1、市場營銷基礎教案弟一早市場宮銷概述學習內容：1 .市場營銷的涵義2 .市場營銷學學科史3 .市場營銷學的研究對象與內容4 .學習市場營銷學，迎接 21世紀挑戰 學習目標：1 .理解市場營銷學的性質2 . 了解市場營銷學產生的背景3 .市場營銷的的基本概念主題1.1市場營銷的研究對象與內容一、市場營銷的概念市場營銷是個人或群體通過創造、提 供出售并同他人交換產品和價值，以獲得其 所需所欲之物的一種社會和管理過程。二、市場營銷的核心概念市場營銷的定義是基于以下核心概念 基礎上的。1. 需要、欲望與需求?需要（Needs）:人類沒有得到某些滿足的狀態；?欲望（Wants）:人類想得到上述某些基本需要

2、的具體滿足物的愿望，是更深層 次的需要的滿足；?需求（Deman。：人們有能力并且愿意購買某種產品的愿望；2. 產品營銷學中的產品（Product ）是一個廣 義的概念。泛指商品與服務等一切能滿足某 種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應。3. 價值、成本與滿意價值是消費者付出與所獲之間的比率。價值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/ （金錢成本+時間成 本+精力成本+精神成本）營銷者提高消費者供應的價值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并 降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益 增加超過成本增加；5）降低利益并降低成 本，但利益降低小于成本降低。4. 交換、交易?交換（Exch

3、ange）:指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行 為。交換是先于市場營銷的基礎性概 念。發生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的 東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應品是自由的；每一方都認為與另一方交換是適當 并稱心如意的。?交易（Transactions ）:指交換雙方的價值交換。交換應看著一個過程而不是 一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于 達成協議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間 的價值交換所構成的行為。一項交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價值

4、的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；通常有法律制度來維護和迫使交易雙方執行 承諾。5、關系、網絡?關系營銷（RelationshipMarketing ）:交易是關系營銷這個大概念中 的一個組成部分。關系營銷的目的在于與本 企業的重要伙伴，如顧客、供應商、分銷商 建立長期相互滿足的關系，以贏得或保持他 們的長期偏好與業務。關系營銷的最終結果是創立了營銷網這種 獨立的公司資產。網絡營銷網絡是指企業與之建立起牢固的相互 信賴的業務關系的所有利益攸關者構成的網 絡。6.市場由交換的概念引出市場的概念。市場是商品 交換的場所；市場是商品所有者全部交換關 系的總和；市場是商品需求；?市場營銷研究中的

5、市場是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換 來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。?市場所包含的三個要素：市場=人口 +購買能力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可 的，只有三者結合起來才能構成現實的市 場，才能決定市場的規模和容量。?市場的種類：消費者市場、生產者市場、中間商市場、資 源市場、政府市場7.市場營銷學(Marketing )營銷以滿足人類需要、欲望為目的，通過 市場變潛在交換為現實交換的活動。營銷者、潛在顧客如果一方比另一方更主動、積極地尋 求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為 潛在顧客。潛在顧客是指有潛在意愿和能力進行 交換價值的人。營銷者可以是賣方，也可

6、以是買方， 如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方 稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。二.市場營銷發展過程市場營銷學是由英文 marketing 一詞 翻譯而來。Marketing 一詞含義眾多，如銷 售、買賣、交易、商品銷售業務等。由于理 解的不同，中文譯名也很多，特別是市場營 銷學剛被引入、介紹到中國來的一段時間， 主要是70年代末80年代初?，F在通常公認的 譯名是市場營銷或市場營銷學。一、初創階段19 世紀末20世紀初，西方的資本主 義國家經過工業革命的洗禮，生產迅速發 展，生產效率大大提高，生產能力的增長速 度超過市場需求的增長速度，人們對市場的 態度開始發生變化。所有這些變化都促

7、進了 市場營銷思想的產生和市場營銷理論的發 展。開始，少數有遠見的企業主在經營管 理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推 銷術和廣告術。同時，一些學者根據企業銷 售實踐活動的需要，著手從理論上研究商品 銷售問題。1912年，美國哈佛大學教授赫杰 特齊(J E-Hegertg)寫出了第一本以 "marketing ”命名的教科書。這被視為市場 營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。二、形成階段自20世紀30年代開始，市場營銷學從 大學走向社會。1937年全美“市場營銷協 會” (AMA成立。極大地促進了營銷理論的 研究和應用。三、發展階段二戰后，以美國為代表的一些發達國 家將戰爭期間發展

8、起來的軍事工業轉向民 用。同時，隨著科學技術的迅速發展，生產 力水平大大提高，產品數量急劇增加，商品 供過于求的矛盾嚴重困撓著企業。于是政府 執行了高工資、高福利、高消費的政策，想 以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩 和生產過剩的經濟危機。這時企業所面對的 是一個需求狀況更復雜、競爭更加激烈的買 方市場。建立在賣方市場基礎上以研究商品 推銷術為主體的舊的市場營銷不就很難適應 企業的需要。于是提出了以消費者需求為中 心的新的市場理論，代替以產品為中心的舊 的市場理論一市場是生產的起點，企業經營 活動以市場為導向。這一觀念的變革是市場 學的一場革命，市場營銷研究進入一個新的 階段。這個時期市場

9、營銷的主要特點是：研究領域從流通領域進入生產領 域，“以需定產”的經營思想；靜態研究轉向動態研究，強調供求 間的信息傳遞與溝通；由研究銷售職能擴大到研究企業各 部門之間的整體協調活動。三.市場營銷學的研究對象和內容 一、市場營銷的內容：市場營銷基本理論市場分析目標市場營銷戰略戰略管理延伸市場營銷二、現代市場營銷的特點1. 既要適應硬環境的競爭，更要適應軟環境的競爭2. 營銷方式從有型向無形的轉變。3 .營銷對象從大眾化向個性化的轉變。4 .營銷人員從密集型向知識型的轉變。5 .營銷動向從常規營銷向綠色營銷的轉變。主題1.2營銷觀念學習內容：1 .企業營銷觀念的演變2 .現代營銷思想的要點及應用

10、3 .現代營銷思想的發展 學習目標：1 . 了解市場營銷的幾種觀念2 .把握營銷思想的現實應用和要點第一節企業營銷觀念的演變一、企業營銷觀的作用企業的營銷觀是企業所信奉的哲學和 理念，是企業從事市場營銷管理活動的基本 指導思想和行為準則。指導作用規范作用凝聚作用二、企業營銷管理思想的演變從19世紀到現在，企業的市場營銷觀念可分 為五種：1 .生產觀念(Production Concept ) 即以生產為中心的企業經營思想。生產觀念認為：生產是最重要的，只 要生產出有用的產品，就一定有人要。顧客 關心的主要是產品價格低廉和可以隨處購得 等，因而經營者主要注意力集中在追求生產 率和建立廣闊的銷售網

11、絡上。在產品供不應求的賣方市場時代，這 種大量生產、降低價格的思想尚有其生命 力。而如今大多數商品已經供過于求，廠商 競爭激烈，這種經營導向無疑已嚴重過時。2 .產品觀念(Product Concept )產品觀念是以產品為中心的企業經營 指導思想。產品觀念認為：產品是最重要的因 素，消費者總是歡迎質量最優、性能最好的 產品。因此，產品導向企業致力于制造優質 產品，并經常改進。產品觀念導致“營銷近視癥”，即過 分重視產品質量，看不到市場需求及其變 動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是 否根據需求提供了顧客真正想要的貨。3 .推銷觀念(Selling Concept )推銷觀念(或稱銷售觀念)

12、，是許多 廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷 售為中心的企業經營指導思想。推銷觀念認 為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表 現，如果聽其自然，消費者不會購買本企業 太多的產品。因此，企業必須大力開展推銷 和促銷活動，剌激消費者作出更的購買。推銷觀念產生于現代工業高度發展的 時期，此時，生產能力已增長到使大多數市 場成為買方市場。目前，我國推銷觀念泛濫 一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣 告、DM推銷訪問等的圍攻，到處都有人試 圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反 感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半一一推 銷也就進入了 “怪圈”。4 .市場營銷觀念(Marketing Concept )

13、市場營銷觀念認為：要達到企業目 標，關鍵在于斷定目標市場的需要，并且比 競爭者更有效地滿足顧客的需求。與前三種觀念最大的區別在于：前者 以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需 要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產品換成 現金的需要；而營銷則是通過幫助消費者滿 足其需要而獲得應有的報酬。市場營銷觀念基于四大支柱：1 )以市場為出發點；2 )以顧客為中心；3 )協調的市場營銷(包括各種營銷職能的協調和各個部門之間的協調) 或者稱整合 營銷；4 )贏利性。5.社會營銷觀念(Societal Marketing Concept)社會營銷觀念：是營銷觀念的發展和 延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務， 不僅

14、滿足消費者的個別的、眼前的需要，而 且要符合消費者總體和整個社會的長遠利 益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤 和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求 得三者之間的平衡與協調。第二節現代營銷思想的要點及應用 一、現代市場營銷思想的要點目標市場顧客需要整合營銷：內部營銷外部營銷盈利能力社會責任顧客需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本 低，而不是首次購買的價格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到 好的服務。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意 外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導 向的理解顧客心思的朋友。響應營銷與創造營銷響應

15、營銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創造營銷是發現和解決顧客并沒有提出要 求，但他們會熱情響應的問題。顧客滿意一個高度滿意的顧客會：?忠誠公司更久；?購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；?對公司和它的產品說好話；?忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；?向公司提出產品/服務建議；?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。顧客滿意測試顧客滿意度方便顧客投訴對投訴作出具體反應54%70%的投訴顧客，如果投拆得到 解決，他們還會再次同該組織做生意；如果 顧客感到投訴得到很快解決，數字會上升到 驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解 決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。整合營銷First :各

16、種營銷職能一一推銷人員、廣 告、產品管理、營銷調研等必須彼此協調。Second:營銷部門必須與公司其他部門很 好協調。外部營銷：對公司以外的人的營銷。內部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激 勵員工很好地為顧客服務的工作。下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：?銷售額下降?增長緩慢?購買模式發生變化?競爭激烈? 營銷費用增加在向市場導向轉化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：?組織的抵制；?對營銷學習緩慢；?迅速遺忘營銷原則。二、現代營銷思想的應用1 、使全員具有市場營銷觀念2 、全面理解滿足需求要滿足消費者對某一產品的全部需求；要滿足消費者不斷變化的需求；要滿足不同消費者的需求。3 、樹

17、立長期利潤觀點4 、改革內部的管理結構三、建立科學的營銷管理程序營銷管理迅速采用業務界非營利領域全球范圍第三節現代營銷思想的發展一、市場營銷觀念的新發展企業市場營銷觀念在經歷了生產觀念、 產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態 營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念 幾個階段之后，繼續隨著實踐的發展而不斷 深化、豐富。進入 90年代以來市場營銷觀念 又有了新的發展。1. 觀念營銷一一我國企業急需重視的營銷理念之一可以說，中國企業雖然在自負盈虧、 自我發展的道路上走了很久，但和西方一些 成熟企業相比，中國企業的觀念更新之路仍 很漫長。因此，把觀念更新引入營銷，通過 營銷活動來傳播更新的觀念將更益

18、于企業的 脫胎換骨。事實上，觀念營銷已成為現代市 場營銷競爭的利器，并日益成為營銷活動的 實質和核心。人們愿意光顧麥當勞、肯德基，絕對 不只是享受可口的食品，而是在享受一種觀 念，一種文化。可見，觀念在充滿競爭的現 代市場營銷中的價值不可小視。事實上，觀 念對很多中國企業來說是最重要、也是最需 要管理的資產。2. 后營銷管理一一是我國入世（ WTO 迎接挑戰的有效營銷理念雖說入世既有挑戰，更有機遇。但 由于我國企業起步晚，實力有限，機制不完 善等，只有固守已有的市場和客戶，才能保 證伺機拓展市場，否則會出現“前方戰事未 果，自家后院起火”。我們可以看到，自從產品和服務的買 方市場取代賣方市場之

19、后，企業用市場營銷 觀念取代推銷觀念指導自己的營銷活動，使 營銷活動從“產后促銷”階段躍進到了 “產 前決策”階段，營銷活動表現為具有極強的 “征服性”特征：企圖征服競爭者、征服顧 客、征服市場，從而維護和推動自身的發 展。這在市場規模迅速擴大，市場需求急劇 膨脹的時期，花費巨資不斷贏得新顧客，以產品的市場份額優勢促進企業經營當然是較 為有效的營銷策略。但在未來的市場中，商 品和服務層出不窮，市場呈現過度飽和已是 普遍現象，這種營銷策略很可能會企業在市 場競爭中遭受挫折。為此，營銷界提出了 “后營銷”的概 念，即強調維護老客戶比爭取新客戶更重 要、更容易、成本更低、效果更佳。與“征 服性”為特

20、征的傳統營銷活動相比，后營銷 活動表現出很強的“維持性”特點。這是企 業銷售商品和服務后以維持現有顧客為目標 應進行的切實有效的營銷活動。3. 重視末端營銷管理一一是把市場做大、做足的有效策略中國市場是個巨大的市場，尤其是廣 大農村市場更有待細化和規范。而末端營銷 管理就是對二級代理以下的市場（包括城市和 農村），通過末端營銷的專業化管理，促使市 場不斷規范，銷量不斷提升。4. 概念營銷一一是未來企業面臨的選擇 所謂概念營銷，即營銷活動中運用一 種理論上成立甚至優越和先進的“新概念” 來突破傳統、常規模式的創新性營銷。這是 一種營銷技術，是一種風險性的企業經營 術，它的出現是與市場競爭的日趨白

21、熱化和 全社會的商業化結合在一起的。（巨人集團出資1000萬購買“馬家軍”統率馬俊仁的所謂 “秘方”來生產“生命一號” 口服液的營銷 炒作就是一個典型的概念營銷）可以預見，未來中國市場將是中外企業共同逐鹿的熱點地 區，概念營銷當會常用常新。5. 社會營銷一一是企業傳播企業文化、樹立良好形象的重要選擇“社會營銷” 一詞最早出現的1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡 導某個社會運動、觀念和行為。社會營銷除 宣傳社會觀念外，還宣傳社會實踐，最終目 的是改變人們的行為。當今的企業實行社會營銷主要是通過傳播一 種新的觀念來促成新的消費行為或樹立企業 良好的形象。可以預見，為了創導與企業產品相關

22、 的新的社會觀念，促成銷售，同時培植企業 和品牌的形象和社會效應，企業將主動承擔 部分社會責任，以達到社會營銷的目的。 二、建立現代營銷理念的基礎1 、讓客價值：顧客總成本2 、顧客滿意3 、價值鏈與價值讓渡系統4 、吸引與保持顧客5 、實施全面質量營銷一、定義顧客價值和滿意總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品 或服務中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r格是在評估、獲得和使用該產品 或服務時而引起的顧客的預計費用。顧客讓渡價值計算顧客認定價值20,000uSD生產成本14,000USD產品附加值6, 000 USD產品定價19,000USD顧客讓渡價值1 , 000USD企業利潤5, 000USD如果顧

23、客總成本為16, 000USD則顧客讓渡價值4 , 000USD讓渡價值最大化意義推銷員必須結合考慮每一個競爭者產品的 因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成 本，以了解他或她的產品應有的定位。處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選 擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總 的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的 產品、服務、人員和/或形象利益；后者要求 減少購買者的成本。銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨 程序，或者提供擔保減少顧客風險。顧客滿意如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿 息；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿 息；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度 酒息或欣售。一般滿意的顧客一旦

24、發現有更好的產品， 依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創造了一種對品牌的情緒 上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是 這種共鳴創造了顧客的高度忠實。顧客期望值如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很 可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足 夠的購買者(盡管那些已經購買的人可能會比 較滿意)。二、讓渡顧客價值和滿意價值讓渡系統三、吸引與保持顧客? 流失顧客的成本? 保持顧客的需要? 關系營銷：關鍵? 顧客盈利率：最終測試流失顧客的成本采取措施來降低流失率：?確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應有續訂率；一所大學應有一 年級升二年級的比率，或者

25、畢業率。?找出導致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進的地方。?估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。如是一個顧客的 話，損失的利潤就相當于這個顧客的終身價 值，也就是說，相當于這位顧客在正常年限 內持續購買所產生的利潤。?計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該 花這筆錢。顧客流失時提幾個問題- 今年顧客流失的變動率是多少？- 在各辦公室、地區、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？一顧客保持率與價格變化之間的關系？- 在流失的顧客上發生了什么和他們去向何方？- 你的行業保持率標準是多少？一在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？Exercise一

26、家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失 的：該公司有64000個客戶。今年，由于服務質量差，該公司喪 失了 5%勺客戶，也就是 3200個客戶(0.05 X 64000)。平均每流失一個客戶，營業收入就 損失40, 000美元。所以，公司一共損失 128, 000, 000 美元營業收入(3200X 40, 000)。該公司的盈利主為 10%該公司這 一年損失了 12, 800, 000美元利潤(0.10 X 128, 000, 000)。隨著時間的推移，公司的 損失將更大。保持顧客的需要吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本 大概相當于保持一個現有顧客的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿

27、意的 顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公 司。一個公司如果將其顧客流失率降低5%其利潤就能增加25%1 85%。保留顧客途徑設置高的轉換壁壘。當顧客改變供應商將 涉及較高的資金成本、較高的搜發成本、老 主顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不太愿 意更換供應商。提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡 單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難 爭取到顧客。關系營銷：關鍵發展忠誠顧客基本型：推銷員只是簡單地出售產品。反應型：推銷員出售產品，并鼓勵顧客， 如有什么問題或不滿意就打電話給公司?？煽啃停和其N員在售后不久就打電話給顧 客，以了解產品是否與顧客所期望的相吻 合。推銷員從顧客那兒征集各種有關改進產 品

28、的建議以及任何不足之處。這些信息有助 于企業不斷改進它的產品。主動型：公司推銷員經常與顧客電話聯 系，討論有關改進產品用途或開發新產品的 各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以 找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好 地行動的途徑。建立顧客價值貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價值的方法：?增加財務利益；?增加社交利益；?增加結構性聯系利益。四、什么樣的顧客有利可圖？盈利能力公司的盈利能力取決于 3個因素：? 利潤；?公司價值創造能力；? 內部運作；? 競爭優勢。五、實施全面質量營銷按通用電氣公司董事長約翰韋爾奇的說 法：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保 證，是我們對付外國競爭最有力的

29、武器，是 我們保持增長和盈利的唯一途徑?！边m用質量性能質量追求全面質量營銷戰略越來越多的公司已經任命一位“質量副總 經理”專門負責全面質量管理（ TQM。 TQM要求確認下面有關質量改進的諸條 件：小結從以上的論述中我們可以看銷售理念 中最重要的一點：挖掘消費者內心真正的需 求，從而為他們提供切實的解決方案才是 Sales成功的根本，事實上，隨著社會的發 展，企業經營觀念也在發生根本性的變革。 從以產業為核心的生產觀念，到產品觀念、 推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念走過了 很長一段時間。其中推銷觀念和營銷觀念是 目前企業經營觀念中較有代表性的。營銷觀 念認為，實現企業目標的關鍵在于正確確定 目

30、標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更 有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的 欲求。第三章市場營銷環境 學習內容：1 .市場營銷環境的特征2 .宏觀環境分析3 .微觀環境分析4 .市場營銷環境分析與企業對策 學習目標：弄清企業開展營銷活動所需面臨的各種客觀 環境企業營銷人員為何必須了解他們在其中 從事經營活動的總體環境，并以系統的、整 合的態度來看待市場營銷環境。第一節市場營銷環境的特征一、市場營銷環境的概念環境是指周圍的情況和條件，泛指影響 某一事物生存與發展的力量總和；市場營銷環境是指關系企業生存和發展、 影響并制約企業營銷戰略的制定和實施的一 切因素和力量的總和。二、營銷環境的分類1 .

31、按影響范圍分：公司微觀環境和公司宏觀 環境公司微觀環境是指由公司本身市場營銷活動 所引起的與公司市場緊密相關、直接影響其 市場營銷能力的各種行為者。包括公司供應 商、營銷中間商、競爭者和公眾等。公司宏觀環境是指影響公司微觀環境的各種 因素和力量的總和。包括人口統計環境、經 濟環境、自然環境、政治環境及文化環境 等。2 .按控制性難易分：公司可控因素和公司不 可控因素?公司可控因素是指由公司及營銷人員支配 的因素。包括最高管理部門可支配的因素： 如產業方向、總目標、公司營銷部門的作 用、其他職能部門的作用；營銷部門可控制 的因素：如目標市場的選擇、市場營銷目 標、市場營銷機構類型、市場營銷計劃、

32、市 場營銷控制等。?公司不可控制的因素是指影響公司的工作 和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制 的因素。包括消費者、競爭、政府、經濟、 技術和獨立媒體。3 .按環境的性質分：自然環境和文化環境?自然環境包括礦產、動物種群等自然資源 及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生 態系統的變化。?文化環境包括社會價值觀和信念、人口統 計變數、經濟和競爭力量、科學和技術、政 治和法律力量等。三、市場營銷環境的特征不可控制性 綜合性 復雜性 差異性 動態性 隨機性小結：市場營銷環境的特征決定了它對企 業的生存與發展、營銷活動及決策過程產生 著有利的或不利的影響，產生著不同的制約 作用和效果。一方面，它為企

33、業提供了市場 營銷機會；另一方面，市場營銷環境也會給 企業造成某種威脅。第二節宏觀環境分析 一、政治環境政治環境包括國內、國際環境。企業 的市場營銷活動是受一定的政治環境制約 的。體現為：執政黨的路線、方針政策的制訂和 調整對企業營銷活動產生的深遠影響。一方 面，可能鼓勵和促進企業營銷活動順利開 展，或者為企業營銷指出了方向，或者為企 業創造了良好的條件。另一方面，可能限制 或禁止企某些營銷活動，或者對企業營銷提 出了新的要求。二、法律環境對企業營銷活動產生作用的法律方面的因 素，具體包括法律、法令、條例、規則、章 程等法律性文件及規定。變化趨勢：多種立法健全且管制企業的立法增 多。政府機構執

34、法更嚴。公眾利益團體力量增加。案例分析：電信資費三、人口環境公司要監視的第一個因素是人口，因為市 場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是： -在不同城市、地區和國家的人口規模和增長率；-年齡分布和種族組合；-教育水平；- 家庭類型；-地區特征和運動。1、人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基 關切的一個問題。其原因有兩個：First :因為地球上的資源(燃料、食 品等等)有限，可能不足以養活這么多人口， 特別是無法維持大多數人所渴望的那種生活 水平。- Second:因為人口增長最快的地方恰 恰正是那些最缺乏能力養活過多人口的國家 和地區。2、人口年齡結構決定需要：自然人口的變化反映在他們的年齡結

35、構 上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作， 以作為可能的目標市場開發。國家因種族不同而異。4、教育組任何一個社會都可分為 5個組：- 文盲；一 高中以下；-高中畢業- 大學；-專家程度。5、家庭類型“傳統家庭”：今天的家庭：7、大眾市場向微觀市場轉變所有這些變化所產生的影響，使市場從一個大眾市場轉變為更加分散的具有年齡、性 別、地理、生活方式、人種背景、教育等差 別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒 介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統計上變化趨勢就短期和中 間而言是極為穩定的。四、經濟環境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。1)經濟結

36、構類型各個國家在收入水平和分析上有很大的差 異。一個主要的決定性因素是這些國 家的產業結構。4種產業結構的描述 如下：?自給型經濟?原料出口型經濟?工業化進程中的經濟?工業化經濟2)收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：(1 )家庭收入極低；(2 )多數家庭低收入；(3 )家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；(4 )低、中、高收入同時存在；(5 )大多數家庭屬中等收入。3)收入狀況A 、消費者收入的變化。收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入。可支配的個人收入是 指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政 府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄 的那部分個人收入；可隨意支配

37、的個人收入 是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人 收入。B 、消費者支出模式的變化。恩格爾系數4）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。消費者儲蓄和信貸情況的變化。（1）收入/ 儲蓄/ ； （2）通貨膨脹率/ 儲蓄、消費/ ; （ 3）利率/ ,消費、；（4）消費者偏好/,儲蓄、；五、社會/文化環境人們幾乎是不自覺地接受了規定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的 世界觀。?人們和他們自己的關系：人們在相對強調自我滿足，或相對注重為他人服務方面，各持不盡相同的態度。?人們與其他人的：一些觀察家發現社會正在出現

38、由“自我社會”向“集體社 會”轉化的逆向運動的趨勢。?人們與機構的關系：人們對公司、政府機構、工會、大學以及其他各種機 構的態度，各不相同。?人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態度，各不相同。有人保衛它（保守者），驅動它（創造者），接受它（接受者），想要 改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追 求者），想要離開它（逃避者）。?人們與自然的關系：人們對物質世界的態度也各不相同。有些人認為他們受到了自然 的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍， 還有一些人卻冀求駕馭自然。?人與宇宙的關系：人們對宇宙起源的看法 及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相 同。盡管美國人的宗教信仰和習慣，隨著時 間的流

39、逝在日漸淡薄，但大多數美國人仍是 有神論者。營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：-核心文化價值觀念具有高度的持續性- 亞文化-次文化價值觀念隨時間推移而發生變化六、技術環境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。營銷人員應該看到技術的下述趨勢：一技術變革步伐加快一無限的革新機會-變化著的研究與開發預算-增長著的技術革新規定和法律七、自然環境威脅與機會是同物質環境的 4個趨勢關聯 在一起的：一原料短缺；-能源成本的增加；-污染的增加；-政府使命的變化。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限 資源和不可再生的有限資源組成：一 無限資源，如空氣。- 可再生的有限資源，如森林、食物、 需精打細算

40、地充分利用。一不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經構成 未來經濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源發瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業還在探求太陽 能、原子能、風能及其他形式能源的實用性 手段。3）污染的增加有些工業生產活動將不可避免地破壞自然 環境的質量。如化學廢物及核廢料的處理、 海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及 其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原 的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環境的影 響。4）環境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環境清潔的關注與反就 是不同的。-德國政府致力于環境的質量，

41、其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是 原東德環境污染損害的教訓。-許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。第三節、企業微觀環境一、企業二、供應商三、營銷中間商 四、顧客五、競爭者六、公眾第四節 市場營銷環境分析與企業的對策一、營銷環境的機會與威脅營銷環境機會指由于環境變化形成的對企業營銷管理 富有吸引力的領域。營銷環境威脅指由于環境的變化形成或可能形成的對 企業現有經營的沖擊和挑戰。二、企業對環境機會的對策慎重選擇、及時利用主要機會準備條件，適時利用次要機會放棄機會三、企業對環境威脅的對策對抗策略也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力 限制或扭轉環境中不利因素的發展。這

42、是一 種積極的、主動的策略。減輕策略也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自 己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企 業的負面影響程度。o一是尋找代用品替代原來的原材料；o二是設法通過提高產品的市場銷售量、擴大市場份額；o三是改變自己的營銷策略。轉移策略也稱轉變或回避策略。即通過企業改變 自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投 資方向轉移來避免環境對企業的威脅。o企業銷售市場的轉移o行業性（戰略性）轉移?個別產品項目或個別產品線的調整；?在原有產品或服務的基礎上增加新新的產品或服務；?轉移到一個新的行業。四、企業對不同需求狀況的策略扭轉性營銷策略也稱轉變性營銷，市場的主要部分對 某項產品或服務持否定

43、和拒絕態度，被稱為 “否定需求”或“負需求”，這時企業所采 取的營銷對策應是扭轉性營銷。刺激性營銷策略也稱激活營銷。指面對“無需求”時 企業采取的營銷對策。開發性營銷策略也稱發展營銷。是指面對現實中沒有 適當的產品和服務能夠滿足消費者需求時企 業所采取的營銷對策?；謴托誀I銷策略也稱提升營銷。是指面對產品或服務 處在“需求下降”的通道中企業所采取的營 銷對策。協調性營銷策略也稱同步營銷。是指面對由于季節、 時點等變化造成的某些產品或服務需求波動 時企業所采取的營銷對策。保持性營銷策略也維持營銷。是指面對產品或服務的 需求水平、時間或時點與期望的需求和時間 一致時企業所采取的營銷對策。降低性營銷策

44、略也稱低調或限制性營銷。是指面對超 過了企業的供應能力的產品或服務時的企業 營銷對策。抵制性營銷策略也稱對抗營銷。是指面對一些不健康的 產品或服務的需求（有害需求）時企業應采取 的營銷對策。第四章消費者研究學習內容：1 .消費者市場及需求分析2 .消費者購買行為分析的理論框架3 .影響消費者購買行為的因素4 .購買決策過程5 .消費者權益保護6 .中國城鄉居民消費需求變化新趨勢學習目標：1 .概括購買行為模式理論；2 .闡述消費者行為的概念及影響消費者行 為的內在和外在因素，并且判斷有關影 響因素與消費者行為之間的關系；3 .識別消費者購買行為的三種類別，并根 據各類行為的特點提出企業的營銷方

45、 針；4 .闡述消費者購買決策過程五個階段的劃分及各階段的特點。第一節消費者市場及需求分析一、消費者市場研究的意義消費者市場是向個人和家庭銷售 消費品和服務的市場，又稱消費品市場、生活 資料市場和最終產品市場。消費者需求是人類社會的原生需 求，生產者市場需求、中間商市場需求及政 府需求都由此派生而來，消費者市場從根本 上決定其他所有市場。二、消費需求的涵義與類型 否定需求：轉換性營銷策略 無需求：刺激性營銷策略 退卻需求：再營銷策略 不規則需求：同步營銷策略 充分需求：維持性營銷策略 過量需求：減低營銷策略、增長性營銷策略 無益需求：停止營銷策略或反營銷策略 潛在需求：發展性營銷策略三、消費者

46、市場及需求特征消費者市場特點：購買者人數眾多，分布面 廣。消費需求特征：多樣性與層次性P76時代性和季節性 關聯性和替代性 有限性與無限性 第二節消費者購買行為分析的理論框架營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得 到滿足和滿意。一、幾個基本的概念消費者：是指某種商品或勞務占有、使用、受 益的團體或個人。消費者心理：是指消費現實在消費者頭腦中的反 映，包括消費者心理過程、心理狀態和心理 特征。心理過程：是指消費者對消費現實的感覺、知 覺、記憶、聯想、思維等活動過程。心理狀態：是指消費者對消費現實情感、情緒 及態度如何。心理特征：是指消費者在消費行為中帶有經常 性的一種消費傾向。二、不同學科的購買行

47、為分析模式1. 經濟學模式認為購買者購買決策的作出是建立在 理性的、而且清醒的經濟計算的基礎上的， 購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費 者根據自己獲得的市場信息，根據個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最 大效用的物品。基于以上原則，此模式提供有用的假 設：1 ）價格越低，商品的銷量越大；2 ）本品價格越低替代品越難銷售；3 ）某商品價格下降，其互補品銷售看漲；4 ）推銷費用越高，銷售量越大等。用經濟學模式分析購買行為，注重產 品的價格和性能因素，強調的是消費者購買 的經濟動機對購買行為的影響，這無疑是重 要的。但單純的經濟因素不能解釋消費者行 為的發生及變化。2. 傳統心理學模式

48、又稱需求的驅策力模式。即需求促使 人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起 的。驅策力（指一種內在的心理推動力，其 在“刺激物”的引導下，會形成一種動機， 在動機的支配下，會“反應”）分為兩種：原始驅策力一一指人的生理方面的需 求，是非理性因素的行為；學習驅策力一一指人的心理方面的需 求，是理性因素的行為。該理論模式強調主張通過各種各樣的 強化力量加強誘因-反應關系，借助于強 大的驅策力來建立消費者的購買行為。此模式為營銷人員所接受，應用于企 業實踐活動，尤其是有關促銷策略、廣告策 略的制定，收到較好的效果。3. 社會心理模式社會模式心理主張：人是社會人，人 們的需求和行為都要受到社會群體的壓力

49、和 影響，以至于處于同一社會階層的人們在商 品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣 上有著許多的相似。營銷人員的主要任務是 確定哪些人對哪些產品最具影響力，以使這 些人在最大限度和范圍內施展其影響。社會心理模式對營銷人員的活動有著 重要的意義，但也有不完善的一面。因為個 人行為要受到社會的影響，但不是全部。因 為，消費者存在著個性差異。以上三種模式代表了不同學科的研究 者對消費者主要購買動機及行為的不同看 法。由于產品的差異，不同模式可能在幾種 特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹；經 濟學分析模式在研究購買者購買住房方面特 別有用；對經營時尚商品來說，或許

50、社會心 理學模式對營銷人員更有幫助。三、“暗箱”理論（7W-O）暗箱：照相機上裝感光片的設備。其 結構嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心 理活動的隱秘。了解市場和消費者的關鍵問題：7W O四、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式行為心理學的創始人沃森建立的“刺 激-反應”原理，指出人的復雜行為可以 被分解為兩部分：刺激-反應。刺激來自兩個方面：身體內部的刺激 和體外環境刺激，而反應總是隨著刺激而呈 現的。第三節影響消費者購買行為的因素消費者行為指消費者為滿足個人或家庭 生活需要而發生的購買商品的決策或行動。 影響消費者購買行為的主要因素：?文化因素?社會因素?個人因素?心理因素一、文化因素

51、文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最 深遠的影響。-文化；-亞文化；一社會階層。1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因 素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主 要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好 和行為的整體觀念。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些 亞文化群體為其成員提供更為具體的認同 感。3）社會階層社會階層是在一個社會中具有相 對的同質性和持久性的群體，它們是按等級 排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、 興趣愛好和行為方式。社會階層有幾個特點：First :同一社會階層內的人，其行為 要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相 似。Second ：人們以自己所處的社會階

52、層 來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third :某人所處的社會階層并非由一 個變量決定，而是受到職業、所得、財富、 教育和價值觀等多種變量的制約。- Fourth :個人能夠在一生中改變自己 所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以 跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因 某一社會的層次森嚴程度不同而不同。美國7種主要社會階層的特征?上上層（不到 1%）:上上層繼承有大量遺產，出身顯赫的達官貴 人。他們捐巨款給慈善事業，舉行初 次參加社交活動的舞會，擁有一個以 上的宅第，送孩子就讀于最好的學 校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度 假用品的主要市場。他們的采購和穿 著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一

53、 階層人數很少，當其消費決策向下擴 散時，往往作為其他階層的參考群 體，并作為他們模仿的榜樣。?上下層（2 %左右）：上下層的人由于他們在職業和業務方面能力非 凡，因而擁有高薪和大量財產，他們 常常來自中產階級，對社會活動和公 共事業頗為積極，喜歡為自己的孩子 采購一些與其地位相稱的產品，諸如 昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和 汽車等。他們中有些是暴發戶，他們 擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低 于他們這個階層的人錨上印象，這一 階層的人的志向在于被接納人上上 層，但情況是，其子女達到的可能性 比他們本人來得大。?中上層（占12%）:這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產， 他們關心的是“職業

54、前途”，已獲得 了像自由職業者、獨立的企業家以及 公司經理等職位，他們注重教育，希 望其子女成為自由職業者或是管理技 術方面的人員，以免落入比自己低的 階層。這個階層的人善于構思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織， 有高度的公德心。他們是優良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市 場，同時，他們也追求家庭布置，以 招待朋友和同事。中間層（32%）:中間層是中等 收入的白領和藍領工人，他們居住在“城市中較好的一側”，并且力圖 “干一些與身份相符的事”。他們通 常購買“趕潮流”的產品。25%的人擁有進口汽車，其中大部分重看時 尚，追求“一種良好品牌”，其理想 居住條件是“在城市中較好一側”， 有

55、個“好領居”的“一所好住宅”， 還要有“好的學?！?。中間層認為必 要為他們的子女在“值得的見識”方 面花較多的錢，要求他們的子女接受 大學教育。勞動階層（38%）:勞動階層包 括中等收入的藍領人和那些過著“勞 動階層生活方式”的人，而不論他們 的收入多高、學校背景及職業怎樣。 勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上 和道義上的援助，依靠他們介紹就業 機會，購物聽從他們的忠告，困難時 期依靠他們的幫助。度假對于勞動階 層來說，指的是“呆在城里”，“外 出”指的是到湖邊去，或常去不到兩 小時遠的地方。勞動階層仍然保持著 明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏 好的汽車包括標準型號或較大型號的 汽車，對國內外的小型汽車產不問 津。下上層（9%）:下上層的工作 與財富無緣，雖然他們的生活水剛好 在貧困線之上，他們無時不在追求較 高的階層，卻干著那些無技能的勞 動，工資低得可憐。下上層往往缺少 教育，雖然他們幾乎落到貧困線上， 但他們千方百計“表現出一副嚴格自 律的形象”，并“努力保持清潔”。