1、單選 10（2） 填空 10（2） 明解 5（3） 簡答 3（5） 論述 2（ 10） 案例 1（10） 觀察法：觀察法是消費心理學、營銷心理學研究最基本的方法 優點：簡單易行，不易被消費者察覺，活動較為自然，長期的、系統的、細致地進行觀察， 可以取得真實的、極具價值的研究資料不足： 觀察較被動， 花費時間多，觀察得到的材料帶有一定的偶然性和片面性，對于一些深 層次的心理現象，觀察法無法有效獲取這方面的資料，限制了它的應用運用形式：（ 1）直接觀察法：也即依靠人工來觀察，調研人員親自到現場觀察消費者，把觀 察到的情況記錄下來（ 2）儀器觀察法： 在科技高度發達的今天， 研究者可以利用許多先進的

2、電子儀器 和機械設備對消費者心理進行研究（ 3）事后痕跡測量法： 不是直接觀察消費者的行為， 而是通過一定的途徑來了解 他們的消費痕跡和行為調查法：調查法是消費心理學研究中應用最廣泛的方法 主要包括：問卷法、訪談法問卷法：采用事先擬好的問題表格（問卷） ，通過被試者的回答來分析、研究他們心理活動 特點的一種方法。優點：可以同時調查許多人，主動性強，信息量大，經濟省時，簡便易行 缺點：回收率低（ 50%60%），問卷的回答受被調查者的文化水平等條件限制，并且不容易 對這些材料重復驗證透射法： 是研究者以一種無結構性的測驗引出被試者的反應， 以考察其所投射出的人格特征 的心理測驗方法。感受性和感受

3、閾限（1）感受性：感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感受能力（2）感覺閾限： 能夠引起感覺持續一定時間的刺激量， 包括絕對感覺閾限和差別感覺閾限。 絕對感覺閾限： 最小的可覺察的刺激量， 即光、聲、 壓力或其他物理量為了引起剛能覺察的 感覺所需要的最小數量。 差別感覺閾限： 兩個同類的刺激物， 它們的強度只有達到一定的差 異，才能引起差別感覺， 即人們能夠察覺出它們的差別， 或把它們區別開來。這種剛剛能夠 引起差別感覺的刺激的最小差異量。知覺： 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，它是在只覺得基礎上， 把感覺的材料交易綜合整理，從而形成對事物的完整印象。知覺的特征及其在市場營銷中的意

4、義知覺的基本特征主觀性： 消費者在知覺事物和商品的過程中， 經常把知覺和觀察到的事物和他們本人的自我 想象、 猜測及其一定的信念、 態度和偏好等混淆在一起， 往往使知覺的結果帶有很多不真實 的成分選擇性： 人們面對大千世界， 不可能對所有事物都作出反應， 而只是對少數事物有選擇地感 知 理解性：理解在知覺中騎著重要作用，理解可以使知覺更為深刻、精確，提高知覺的速度。 知覺的理解性受很多因素影響，如經驗、情緒、態度等 整體性：是指人們所知覺的是整個事物，對整體的知覺不等于并且大于個別感覺的總和恒常性： 即連貫性， 當知覺的條件在一定范圍內改變了的時候， 知覺的映像仍然保持相對不 變誤差性：知覺的

5、誤差性會形成錯覺，即不正確的知覺 知覺原理對營銷的啟示（書 P31） 利用知覺的主觀性對商品進行有針對性的宣傳 利用知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標 利用知覺的理解性引導消費者形成對商品的良好知覺 利用知覺的整體性提高營銷效率利用知覺的恒常性進行系列產品銷售 合理利用知覺的誤差性推銷產品 有效減少消費者的知覺風險 根據情緒的強度、時間和復雜性程度，可以分為心境、激情、熱情、應激 根據情感的社會內容，可以分為道德感、理智感、美感等消費者意志品質的特征意志品質的特征體現在意志過程中， 但它在消費者身上的表現有所不同， 歸納起來主要有四 種類型。（1）意志的自覺性：是指消費者對將要進行的購買活動有

6、明企鵝的目的，能主動認識、了 解所要購買的產品， 通過綜合考慮制定購買決策， 并意識到購買后的實際意義和行動的結果（2）意志的果斷性：是指消費者在購買商品時能迅速地分析所發生的情況，能果斷地作出 正確合理的決策，并且能毫不遲疑地執行決策，體現了意志品質的良好素質（3）意志的堅忍性： 是指消費者在購買活動中體現出來的不畏困難、堅持到底的頑強精神，排除干擾，跨越障礙，取得最后的成功（4）意志的自制性：是指消費者在消費購物行為中善于支配自己，控制自己的情緒，約束 自己的言行以求得滿意的購買結果10、個性心理主要有個性心理特征和個性傾向性兩方面構成11、個性的特點（1）整體性：個性是一個統一的整體，各

7、構成部分相互聯系、相互制約。如果其中某一部 分發生變化，其他部分也將發生變化。如果能力有變化， 興趣就會發生變化。比如一個人不 會溜冰， 他就不會對溜冰產生購買興趣， 如果學會溜冰， 他就會留意溜冰鞋的廣告并產生購 買興趣（2）穩定性：人的行為中比較穩定地表現出來的心理傾向和心理特征才能體現個性，偶然 的行為和心理不能體現個性。 比如， 一個理智型的消費者偶然表現出的沖動性購買行為，并不能表明他就是沖動型購買者（3）可塑性：個性并非一成不變， “難易”還是可以“易”的，個性的穩定性只是相對的。 比如，長期處于一個人際關系緊張或者不友好的環境中外向型的性格可能變得內向（4）獨特性：每個人的心理特

8、征和心理傾向都與他人不同，世界上任何兩個人之間的心理 面貌都不可能完全相同。 個性是在遺傳、 環境、學習等諸多因素的影響下發展變化的， 因此 形成的每個人的個性必然存在差異，哪怕是雙胞胎也會有個性的明顯差異（5）社會性：一個人離開了社會，將無法形成正常的心理，更談不上個性的發展。因此， 個性的形成不可避免地受到社會的影響，不可避免地具有人類的共性、種族和民族的共性、 地域或群體的共性。社會環境是個性發展變化的決定因素（6）生物性：生物性是個性的基礎，為個性的形成和發展提供了可能性。沒有生物性，沒 有健全的人腦，人的正常的個性是無法形成的12、如何誘導消費者的動機需要（可誘導性） 實證性誘導：實

9、物、示范，試用、品嘗 證據性誘導：用戶反應、權威報道論證性誘導，建議性誘導，轉化性誘導13、需求：是指有能力并且愿意購買某個具體產品的欲望14、消費者需求的關聯性和替代性 消費者的需求是多種多樣的， 各種消費需求之間往往具有一定的關聯性。 消費者為滿足需求， 在購買某一商品時往往順便購買相關的商品。因此，企業在確定經營商品的范圍和結構時， 應充分考慮到消費需求的關聯性， 甚至店址的選擇都要考慮到毗鄰企業的經營品種和服務項 目。不僅如此，消費者需求還具有相互替代性。這種替代性使消費品市場常常出現某種（某類） 商品銷售量增長，而另一種商品（一類）銷售量減少的現象。15、消費動機：在需要基礎上產生的

10、，引起消費者購買行為的直接原因和動力16、消費者購買動機的類型（1）求實動機：指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動 機支配下，消費者在選購商品時，特別注重商品的質量、功效，要求“一分價錢一分貨” ， 相對而言，對商品的象征意義、所顯示的“個性” 、商品的造型與款式等不是特別強調（2）求新動力：指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。 在這種動機支配下，消費者選擇產品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新 穎性，相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平較高 的人群及青年群體中，求新的購買動機比較常見（3）

11、求美動機：指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種 動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品 的造型美、 裝潢美和藝術美。 求美動機的核心是講求賞心悅目， 注重商品的美化作用和美化 效果，它在受教育程度較高的群體及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。（4）求名動機：指消費者經常追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而 形成的購買動機。當前， 在一些高收入階層及大中專學生中， 求名動機比較明顯。 求名動機 形成的原因實際上是相當復雜的。購買名牌商品， 除了有顯示身份、地位、 富有和表現自我 等作用外，還隱含著對減少

12、購買風險、簡化決策程序和節省購買時間等多方面因素的考慮（5）求廉動機：指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動 機的驅使下， 消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。 他們寧肯多花體力和精力， 多方面了 解、比較產品價格差異， 選擇價格便宜的和產品。 相對而言， 持求廉動機的消費者對商品質 量、花色、款式。包裝。品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動有較大興趣（6）求便動機：指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動 機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別注重，對商品本身則不甚挑剔。他們特別 關心能否快速方便地買到商品， 討厭過長的等候時間

13、和過低的銷售效率， 對購買的商品要求 攜帶方便、便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比 較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。（7）模仿或從眾動機：指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的 購買動機。 模仿是一種很普遍的社會現象，其形成的原因多種多樣。有的出于仰慕、欽佩和 獲得認同而產生的模仿； 有由于懼怕風險、保守而產生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波 逐流而產生的模仿。 不管出于何種緣故， 持模仿動機的消費者， 其購買行為受他人影響比較 大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。（8）好癖動機：它指消費者以滿足個

14、人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是 為了滿足某種嗜好、 情趣。 具有這種動機的消費者， 大多出于生活習慣或個人癖好而購買某 些類型的商品。 在癖好動機支配下， 消費者選擇商品往往比較理智， 比較挑剔， 不輕易盲從。（9）自我表現的購買動機：這是以顯示自己的身份、地位、威望以及財富為主要目的的購 買動機。 具有這種動機的消費者在選購商品時， 不太注意商品的使用價值， 而是特別重視商 品所代表的社會象征意義。 其目的均是為了顯示其超人的財富、 特殊的身份地位或不同凡響 的品味，達到宣揚自我、炫耀自我的目的。（10）好勝攀比的購買動機：這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機

15、。 抱有這種動機的消費者， 購買某種商品往往不是出于實際需要， 而是為了爭強好勝， 趕上他 人、超越他人， 借以求得心理上的平衡和滿足。 這種購買動機具有偶然性和濃厚的情緒化色 彩，購買行為帶有一定的沖動性和盲目性。 在生活水平迅速上升、 貧富差距相對較大的社會 轉型時期，這類動機表現得較為普遍和強烈。（11 ）惠顧性購買動機： 也稱習慣性動機， 他是消費者對特定商店或特定商品品牌產生特殊 的信任和 ，從而在近似條件反射的基礎上習慣性地、重復地光顧某一商店，或反復地、習 慣地購買同一品牌、 同一商標的產品。 惠顧性動機有助于企業獲得產品的忠實消費群， 保持 穩定的市場占有率。17、商品分類、喚

16、起品牌集、購買風險（1）商品分類：是指消費者根據商品特性的類似程度而將商品分為不同的類別，同一類別 的商品在某些特性上是相同的或者類似的。 商品的分類決定了消費者選擇某一類商品作為購 買的目標。（2）喚起品牌集：指的是消費者作出購買決策是所考慮的特定商品的品牌數，一般來說， 喚起品牌集容量都很小，只有 34 個品牌，在某些方面具有共同性，是消費者在購買之前 要認真考慮比較的商品對象，能進入喚起品牌集的品牌獲得購買的概率較大。（3）購買風險：是由于對商品特定的信息了解不足而產生的購買后果的不確定性。18、購買風險的分類：生理性、功能性、心理性、社會性、資金風險19、消費流行： 消費流行是指眾多顧

17、客在一定時間和范圍內呈現出的廣泛追求某種商品或某 個時尚的消費趨勢，它往往是許多產品暢銷或滯銷的直接原因。20、消費流行的產生和發展階段 一個消費流行現象大致可以劃分為三個不同的階段：開始發展階段、高潮階段和弱化階段。 消費流行的特點（1）突發性和集中性：消費流行往往驟然發生，沒有任何征兆，令人始料不及，隨后迅速 擴張，表現為大批的消費者集中競相購買； 但隨著人們的熱情消退， 流行產品很快受到冷落， 無人問津。 消費流行的這種突發性和集中性特點， 給企業的生產和銷售帶來了一定困難， 同 時也創造了機會， 準確把握流行趨勢有利于企業以最快的速度去占領市場并獲取最大的利益。 當然，如果錯誤預測這種

18、流行趨勢也可能會給企業帶來難以預料的損失。（2）短暫性：流行意味著短暫，因為人們對流行商品的追求除了功能的實用性之外，更主 要的是獲取精神上的滿足。因此，追求流行也就是感受新事物，獲得新體驗。這決定了當流 行商品不再是新事物時， 它對人們的吸引力就會消失， 從而不得不退出市場。 從另一個角度 看，由于人們對流行商品的集中性購買， 尤其當流行商品為一次性購買商品時， 也會產生它 的短暫性。（3）周期性與重復性：同許多事物一樣，消費流行在自身運動的過程中體現出鮮明的周期 性特點。 周期性是對一種消費趨勢一次表現過程的考察。相對它來說， 消費流行的重復性則是從它更長時間范圍來進行分析的。（4）地域性

19、：這是由于消費流行是受地理位置和社會文化因素等因素造成的。在某些地域 內，人們形成了某種共同的信仰、消費習慣和行為規范， 區別于其他地域， 因而某商品在一 地流行，但在另一地可能不會流行，甚至會被禁止。（5）相關性：人們的消費流行還能表現出某種系統組合特征，即相關性。如對西服的需求 不僅僅是西服，還有襯衫、皮鞋等的需求。（6）從發展趨勢來看，消費流行總是處于不斷變化中。求新求美是消費者永恒的主題，也 是社會進步和需求層次不斷提高的反映， 這必然會引起消費者偏好的不斷變化， 流行性商品 不斷涌現。22、影響消費流行的因素 3（1）社會生產力的發展水平：社會生產力發展水平的高低以及由此決定的人們物

20、質條件的 豐富程度和人們的消費水平， 是影響消費流行的最基本條件。 只有在社會化大生產的條件下， 企業才能夠大規模地組織生產并生產處大批量的產品， 使得工業化產品的價格比較低， 才能 是一般人也能消費得起， 并加入到消費流行的行列中來。 如果產品供不應求， 消費流行必將 受到抑制。（內容理解）（2）消費者的心理需求（3）消費者的收入水平：在對生活資料消費的現實運動過程中，并不是所有人的心理需求 都能獲得滿足。 對于不同社會收入群體而言， 他們的收入水平絕對數量的高低是滿足其追求 消費流行可能程度的現實基礎。 在消費流行的橫向運動過程中， 人們的收入水平決定了他們 追求不同種類的消費流行的數量規

21、模； 在消費流行的縱向運動過程中， 人們的收入水平決定 了不同層次的消費群體追求不同等級的消費流行的界限標準。（4）消費者的文化背景（5）廣告宣傳23、渴望群體、回避群體、假設群體（1）渴望群體：渴望群體是消費者渴望加入但實際尚未加入的群體。（2）回避群體：回避群體是指消費者認為與自己完全不符合并極力避免與之行為相似的群 體。（3）假設群體：假設群體也稱作統計群體，特指具有某些共同特點的消費群體，成員之間 并沒有現實的聯系，也沒有任何的組織形式，只是具有統計意義或者研究意義的群體。24、老年群體的消費行為和心理（1）消費需求以舒適、安全、保健為主 老年群體退休后，有一定的經濟收入，加上家庭負擔

22、減輕，生活相對安定， 就會從自己的身 體狀況出發進行消費。懷舊心理強烈，習慣性購買行為突出 老年人在數十年的生活實踐中積累了豐富的消費觀念， 因此極為自信， 甚至表現為固執， 留 戀過去的生活方式和自己已經習慣了的商品。 品牌忠誠度高， 堅持光顧熟悉的商店。 他們很 難為新事物、新產品所打動，已養成的消費習慣不易改變。對銷售服務要求高 老年人隨著身體條件的變化， 行動遲緩， 對外界信息刺激的感受性大大降低， 但社會情感的 敏感度卻有所增強， 他們特別在意消費過程中能否享受到良好而周到的銷售服務， 包括售前、 售后、 售中服務方面。往往來自年輕人的一個善意的微笑，一聲親切的稱呼，一會兒耐心的 傾

23、聽，都會讓他們由于高興樂于購買。注意對商品價格與實用性的比較與中年消費者相比， 老年消費者更加重視商品的性價比， 他們對商品的性能、 用途方面的比 較會非常細致， 愿意為此花費大量的時間。 老年消費者的購買決策過程比較長， 如果時間不 允許，他們寧愿放棄購買也絕不會倉促行事。需求水平明顯提高 雖然老年人普通崇尚節儉， 但社會生活方式的巨大變化對老年人的消費心理也會產生一定的 沖擊。同時，老年人由于經濟負擔減輕之后也產生了一定的補償性消費心理。25、中等收入群體的消費心理與行為（1）消費需求比較活躍，呈現多樣化中等收入群體出于溫飽有余的小康型生活， 消費從數量向質量轉變， 其需求比較活躍， 除衣

24、、 食、用基本生活消費外，對行、住、文化娛樂、高檔消費品等都有強烈的欲望，而且也樂于 接受新的消費方式。具有較強的求名心理中等收入消費者由于工作穩定、 收入不菲， 而且社會交往較為廣泛， 因此比較注意個人形象 的維護，比較傾向于購買中、高檔次的名牌商品。比較易于接受新產品 中等收入消費者由于文化水平較高， 商品知識比較豐富， 對各種上市新產品都較為敏感， 對 于科技含量高、具有時代特色、富有藝術情趣的新產品接收速度快，購買興趣大自主決策能力強中等收入消費者通常比較富于理智， 消費計劃性較強， 在購買商品前注意對有關購買信息進 行收集， 經過自身分析和判斷后才會做出購買決策， 一般不會人云亦云，

25、 不輕信口頭信息傳 播。因此，購買決策過程相對較慢。儲蓄心理較重中等收入消費者在消費決策上比較謹慎、 獨立、有遠慮， 因此圍繞近、 遠期消費的資金準備 一般比較充分， 一部分人需要“本錢”投資于事業發展等，促使其相對看中儲蓄而在消費上 有所節制。影響商品價格的心理因素價格預期心理價格預期心理是指在經濟運行過程中， 消費者群體或消費者個人對未來一定時期內價格水平 的變動趨勢和變動幅度的一種心理推測。 總體上看， 這是一種以現有社會經濟狀況和價格水 平為前提的主觀上心里推測。 但如果形成一種消費群體的價格預期心理趨勢， 將會較大地影 響某種或某類商品現期價格和預期價格的變動水平，因此， 這是企業制

26、定價格策略必須要考慮的重要因素之一。價格攀比心理攀比是人的一種常見心理活動。 價格攀比心理表現為不同消費者之間的攀比和經營者之間的 攀比。 消費者之間的攀比心理會導致盲目爭購、 超前消費乃至誘發和加重消費膨脹態勢， 成 為推動價格上漲的重要因素。 同時， 不同經營者之間出現的價格攀比， 會直接導致價格的盲 目跌漲，進而沖擊消費者在正常時期的消費判斷能力，使市場出現不應有的盲目波動。 價格觀望心理這是價格預期心理的又一表現形式， 是以主觀臆斷為基礎的心理活動。 它是指對價格水平的 變動趨勢和變動量的觀察等待， 以期達到自己希望達到的水平后， 再采取購買或其他消費行 為，從而取得較為理想的對比效益

27、，即現價與期望價之間的差額。傾斜心理和補償性心理在心理學上， 傾斜心理反映了某種心理狀態下的不平衡， 補償性心理反映掩蓋某種不足的心 理防御機制， 兩種都是一種對稱心理狀態的反映， 這種心理狀態來自于利益主體對自身利益 的強烈要求。衡量需求彈性的大小可以用商品的需求彈性系數（EP）來表示。EP=0 Q/Q）/（ " P/P）。新商品定價的心理策略（書 P159）（ 1 ）市場高價策略（2）滲透定價策略（明解） ：這種策略是利用消費者的“求廉”心理，新產品一開發就將產 品價格定得很低， 目的是為了是新產品迅速被消費者接受， 從而促使企業迅速打開市場， 盡 早在市場上取得領先地位。 企業

28、由于獲利低而可以有效地防止競爭者擠入市場， 使自己長期目標顧客需求價格彈性大的新產占領市場。 市場滲透策略適用于產品競爭性大且容易模仿、 品。（3）短期優惠價格策略29、商品銷售中靈活制定價格的心理策略 （1）尾數定價心理策略：這種定價策略是指保留價格尾數，采用零頭標價。該策略讓消費 者產生一種商品價格低于實際價格的感覺。（2）整數定價心理策略：與尾數定價策略相反，整數定價策略采用完全零湊整的方法，制 定整數價格。（3）折讓定價心理策略：這種策略是指商品銷售者在一定條件下，對原定價給予折讓，使 其低于原定價格，用優惠價格銷售給消費者。（4）聲望定價心理策略：這是利用消費者“求名”心理，制定高價

29、策略。多數消費者購買 名牌產品不僅看重其一流質量，更看重名牌所蘊含的的社會象征意義（5）分檔定價心理策略：分檔定價心理策略也稱分級定價策略。這種定價方法是在同一類 商品中把不同品牌、 規格及型號的商品劃分為若干個等級， 對每個等級的商品制定一種價格， 而不是一物一價。30、品牌（1）品牌：用來識別特定商品或勞務的名稱、 術語、 符號、圖案及它們的組合， 統稱品牌。 品牌是廠家或商店、 商品或勞務的特殊標志， 一般由品名、品牌標志、 商標和商徽等部分組 成。 品名或牌名是品牌中用語言文字表達的名稱，這個名稱是能夠用口語發音的。 品牌標志是品牌中可以被識別，但不能用言語稱呼的部分， 它們是一些符號

30、、標記。 商標是在政府有 關主管部門登記注冊后， 享有法律保護的品牌。因此，它是品牌的一種法律名詞。 商徽是為 企業設計的一個總標記。（2）品牌命名。品名是消費者認識特定商品的一種重要的知覺線索。 在命名時注意以下幾點：易念、動聽；與其他品名容易區別；適合產品特性；有利于產生積 極的心理效應，如易認、易識、富有聯想等；符合基本文化和亞文化的特點。幾種常見的命名方法：a.根據商品的主要效用和成分命名；b根據產地；c根據人名或制作方法命名；d.根據商品外形命名；e.用褒義詞命名；f.以外語譯音或外來詞命名 在具體命名時必須防止出現以下傾向：雷同化；獵奇求偏 商標意識：在通俗的意義上被理解為對商標的

31、重視度。品牌形象： 形象是客體給人留下的心理圖式， 這種圖式是感知與聯想的集合體。 包括三個變 量：客體的屬性；知覺的方式；知覺情境。品牌作為消費者認識商品的線索，是產品質量、 用途、 聲譽和價值的反映。 消費大眾通過自身的使用和消費體驗，以及接觸有關的傳播和促銷活動，可能形成對某一商品特有的心理意義或認識架構。品牌形象的心理功能： 最后能夠成為消費者購買的品牌必定是他熟悉的、 記住的， 而且是可 接受的。良好的品牌形象恰好是符合這些心理要求的。品牌形象的價值 品牌形象有利于對產品產生偏好和更高的評價。 品牌形象有利于形成對該品牌的忠誠和認牌購買的傾向。31、廣告媒體策略的內容（1）確定廣告的

32、接觸度、頻率域效果 接觸度：指在一定的時期內應有多少目標受眾接觸到該廣告活動 頻率：是指在一定的時期內，平均每位目標受眾應接觸到該信息的次數 媒體效果：是指信息展露所應有的定性效果 選擇主要的媒體類型：應考慮的因素包括：目標受眾的媒體接觸習慣、產品信息和成本 選擇特定的媒體工具 媒體規劃人員在評估時必須考慮各種媒體的特性， 才能判斷哪些特定的媒體工具可以達到最 佳的廣告接觸度、頻率和效果。媒體規劃人員也需要計算特定的媒體工具每接觸 1000 人的 單位成本及為每一種媒體制造廣告所需花費的成本。 公司還必須權衡媒體成本與影響媒體效果的因素： 接受眾的特點予以修正； 根據受眾的注意 力予以修正；根

33、據媒體工具編輯水平予以修正決定媒體的時間安排 廣告客戶必須決定如何安排全年的廣告支出時間。 公司可以依據銷售的季節變動、 增減其廣 告支出，或整年都維持同樣的廣告支出。廣告客戶還要選擇廣告方式。 持續式廣告指在一定時間內均勻播出廣告， 間歇式廣告指在一 定時期內非均勻地播出廣告。確定媒體的地域分布： 媒體的地域分布與廣告預算密切相連， 兩者的恰當配比才能保證廣告 支出的效率32、影響廣告媒體策略的主要因素（1）產品特性 不同的產品特性對媒體有著不同的要求。 技術性能高的， 可以采用報紙、 雜志作詳細的文字 說明， 也可以用電視短片作詳細介紹。對于特別需要表現外觀和質感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒體，電視、雜志能更好地表現其視覺效果。溝通對象的媒體習慣 有針對性地選擇為廣告溝通對象所易于接受并隨手可得、 到處可見的媒體， 是增強廣告促銷 交易的有效措施。信息類型比如宣布明日的銷售活動， 必須在電視、 報紙等時效性強的媒體上做廣告。 若信息的傳播對 象僅局限于某一地區，則在地方性媒體做廣告；以文字為主的信息，選擇報紙、雜志等印刷 媒體就比較適宜；以畫面及動作為主的信息，則以電視廣告為宜。媒體成本 不同媒體所需成本不同。 電視廣告是最昂貴的媒體，而報紙則比較便宜。不過，最重要的不 是絕對成本數字的差異，而是目標對象的人數與成本之間的相對關系