1、第九章 旅游營銷渠道學習目的1、熟悉旅游營銷渠道的類型2、熟悉旅游中間商3、掌握旅游營銷渠道策略4、旅游營銷渠道的管理和調整5、營銷渠道的開展趨勢第一節 旅游營銷渠道旅游營銷渠道指旅游產品從旅游生產企業向旅游者轉移過程所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。為何要利用營銷中間機構許多生產者缺乏直接營銷的財力資源在某種情況下直銷并不可行在許多情況下生產商從事主要業務的投資回報率會更高旅游營銷渠道的起點：生產者終點：旅游者。中間環節：代理商、批發商、零售商、其他中介組織或個人。旅游產品分銷渠道的功能2旅游者旅游企業12中間商12345678910旅游中間商存在的必要性示意圖1212

2、345678910旅游者 旅 游 企 業直接型間接型二、旅游營銷渠道的作用1、保證旅游企業再生產過程順利進行的前提條件。2、提高旅游經濟效益的重要手段。3、影響其它市場營銷策略的實施效果。旅游產品分銷渠道的類型1直接分銷渠道與間接分銷渠道直接分銷渠道：是指旅游企業在其市場營銷活動中不通過任何一個旅游中間商，而直接把旅游產品銷售給旅游者的銷售渠道。1直接營銷渠道有利于直接獲得旅游者信息，提高質量，改善形象。 旅游企業 旅游者直接分銷對供給商的好處：簡單、額外銷售時機、快速反響、增加利潤、控制力強直接分銷對顧客的好處：控制力、節省時間、準確度高旅游產品分銷渠道的類型續間接分銷渠道：是指旅游企業通過

3、一個或多個旅游中間商向旅游者推銷旅游產品的營銷渠道。 旅游企業旅游零售商旅游者一級分銷渠道旅游企業旅游代理商旅游批發商旅游零售商旅游者多級分銷渠道旅游產品分銷渠道的類型續旅游企業旅游代理商旅游批發商旅游零售商旅游者多級多層分銷渠道零售商旅游企業0級零售商旅游消費 者 批發商批發商代理商零售商1級2級3級一直接營銷渠道和間接營銷渠道 間接分銷對供給商的有利之處：拓寬銷售網點不需管理費用的推銷隊伍間接分銷對顧客的有利之處：選擇價格效勞旅游產品分銷渠道的類型2長渠道與短渠道營銷渠道的“長度，取決于產品流通過程中經過的流通環節的多少。中間環節越多，營銷渠道越長。中間環節越少，營銷渠道越短。寬渠道與窄渠

4、道旅游產品銷售渠道的寬度，是指每個環節中同類型中間商數目的多少，即旅游產品銷售網點的多少和分配情況。 寬渠道使得旅游產品的市場覆蓋面很廣，旅游企業對銷售渠道的控制能力較弱，主要適用于旅游者分散或群眾化的旅游產品。 中間商旅游企業旅游消費者中間商1中間商2中間商n(n有限)旅游企業旅游消費者旅游產品分銷渠道的設計分銷渠道寬度的決策密集分銷 Intensive Distribution):是在渠道層次中選擇大量的中間商，充分與旅游產品的營銷市場接觸。適合于旅游者集中的地方或企業的主要目標市場、消費品中的便利品選擇分銷 (Selective Distribution):指只選擇那些有支付能力、有推銷

5、經驗以及效勞上乘的旅游中間商在特定區域與層次推銷本企業的產品。適合于價格較高的產品如選購品獨家分銷 (Exclusive Distribution ):是指在一定的市場區域內僅選擇一家經驗豐富、信譽卓著的中間商來推銷旅游企業產品，這是最窄的渠道形式。適合于一些特殊品或開拓新市場時4、單渠道和多渠道旅游企業規模小，經營能力弱，可采用單渠道。旅游企業規模大，經營能力強，可采用多渠道。第二節 旅游中間商旅游中間商是指介于旅游生產者與旅游購置者之間，專門從事旅游產品市場營銷的中介組織和個人。 旅游中間商的優勢市場接觸面廣信息來源多熟悉旅游者規?；洜I旅游經銷商：旅游產品買進賣出的中間商旅游批發商：是指

6、從事批發業務的旅行社或旅游公司。旅游零售商：是指直接面向廣闊旅游者從事旅游產品零售業務的旅游中間商，它與旅游者聯系最為緊密。旅游中間商的類型2旅游中間商的類型2旅游代理商 ：是指與旅游企業簽訂合同、接受旅游企業委托、在某一特定區域內代理其銷售旅游產品的旅游中間商。例如：酒店預定中間商、航空票務公司、攜程網、藝龍網、12580等。專業媒介者 ：包括旅游與會議促銷機構、旅游經紀人、獎勵旅游公司、旅游信息中心等，專門從事旅游宣傳，向旅游者提供信息效勞、預訂效勞及旅游線路的推薦，通常不收取傭金，而是通過提供效勞，在每次預訂中收取一定的費用作為報酬。電子/網上旅游效勞商生產者P1生產者P2生產者P3消費

7、者C1消費者C2消費者C3消費者C4消費者C5中間商生產者P1生產者P2生產者P3消費者C1消費者C2消費者C3消費者C4消費者C5在銷售渠道中有 無所有權的轉移旅游中間商旅游代理商旅游經銷商旅游批發商旅游零售商依據銷售 對象不同酒店網站酒店銷售部酒店預訂部前臺Walk-in酒店CRSGDS酒店管理公司CRSUTell等CRS機構客戶差旅管理系統酒店管理公司網站旅游網站酒店客戶旅行社DMS 酒店銷售渠道 旅游中間商的選擇選擇中間商的標準經濟標準不同的渠道方案產生不同水平的銷售量和本錢控制標準主要是對銷售代理商的控制適應性標準適應市場的變化如何評價中間商：經商的年數、經營的其他產品成長和盈利紀錄

8、、償付能力合作態度、聲譽24是否使用中間商間接營銷渠道直接營銷渠道旅游中間商旅游中間商否 是 不同層級的旅游中 間商數目旅游中間商旅游中間商同一層級 的旅游中 間商數目營銷渠道的寬度營銷渠道的長度第三節 旅游營銷渠道策略識別主要客戶及其購置行為 主要客戶渠道使用和偏好圖：渠道偏好調查報攤電話超市因特網郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好案例： 英 國 的 鮮 花 業 的 渠 道 策 略如果你是一個鮮花消費者，你在購置鮮花時，最看重什么購置準那么：鮮花業的渠道選擇： 個人選擇/定制專家建議 交貨的靈

9、活性 訂貨速度 因特網呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態婚禮、畢業早日康復秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策二、旅游產品營銷渠道決策1、確定影響渠道目標2、直接營銷渠道和間接營銷渠道3、營銷渠道長度的決策取決于產品供給者實力。4、營銷渠道寬度的決策1密集性營銷2選擇性營銷3獨家營銷5、營銷渠道成員歷史、聲譽、經營范圍、獲利能力、收現能力、協作精神、業務人員素質、未來潛力。 營銷渠道寬度的決策 廣泛營銷：也稱密集營銷，是指通過盡可能多的中間商來銷售旅游產品 優點：擴大銷售面和銷售量缺點：費用大、控制難、質量降、形象差選擇性營

10、銷：是指在同一目標市場上有選擇地使用少數中間商，適合于價格較高的產品優點：增強對渠道的控制；建立良好的關系；建立產品聲譽缺點：要求旅游產品生產者本身擁有較大的實力獨家營銷：是指僅選擇目標市場上的某家中間商，是最窄的渠道形式，適合特殊的高價旅游產品優點：有利于雙方互動；提高對銷售渠道的控制缺點：風險大、銷售面窄、靈活性小29鹽城師范學院商學院旅游管理系 綜合案例 全球酒店業的權威雜志?HOTELS?發布了全球酒店業300強的2007年度排行榜，南京金陵連鎖酒店以10318間客房、43家酒店名列第73位，躋身全球酒店業100強。金陵飯店輝煌的背后，并沒有號稱中國酒店業第一渠道商攜程的身影。國內酒店

11、管理集團只有金陵一家敢跟攜程脫離關系，而金陵的底氣，源于多渠道合作！ 與國內一些酒店高達30%的客源來自攜程或e龍等渠道商不同，金陵飯店通過IT平臺整合了多種訂房渠道，“沖淡了一家獨大的渠道格局，任何一家渠道商的退出都不會對飯店的業務造成影響。 對于多數中小旅游企業而言，更應該綜合運用多重銷售渠道，變被動為主動，平衡各種銷售渠道之間的比重，切忌“在一棵樹上吊死。就目前我國景區的開展現狀來看，大局部景區的旅游產品都是通過旅行社這個渠道銷售出去的，相對單一的渠道策略給眾多的景區帶來了經營風險。三、旅游營銷渠道管理主要是對間接渠道的管理。如何調動中間商積極性、主動性？1、加強和中間商合作中間商一般對旅游企業不承擔義務?？赡芡瑫r銷售競爭對手的產品。1尊重中間商尊嚴和利益2幫助中間商增加收入3多種優惠中間商的形式2、營銷渠道的調整1增減中間商2增建某些營銷渠道3改變整個營銷渠道3、對旅游中間商的評價合作與剔除的依據。1指標完成情況和水分大小2利潤額和費用結算3積極性4為競爭對手工作的情況5對本企業產品的宣傳推廣3、對旅游中間商的評價6對客戶的效勞水平7與其他中間商的關系和配合程度