1、題目：基于SWOT分析石材的市場營銷策略 摘要：全球經濟增長放緩，石材加工行業也受到經濟增速減緩壓力影響，利潤率較去年同期有所降低，全球石材加工行業規模出現萎縮，在不利的經濟環境下，石材加工行業原材料價格，運輸價格和人工費的大幅上漲，原石材料全面上揚，造成印石材加工行業企業生產成本大幅增加，更是成為壓垮石材加工行業的最后一根稻草，成為石材加工行業相關企業不能承受之重。石材加工行業平均利潤率下降，會使石材加工行業企業面臨前所未有的生存壓力，從另一個角度看來，石材加工行業平均利潤率的下降，將迫使盈利能力差、發展不規范的石材加工行業企業破產或轉型發展，有利于石材加工行業的規范進步。因此，筆者以瑞安曉

2、兵石材營銷推廣策劃為選題，對其市場環境和目標市場進行了分析，在此基礎上進行了營銷推廣策劃戰略，增加公司的知名度促進產品銷售。關鍵詞：機械行業；生產成本；原材料；利潤率引言在全球石材加工行業規模出現萎縮的情況下，國內石材加工行業相關企業想要在競爭激烈的市場中求得生存發展，就需要開拓尋找新的利潤增長點，著力降低采購成本、實行精細化管理，同時要以高科技、智能型、現代化為目標，加快企業技術創新步伐，不斷提高產品質量，提高產品附加值，提升國內企業全球市場競爭力，促進中國石材加工行業快速發展。除了原料價格上漲擠壓企業利潤造成企業盈利率下降，目前國內石材加工行業市場上，影響石材加工行業相關企業發展的另一個因

3、素就是行業內存在著一擁而上、價格競爭的不良風氣。企業雖然得到了客戶，卻難以實現盈利，無法獲得持續發展的資金支持，難以進行技術投資研發，又使得國內石材加工行業企業難以在高端市場有所作為，如此一來，就形成了國內石材加工行業發展的惡性循環。為了公司能更好的將產品推向市場，所以我做了這個營銷策劃。一、企業及設備簡介1.1企業簡介瑞安市曉兵石材是一家專業加工各類石材，工程項目石材，家裝石材的廠家，集“設計、加工、銷售、服務”于一體。公司機械加工設備齊全，工藝設備完善。本廠擁有大切機，小切機，磨邊機，線條機等一系列先進石材生產加工設備，可滿足大中小型工程及多方位的服務要求。自創辦以來，依靠科技進步，引進高

4、新技術，致力于研究開發新產品及技術改造，注重產品售后服務，并吸取國際同類產品之精華，使企業得到飛速發展。本廠以質量為本，發科技為先導，以世界先進水平為準則，為適應國際市場日新月異的發展需要，不斷創新，廣泛吸取用戶意見。廠里配備有先進的全自動電腦石材激光切割車床。本廠在生產經營過程中始終遵循“誠實，守信，協力，共贏”的理念，堅持質量第一，用戶至上的原則，通過科學規范的管理，為廣大客戶提供最優質的產品。1.2設備簡介1.2.1設備概述設備名稱：橋式紅外線切割 一字激光劃線儀 紅外線橋切機石材機械，是在石材開采、加工、裝修等工藝過程中所需的機械及工具。此外，圍繞著石材生產工藝過程還有相關的輔助工藝，

5、它們使用的機械、備件、工具、輔助材料、儀器等構成了整個石材的生產工藝過程的全部機械。此款紅外線切割機可用于加工各種石材。擁有多功能，安全，高效，低碳，環保的優點。結構設計精明，方便操作，能夠有效提高工作效率，完成任務。圖2-1 橋式紅外線切割 一字激光劃線儀 紅外線橋切機1.2.2設備用途適用于大理石，花崗巖等全部石材的加工生產。1.2.3設備特點（1）石材尺寸測量、切割厚度長度電腦控制（全自動紅外線控制）。（2）適用于各種石材的切割（3）反應快，效率高（4）精密的防水按鈕設置，操作安全（5）簡單的人機界面操作，容易上手二、市場環境分析2.1宏觀環境分析2.1.1社會環境分析近年來，房地產市場

6、波動、經濟浮漲不穩定、負面言論層出不窮等社會情況，都給石材產業發展帶來一定程度的影響。而相較于石材市場，裝飾市場繁榮依舊。隨著生活品質的提升和市場審美的年輕態，石材逐漸進入人們的視野，成為一種極佳的裝飾材料。越來越多石材界人士開始意識到，行業走到了一個新的十字路口，石材企業不得不在原有基礎上，向家裝品牌轉型。2.1.2經濟環境分析石材行業經過多年的發展，從過去單一的人造石展廳和簡單的購買習慣轉變到現在的實景實樣展示和體驗式購買習慣，商家也在想盡一切辦法提高銷售服務。隨著消費者消費意識的提高，對設計效果和裝修風格有了更高的要求，他們在追求自已的個性，專門找裝修公司設計施工。但是，很多消費者對裝修

7、公司做事不地道，收費高，特別是材料方面回扣大，令到業主們持懷疑態度。聰明的業主甚至到市場了解行情，有些消費者就直接找裝修公司只負責設計和施工，材料由業主自已指定或到市場購買，形成這種現象已成普遍了。2.1.3科技環境分析時代變遷，行業發展，社會經濟水平不斷提高，人們的生活也有著潛移默化的改變。在保證工人和產品安全、環保的前提下，設備的高生產率、高質量、減小勞動強度時能力，一直是人們追求時的三大目標。任何機械產品的不斷創新、開發、改進、更新換代，始終伴隨著石材加工業的發展軌跡。工業領域，數字化的時代，石材加工行業不會在此刻落伍，數碼加工生產終將成為整個產業的帶領者，使石材加工行業保持著不斷發展，

8、繼續前進的姿態。三、微觀環境分析3.1消費者分析為了達到消費者的意愿，眾多石材商家開始不斷創新，無論是在產品上還是在展示上或者是配套服務上都進行改良，為提高零售份額。到目前，石材營銷有了很大的改觀，商家在設計和展示方面下功夫，在服務方面周到細致體貼，令消費者得到“尊貴”的服務。他們在學習推銷自已，開始了解消費者需要什么，開始研究消費習慣和消費心態，開始為消費者解決難題，他們還上門服務，了解情況和維護指導。3.2企業內部分析我們加工廠有承包屬于自己的廣告牌和公交廣告，在當地都能看的到。 同時公司內部建立完善的系統組織體系。原材料商的及時性和穩定性也有利于公司的生產經營。公司財務能力。是公司最根本

9、的，如果沒有充足的資金，那么所制定的營銷策略也難以付諸行動。影響公司發展。3.3競爭狀況分析作為全球石材產量最大和消耗量最多的國家，中國石材行業參與全球競爭，對于石材企業來說，企業將面臨新的機遇和挑戰。為了發揮自身優勢，彌補自己的不足，對內，石材企業正積極探索中國經濟新常態思路下的轉型升級之路；對外，三大商協會正努力提升中國石材行業對國際石材市場的影響力。只有石材行業內外共同協作，揚長避短，趨利避害，才能不斷提高中國石材行業在國際市場中的競爭實力。四、產品SWOT分析4.1優勢分析（1） 集“測量、加工、銷售、售后”于一體。（2） 公司機械加工設備齊全，工藝設備完善。（3） 本廠擁有大切機，小

10、切機，磨邊機，線條機等一系列先進石材生產加工設備，可滿足大中小型工程及多方位的服務要求。（4） 擁有自己的設計師團隊，能按客戶要求設計制作。（5） 擁有自己的加工流水線，從選材到出貨上門安裝實現一條龍服務。4.2劣勢分析（1）由于生產成本高，相對于比市面價格較高。（2）公司知名度低，品牌效應不明顯。（3）目前環保方面越發嚴格，開采少了，好的石材基本靠“搶”（4）目前全國各地石材不是停礦，就是間斷性開工，環保越嚴，人工成本增加，運費上漲，原材料上漲。成本增加。（5）近年的瓷磚行業多樣化，對石材行業沖擊較大。（6）石材發展至今，多石時代的來臨，石材加工利潤已經不像以前那么豐厚了。薄利多銷是一種商業

11、手段，但在石材行業卻演變成了價格戰的惡性競爭。 4.3機會分析越來越多的大理石元素充斥在流行視線的前端，很多相關的元素設計都能讓我們更清晰地感受這種元素流行的魅力，以及強悍的質感沖擊力。每次舉辦的米蘭家具展，無疑是對這種魅力最有力的見證越來越多的人意識到全球的當代設計圈吹起了一陣大理石風，利用大理石這種古老的材質來體現最當代、最前沿的設計，上演了一場古代與當代的撞擊。對此，我們要抓緊機會，努力重新，取得更好的成績。4.4威脅分析繼去年海南一家媒體刊登一篇標題為家居重細節遠離致癌物的文章稱“氡已經成為肺癌第二大誘因，它主要藏身于花崗巖、大理石等產品中。”使得大理石蒙受了不白之冤之后。今年某瓷磚品

12、牌在其微信公眾平臺發表了陶瓷薄板與天然石材，哪個更安全？哪個更綠色？的文章，又繼續強調石材的放射性危害。這其中用心，可謂路人皆知。真正了解石材的人都知道天然石材是絕對不會危害到人體健康。但對于那些新生消費者來說，這很容易形成誤導，造成不良影響。因此環球、康利、嘉巖石材等石材龍頭企業有必要通過網絡、報刊等正規媒體對天然石材的知識做足宣傳普及，嚴正消費者視聽。之前石材協會的專家已經經過多方考證證明天然石材是安全建材。中國木紋石第一品牌嘉巖石材旗下的白木紋、灰木紋、雅典木紋、咖啡木紋等大理石產品暢銷國內各地，都沒有任何消費者投訴其安全性。即使是被外貿企業采購遠銷國外，國內外海關也是順利放行，從沒有因

13、為放射性問題被扣留。其實早在09年時，中國海關總署就正式批準了不再對大理石等天然石材進行放射性檢測的決定。而國家石材質量監督檢驗中心曾根據我國近10年來對市場上常用的上千種國產及進口大理石樣品，進行了放射性檢測。檢驗結果顯示，所有被檢大理石樣品內照射指數普遍在0.06以下，平均值為0.02，有些產品甚至檢測不出來，幾乎可以忽略不計。大理石放射性檢測遠優于國家標準規定的A類標準。這些真相都要讓更多的消費者知曉，從而讓謠言不攻自破。在人類社會發展至今這千百年來的歷史長河里，從未聽說過有人因大理石輻射而受到傷害。像金字塔、長城、泰姬陵、白宮、人民大會堂、克里姆林宮、愛麗舍宮這些偉大的建筑圣地無一不是

14、用天然石材建筑而成。更不用說像美國總統、英國皇室這些世界上最有權勢的人都居住其中。因此消費者可以安心的選用，石材行業也將大力做好大理石知識普及，做好科學表述，積極維護天然石材的聲譽。讓天然石材走進千家萬戶，使人們的居住環境更加美好。五、目標市場細分及定位5.1市場細分第一類子市場為工程項目單位的大規模的加工。我們公司加工的產品以高效率，高進度，高品質，來對待每一個工程項目的順利完工。市場前景廣闊。第二類市場為家庭，店鋪小規模的加工。像家庭裝修，店鋪裝修，公司裝修等都可以作為市場發展。5.2目標市場選擇大理石加工行業在不斷的前進、低碳科技形勢下，越走越遠。但我們也應該注意到，我國要想發展成石材加

15、工強國就需要從多方努力，體制上、國際化標準上、我國的布局結構上、人才的培養上、企業的管理上都需要全方面的進行變革，這就需要多方共同努力、多管齊下，方能使石材加工行業走出國門。所以，我們公司選擇石材加工行業作為我們的目標市場5.3市場定位本企業以質量為本，發科技為先導，以世界先進水平為準則，為適應國際市場日新月異的發展需要，不斷創新，廣泛吸取用戶意見，自主研發產品。“質量第一，用戶至上”是我們的服務宗旨，我們期待以優質的產品，優良的售后服務，與世界朋友再創輝煌。六、營業推廣策劃6.1市場調研分析6.1.1外部調查（1）促銷環境調查：石材加工在石材行業有十分重要的作用。（2）市場流通調查：石材加工

16、的流通范圍較廣，不管是大、小的企業還是家庭，都會用到石材。（3）競爭對手調查：競爭對手較多，其實力有強也有弱。（4）消費者調查：石材加工在經濟高速發展的今天，消費者對其還是相當了解的。6.1.2內部調查(1)企業營銷能力調查 ：具有營銷專業知識、高技術、高層管理人才、優秀的營銷團隊等。(2)營銷事務調查 ：根據不同的時期做出各個相對的營銷措施。(3)財務能力調查：企業具有一定資金支持,并擁有專業的會計人員和計算機能力。(4)管理能力調查：企業每位人員自覺敬業,并有高級管理人員管理。(5)督察能力調查：企業具有完善的體系制度，監督公司每位員工的職責到位。6.1.3確定推廣目標（1）以客戶為對象我

17、們主要的推廣對象為工程項目，其次就是家庭和公司。穩定客戶群，提高公司的知名度，與同行業石材加工廠進行對比。從而開發新客戶，提升產品銷量。（2）以代理商為對象尋找更多的代理商代理我們公司的產品，發展擴大客戶群。6.2營業推廣方式6.2.1價格推廣（1）批量折扣。根據一次性購買產品兩件或兩件以上的給予一定的優惠折扣，購買數量越多折扣優惠越大。（2）老帶新。老客戶帶新客戶購買我公司產品成交，老客戶可在其中抽取提成傭金。（3）工程項目促銷。各類展銷會、博覽會、業務洽談會期間的各種現場產品介紹、推廣和銷售活動。6.2.2產品推廣可以對產品進行二次加工、再設計，定能煥發其第二次生命價值。在我看來，任何一塊

18、所謂的石材料，并沒有絕對的一樣，只是看如何運用它，如果能看出其紋路的變化，將其進行重新裁切，并與其他品種石材進行拼合，或許能創造出比那些紋理順暢的天然石材更高的附加值。現在市場上有不少企業開始對庫存類產品進行二次加工，將其做成背景墻、馬賽克、魔方鉆。全國工商聯石材業商會復合板專業委員會秘書長白利江說，這些眼光遼闊的企業，已有不少嘗到甜頭，所以接下來會有更多企業加入進來。堅持“不浪費、不賤賣一分一毫石材”，根據石材的原有特性進行歸類，花紋相似的，做成較大的規格板，花紋亂的，就將其切成小塊，運用到背景墻或馬賽克里作為裝飾。這種對自身產品的無比珍視，讓石材在低迷的大環境中收益頗豐。6.2.3渠道推廣

19、應多次參加，跟石材有關的展會。作為連接生產與消費的橋梁和紐帶，展會是一個向同行及客戶展示企業實力和產品優勢的重要平臺，同時也是企業本身了解和收集行業動態信息的好機會，因為在信息的定點傳播當中，展會提供了有效的、專業的信息傳播交互方式。如果把展會作為實體經濟的“晴雨表”，那么通過展會的輪番登場，就不難看出一個產業的發展狀況。更加可以向大家展示自家的產品和能力。6.2.4促銷推廣現代零售店促銷經常采用促銷組合策略。它一般來說包括廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系這四項主要促銷手段的綜合應用。1、廣告廣告是零售店通過各種宣傳媒介所進行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務信息傳遞

20、給目標消費者。2、營業推廣營業推廣是指零售店通過短期的刺激性手段，說服和鼓勵消費者，激發他們的購買欲望。3、人員推銷這是一種簡單的、傳統的利用人員進行直接促銷的活動。零售店通過服務人員與消費者的直接對話和溝通，傳達商品或服務的信息，促使消費者進行購買。4、公共關系公共關系是一種樹立企業良好的公共形象的策略。零售店通過在宣傳媒介上刊登介紹性的文章或召開新聞發布會等形式，對零售店商品或服務進行有利宣傳，從而擴大知名度，達到促銷的目的。6.2.5網絡推廣公司擁有自己獨立的網站，通過搜索引擎了解產品的同時。會有渠道的聯系方式更好的進行網絡推廣。網絡推廣的方法和策略（1） 戰略整體規劃：市場分析、競爭分

21、析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定。（2） 營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發。（三）傳播內容規劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃。（四）整合傳播推廣：SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等傳播方式。（五）數據監控運營：網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分

22、析、熱門關鍵字訪問統計分析。通過網絡推廣的方式讓更多的消費者了解到本企業是以“質量第一，用戶至上”是我們的服務宗旨，我們期待以優質的產品，優良的售后服務，與世界朋友再創輝煌。6.3推廣活動策劃活動一在阿里巴巴和公司官網上進行限時搶購策略，產品打9.5折搶購。 做好項目宣傳工作。可以通過刊登石材類雜志報紙。在中國石材網上添加行業新聞。還有在中國石材網注冊店面，在首頁設立廣告位，提升企業知名度，宣傳這一活動。圖6-1 網上直銷活動二主題：曉兵石材加工廠宣傳會時間：2018年4月15日地點：瑞安大酒店對象：溫州地區石材、設計室、工程等相關企業內容：發送請柬邀請相關行業企業。宣傳會主要宣傳本加工廠的效

23、率和工藝。可進行現場看石材交易，價格為促銷價格。到訪企業贈送小禮品一份。6.4實施與控制6.4.1前期準備（1）資金準備：企業要有足夠的資金運作，以免因資金不足導致整個活動癱瘓。（2）人員安排：場地的安排設計，以及接待人員、迎賓人員是否準備充足。（3）物資準備：企業請柬、小禮品等物品的準備。（4）廣告設計：各大廣告的宣傳內容設計、廣告位、報刊宣傳等設計安排是否合理。6.4.2中期操作主要是對宣傳活動開展時的控制，同時要根據需要進行調整。避免到時出現問題而不對策。宣傳會進行中對到訪企業做好統計，合理安排座位及時進行調整。防止出現混亂局面。以及對網絡店面開設、網絡廣告、報紙刊登的簽約控制。避免出現紕漏。6.4.3后期延續在后期主要要放在在售后服務上，其次就是網站上的宣傳。對石材售后的前期進行跟蹤，對企業的疑問進行解答。后期的保修服務，維持優質的服務。提升消費者對工廠的口碑。有利于工廠的迅速的發展。6.5財務預算活動一費用預算表6-1 網絡推廣費用預算項目價格次數期數總計中國石材雜志6000元/期10期1月/期60000元中國石材報500元/期200期1日/期100000元店面開設10000元/1000