保持穩定正常店前走道裸露，最好不要有綠化帶燃氣管道不需要排污提供接口，排污水管直徑要寬物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯美發類商家物業條件(tiojin)要求：共一百零七頁4.7生活(shnghu)家居類生活家居(jij)業態由于其所銷售的部分產品體積較大，對于經營面積的要求相對較大。 技術指標具體要求需求面積（）50-200經營樓層選擇（層）3層高要求（m）3開間（m）3-5進深（m）10-15物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯可以看出，生活家居對于經營場所的硬

44、件技術要求符合自身經營的需要，和其他業態相比，其對大面積商鋪的需求可通過打通兩間或多間小鋪來達到，這樣在規劃設計商業建筑時可有較大的靈活性。共一百零七頁4.8休閑類休閑類業態輻射面較廣，服務性質較強，對于供配電、供給水、排污要求高，同時，面積的需求(xqi)也相對較大。技術指標具體要求需求面積（）200-500經營樓層選擇（層）23結構層高要求（m）4給排水提供接口供配電提供接口且符合國家標準排污提供接口，排污水管直徑要寬燃氣管道需要停車場車位50左右物業交付裝修標準毛坯休閑業態經營場所一般在二、三樓，對給排水、供配電、排污、停車場車位等技術指標有一定(ydng)要求。共一百零七頁一、社區(s

45、h q)商業概述二、社區商業的定位策劃三、社區商業的分布特點四、各種類型商家的物業條件要求五、社區商業特色氛圍的營造六、社區商業物業管理七、社區商業的營銷模式八、香港商業的借鑒目 錄共一百零七頁五、社區商業(shngy)特色氛圍的營造共一百零七頁五、特色(ts)氛圍的營造社區商業的開發應該遵循“商業服從整個社區的大盤原則”，首先要考慮的就是如何更好地提升整個社區的綜合價值及居民生活素質。其次才是社區商業自身價值的最大化。商業特色的營造也不例外，應與住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅營造的是歐洲小鎮風情，社區商業卻以江南園林(yunln)特色為主題，則顯得非常突兀、不協調。不但整體建筑外觀應

46、堅持此原則，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,細節也是體現事物本質的重要組成部份。共一百零七頁樓盤名稱主題風格表現形式萬科四季花城歐洲小鎮風情建筑外觀、線條地方代表植物景觀小品點綴與住宅風格統一中海陽光棕櫚園都市閑情+地中海生活情景建筑外觀、線條地方代表植物景觀小品點綴與住宅風格統一波托菲諾意大利風情山海小鎮建筑外觀、線條地方代表植物景觀小品點綴與住宅風格統一桃源居世外桃源建筑外觀、線條地方代表植物景觀小品點綴與住宅風格統一五、特色(ts)氛圍的營造共一百零七頁五、特色氛圍(fnwi)的營造萬科四季(sj)花城桃源居波托菲諾共一百零七頁五、特色氛圍(fnwi)的營造社區商業特色

47、營造的建議： 從整個社區的綜合價值提升的角度來看，商業服從于社區，這一點，反映在商業特色的營造上，體現為商業的文化、主題、特色應該與住宅保持高度統一； 在建筑外觀(wigun)及線條上，除了與住宅風格相統一，還應該注意強調自身色彩及線條的強化運用，因為商業與住宅是不同區間的兩種物業，商業在外觀(wigun)的處理上更強調視覺的沖擊力； 景觀小品、植物及地方代表性建筑對于整個社區商業的特色營造及商業氛圍提升也有著重要作用，具體可依據自身特點進行相應的布置。如萬科四季花城特色主題是歐洲小鎮風情，其在假日大道商業街的整體景觀營造，包括常綠喬木、休閑座椅等均給人很強烈的歐洲小鎮風情感受。唯有做到大到建

48、筑外墻，小到一草一木，均渾然一體，各具特點而又圍繞同一主題，整個社區商業才能夠給人很鮮明的特點，形成項目自身的差異化優勢； 除了以上幾點，定期或不定期地舉辦一些與主題相關的活動也很有幫助，目前來說，較少有社區商業采取這樣的形式，原因是處于剛起步階段，運作模式尚不成熟。這種較為靈活的方式不但可鞏固社區商業特色，使之在業主/消費者心中留下深刻印象，而且也是與業主/消費者拉近距離，可以從一個側面體現社區商業的貼心服務，營造活潑、親切的商業氛圍。共一百零七頁一、社區商業概述(i sh)二、社區商業的定位策劃三、社區商業的分布特點四、各種類型商家的物業條件要求五、社區商業特色氛圍的營造六、社區商業物業管

49、理七、社區商業的營銷模式八、香港商業的借鑒目 錄共一百零七頁六、社區(sh q)商業的物業管理共一百零七頁六、社區(sh q)商業的物業管理 由于社區商業在我國剛處于起步階段，運作模式還不成熟，概括來講，目前社區商業的物業(w y)主要表現以下幾種： 無任何物業管理，任其自生自滅； 社區商業部分與住宅部分共享同一物業管理； 若大型的外向型社區商業，則會成立專門的物業管理公 司，以確保日后的長期經營。共一百零七頁六、社區(sh q)商業的物業管理 一般來講，社區商業的物業管理相比于城市型購物中心的管理，其區別主要體現在硬件設施的配備和運營要求兩方面。A、硬件設施方面，社區商業配置水平較低，包含較

50、多獨立鋪 位，冷氣、電梯等相應設施配置數量較少。B、社區商業強調“街坊生意”，多為長期經營，內容相對較少， 百貨類（即廣義上的服飾精品大類）商戶數量少，統一收銀 的情況(qngkung)極少，獨立經營的意識較強。但是搞風險的能力也較 強，其運營中的企劃推廣多針對周邊區域的“街坊”消費群。共一百零七頁一、社區商業概述二、社區商業的定位策劃三、社區商業的分布特點四、各種類型商家的物業條件要求五、社區商業特色氛圍的營造(yngzo)六、社區商業物業管理七、社區商業的營銷模式八、香港商業的借鑒目 錄共一百零七頁七、社區商業(shngy)的營銷模式 7.1 主要招商策略 7.2 銷售策略 7.3 主要推

51、廣策略共一百零七頁7.1主要招商(zho shn)策略總體思路：以品牌商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心。主力店及次主力店的主要代表：生活超市中西(zhngx)連鎖快餐中餐特色酒樓美容SPA、休閑足浴品牌商家品牌24小時便利店等共一百零七頁7.2銷售策略 目前商業市場有四種操作策略(cl)，根據不同的操作策略(cl)，所引進的業態及長期經營效果也各不相同。純 銷 售帶租約(zyu)銷售短期返租銷售長期返租銷售一般為三年返租一般為十年返租共一百零七頁7.2銷售策略 純銷售(xioshu)模式優勢(yush)： 發展商可在短期內回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返 租補貼與相關稅費； 將

52、商業經營壓力轉移向中小業主，由其分擔經營壓力。劣勢：產權分散，主力店或品牌店難以進駐；無法規劃經營業態及規范整體形象； 對于商業做旺主要靠市場自身調整，所需時間較長； 若經營不好，對于項目整體形象有一定影響。適用： 商業銷售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解； 純街鋪銷售； 商業體量極少或零星商業物業。共一百零七頁優勢(yush)：通過招商保證前期(qinq)商業定位與形象；能快速回收資金，無需承擔返租補貼與相關稅費；短期內使業主獲得穩定收益。劣勢：鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；銷售難度較大，售價與租金之間產生的收益回報低難以達到投資者期

53、望；中、長期收益難以穩定；后期經營管理難度較大，嚴重損壞商業形象與公司長期發展；各類手續復雜，易產生糾紛，影響公司品牌。適用：商業氛圍已形成且正經營紅火，無需擔心后續收益；可銷售物業有大型主力店進駐且長期經營保證，獲取長期穩定收益回報；純街鋪或少量商業物業。7.2銷售策略 帶租約銷售共一百零七頁優勢(yush)：前期由發展商統一控制招商和經營，能確保既定的商業定位與規劃，可以有效保證(bozhng)整體商業形象。幫業主堅守前幾年守業期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期較適中，3年后商業有可能旺。劣勢：承擔前幾年的返租補貼；返租結束后的統一經營管理要求較高；因返租而產生相

54、應的返租法律風險。7.2銷售策略 短期返租銷售（三年）共一百零七頁7.2銷售策略 長期(chngq)返租銷售（十年）優勢(yush)：前期由發展商控制招商，能確保既定的商業定位；給投資者堅定信心。返租銷售，并適當降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度。如果項目經營管理非常成功，遠期物業租金收益將有可能出承諾回報。劣勢：承擔十年的返租補貼；如后期經營管理沒有達到預期目標，則承受返租年限越長，壓力越大。因返租而產生相應的返租法律風險。共一百零七頁長期返租與短期返租的比較(bjio)分析從銷售角度看，短期返租與長期返租都會使得銷售速度加快，兩者不會對銷售成果產生非常大的區別。從風險角

55、度看，短期返租相對于長期返租，后期返租壓力小，后期風險非常小；同時也更能趨向(qxing)政府相關政策，避免政策風險。7.2銷售策略共一百零七頁7.3 主要(zhyo)推廣策略1.著重強調項目的重要賣點；2.媒體策略:媒體策略是招商工作中重要的環節，也是推廣策略的核心部分，應該結合項目的整體招商進度、重大事件的時間節點加以推廣。3.媒體組合：造勢：從項目外包裝開始(kish)，招商處包裝配合，加大戶外廣告投放，如路旗、路牌、樓體包裝等，報紙、電臺、電視均配合到位，公交車體、公交站牌全面啟動。引爆：即公開招商及后一至二周，全面媒體鋪開，網站、增加各酒店及高檔場所信息傳遞；DM直郵單頁、短信、戶外

56、展點設立、報紙、電臺、電視均配合到位，公交車體、公交站牌全面啟動。 共一百零七頁一、社區商業概述二、社區商業的定位(dngwi)策劃三、社區商業的分布特點四、各種類型商家的物業條件要求五、社區商業特色氛圍的營造六、社區商業物業管理七、社區商業的營銷模式八、香港商業的借鑒目 錄共一百零七頁八、香港商業的借鑒 8.1選址、商圈分析 8.2人流動線規劃 8.3招商及商戶組合策略 8.4空間與環境設計特點 8.5經營(jngyng)管理特點共一百零七頁香港社區型購物中心(u w zhn xn)三大代表作A、黃埔新天地香港最具代表性的社區型購物中心，以JUSCO作為主力店，成為整體的核心；蔡瀾美食坊作為

57、次主力店，以數量眾多(zhngdu)的社區配店作為主要構成，成為獨具餐飲特色的主題商業區。共一百零七頁B、青衣(qngy)城 香港最具代表性的社區主題(zht)商場，位于香港葵涌的青衣島，作為最具情景特色的購物中心，是香港地鐵公司管理商場的代表作。耗費巨資營造的“航海”“海洋”主題(zht)，海洋生物、海員、海盜、海船等構成了一幅異國風情的美麗畫卷。共一百零七頁C、杏花(xn hu)新城 作為九十年代較具代表性、實驗性的社區商業典范，杏花新城的推出開創了一個(y )情景商業的新時代。其“杏花村”的東方韻味與歐式裝飾、情景街區互相融合，帶來一種全新的體驗，可以說是香港商業發展的里程碑之一。共一百零七頁8.1選址(xun zh)、商圈分析 香港購物中心必須符合商業用地選址的一般區位原則： 最短時間原則，即應當位于人流集散最方便的區位； 易達性原則，易達性取決于交通和道路狀況； 聚集原則，集客能力強的地方； 接近購買力原則，維持商業項目(xingm)存在的最低服務人口數量 稱為人口門檻。 商圈分析的三個重點為：人口特點及購買力分析、經濟基 礎特點、競爭狀況與市場飽和度；