1、第二章：市場營銷環境分析第二章：市場營銷環境分析一、市場營銷環境分析的意義一、市場營銷環境分析的意義二、市場營銷環境的類型二、市場營銷環境的類型 三、宏觀市場營銷環境三、宏觀市場營銷環境四、微觀市場營銷環境四、微觀市場營銷環境 企業戰略目標企業戰略目標市場機會分析市場機會分析環境環境分析分析消費者消費者分析分析競爭者競爭者分析分析市場市場分析分析市場細分市場細分確定目標市場確定目標市場 尋求優勢尋求優勢：現代企業營銷環境分析現代企業營銷環境分析一、營銷環境及其對企業市場營銷的意義：一、營銷環境及其對企業市場營銷的意義：1 1、營銷環境是影響企業營銷活動及其效率的一切外部因、營銷環境是影響企業營

2、銷活動及其效率的一切外部因 素的總和（包括直接因素和間接因素）。素的總和（包括直接因素和間接因素）。2 2、營銷環境分析的意義在于：、營銷環境分析的意義在于：(1) (1) 任何企業營銷活動的機會都是環境作用的結果；任何企業營銷活動的機會都是環境作用的結果； (2) (2) 企業營銷活動的實質，也就是在企業內部條件與環境機企業營銷活動的實質，也就是在企業內部條件與環境機 會之間尋求利益的行為。會之間尋求利益的行為。市場營銷環境分析的意義市場營銷環境分析的意義使企業把握有利的營銷機會，在日益復使企業把握有利的營銷機會，在日益復雜多變的市場競爭中立于不敗之地。雜多變的市場競爭中立于不敗之地。是企業

3、避免不利的環境威脅，采取靈活是企業避免不利的環境威脅，采取靈活的應變措施。的應變措施。利用利用SWOT分析法分析法例如：某煙草公司調查得知：例如：某煙草公司調查得知：有些國家政府頒布了法令，規定所有的香煙有些國家政府頒布了法令，規定所有的香煙廣告和包裝上必須印上廣告和包裝上必須印上“吸煙危害健康吸煙危害健康”的的嚴重警告。嚴重警告。有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。煙。許多發達國家吸煙人數下降。許多發達國家吸煙人數下降。這家公司的研究室即將發明用萵苣葉制造無這家公司的研究室即將發明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。害煙葉的方法。發展中國家吸煙人數迅速增加

4、。發展中國家吸煙人數迅速增加。環境威脅矩陣和市場機會矩陣環境威脅矩陣和市場機會矩陣 出現威脅的可能性出現威脅的可能性 成功的可能性成功的可能性潛潛 大大 小小 潛潛 大大 小小在在 大大 在在 大大的的 的的嚴嚴 吸吸重重 小小 引引 小小性性 力力 （1）環境威脅矩陣）環境威脅矩陣 （2）市場機會矩陣）市場機會矩陣123145面對機會的反應：面對機會的反應： 美國著名營銷學家西奧多美國著名營銷學家西奧多.萊維特警萊維特警告企業家們要小心地評價市場：告企業家們要小心地評價市場： “這里可能是一種需要，但是沒有市場；這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能有一個市場，但是沒有顧客；或者這里

5、可能有一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場。又如，這里對新技術培訓是一個市場，市場。又如，這里對新技術培訓是一個市場，但是沒有那么多的顧客購買這種產品，那些但是沒有那么多的顧客購買這種產品，那些不懂得這種道理的市場預測者對于某些領域不懂得這種道理的市場預測者對于某些領域表面上的機會曾做出驚人的錯誤估計。表面上的機會曾做出驚人的錯誤估計。”對威脅的反應：對威脅的反應：反抗：試圖限制或扭轉不利的發展反抗：試圖限制或扭轉不利的發展減輕：通過調整市場營銷組合等來改善減輕：通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性環境

6、適應，以減輕環境威脅的嚴重性轉移：決定轉移到其他贏利更多的行業轉移：決定轉移到其他贏利更多的行業或市場?；蚴袌觥Ｊ袌鰻I銷環境的基本特性市場營銷環境的基本特性營銷環境的差異性營銷環境要素的相關性營銷環境的多變性 趨勢的三個層次： （1）時潮或時尚 （2）趨勢 （3）大趨勢二、市場營銷環境因素二、市場營銷環境因素 經濟因素經濟因素 自然因素自然因素 競爭者因素競爭者因素 政策法制因素政策法制因素 供應商供應商企業企業中間商中間商-顧客顧客 技術環境技術環境 公公 眾眾 社會文化因素社會文化因素 人口因素人口因素 1 1、企業自身、企業自身2 2、供應商、供應商3 3、營銷中介、營銷中介4 4、顧客

7、、顧客5 5、公眾、公眾6 6、競爭者、競爭者三、微觀環境因素三、微觀環境因素企業自身：企業自身： 企業內部環境企業內部環境財務財務營銷營銷會計會計高層高層管理管理制造制造采購采購研究研究開發開發供應商供應商指為企業及其競爭者提供所需要素、資指為企業及其競爭者提供所需要素、資源的有關企業、組織和個人。源的有關企業、組織和個人。供應商提供的要素價格、質量、數量和供應商提供的要素價格、質量、數量和及時與否直接影響企業的產品生產和市及時與否直接影響企業的產品生產和市場競爭力。場競爭力。與供應商的關系是企業經營戰略的一部與供應商的關系是企業經營戰略的一部分。分。營銷中介營銷中介是指直接或間接協助企業產

8、品銷售涉及的所有的公司和個人。包括：（1）中間商：商人中間商、代理中間商。（2）實體分配組織：為商品交換和物流提供方便，并不直接經營商品的組織。（3）營銷服務機構：提供信息、策劃、設計和執行的組織和個人。（4）金融機構顧客顧客是企業最重要的環境因素，是企業服務的目標市場和營銷活動的對象。包括；（1）消費者市場；（2）生產者市場；（3）中間商市場；（4）非贏利組織市場。競爭者競爭者滿足顧客什么需求以何品牌產品滿足以什么產品來滿足以什么方式來滿足欲望競爭形式競爭行業競爭品牌競爭食品受教育娛樂電影電視影碟機VCDDVDEVD步步高廈新新科社會公眾社會公眾融資公眾融資公眾媒介公眾媒介公眾政府公眾政府公

9、眾一般公眾一般公眾社區公眾社區公眾社團公眾社團公眾內內部部公公眾眾外部公眾外部公眾外部公眾外部公眾四、宏觀環境因素四、宏觀環境因素人人 口口 環環 境境社社 會會 / 文文 化化 環環 境境政政 治治 法法 律律 環環 境境自自 然然 環環 境境經經 濟濟 環環 境境 1 1、人口環境、人口環境 （1 1）人口規模）人口規模 （2 2）人口結構）人口結構 （3 3）人口增長）人口增長 （4 4）人口密度）人口密度 （5 5）人口遷移）人口遷移人口環境因素變化的趨勢人口環境因素變化的趨勢全球性人口膨脹全球性人口膨脹結構性出生率下降結構性出生率下降人口老化人口老化家庭結構的變動家庭結構的變動非家庭

10、住戶的增加非家庭住戶的增加人口的地理流動人口的地理流動教育水平的普遍提高及教育水平的普遍提高及“白領階層白領階層”增增加加 2 2、經濟環境、經濟環境 (1) (1) 產業結構特征產業結構特征& 原始農業經濟原始農業經濟& 原料輸出經濟原料輸出經濟& 工業化中經濟工業化中經濟& 工業化經濟工業化經濟& 后工業化經濟后工業化經濟& 國民收入與人均國民收入國民收入與人均國民收入& 消費者可支配收入儲蓄傾向消費者可支配收入儲蓄傾向& 消費模式消費模式& 經濟增長經濟增長& 通貨膨脹通貨膨脹& 就業水平就業水平&a

11、mp; 經濟政策經濟政策（2 2）經濟運行特征：）經濟運行特征：（3）消費者的收入與支出狀況）消費者的收入與支出狀況消費者收入的變化消費者收入的變化消費者支出模式的變化消費者支出模式的變化消費者儲蓄貸款的變化消費者儲蓄貸款的變化個人收入個人收入個人可支配的收入個人可支配的收入可任意支配的收入可任意支配的收入恩格爾指數恩格爾指數消費模式變化受以下因素影響：消費模式變化受以下因素影響：消費者收入狀況消費者收入狀況家庭生命周期的階段家庭生命周期的階段家庭所在地與消費品生產、供應狀況家庭所在地與消費品生產、供應狀況城市化水平城市化水平商品化水平商品化水平勞務社會化水平勞務社會化水平3、自然環境因素、自

12、然環境因素包括自然資源狀況、地形狀況、氣候狀包括自然資源狀況、地形狀況、氣候狀況、環境污染狀況等。況、環境污染狀況等。政府干預加強政府干預加強污染嚴重污染嚴重資源短缺資源短缺能源費用增加自然環境自然環境4、科技環境：、科技環境：加速變加速變革步伐革步伐預測環預測環境變化境變化提供無提供無限機會限機會增加運增加運行規則行規則技術進步技術進步技術環境因素變化趨勢：技術環境因素變化趨勢：技術變革正在加速技術變革正在加速技術創新機會永無止境技術創新機會永無止境進行技術開發研究的預算正在提高進行技術開發研究的預算正在提高小改良多于大發明小改良多于大發明政府干預技術革新的法規正在增多政府干預技術革新的法規

13、正在增多5 5、政治環境：、政治環境：&政府及政黨體制政府及政黨體制&政治穩定性政治穩定性&政治風險政治風險6、法律環境：、法律環境： 政治與法律體制政治與法律體制 法律體系特征法律體系特征 有法可依？有法必依？執法必嚴？有法可依？有法必依？執法必嚴？違法必究？違法必究？ 法律與道德的關系法律與道德的關系我國法律環境特征：我國法律環境特征：管制企業的立法越來越多：管制企業的立法越來越多： 1、保護企業之間利益，維護公平競爭；、保護企業之間利益，維護公平競爭； 2、保護消費者合法權益；、保護消費者合法權益； 3、保護社會公眾利益。、保護社會公眾利益。 政府執法機構素質較低政府執法機構素質較低 公眾利益團體正在迅速崛起公眾利益團體正在迅速崛起7 7、文化環境、文化環境 (1) 文化是人類社會一切遺產的總和，文化是人類社會一切遺產的總和，可分為價值觀念、制度體系和行為規范可分為價值觀念、制度體系和行為規范等三個方面。等三個方面。 (2) 文化可分為核心文化和亞文化。文化可分為核心文化和亞文化。 核心文化是一種具有高度持續性的價值核心文化是一種具有高度持續性的價值觀念體系。觀念體系。 亞文化是核心文化背景下，不同地域、亞文化是核心文化背景下，不同地域、群體、組織所呈現