1、消費者心理貶值對損失敏感程度影響的實證研究1800字 在日常生活中消費者購置的商品往往很難到達自己心理預期的效果，現實效果和心理預期效果之前的差距就是一種心理貶值。本文分析了心理貶值機制的運作流程以及對損失厭惡程度的實際產生的作用，并指出了消費者在這種機制下如何調整自己的購置行為；本文把耐用品作為實驗的目的，通過實驗得出了一個重要結論：由于耐用品的特殊性質，即使損失情況很大也不會對消費者的購置行為產生本質性的影響。 心理賬戶 心理貶值 損失厭惡 耐用品一、提出問題消費者的購置行為實際上一個心理變化的過程。本文通過簡單接掃前景理論等重要的理論，深入提醒了消費者的心理變化過程。每一個消費者都是追求

2、最大利益的“經濟人，他們往往再遭受損失的時候內心感到非常的痛苦，自己內心的滿足感得不到滿足。隨著情況的變化，損失厭惡給消費者帶來的情感和感受也會不同。在不同的情感和感覺的影響下，消費者的消費行為也會發生變化。對于一些特定的商品，消費者即使損失再大，他們往往也不會改變自己的消費行為。價格因素不是消費者選擇購置耐用品的決定因素，他們往往不會丟掉一些還具有使用價值的舊的耐用品；本文對消費者在遭受耐用品損失后的消費者心理變化進展了詳細的分析和闡述。本文通過實證研究，分析了消費者的支付貶值對消費者損失厭惡的心理變化的影響，同時分析了在心理賬戶的影響下，消費者的感性消費購置行為。二、模型構建與建立的提出筆

3、者根據研究的問題和研究的目的提出了以下的研究模型：假設1：耐用品的使用期限和持有時間越長，消費者的心理貶值程度越大。假設2：耐用品被使用的次數越多，消費者的心理貶值程度就越大。假設3：消費者的內心變化對心理貶值程度缺乏彈性。三、研究設計本文選取了啟德書院的一局部學生作為研究的對象。這些學生被分為了兩小組來進展情境調查。本文選取了西裝和健身卡作為調查問卷的主體和情境內容。西裝的款式一般相對單一，它不會隨著時間的變化而變得落伍，其價值也不會出現太大的變化。同時，西裝也是人們日常生活中經常使用的商品，消費者對其的心理變化比擬好把握。健身卡由于在某一個固定時期內不被限制消費次數，所以也是一種日常的耐用

4、品。所以針對這兩個情境主題分別向兩個小組的學生進展問卷調查。因此，筆者從耐用品的持有時間、使用的頻率和產品的類別三個方面開展情境問卷調查。在西裝情境問卷調查中，假設消費者花了3000元購置了一套名牌西裝，由于消費者一不小心，西裝上面被釘頭劃了一道，西裝出現了非常嚴重的破損，需要花費1000元來進展修補才能盡可能的恢復原來的樣子。首先在問卷調查中應該重點詢問消費者的內心的感受，對于破損前后的心理的真實想法有一個系統的理解。緊接著詢問消費者是否愿意花費高昂的費用進展修補。同時，還要詢問經過長時間以后消費者是否還會愿意進展修補。在健身卡情境問卷調查中，假設消費者花了2000元購置了一張全年的健身卡，

5、由于緊急情況，消費者需要到外地出差半年，恰巧有另一個消費者愿意花1000元來購置這家健身俱樂部的健身卡。首先在問卷調查中首先詢問他們是否經常使用健身卡下的心理的貶值程度，然后詢問他們如何處置自己的健身卡，是否愿意低價轉賣給別人。最受還要進一步問消費者是否經常使用健身卡，如何操作才能到達自己的滿意。在問卷調查中，重點研究的問題是健身卡的使用頻率對消費者下一步行為的影響程度。消費者的滿意程度是一個不可衡量的變量，每一個人都有每一個人的想法。所以，消費者的滿意程度不應該最為重點關注的對象。四、數據分析一樣本描繪和信度檢驗此次調查問卷向115啟德學院的學生發放了調查問卷，有95個學生認真的進展了填寫，

6、由于技術原因，3個調查問卷為無效問卷。回收率超過了80%。調查問題的信度系數超過了0.8，這說明本次問卷調查的可信度很高。二操控檢驗1.時間變量和使用頻率。在西裝情境研究中，我們把消費者擁有西裝的時間產生的心理感受作為主要的研究變量，把它作為一個獨立的樣本進展檢驗。我們發現穿了很長時間的消費者的t值為3.11，剛買西裝不僅的消費者的t值為1.68F=8.33，P0.001。在健身卡情境研究中，我們把消費者的使用健身卡的頻率產生的心理感受作為獨立變量來研究。我們發現不經常去的消費者的t值為4.0，經常去健身的消費者的t值為6.9F=14.82，P0.001。通過以上兩個實驗我們發現，消費者的內心

7、的感受在很大程度上受到耐用品使用時間和使用頻率的影響。2.消費傾向和顧客滿意度。在西裝情境實驗研究中，我們向兩個小組都詢問了同一個問題，那就是一旦西裝出現破損，都回去選擇重新買一件新的西裝。結果我們發現，這兩個小組的答復結果都是一樣的，顯著系數為0.501。在健身卡情境實驗研究中，我們假設消費者的內心的感受和滿意度會對研究的結果產生影響。結果兩個小組的顯著系數為0.711，差異不是很大。因此，我們覺得有的一些因素都是混淆變量，對消費者的行為產生的影響不大。三假設檢驗通過調查分析，消費者購置西裝一段時間后的M值為3.22，新買的西裝的M值為1.13F=489.91，P0.0001，這進一步說明新

8、買西裝的貶值程度要遠遠低于買了一段時間的貶值程度。他們往往因為自己的心理貶值程度的不同就會導致他們后續行為存在著宏大差異。假設一個消費者對西裝的貶值程度比擬高，那么他寧肯丟掉價值3000元的西裝，也不會花費1000元去修補這套西裝，因為他們感覺修補費很高，超過了預期的價位。所以，這類消費者的損失敏感程度比擬低，他們不會為了耐用品的破損而輕易的去改變自己的操作行為。這也進一步說明消費者的內心變化對心理貶值程度缺乏彈性。同時，經常去健身房健身的消費者的M值為5.11，不經常健身的消費者的M值為3.57F=199.68，P0.0001。這說明經常去健身房的消費者的心理貶值程度往往要低于不經常去健身房健身的消費者。所以，這些心理貶值程度較高的消費者往往比擬傾向于以很低的價格去專賣自己的健身卡。這也進一步說明了消費者的內心變化對心理貶值程度缺乏彈性。參考文獻1魏勇剛.個體心理賬戶中的認知機制研究論文.內蒙古社會科學，202205.2李愛梅.凌文