1、營銷和網絡營銷概述 學習內容：8.1 網絡營銷概述 8.2 網絡營銷策略 8.3 網絡營銷手段8.4 網絡市場調研 本章學習要點：掌握網絡營銷的策略及手段及網絡市場調研的方法網絡營銷的基本含義、特點及職能網絡營銷與傳統營銷的區別網絡市場調研的特點及過程掌握網絡市場調研的方法重點難點重點掌握 了解難點8.1 網絡營銷概述網絡營銷-以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。 跨時空多媒體交互式個性化成長性整合性超前性高效性經濟性技術性 網絡營銷特點 網絡營銷成本較

2、傳統營銷成本低網絡營銷效率高網絡營銷縮減環節網絡營銷更便捷網絡營銷更具個性化 網絡營銷與傳統營銷的區別網絡品牌網址推廣網站優化信息發布銷售促進銷售渠道顧客服務顧客關系網上調研資源合作網上銷售網站建設網站流統計分析網絡營銷的職能網絡營銷4C策略 8.2 網絡營銷策略1.網絡營銷產品特點與分類 ；2.進行網絡產品營銷時應考慮的問題 （1）產品自身性能 （2）營銷區域及物流配送體系 （3）供需關系問題 （4）信息產品的載體問題 8.2.1 網絡營銷的產品策略觀基礎實基礎 3.網絡銷售中最容易銷售的產品項目 （1）專業服務 （2）禮品類 （3）圖書音像制品 （4）新奇特產品 （5）數碼化產品4.網絡產

3、品品牌策略 建立網絡品牌、維護網絡產品和發展網絡品牌 是網絡營銷的重要任務營銷的重要任務。8.2.2 網絡營銷的價格策略1.網絡營銷定價目標 （1）生存目標 （2）當期利潤最大化目標 （3）市場占有率最大化目標 （4）產品質量最優化目標2.網絡營銷定價程序 （1）分析測定市場需求 （2）估計產品成本 （3）分析競爭對手營銷價格與策略 （4）選擇定價目標 （5）選擇定價方法 （6）確定可能的價格 （7）征詢消費者的意見 （8）確定最終價格3.網絡營銷的定價策略 實際應用中可以采用以下相關的價格策略：1.促銷定價策略1.低價定價策略2.限時搶購策略3.折扣策略2.個性化定制生產定價策略個性化定制生

4、產定價策略，是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。這種策略是利用網絡互動性的特征，根據消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。3.使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。4.定時定價策略網上拍賣是目前發展較快的領域，是一種最市場化、最合理的方式。比較適合網上拍賣競價的是企業的一些原有積壓產品，也可以是企業的一些新產品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。5.聲譽定價策略對于聲譽較好的企業來說，在進

5、行網絡營銷時，價格可定得高一些；反之，價格則定得低一些。6.免費價格策略由于互聯網網上信息產品的免費性已深入人心，所以，免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略；雖然這種策略一般是短期的和臨時的，但它對于促銷和推廣產品卻有很大的促進作用。許多新型公司憑借這一策略一舉成功。8.2.3網絡營銷的渠道策略一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。 1.訂貨系統它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。2.結算系統目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。 3.配送系統一般來說

6、，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。所以大多采用郵寄或送貨上門兩種方式網絡直接銷售 1.網絡直銷-是指生產企業通過網絡直接分銷渠道直接銷售產品。目前常見的做法有兩種：一種是企業在網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務（如圖8-1聯想集團網上直銷網站）；另一種是企業委托信息服務商在其網站上發布信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品，雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的（如圖8-2阿里巴巴電子商務網

7、站）。圖8-1 聯想集團網上直銷網站圖8-1 聯想集團網上直銷網站圖8-2 阿里巴巴電子商務網站 1，促成了產需直接見面合理地有針對性地安排生產。 2，給買賣雙方都帶來了直接的經濟利益。 3，營銷人員可利用網絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨時了解用 戶的愿望和需要，并據此開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場占有率。 4，企業能通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術服務，解決疑難問題，提高產品質量，改善經營管理。網絡直銷的優勢：網絡直銷也有其自身的不足。由于越來越多的企業在Internet上建立網站，面對數以萬計的企業站點，網上用戶往往處于一種無所適從的境地

8、。網絡直銷的不足3.網絡間接銷售為了彌補網絡直銷的不足，網絡商品交易中介機構應運而生。 （1）簡化了市場交易過程特點 （2）有利于平均訂貨量的規模化 （3）實現了網上交易活動的常規化 （4）便利了買賣雙方的信息收集過程4.網絡營銷渠道的最佳選擇-雙道法分銷渠道的選擇是整個市場經營組合策略的重要組成部分。 8.2.4網絡營銷的促銷策略1.網絡促銷的概念、特點與作用1.網絡促銷的概念網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動2. 網絡促銷的特點(1)網絡促銷是在Internet這個虛擬市場環境下進行的。(2)Inter

9、net虛擬市場的出現，將所有的企業，無論其規模的大小，都推向了一個統一的全球大市場，傳統的區域性市場正在被逐步打破，企業不得不直接面對激烈的國際競爭。(3)網絡促銷是通過網絡傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息。3.網絡促銷的作用1.告知功能2.誘導功能3.創造需求4.反饋功能5.穩定銷售2.網絡促銷的實施程序（1）確定網絡促銷的對象（2）設計網絡促銷的內容（3）確定網絡促銷的組合方式（4）制定網絡促銷的預算方案（5）評價網絡促銷的效果（6）注重網絡促銷過程的綜合管理8.3網絡營銷手段831電子郵件營銷Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。832搜

10、索引擎營銷搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。833即時通訊營銷1.指營銷工作者們運用現有的網絡通訊工具實現的及時的實時的信息交流和收發從而產生效益的一種銷售手段。常用的有QQ營銷、旺旺營銷、飛信營銷、MSN營銷、百度HI、YAHOO 通等834網絡廣告1網絡廣告的分類文字廣告圖標廣告旗幟廣告2網絡廣告的特點（1）傳播范圍廣，無時空限制（2）靈活的互動性和選擇性（3）易統計性（4）內容豐富、形象生動（5）價格低廉（6）創意的局限性（7)可供選擇的廣告位有限3

11、網絡廣告的定價(1)影響網絡廣告價格的因素網絡廣告的價格受多種因素影響，如訪問人數的多少、廣告幅面的大小、廣告服務商的知名度等等。(2)常用的網絡廣告收費模式千人印象成本(Cost Per Thousand Impressions,CPM)收費模式每千次點擊成本(Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC)收費模式.平均點擊次數收費模式.每行動成本收費模式.包月方式4網絡廣告發布渠道在目前，可供選擇的渠道和方式主要有下述幾種:（1）主頁形式（2）網絡內容服務商（3）利用廣告交換服務網絡 (4) 電子郵件廣告（5）使用新聞組發布廣告（6）利用傳統媒體發布廣告835

12、病毒式營銷病毒式營銷是指發起人發出產品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發的口碑宣傳，是網絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰略，經濟學上稱之為病毒式營銷。通過提供有價值的產品或服務，讓大家告訴大家，實現營銷杠桿作用。836 視頻營銷視頻營銷將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結合在一起。這正是越來越多企業選擇網絡視頻作為自己營銷手段的原因。它具有電視短片的種種特征，例如感染力強、形式內容多樣、肆意創意等等，又具有互聯網營銷的優勢837 微博營銷微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業、產品

13、的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。每天的更新的內容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的84網絡市場調研841網絡市場調研的特點1.網絡調研信息的及時性和共享性2.網絡調研方式的便捷性和經濟性3.網絡調研過程的交互性和充分性4.網絡調研結果的可靠性和客觀性5.網絡調研無時空和地域的限制性6.調研信息的可檢驗性和可控制性8.4.2網絡市場調研的步驟網絡市場調研應遵循一定的程序，一般而言，應經過五個步驟1.確定目標 2.設計調研方案3.收集信息 4.信息整理和分析 5.撰寫調研報告843網絡市場調研的方法1.網絡市場直接調研的方法網絡市場直接調研指的是為當前特定的

14、目的在互聯網上收集一手資料或原始信息的過程。直接調研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實驗法。但網上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。專題討論法專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進行。其步驟如下： 1）確定要調查的目標市場。2)識別目標市場中要加以調查的討論組。3)確定可以討論或準備討論的具體話題。4)登錄相應的討論組，通過過濾系統發現有用的信息，或創建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。 在線問卷法1.涵義：在線問卷法即請求瀏覽其網站的每個人參與企業的各種調查。在線問卷法可以委托專業公司進行。2.具體做法向相關的討論組郵去簡略的問卷在自己網站上放置簡略的問卷向討論組送去相關信息，并把鏈接指向放在自己網站上的問卷3.注意的問題在線問卷不能過于復雜、詳細，否則會使被調查者產生厭煩情緒，從而影響調查問卷所收集數據的質量。2.網絡市場間接調研的方法網絡市場間接調研指的是網上二手資料的收集。歸納一下，網