1、 第一章 體育市場概論 第一節 體育市場概述一、體育市場的概念（1）體育市場就是指體育服務產品和體育實物產品經營交換的場所及交換關系。（2）體育市場的涵義 1.狹義的體育市場 2.廣義的體育市場 3.營銷學角度體育市場二、體育市場的要素（一）體育市場主體結構 1.體育市場供給方體育商品提供者 2.體育市場需求方體育商品消費者 3.體育市場中介 代理關系的總和 （二）體育市場客體結構 1.體育商品市場有形的體育產品和無形的體育服務 2.體育生產要素市場土地建筑物市場、體育人才市場 、體育資本市場、體育技術市場、體育無形資產市場、體育信息市場。 三、體育市場的特征 （一）市場形態多層次 （二）交易

2、對象不固定 （三）生產與消費的同時性 （四）產品提供方式的可選擇性 現階段，我國的體育市場是一個新興大后發市場：體育市場體系初步形成，但結構不盡合理；體育市場主體在數量上增長很快，但質量上提高較慢；體育市場對外開放有余，對內開放不夠；體育市場梯度發育，差異巨大。第二節 體育市場細分一、體育市場的類型 （一）體育健身娛樂市場 （二）體育競賽表演市場 （三）體育人才市場 （四）體育培訓服務市場 （五）體育金融保險市場 （六）體育信息市場 （七）體育用品市場二、體育市場細分概述 （一）有利于發現市場機會 目標、環境 （二）有利于準確地選擇目標市場 行業特點 （三）有利于制定富有針對性的營銷策略 最佳

3、組合三、體育市場細分的原則與標準 （一）體育市場細分的原則 1.可進入性（也稱可接觸性） 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可區分性 5.可行動性（或稱有效性） 6.響應性與差異性（二）體育市場細分的標準如上圖所示，體育市場細分的標準主要有四點分別是：人口統計、地理、心理、行為。第三節 體育目標市場選擇及定位 一、體育目標市場選擇 （一）市場集中化 （二）選擇專業化 （三）產品專業化 （四）市場專業化 （五）市場全面化 二、目標市場戰略 （一）無差異性體育目標市場 （二）差異性體育目標市場 （三）集中性體育目標市場 三、市場定位戰略 （一）市場定位的概念 是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地

4、位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。（二）市場定位的方式 1.避強定位 避其鋒芒 2.對抗性定位 迎難而上 3.重新定位 改革創新（三）市場定位的步驟 1.識別潛在競爭優勢 2.企業核心競爭優勢定位 3.制定發揮核心競爭優勢的戰略（四）市場定位戰略 1.產品差別化戰略：從體育產品質量、款式等方面實現差別。 2.服務差別化戰略：向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。 3.人員差別化戰略：通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。 4.形象差別化：在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同

5、的產品形象以獲取差別優勢。第四節 體育市場法規一、體育市場法規與體育市場發展（一）運用行政手段管理市場（二）運用法律手段管理市場體系（三）市場管理的社會監督體系 1.行業監督 2.市場中介組織的監督 3.企業自律 4.消費者的監督（四）依賴道德、信仰和信念方面的社會輿論和心理控制體系二、體育市場法規體系 （一）體育市場法規在體育法規體系中的地位 體育市場法規是體育法規體系中的重要組成部分，屬于體育法規體系中的一個部門法規。 （二）我國體育市場法規的法源 1.憲法 2.法律 3.行政法規 4.部門規章 三、體育市場法規內容 （一）體育企事業單位經營管理規定 （二）公共體育場館經營規定 （三）體育

6、彩票、體育廣告管理規定 （四）涉外體育經營有關規定 （五）專項市場管理法規 （六）地方性政府規章思考1.體育市場作為專業性市場之一，與其他類型的專業市場有什么相同特征和不同之處？2.體育市場的發展趨勢如何？3.怎樣才能把握體育市場規律，更好地發展體育產業繁榮體育經濟？第二章 體育市場營銷概論 經濟全球化的今天，體育產業迅猛發展，體育市場營銷學逐漸成為一門較為成熟的經濟管理科學，并廣泛應用于體育管理實踐過程中，尤其是在微觀管理過程中，體育市場營銷理論顯得尤為重要。本章將從營銷觀念的形成與發展入手，通過對體育市場營銷概念闡釋和特征的理解，闡述體育市場營銷戰略與策略，并對體育市場營銷組織與管理進行論

7、述。本章導語第二章 體育市場營銷概論第一節 體育市場營銷概述第二節 體育市場營銷戰略與策略第三節 體育市場營銷組織與管理第一節 體育市場營銷概述營銷觀念的形成與發展營銷的基本過程體育市場營銷的概念與基本特征 在這個世界上有兩件事最難，一件就是讓別人把自己口袋里的錢裝到你的口袋里；另一件就是把自己頭腦里的思想放到別人的頭腦里去，有人說這兩者結合起來就是營銷。 作為一名管理者，營銷會為你個人的職業生涯和企業的成功經營提供巨大的幫助。隨著經濟全球化的發展，作為巨大的體育市場，營銷已不僅僅是體育本身或者相關企業的職能，而是作為一種哲學，一種思維方式，核心是創造顧客價值并達到顧客滿意。 從營銷觀念的演變

8、來看，我們可以把體育營銷觀念劃分為傳統的營銷觀念、現代的營銷觀念。傳統的營銷觀念以企業內部要素為中心，包括制造觀念、產品觀念和銷售觀念；現代的營銷觀念以企業外部要素為中心，包括營銷觀念、顧客觀念以及社會營銷觀念。一、營銷觀念的形成與發展一、營銷觀念的形成與發展傳統的營銷觀念 現代的營銷觀念 社會營銷觀念 制造觀念 產品觀念 銷售觀念 營銷觀念 顧客觀念 （一）傳統的營銷觀念1.制造觀念 制造觀念（manufacturingconcept，亦稱生產觀念）是指導市場賣方行為的最古老的哲學觀念之一。這是工業革命之前西方的主要市場營銷觀念，社會的需求及企業的發展均以工業發展程度為指導方向；在中國主要體

9、現在封建社會階段，從有商品生產以來到20世紀20年代以前，物質生產有了很大發展，但是，市場上一直是總需求大于總供給，商品短缺，消費者沒有多少選擇的余地。在這種情況下，市場上的產品不愁賣不出去。因此，企業決策部門只考慮生產與制造，不考慮或很少考慮市場，企業的這種經營思想稱之為制造觀念，即企業不是以滿足市場需求去組織生產，而是從企業出發，我能生產什么，就賣什么。 制造觀念產生和奉行制造觀念的前提條件主要有： 一是產品供不應求的賣方市場為存在前提，消費者最關心的是能否得到產品，而不是注重產品的品種及其細小特征； 二是降低產品成本，進一步擴大市場占有。 制造觀念雖然是一種古老的觀念，但并非一無是處。計

10、劃經濟時代，在產品供不應求、產品具有一定的特質或技術壟斷性的條件下，制造觀念還是具有一定的市場。管理人員關注生產和分銷的效率，致力于提高生產效率和分銷效率，擴大再生產，通過技術、產品革新等手段來追求成本的最低化和效益的最大化，從而沒時間顧及顧客的需求（細分）和產品開發。此時，制造觀念成為許多企業追求的一種目標。（一）傳統的營銷觀念2.產品觀念 產品觀念（product concept）也是一種古老的經營哲學觀念，它幾乎與制造觀念同時出現和流行。當工業發展到達一定時期后，產品的品種及生產力已經達到一定的發達程度，社會的需求及企業對產品的開發研究均有了選擇的方向。但這個時候，市場沒有形成競爭，還是

11、以產品行動指南。 產品觀念認為，消費者既然喜歡現有的產品和產品形式，只要生產出高質量、多功能和具有某些特色的產品，就一定會得到顧客的青睞，倡導以產定銷、以質取勝，企業在營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場的變化，具體表現為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”，迷戀于自已的產品，不注重產品宣傳和營銷，忽略了重要的一點就是：顧客是在尋求需要的滿足，而且很可能轉向完全不同的產品以便更好地滿足他們的需要。（一）傳統的營銷觀念3.銷售觀念 銷售觀念（selling concept）是20世紀20年代到40年代，在賣方市場向買方市場轉化期間產生的。其特征是：隨著資本主義經濟的發展，產

12、品的生產力已經達到先進水平，市場競爭已經形成，以產品創新為指導；開始出現一些產品供大于求的現象，競爭逐漸加劇，主要表現是推銷產品。企業在擴大市場占有率的情況下而制定市場策略，主動的將產品進行銷售，主動的尋找多方面的客戶。 銷售觀念認為，消費者通常表現出一定的購買惰性或者抗衡心理，除非一個組織做出大量的銷售和促銷努力，否者消費者是不會購買該組織足夠多的產品的。（一）傳統的營銷觀念 為了找來顧客，有的企業開始大量運用廣告和其他推銷手段，大肆兜售商品，有的企業成立了商情調研部門，大量增加推銷人員。商品售貨員的服務態度也變得熱情起來。他們不設法改變產品使其適應變化了的市場，而是忙于更多的促銷，通過加大

13、廣告力度和增加銷售折扣來把商品推銷給顧客。最終，它們會因為產品的不適合需要而退出市場。 從生產觀念到銷售觀念，表明企業開始認識到市場的重要性，但是，從實質上講，推銷觀念仍然是建立在企業生產什么就賣什么的基礎上。因此，推銷觀念仍然屬于以產定銷的經營思想，強調的仍然是產品而不是顧客需求，具體表現為“我們賣什么，人們就買什么”。（一）傳統的營銷觀念1.營銷觀念 營銷觀念（marketing concept）是20世紀50年代中期具體形成的，是市場觀念的一次重大“革命”，被稱之為創新的企業經營哲學。 營銷觀念認為，組織目標的實現，離不開對目標顧客需要和欲求的識別，同時也意識到消費者的需要或欲望是有差異

14、的，依賴比競爭者更有效地向顧客提供它們所需要的滿足。市場營銷者在制定政策時，有三方面的利益需要兼顧：第一是企業利潤；第二是消費者需要的滿足；第三是社會公共利益。（二）現代的營銷觀念 發現欲望，并滿足它們 生產你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產 的東西 我們不能只經銷有能力制造的產品，而要學會生產 能夠銷掉的產品 熱愛顧客而非產品 目前許多企業都以這種哲學思想作為指導，特征是：以客戶、以需求為指導。其營銷觀念的主要支柱是目標市場(target market)、顧客需要(customer needs)、整合營銷(integrated marketing)和贏利能力(profitability

15、)。針對營銷觀念有幾個精辟的表述（二）現代的營銷觀念2.顧客觀念 顧客觀念（customer concept亦稱客戶觀念），是指企業注重收集每個顧客的歷史交易資料、人文、心理、媒體和購買偏好等方面的信息，信奉科特勒“客戶為王”的觀念，通過一對一營銷和價值鏈，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，強調為特定的顧客增加個人的需要，通過提高客戶忠誠度和關注顧客生命周期價值，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。 推銷觀念注重賣方市場需要，從明確的目標市場出發，以顧客需求為中心，考慮如何把產品變成現金，通過創造性地滿足顧客的需求來獲利。（二）現代的營銷觀念 營銷觀念注重買

16、方市場需要，考慮如何通過產品以及與創造、傳遞產品和最終消費產品有關的所有事情，從而滿足顧客的需要。而顧客觀念正是基于營銷觀念的基礎上，強調客戶需要和價值，通過提升客戶占有率、忠誠和終身價值來獲取利潤。哈佛大學教授西奧多萊維特(Theodore Levitt)對推銷觀念、營銷觀念和顧客觀念進行了比較（表21）。表2-1 推銷觀念、營銷觀念與顧客觀念的比較 比較因素觀念類型出發點重點方法目的推銷觀念工廠（企業）產品推銷和促銷通過銷量獲得利潤營銷觀念目標市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤顧客觀念單個客戶顧客需要和價值一對一營銷和價值鏈通過提升客戶占有率、忠誠和終身價值來獲利（二）現代的營銷觀念

17、 社會營銷觀念（societal marketing concept）是20世紀70年代后產生的一種最新的營銷觀念。認為一個企業組織應該識別出目標市場的需要、欲求和需求，并能比競爭者更有效地提供滿足，同時還要維持或改善消費者和社會的整體福利。它所關注的是每一個消費者并為之提供滿意的服務的企業，其所作所為 從長期角度看是否對消費者和社會都有益處。 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。營銷者必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系（圖2-1），即要考慮消費者、企業和社會三者之間的利益關系。（三）社會營銷觀念圖2-1 公司利潤、顧客滿意與社會公共利益之間的關系 社

18、會市場營銷觀念告訴我們：只有兼顧企業利益、消費者利益和社會的長遠發展利益，形成“多贏”的局面，企業才能走向良性循環的發展軌道。平衡顧客滿意企業利潤社會公共利益（三）社會營銷觀念二、營銷的基本過程 計劃階段 實施階段 控制階段 了解消費者的需求 市場選擇決策 確定營銷組合 組織 領導與協調 資源的獲得與分配 信息管理 銷售分析 利潤分析 消費者滿意度 營銷審計 營銷過程是指為了保證企業或組織目標的實現，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。它是關于產品（產品、服務和創意）的觀念、定價、促銷、分銷，以創造能符合個人和組織目標的交換的整個管理過程。具體是指計

19、劃、實施與控制營銷活動，以達到組織目標并滿足消費者需求的過程。二、營銷的基本過程1.銷售觀念 通過營銷研究以了解和識別消費者的需求。營銷研究主要通過市場調查來進行，它通過問卷、電話、 互聯網和信件等形式進行市場分析來了解消費者的態度和購買行為，從而確定客戶需求。2.市場選擇決策 市場選擇決策也被稱之為STP，即市場細分、目標市場確定和市場定位，只有在認真地評估了消費者的需求之后才能進行市場選擇。（一）計劃階段3.確定營銷組合產 品價 格渠 道促 銷（一）計劃階段（1）產品。產品是一種商品、服務或任何二者的結合。比如體育產品它被設計用以向體育觀眾、參與者或贊助商提供某種利益。這些利益可能是無形的

20、，也可能是有形的。（2）價格。價格簡單來說是在交換某種價值時被給予的價值。比如，用錢來交換體育比賽入場券。價格必須反映出產品的質量以及產品是如何被促銷和分銷到消費者手上的。（3）渠道。渠道是與消費者有效地獲得產品或勞務相聯系的，分銷渠道是把產品或勞務從生產者帶到最終用戶的營銷中介。（4）促銷。促銷是以與消費者交流為基礎的。體育經營者通過廣告、公共關系、銷售促進、個人推銷和贊助來與目標群體進行交流，這些因素的綜合運用被稱之為促銷組合。（一）計劃階段 實施是將營銷計劃轉變為具體的行動的過程。實施一項營銷計劃應包括組織、領導與協調、資源的獲得與分配、信息管理等。1.組織 組織是與實施相聯的第一個功能

21、活動。在營銷觀念里，組織是任務的指派、分類和將資源分配到組織的單元中。實施的一個關鍵因素是如何構造組織？傳統的組織結構是一種功能組織。在那里，營銷活動由專門的部門來執行。如廣告、營銷研究、新產品開發等等。其他組織發現，根據產品類型、消費者類型和地理區域來劃分組織，將使行動更有效率。（二）實施階段2.領導與協作 為成功地實施營銷計劃還需要加強領導與協調。領導必須不斷地激勵員工進行工作，使計劃有效地實施。營銷管理者必須向組織內的雇員(也稱為內部消費者)傳達計劃的重要性。3.資源的獲得與分配 實施階段另一個必要的實施活動是人員、資金和技術等資源的獲得與分配。組織往往是小型化的，其資源是有限的。協調和

22、時間的選擇對成功的營銷活動非常重要。4.信息管理 信息對作出合理的決策很重要。使用必要的手段來了解信息、分析信息，是信息管理的基礎。（二）實施階段衡量結果，將結果與營銷目標相對照，把結果傳達給整個組織，并修正計劃以達到想要的結果，這一過程就是控制階段。具體可能通過銷售分析、利益分析、消費者滿意度、營銷審計進行控制。（三）控制階段1.銷售分析 銷售分析就是不斷地檢查、評估銷售的數字。銷售分析是將當前的銷售情況與過去的銷售、行業銷售、競爭對手的銷售和預測的銷售進行對照、分析和評估，它是評估公司實施情況的一個方法。 在控制階段，銷售分析通常以檢查與目標有關的銷售為基礎。通過簡單的技術分析，銷售數字可

23、以從多種途徑評估出來。在進行銷售分析時，最有效的評估方法是考察所有的衡量標準。每一個標準都為組織對整個營銷努力的認識提供些不同的看法。 此外，對較小單元的分析，如地區銷售數字、產品分類、消費者類型等，往往比對整個銷售數字的分析更有用。（三）控制階段2.利潤分析 衡量組織是否成功的重要方法是利益分析。利益是指產品的收入與支出之差，組織所獲得的現金流量。衡量利潤的最重要的方面是凈利潤。對較小單元部分的利潤分析有助于指導戰略性營銷進程。3.消費者滿意度 消費者滿意度很難測量，因此應運用多個衡量方法組織可以通過交流和傾聽消費者的需求來衡量消費者滿意度，也可以通過消費者熱線、消費者評論和意見卡等形式。除

24、此之外，還可以采用營銷調查的形式。（三）控制階段4.營銷審計 為了對營銷組織有一個更完整的看法，要進行營銷審計。它是對組織營銷活動系統而全面的評價。有效的審計應由獨立的外部機構來實施，這樣可以保證整個過程的客觀性。有效的審計還應是全面的，并按正式的時間表來進行。為了進行一項審計，營銷管理者應該同一個獨立的外部機構接洽，就審計的時間、格式和審計目標達成一致，對審計的范圍或是要檢查的內容取得共識。營銷審計通常包括以下領域：營銷定位、營銷目標、戰略營銷計劃過程、目標市場、產品和服務、宣傳、計劃、定價、分配等問題。（三）控制階段三、體育市場營銷的概念與基本特征體育市場營銷概念 體育市場營銷的基本特征

25、無形性 易變性 不可分割性 易消失性 以專業化為導向 中間商作用減弱 體育市場營銷的概念隨著時間的推移在不斷演進和發展，人們對體育市場營銷的特征的認識也在逐步深化。 美國學者馬修D尚克（1999）指出：“體育營銷是把體育營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。 另一位美國體育市場營銷學者布倫達G皮茲（2002）則認為：“體育營銷是指為一種體育或體育公司產品生產、定價、促銷、渠道等設計和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求或欲望，并達成公司目標”。（一）體育市場營銷概念 國內有的學者從菲利普科特勒的一般營銷管理概念引申出體育營銷的概念，即體育市場營銷是滿足體

26、育市場欲望和需求的所有活動。也有的學者認為，體育市場營銷就是在體育產品或勞務的目標市場中通過交換滿足體育消費者的需求的各種活動。 2004年陳林祥在其體育市場營銷一書中給體育市場營銷概念的界定，即：體育市場營銷(Sports Marketing)是指為了滿足消費者的需求，實現體育組織的目標，對產品、價格、分銷和促銷所進行的一系列活動的計劃、實施和控制。 （一）體育市場營銷概念 縱觀國內外體育營銷學者對體育市場營銷的表述以及對營銷和體育市場營銷內涵的認識，我們認為，所謂體育市場營銷，主要是指體育組織或與體育有密切依附關系的組織或機構，為滿足消費者的需求，實現自身及利益相關者的目標，而將體育營銷原

27、理應用到任何涉及體育產業的一系列商業活動過程。 （一）體育市場營銷概念 體育市場營銷的產品包括體育有形產品和無形產品兩類。隨著我國社會主義市場經濟的確立，體育市場體系的日漸成熟，體育有形產品和無形產品市場也形成起來。體育有形產品市場營銷的特征與其它相關有形產品相比較并無太多區別，但體育無形產品的市場營銷卻有著許多的獨特之處，在此主要介紹體育無形產品市場營銷的特征。（二）體育市場營銷的基本特征1.無形性 與體育有形產品不同，體育服務在購買之前是看不見、摸不著，聽不見、聞不到的。體育消費者購買一場精彩體育比賽的門票時，他們并非購買一個座位，而是購買觀賞比賽的權利。當比賽結束時，消費者可能兩手空空，

28、但他們卻擁有一段美好的能與他人一同分享的記憶。所以，NBA、世界杯以及奧運會的體育營銷人員千方百計努力創造讓消費者難以忘懷的體驗過程。（二）體育市場營銷的基本特征2.易變性 體育服務是高度易變的。體育服務的質量與提供服務的人員、時間、環境乃至季節氣候密切相關。體育服務的生產與消費是同時進行的，這使質量控制變得很難操作。引起體育服務變動的因素很多，諸如需求的波動使體育服務高峰時間里的產品質量難以保持一致；不同體育服務者的服務技巧，也會導致消費者主觀感受出現差異；運動員在主客場不同環境氣氛條件下，其專業水準表現也會大相徑庭。正是由于許多體育服務企業缺乏相應的行業標準，消費者購買體育服務往往有一定的

29、風險性。消費者從體育服務企業購買服務產品中所獲得的滿意度，常常低于體育有形產品的滿意度。（二）體育市場營銷的基本特征3.不可分割性 體育服務的不可分割性表明體育服務與銷售不可分離，生產過程與交換過程、消費過程同時發生。在一場體育比賽的情況下，運動員、娛樂者和球迷之間沒有分離情況，比賽在生產的同時也在消費。體育服務的不可分割性意味著體育服務提供者和消費者在交易發生時必須同時在場，服務員和顧客的直接接觸構成了產品的一部分。另一方面是體育消費者和服務提供者都必須了解整個服務運作系統，因為他們需要共同參與體育服務的生產。最后，體育消費者參與生產過程意味著體育服務組織也必須選擇、雇傭和培訓顧客。（二）體

30、育市場營銷的基本特征4.易消失性 體育服務是不能被儲存起來的。一個有20，000個座位的體育場，如果在某一場比賽時只銷售出15，000張門票，那么沒有銷售出去的5，000張門票是不可能儲存起來留待下一場比賽銷售的，在成本固定的情況下，沒有銷售掉的5，000張門票所造成的損失永遠無法彌補。這種對服務提供者有用卻沒有需求或需求不足的“無效期”，被稱作“無價值的產品容量”（Mathew Shank(馬修尚克)，2002）。（二）體育市場營銷的基本特征5.以專業化為導向 體育服務企業盡可能雇傭能勝任體育服務的專業技術人員來為消費者提供優質體育服務。在大多數的體育服務交易中，消費者總相信體育服務人員有提

31、供預期服務結果的能力。體育服務人員在消費者心中應是一個地地道道的專業人士，其外表形象、行為舉止、內在素質和態度都必須符合消費者心中專業人士的標準，這才有利于達成體育服務交易。（二）體育市場營銷的基本特征6.中間商作用減弱 體育無形產品中的大部分服務產品并不需要通過中間商再銷售給消費者，其營銷往往是直接與消費者接觸，所以不必考慮中間商的因素，可以更有效地對營銷費用的分配和使用實行控制。（二）體育市場營銷的基本特征第二節 體育市場營銷戰略與策略體育市場營銷戰略體育市場營銷策略 在體育市場營銷過程中，體育企業不但要善于創造顧客價值，滿足他們的需求，還必須善于適應不斷變化的市場，制定戰略計劃，實施戰略

32、管理，選擇有效的市場營銷策略，以實現企業目標。一、體育市場營銷戰略體育目標市場選擇選擇目標市場營銷戰略的條件 目標市場戰略 目標市場選擇的依據 體育目標市場選擇的方式 體育目標市場選擇的方式 體育目標市場選擇的方式 體育目標市場選擇的方式 體育市場營銷戰略是指體育商品經營單位在現代市場營銷觀念的指導下，為實現其經濟目標，對于企業在一定時期內市場營銷發展的總體設計和規劃。體育營銷活動都是圍繞目標市場進行的，選擇和確定目標市場，是企業制定營銷戰略的首要內容和基本出發點。體育市場營銷戰略就是體育目標市場戰略，體育目標市場戰略大體由三個部分組成：市場細分、目標市場選擇以及市場定位。 一、體育市場營銷戰

33、略 在同一的體育市場上，體育消費者之間的需求特點是不同的，即不同的消費者對相同功能的體育產品或服務具有不同的選擇。目標市場是組織將要進入的一個或多個細分市場。為了準確地選擇目標市場，目標市場必須具有一定市場規模和發展潛力，目標市場的規模是可以測量的，目標市場是企業可以進入的。（一）體育目標市場選擇1.目標市場選擇的依據（1）有一定的規模和發展潛力 體育市場和企業也和其他行業一樣都期望能夠有利可圖，如果市場規模狹小或者趨于萎縮狀態，企業進入后難以獲得發展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免“多數謬誤”，即與競爭企業遵循同一思維邏輯，將規模最

34、大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。 （一）體育目標市場選擇（2）細分市場結構的吸引力 細分市場可能具備理想的規模和發展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這五個群體是：同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。 （3）符合企業目標和能力 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮

35、企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立于不敗之地。（一）體育目標市場選擇2.體育目標市場選擇的方式 體育目標市場是各類企業打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。各類企業在選擇體育目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋方式。 （1）市場集中化 這是最簡單的種目標市場模式，即企業只選取一個體育細分市場，生產一類體育產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：體育企業具備在該細分市場從事專業化經營或取勝的優勢條件；限于資金能力，只能經營一個體育細分市場；該細分市場中沒有競爭對

36、手又存在消費潛力；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。（一）體育目標市場選擇（2）選擇專業化 是企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力、且符合企業的目標和資源的體育細分市場作為目標市場，其中每個體育細分市場與其他體育細分市場之間較少聯系。其優點是可以有效地分散經營風險，即使某個體育細分市場盈利不佳，仍可在其他體育細分市場取得盈利。 （一）體育目標市場選擇（3）產品專業化 是企業集中生產一種體育產品，并向各類顧客銷售這種產品。產品專業化模式的優點是體育企業專注于某一種或類體育產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與

37、產品所代替時，產品銷售量有大幅度下降的危險。（一）體育目標市場選擇（4）市場專業化 是企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種體育產品。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。（5）市場全面化 是體育企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業選擇這種模式，能獲得良好的市場效果。（一）體育目標市場選擇 目標市場就是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為了實現預期目標而要進入的市場。通常而言，目標市場戰略涉及以下三種。（1）無差異性體育目標市場 實行無差異營銷戰略的企業把整體體育市場看作一個大的目

38、標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待體育市場。實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，忽視需求的差異。二是企業經過市場調查之后，認為某些特定產品的消費者需求大致相同或較少差異，因此可以采用大致相同的市場營銷策略。從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。 （二）目標市場戰略（2）差異性體育目標市場 差異性市場營銷戰略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。并為各目標

39、市場制定不同的市場營銷組合策略。 采用差異性市場營銷戰略的最大長處是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群體需求，提高產品的競爭能力。但是，由于體育產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用也大幅度增加。（二）目標市場戰略（3）集中性體育目標市場 集中性市場戰略是在將體育市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。其指導思想是把企業的人、財、物集中用于某一個或幾個小型體育市場，不求在較多的細分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數較小的市場上得到較大的市場份額。 這一戰略的不足之處在于經營者承擔的風險較大，如果目標市場的需求情況突然發生變化，目標消費者的興趣

40、突然轉移或是市場上出現了更強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境，一般說來，實力有限的中小企業多采用集中性市場策略。（二）目標市場戰略（三）選擇目標市場營銷戰略的條件二、體育市場營銷策略市場營銷組合策略 市場競爭策略 品牌策略 服務產品有形化策略 低成本策略 產品差異化策略 目標集中策略 提煉個性鮮明的品牌核心價值，并恒久維護 圍繞品牌核心價值制定品牌法則，并使其具有可操作性 以品牌核心價值為中心的品牌法則統領企業的一切營銷傳播活動 用心打動消費者，提升品牌的美譽度和忠誠度 打好品牌延伸這張牌 服務產品有形化 服務環境的有形化 服務提供者的“有形化” 制定體育市場營銷策略的目的是幫助體育企業選擇

41、和組織公司的業務，使企業能夠健康地發展，哪怕營銷業務中出現預想不到的麻煩，也能未雨綢繆。體育市場營銷策略主要就是市場營銷組合策略、市場競爭策略、差異化策略、品牌策略、服務產品有形化策略等。 市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。二、體育市場營銷策略（一）市場營銷組合策略 體育市場營銷組合是系統觀念在市場營銷活動中的具體體現和運用。體育市場營銷組合可借鑒布姆斯（Booms）和彼特納（Bitner）的服務營銷組合要素構成（表4-1），它在“4P”理論基礎上增加了人（People）、有形展示（Phy

42、sical evidence ）和過程（Process），即所謂“7P”?！?P”理論對體育市場營銷具有現實指導意義。（一）市場營銷組合策略表4-1 服務業的營銷組合“7P” 序號 要 素內 涵 1產品（Product）領域、質量、水準、品牌名稱、服務項目、保證、售后服務2定價（Price）水平、折扣、付款條件、顧客認知、價值、質量/定價、差異化3地點或渠道（Place）所在地、可及性、分銷渠道、分銷領域4促銷（Promotion）廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公關5人（People）人力配備：訓練、選用、投入、激勵、外觀、人際行為、態度其它顧客：行為、參與程度、顧客/顧客之間接觸等6有形展

43、示（Physical evidence)環境（裝潢、色彩、陳設、噪音水準）、裝備實物、實體性線索7過程（Process)政策、手續、器械化、員工裁量權、顧客參與度、顧客取向、活動流程（一）市場營銷組合策略產 品定 價渠 道促 銷人有形展示過 程按照“7P”理論，在制定體育無形產品的市場營銷組合時，決策者應注意以下問題（一）市場營銷組合策略 1產品。體育產品是“由運動表現所帶來的市場效益和交換關系”。體育市場中的這種市場效益和交換關系的特點是“兵無常勢，水無常形”。因此，體育企業要不斷根據自身狀況、市場變化和消費者需求，優化產品要素組合。 2定價。體育服務產品的定價較困難和復雜，因為它不以成本為

44、基礎來確定價格，更多考慮的是消費者對此項服務的認識，即根據消費者的認可程度和承受力來決定。這種依據買方市場對產品價值的理解和需要狀況來定價的方法，市場營銷學中稱為需求導向定價法。所以，體育服務經營者（賣方）必須影響買方對該體育產品的認識，使之形成對賣方有利的價值觀念。 另外，根據目前我國大部分地區的經濟狀況，必須考慮消費者的經濟承受力。 （一）市場營銷組合策略 3渠道。服務產品的生產和銷售過程往往是同時進行的，具有不可分離性和不可貯存性。因此，體育服務產品的分銷渠道環節相對較少。以前體育服務產品主要以直接銷售為主，銷售業績與比賽經營者的營銷能力密切相關，不確定性較大。后來，隨著一些專門從事賽事

45、推廣和服務的經紀公司的出現，經營者有可能并愿意用相對較少的產品獲利以降低風險，得到較穩定產品收入，于是出現了間接銷售。 如，中國足協、籃球管理中心與國際管理集團（IMG）的足球甲級聯賽、籃球甲級聯賽經營合同等。隨著社會分工和流通領域的不斷發展，體育服務產品的分銷渠道中，間接銷售的比例將逐漸增大，體育服務的經營者應盡快掌握在市場上如何與中間商打交道、如何建立合理的產品分銷渠道。 （一）市場營銷組合策略 4促銷。體育服務產品通常是體育產品中最難以評價的產品，主要是因為它具有無形性和不易感知性等特征，消費者從評價選擇認購的購買心理過程，受外界影響較大，所以對體育服務產品展開促銷活動，效果較好。傳統的

46、促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系四種組合要素，根據體育服務產品的特點，應以銷售促進和公共關系為主。 （一）市場營銷組合策略 5人。體育服務中的人涉及三類：經營者、生產者（運動員、教練員、輔助人員）和顧客（現場觀眾、通過媒體的受眾和贊助商），他們構成體育產品的一部分?，F代企業管理與市場營銷的理念是CS（customer satisfy），即顧客滿意。可以說經營者的一切活動和行為最終都落實到提高顧客的滿意和忠誠。所以，體育服務人員必須通過其良好的服務態度、專業的服務技能以及優異的服務質量服務于消費者，以獲得消費者良好的認知和評價，進而對消費者的購買行為產生影響。 （一）市場營銷組合策

47、略 6有形展示。體育服務產品通常不能以有形的實物形式靜態地展示出來，但消費者可以從一些相對固定的體育服務信息環境中去初步認識服務的水平、檔次、規模，我們把這些可傳達體育服務特色及優點的有形組成部分稱為“有形展示”。體育服務的有形展示部分主要包含場館的設計、企業的形象標志、附加產品等要素。 美國的經濟學家們曾研究發現：球票價格對上座影響并不很大，而賽場的新舊卻實實在在影響著賽季的上座情況。美國佛羅里達州塔姆帕（Tampa）的Tropicana球場，特殊設計的座位可讓觀眾舒適地利用不同角度的鏡頭觀察球員狀況，并可向商品服務區點餐或是購買其他商品。這些因素都會影響到消費者的購買決策，這就是有形展示的

48、效果。 （一）市場營銷組合策略 7過程。服務產品的生產和銷售過程是統一的，具有不可分離性和不可貯存性，在產品生產和銷售之間不存在質量檢驗，因此生產者的生產過程必須確保質量，做到萬無一失。這對體育服務人員提出了較高要求，他們必須兢兢業業對待比賽，指導、咨詢，一次性生產出合格產品，讓消費者滿意。因此，體育服務產品市場應高度注意體育產品生產與消費的過程。 （一）市場營銷組合策略 在不同的時間、地點和條件下，企業所面臨的競爭壓力是不同的，分析競爭壓力的目的市要了解每一種競爭力量的態勢，從而制定有效的競爭戰略。通常情況下，體育企業的競爭策略在總體上有低成本策略、產品差異化策略和目標集中策略。 1.低成本

49、策略 低成本策略是指在保證產品和服務質量的前提下，努力降低產品和銷售成本，從而使本企業的產品價格低于競爭者的價格，以迅速擴大銷售量，提高市場占有率。低成本策略的實現途徑主要有實現規模經濟、做好供應商營銷、塑造企業成本文化、生產技術創新和打好“價格戰”。（二）市場競爭策略 2.產品差異化策略 產品差異化策略是指創建本企業產品的獨特性，大力發展別具一格的產品和營銷項目，以爭取在產品或服務等方面比競爭對手有獨到之處，從而取得差異優勢和獨特的市場地位。實現差異化策略的途徑主要有有形差異化和無形差異化。 3.目標集中策略 目標集中策略是指企業集中力量于某幾個細分市場，為顧客提供最有效的服務，更好地滿足一

50、定顧客的特殊需要，從而爭取局部的競爭優勢。目標集中策略所針對的特定目標領域：買主、生產區段、市場范圍，是企業生存、成長的基點，能否選好領域，是這一策略能否有效實施的核心。（二）市場競爭策略 在現代體育市場營銷過程中，品牌營銷是一個十分重要并應引起各經營實體和廣大體育市場經營實踐工作者重視的經營策略問題。 1.提煉個性鮮明的品牌核心價值，并恒久維護 品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業一切營銷傳播活動圍繞的中心。品牌核心價值應該個性鮮明獨特，且能打動消費者的內心。在當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸

51、引消費者眼球。例如：耐克的“just do it”、李寧的“一切皆有可能”、安踏的“永不止步”無一不個性獨特鮮明。 （三）品牌策略 品牌核心價值一旦確定，就應該持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣。包括橫向堅持，即同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象；縱向堅持，即多年堅持在品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。 例如：New Balance演繹“生命、健康”的核心價值百年未變，阿迪達斯傳達“運動無止境”的形象已有80年，耐克詮釋“挑戰、熱情、信心”也有近40年。 2.圍繞品牌核心價值制定品牌法則，并使其具有可操作性以品

52、牌核心價值為中心的品牌法則是統帥企業一切營銷傳播活動的根本大法，它使企業一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。品牌法則由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。 （三）品牌策略 品牌戰略架構主要確認：企業是采取單一品牌戰略，還是多品牌戰略，擔保品牌戰略等；企業品牌與產品品牌的關系如何處理；企業發展新產品時，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產品個性；新品牌、副品牌的數量多少合適；如何發揮副品牌反作用于主品牌的作用等問題。 品牌識別系統包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個品牌的企業理念文化，價值觀和使命，品牌的

53、產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、IT系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責任感、品牌的企業行為制度等。（三）品牌策略 這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍浴?例如：Kappa帶有反抗和叛逆的鮮艷色調，體現著其產品特色識別；2800元一雙的新百倫頂級慢跑鞋體現著其產品檔次識別；耐克、阿迪達斯在全球運動用品業的領導者形象體現了其地位識別；安踏的廣告片極富個性的情節體現著其氣質識別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利體現了其企業社會責任感識別等等。 （三）品牌策略

54、3.以品牌核心價值為中心的品牌法則統領企業的一切營銷傳播活動 品牌法則制定后，企業的一切營銷傳播活動都應遵守品牌法則，圍繞品牌核心價值展開。從產品研發、原料采購、包裝設計、到廣告宣傳、公關活動、新聞炒作、店面布置、促銷活動、售后服務、與客戶消費者溝通等等，都應演繹出品牌的核心價值。這樣就會使消費者在每一次接觸品牌時都能感受到品牌核心價值的信息，這樣意味著企業的每一分營銷傳播費用都在加強消費者對品牌核心價值的認知和記憶，都在為品牌作加法。例如：李寧的所有形象代言人都是年輕時尚人士，體現了其“年輕一代的選擇”，新百倫慢跑鞋每個部件的精心設計與制作，詮釋著其“舒適與成就”。 （三）品牌策略 4.用心

55、打動消費者，提升品牌的美譽度和忠誠度 在過去廣告力時代，廣告是企業最重要最有效的傳播手段，企業單靠廣告的狂轟濫炸也許就能創造一個名牌且大獲其利。然而在今天的品牌力時代，企業若還單純依靠廣告這種手法，也許衰敗已不再遙遠。一個品牌要想成為強勢品牌，必須提升品牌的美譽度和忠誠度，用心打動消費者，即所謂“心戰為上，兵戰為下”。其實品牌的巨大無形資產是在消費者心中的，消費者只有發自肺腑地認同某個品牌，它才會成為強勢品牌。 （三）品牌策略 例如：耐克的經營理念“自由、創造性、活力”，使消費者能感到其產品的自由、叛逆、科技的品質。農夫山泉為奧運捐款和為農村貧困地區捐贈體育用品的“一分錢”等一系列公益活動，使

56、消費者真切地感到了農夫山泉是消費者值得信賴的產品?？梢娨粋€品牌只有首先付出了真誠，才能打動消費者，才能在消費者心中扎下根。 （三）品牌策略 5.打好品牌延伸這張牌 一個品牌發展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。 在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發一個新品牌需要35005000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。耐克從籃球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動服裝以及所有的專業運動相關產品，結果每種產品都賣得不錯

57、，耐克也很快從10億美元公司躍升為100億美元公司。 （三）品牌策略 服務產品有形化是指企業借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內容： 1.服務產品有形化 即通過服務設施等硬件技術，如運動咨詢自動應答、體育彩票自動售票等技術來實現服務自動化和規范化，保證服務行業的前后一致和服務質量的始終如一；通過能顯示服務的某種證據，如各種高爾夫會員卡、健身會會所和會員證等代表消費者可能得到的服務利益，區分服務質量，變無形服務為有形服務，增強消費者對服務的感知能力。 （四）服務產品有形化

58、策略（四）服務產品有形化策略 2.服務環境的有形化 服務環境是企業提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構成服務產品的核心內容，但它能給企業帶來“先入為主”的效應，是服務產品存在的不可缺少的條件。 3.服務提供者的“有形化” 服務提供者是指直接與消費者接觸的企業員工，其所具備的服務素質和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態度等如何，會直接影響到服務營銷的實現，為了保證服務營銷的有效性，企業應對員工進行服務標準化的培訓，讓他們了解企業所提供的服務內容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證他們所提供的服務與企業的服務目標相一致。 （四）服務產品有形化策略第三節 體育市場營銷組

59、織與管理體育市場營銷組織 體育市場營銷管理 體育企業的市場營銷活動是由組織中的人來完成的，市場營銷管理自然離不開特定的組織結構，體育組織決策是市場營銷管理的一個重要方面。體育市場營銷管理人員必須設計并維持某種組織結構，以示組織結構與企業外部環境相適應，與企業內部條件和戰略相匹配。一、體育市場營銷組織體育市場營銷組織的概念市場營銷組織的演變 體育市場營銷組織的類型 單純的推銷部門 兼有附屬營銷職能的推銷部門 獨立的營銷部門 現代市場營銷部門 現代營銷型企業 職能型組織結構 地區性組織結構 產品管理型組織結構 市場管理型組織結構 體育營銷組織是貫徹企業營銷觀念與方針，有效地執行營銷戰略與策略，完成

60、企業整體經營目標的保證，是體育市場營銷工作的重要組成部分。（一）體育市場營銷組織的概念 體育市場營銷組織是指體育企業內部涉及營銷活動的各個職位及其結構。它是企業組織的一部分，是為了實現體育企業營銷目標，通過職能的分配和人員的分工，并授予不同的權力和職責而進行的合理協調營銷活動的有機體。 我們要理解體育市場營銷組織需要把握三個要點：其一，體育企業的所有營銷活動不是全部由企業的市場營銷部門來完成；其二，不同的體育企業對其經營管理活動的劃分是不同的；其三，并非所有的體育營銷活動都發生在同一組織崗位。 現代市場營銷組織是長期組織演化的結果。西方的企業營銷組織是在宏觀經濟環境和國家經濟體制、企業經營的指