1、做抖音直播電商沒賺到錢的原因分析導語：隨著市場環境.移動互聯網技術的發展與線上消費氛圍的日益濃 厚直播電商的發展可見有一定前景。抖音作為最火的短視頻平臺之一, 其巨大的流量引人羨慕。風口已至，但站在風口上,未必人人都能飛得起來。在經歷了野蠻擴張、搶灘頭部主播直播間、品牌咬牙讓利等一系列近似 瘋狂的演進后，直播電商又朝著新的風向而動。那些活躍在抖音的品牌們開始重新審視市場，減少依賴頭部主播，加入 自建直播間爭奪戰。那么，他們奪回絕對話語權了嗎？一.抖音品牌自播,有戲嗎？直播電商如火如荼，一個個造富神話在一聲聲倒數3 !2 !1 !上鏈接 中誕生。這邊廂，各大平臺不斷為自家直播電商加碼；那邊廂，無

2、論是達人、機 構亦或是品牌自身,齊轟轟地一頭扎進這股直播帶貨的湍流中。這種千帆競流的局面，一定程度上也造就了熱鬧非凡的直播電商市場。據CNNIC數據顯示 截至2021年6月，中國網絡購物用戶規模達8.12億，占網民整體的803% ,網絡直播的用戶規模也較2020年12月增長2%以上 在這當中,我們也注意到越來越多品牌開始架起自己的直播間。以抖音為例，根據蟬媽媽2021抖音電商分析報告顯示z 2021年四季度z品牌自播號數量同比漲幅達463% ,且以5.1%的賬號數量撬動 半數的市場份額。與此同時，頭部達人的銷售額增幅明顯高于其他梯隊達人的銷售額增幅。頭部達人銷售額増幅明顯，自播號大幅入局搶占市

3、場份額2021年四芋度各梯隊帶貨蛛號數M及典M比WKtfl況2021年網乎度笛Hi隊帯貨煤號及J5J比WKffl況AJmiW 負e人 flUfe人 銘A*jA 啟人9 嗣*圖源：蟬媽媽2021抖音直播電商分析報告因此,2021年又被稱為品牌自播元年。回顧過去一年，我們熟知的出圈帶貨直播間也大多出自品牌。鴻星爾克因一條為河南捐贈5000萬元物資的微博，短短時間內成為輿 論焦點，網友紛紛沖到直播間激情下單。幾場直播下來 其抖音號”鴻星爾克品牌官方旗艦7天漲粉1268.4W , 僅2021年7月22日的直播就達成觀看人次破2億、銷售額過億的成 就。而一度讓全國各地運營慕名而來圍觀的佰草集延禧宮正傳抖

4、音直播 間，更是成為業內典范,口碑一路飆升。開播7天，銷售額就已是自己隔壁官方直播間的6倍之多。可當熱浪退去，如今的鴻星爾克品牌官方旗艦抖音直播間,從巔峰 時期的超15OOW粉絲己經掉到1367.9W粉絲或許掉粉還將繼續。直播間在線人數也變成了一百多人,近30天場均銷售額為14.55W , 數據呈斷崖式下降。再看佰草集延禧宮正傳抖音直播間，近30天場均銷售額為3.8We 截至發稿前，粉絲數為22.5W , 4個月也才漲粉近2萬。J(O HERBORIS1& a14870萬人禮 tt 3/2017關注-1367.9萬粉絲鴻星爾克TO BE N0.1感謝您的支持“關注!力薦好.粉絲辭直播動態十易童

5、曲5,蝕那中醫中草藥之美 星大陸科技延禧宮.直播電商“九維場 歡樂延福，努力向上 更多金逬入楓窗6RKG0 逬+關注如果說鴻星爾克是回歸正常水平，那么佰草集或許就是另一種 局面了。要知道，佰草集延禧宮正傳抖音直播間場景布置、妝發造型甚至可 媲美部分電視劇，再加上主播人力等成本,入不敷出或許才是常態。太火梁一在抖音品牌自播這一年，干了個寂寞！中曾提到: 跟品牌這邊接觸下來，品牌老板給我的反饋都是做到現在 基本是在虧錢。大家可以看到有很多品牌在抖音上每個月 的GMV很高，增速也很喜人 但是整個事情投入的人力、 給出去的傭金、投入的營銷成本等等加起來，一算賬確實 在謎既然不賺錢，為什么品牌們仍前仆后

6、繼地涌入抖音，開啟自播呢？二.品牌自播 才有出路？從李佳琦、薇婭到羅永浩、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，主播們進入 頭部梯隊后，便開始花式擴張自己的商業版圖，從酒水食品、美妝日化、 服飾珠寶、運動戶外、親子生活等品類,一應俱全。頭部主播們手握大部分流量”有流量就有話語權。據東吳證券調研,頭部主播部分品類的坑位費+傭金可達銷售額的 30%50%。也就是說，一場GMV200萬的直播,頭部主播得分去 60萬100 萬。這樣就容易造成，品牌方出了錢、賣了貨，卻依然很難實現盈利。尤其 是大品牌,一不小心還會成為頭部主播的營銷工具,為頭部主播輸送源 源不斷的流量。去年雙十一預售當天,號稱”全年最大力度促銷”的李

7、佳琦、薇婭直播 間，所售價格竟比歐萊雅官方直播間還高。事件爆發后，李佳琦、薇婭圍剿歐菜雅,直指巴黎歐菜雅存在不公平對 待直播間消費者的行為，并宣稱在事件解決之前暫停與巴黎歐萊雅官方 旗艦店的一切合作。事件最后結果，是巴黎歐萊雅發布道歉聲明，主動給予解決方案才平息 消費者的怒火。但經此一事，頭部主播與品牌方的矛盾逐漸顯露，頭部主播凌駕于品牌方之上,擁有更多議價權,品牌方或許苦李佳琦、薇婭們久矣O這就不難理解，為什么品牌們選擇自建直播間，用自己的直播團隊，在 自己的直播間直播帶貨,放手在直播公域流量里一搏。此夕卜，品牌選擇自播,或許還能擺脫直播帶貨依賴人的困境，去除 沖 間商賺差價”將焦點聚集在貨

8、品上,更容易打造爆款單品。但想要做 好品牌自播,并非易事。首先，需要強有力的內容作為支撐。日均GMV破百萬的品牌固然有, 但更多是出現在大品牌身上。一方面，直播帶貨這一形式不過是將大品牌多年積攢的產品力和口碑進 行盤活；另一方面,這些品牌方更多是通過內容打造爆款單品。成立已四年的花西子,借由李佳琦打響直播引流第一槍,而后憑借國風 營銷,左手跨界聯名合作，拓展消費人群；右手開拓民族風格，打破消費圈層，花西子從品牌到產品、營銷，一舉完成內容升級。這種內容升 級，帶來的直觀感受是,營收突破30億元。抖音直播間人數峰值僅過干，卻也能做到場均銷售額為230W+。注溪狀質曲干元冑節快樂eHOS ll人氣愣

9、厲0巒818有運險費沒/:好棒，我買了映來了 w鍛為k么:BV -KHnWI8jg M樂不件UN不其次，需要精細化的運營作為支撐。雖說得流量者，得天下。但對于品牌自播來說，直播套路千千萬萬, 直播過程中體現的細節化運營才是決勝關鍵，這其中包含了主播話術、 貨品力、投放引流等等。以抖音品牌自播號”鴨鴨羽絨服飾旗艦店”為例，整個直播過程弱化了 主播個人特色，核心回歸到了貨品上。不同于達人主播帶貨以低價促銷為賣點，品牌自播多數會注重做貨品組 合。在果醬妹的觀察中，鴨鴨羽絨服飾旗艦店的一場直播里，通常會對 貨品進行分類,以福利款+引流款（即主打款）+利潤款的組合形 式進行售賣。簡單來說就是:-福利款可用作直播間引流，提高用戶留存率和互動率；引流款作為銷售量的核要素，需要主播更詳細的講解來突出貨 品的性價比;利潤款即是為追求品質的用戶而準備，價格偏高。這種貨品組合方式z一定程度上滿足了各類消費人群的需求。此外,或許受限于抖音的弱社交屬性，抖音品牌雖重視沉淀自己的私域流量,能發揮的空間也多數集中在粉絲團以及粉絲群。鴨鴨羽絨服飾旗艦店往往會在抖音上的粉絲群中,配合直播實時推 送相關產品的種草視頻z亦或是發布直播預告。除此之外,品牌在抖音 粉絲群上并沒有太多運營痕