1、第六章第六章 酒店產品定價策略酒店產品定價策略一、酒店產品價格的概念及形式一、酒店產品價格的概念及形式（一）概念（一）概念 酒店產品的價格是指酒店消費者購買酒店產品的價格是指酒店消費者購買酒店產品所支付的貨幣量。酒店產品所支付的貨幣量。 如：酒店標間價格為如：酒店標間價格為488488元，通常情況下這元，通常情況下這488488元里包含哪些元里包含哪些內容？內容？ 酒店角度：酒店角度：488488元元成本成本稅費稅費利潤利潤價值價值與價格是與價格是什么關系什么關系 酒店產品的價格要由酒店產品的價值酒店產品的價格要由酒店產品的價值來決定，但是，它們兩者不一定完全相等。來決定，但是，它們兩者不一定

2、完全相等。價格由于受到供求關系、競爭狀況等因素價格由于受到供求關系、競爭狀況等因素的影響，市場會出現偏離價值、圍繞價值的影響，市場會出現偏離價值、圍繞價值上下波動的情況。上下波動的情況。（二）酒店產品市場成交價格的形式（二）酒店產品市場成交價格的形式1 1酒店產品的正常價格酒店產品的正常價格 是指酒店產品的需求等于酒店產品的是指酒店產品的需求等于酒店產品的提供的情況下的價格，它可以使酒店的投提供的情況下的價格，它可以使酒店的投入資金獲得平均的利潤。入資金獲得平均的利潤。 價格和成本比較合理價格和成本比較合理 2 2酒店產品的超額利潤的價格酒店產品的超額利潤的價格 是指在酒店產品是創(chuàng)新的產品、壟

3、斷的是指在酒店產品是創(chuàng)新的產品、壟斷的產品，或是需求遠遠大于供給的情況下的價產品，或是需求遠遠大于供給的情況下的價格，它可以使酒店獲得超額的利潤。格，它可以使酒店獲得超額的利潤。 價格要遠遠高于成本價格要遠遠高于成本 3 3酒店產品的保本價格酒店產品的保本價格 是指在酒店的產品需求小于酒店產品是指在酒店的產品需求小于酒店產品的供給的時候，酒店所定的價格。的供給的時候，酒店所定的價格。 價格和成本持平價格和成本持平 4 4酒店產品的停業(yè)價格酒店產品的停業(yè)價格 是指酒店產品的需求遠遠小于酒店產是指酒店產品的需求遠遠小于酒店產品的供給倩況下，酒店所訂出的產品價品的供給倩況下，酒店所訂出的產品價格。格

4、。 價格僅僅等于或者是小于單位產品的價格僅僅等于或者是小于單位產品的變動成本加上營業(yè)稅。變動成本加上營業(yè)稅。 5 5酒店產品的虧損減少價格酒店產品的虧損減少價格 這一價格小于酒店的保本價格，但是這一價格小于酒店的保本價格，但是大于酒店的停業(yè)價格。大于酒店的停業(yè)價格。 案例：案例：假設客房部一天的固定成本（空調、人員假設客房部一天的固定成本（空調、人員工資、房屋及設備折舊等）為工資、房屋及設備折舊等）為1000010000元，變動成元，變動成本率為營業(yè)額的本率為營業(yè)額的10%10%（水電、客用品及布草洗滌（水電、客用品及布草洗滌費用等）。費用等）。 如果當天營業(yè)收入為如果當天營業(yè)收入為12000

5、12000元，按會計方法元，按會計方法是當天實現利潤為是當天實現利潤為800800元。元。 如果當天營業(yè)收入剛好為如果當天營業(yè)收入剛好為1000010000元，按會計元，按會計方法是當天虧損方法是當天虧損10001000元。元。 如果當天客房出租率很低，是否可以按照如果當天客房出租率很低，是否可以按照保本價或略低于市場競爭價格銷售客房呢？保本價或略低于市場競爭價格銷售客房呢？ 二、影響酒店定價的因素二、影響酒店定價的因素成本、產品特色、成本、產品特色、推銷能力、定價目標、推銷能力、定價目標、市場定位等市場定位等供求關系供求關系中間商中間商旅游資源差異旅游資源差異競爭狀況競爭狀況政策法規(guī)政策法規(guī)

6、經濟環(huán)境經濟環(huán)境（一）成本因素（一）成本因素 酒店產品的成本是指酒店在一定的時期酒店產品的成本是指酒店在一定的時期內為生產酒店的各種產品而發(fā)生的各種消耗內為生產酒店的各種產品而發(fā)生的各種消耗和支出的表現；也就是酒店生產的成本費用。和支出的表現；也就是酒店生產的成本費用。 成本是酒店定價時的主要依據成本是酒店定價時的主要依據 固定成本、變動成本、準變動成本固定成本、變動成本、準變動成本固定成本：是指在既定生產經營規(guī)模范圍內，固定成本：是指在既定生產經營規(guī)模范圍內，不隨產品種類和數量的變化而相應變動的不隨產品種類和數量的變化而相應變動的成本。成本。如：管理人員的工資、辦公費、財產保險費、如：管理人

7、員的工資、辦公費、財產保險費、不動產稅、按直線法計提固定資產折舊費、不動產稅、按直線法計提固定資產折舊費、職工教育培訓費等職工教育培訓費等 變動成本：是指隨產品種類和數量的變化變動成本：是指隨產品種類和數量的變化而相應變動的成本。而相應變動的成本。如：直接材料費、產品包裝費、按件計酬如：直接材料費、產品包裝費、按件計酬的工人薪金、推銷傭金、以及按加工量的工人薪金、推銷傭金、以及按加工量計算的固定資產折舊費等。計算的固定資產折舊費等。（二）酒店產品特色（二）酒店產品特色 吸引力強，定價主動性更高。吸引力強，定價主動性更高。斐濟海神號度假酒店斐濟海神號度假酒店（三）酒店的推銷能力（三）酒店的推銷能

8、力 銷售渠道、促銷能力銷售渠道、促銷能力（四）定價目標：（四）定價目標：就是產品的價格在實現以后就是產品的價格在實現以后應該達到的目的應該達到的目的。n維持生存維持生存n當期利潤最大化當期利潤最大化n市場占有率最大化市場占有率最大化n產品質量最優(yōu)化產品質量最優(yōu)化n維護企業(yè)形象維護企業(yè)形象n應付和防止競爭應付和防止競爭n保持良好的分銷渠道保持良好的分銷渠道種類種類: :（五）供求關系（五）供求關系1.1.需求方需求方 需求與價格的關系需求與價格的關系 需求價格彈性對定價的影響需求價格彈性對定價的影響n需求的價格彈性系數需求的價格彈性系數= =需求量變動的百分比需求量變動的百分比/ /價價格變動的

9、百分比格變動的百分比n設：設：Q Q表示一種商品的需求量；表示一種商品的需求量；P P表示該商品的表示該商品的價格；價格；Q Q表示需求量變動值；表示需求量變動值；P P表示價格變表示價格變動的數值；動的數值；EdEd表示價格彈性系數，則：表示價格彈性系數，則： Ed=(Ed=(Q/Q)/(Q/Q)/(P/PP/P） (1) (1) Ed=1Ed=1（單位需求價格彈性）（單位需求價格彈性）說明需求量變動幅度說明需求量變動幅度與價格變動幅度相同。與價格變動幅度相同。即價格每提高即價格每提高1%1%，需，需求量相應降低求量相應降低1%1%。反之則反是。反之則反是。 (2) (2) 1Ed1Ed（需

10、求富有彈性）。（需求富有彈性）。說明需求量說明需求量變動幅度大于價格變動幅度。即價格每變動變動幅度大于價格變動幅度。即價格每變動1%1%，需求量變動大于，需求量變動大于1%1%。 (3) (3) 0Ed10EdQ/QP/PQ/Q）。即）。即價格每變動價格每變動1%1%，需求量變動的百分率將小于，需求量變動的百分率將小于1%1%。 (4) (4) Ed0Ed0（需求完全無彈性）。（需求完全無彈性）。此時，意味著此時，意味著Q/Q=0Q/Q=0。在這種情況下，需求狀況具有如下。在這種情況下，需求狀況具有如下特點：需求量不隨價格的變動而變動。特點：需求量不隨價格的變動而變動。 (5) (5) EdE

11、d（需求完全有彈性），（需求完全有彈性），此時，此時，P/P0P/P0。在這種情況下，需求狀況具有如下。在這種情況下，需求狀況具有如下特點：在既定價格之下，需求量可以任意變動。特點：在既定價格之下，需求量可以任意變動。2.2.供給方供給方 供求是否平衡供求是否平衡 供給方的種類、性質供給方的種類、性質 供給方的競爭狀況供給方的競爭狀況 （六）酒店中間商的力量（六）酒店中間商的力量 （七）經濟環(huán)境（七）經濟環(huán)境（八）旅游資源差異（八）旅游資源差異 產品定價與影響因素的關系產品定價與影響因素的關系最高價格最高價格最低價格最低價格需求控制需求控制成本限制成本限制競爭者制約競爭者制約三、飯店產品定價的

12、方法三、飯店產品定價的方法（一）酒店價格的構成（一）酒店價格的構成酒店價格酒店價格= =成本成本+ +營業(yè)稅收營業(yè)稅收+ +利潤利潤 成本成本+ +利潤利潤 1-1-營業(yè)稅率營業(yè)稅率=（二）酒店定價方法（二）酒店定價方法1.1.成本導向定價法成本導向定價法（1 1）成本加成法）成本加成法產品單價產品單價= =單位產品總成本單位產品總成本 （1+1+成本成本加成率）加成率）餐飲產品定價適合這種成本導向，表現為兩餐飲產品定價適合這種成本導向，表現為兩種：銷售毛利率定價法種：銷售毛利率定價法 、成本毛利率定價成本毛利率定價法法 。 銷售毛利率定價法銷售毛利率定價法以銷售價格為基礎，以銷售價格為基礎，

13、按照毛利與銷售價格的比值計算價格按照毛利與銷售價格的比值計算價格 品種理論售價品種理論售價= =原料總成本原料總成本（1-1-銷售毛銷售毛利率）利率）注：注：起貨成率是指起貨成率是指原料經加工后，能夠使用數原料經加工后，能夠使用數量占原來數量的百分比，也可叫做量占原來數量的百分比，也可叫做“凈料凈料率率”。起貨成率一般都有行業(yè)約定俗成的百。起貨成率一般都有行業(yè)約定俗成的百分比。分比。例：鮮百合炒腎球用鮮百合例：鮮百合炒腎球用鮮百合100100克，腎球克，腎球100100克，克，配料配料5050克，其中，鮮百合進價每克，其中，鮮百合進價每500500克是克是6 6元，元，起貨成率是起貨成率是95

14、%95%，無副料值，鴨腎每，無副料值，鴨腎每500500克進價克進價是是1313元，起貨成率是元，起貨成率是85%85%，無副料值，配料成本，無副料值，配料成本和調味成本共計和調味成本共計2 2元，銷售毛利率是元，銷售毛利率是53.3%53.3%，這，這個品種的理論售價是多少？個品種的理論售價是多少？鮮百合起貨成本鮮百合起貨成本=100=100 =1.261.26元元同理鴨腎起貨成本同理鴨腎起貨成本=3.06=3.06元元理論售價理論售價= =（1.26+3.06+21.26+3.06+2）（1-0.5331-0.533） =13.53=13.53元元6/0.956/0.95500500成本毛

15、利率定價法成本毛利率定價法以成本為基數，按確定以成本為基數，按確定的成本毛利率加成本計算售價的成本毛利率加成本計算售價 品種理論售價品種理論售價= =原料總成本原料總成本（1+1+成本毛利率）成本毛利率）例例2 2：荔茸鮮帶子用荔茸餡：荔茸鮮帶子用荔茸餡150150克，鮮帶子克，鮮帶子6 6只，菜只，菜心心100100克。其中荔茸餡每克。其中荔茸餡每500500克克8 8元，鮮帶子每只元，鮮帶子每只2 2元，菜心每元，菜心每500500克克0.60.6元，起貨成率元，起貨成率30%30%，無副料，無副料值，調味成本是值，調味成本是1 1元，成本毛利率是元，成本毛利率是41.3%41.3%，這個

16、，這個品種的理論售價是多少？品種的理論售價是多少？菜心起貨成本菜心起貨成本=100=100（0.6/0.3/5000.6/0.3/500）=0.4=0.4元元理論售價理論售價= =（1501508/500+68/500+62+0.4+12+0.4+1） （1+0.4131+0.413）=22.33=22.33元元（2 2）目標收益定價法）目標收益定價法單價單價= =（固定成本（固定成本+ +單位變動成本單位變動成本產品數量產品數量+ +目標利潤）目標利潤）/ /產品數量產品數量注意：方法易于使用，可為酒店制定房價提供注意：方法易于使用，可為酒店制定房價提供指南；但沒考慮細分市場要求，不太實用。

17、指南；但沒考慮細分市場要求，不太實用。千分之一法千分之一法 每日房價每日房價=(=(酒店建造成本酒店建造成本/ /酒店客房總數酒店客房總數) )10001000說明：一、千分之一法是在假定酒店平均開房率說明：一、千分之一法是在假定酒店平均開房率70%70%條件下制定的，在這一條件下，單是酒店的條件下制定的，在這一條件下，單是酒店的客房收入就可賺取酒店毛利的客房收入就可賺取酒店毛利的55%55%。二、該方法算出來的價格是每日客房平均房價；二、該方法算出來的價格是每日客房平均房價；三、千分之一法的經濟含義是用三年的時間，建三、千分之一法的經濟含義是用三年的時間，建造總成本可以通過客房銷售收回來。造

18、總成本可以通過客房銷售收回來。赫伯特定價法赫伯特定價法客房部需達銷售額客房部需達銷售額= =酒店總投資酒店總投資目標投資目標投資回收率回收率+ +酒店管理營業(yè)費用酒店管理營業(yè)費用- -其他部門經營其他部門經營利潤利潤+ +客房部經營費用客房部經營費用計劃平均房價計劃平均房價= =客房部需達銷售額客房部需達銷售額/ /（可供出（可供出租客房數租客房數計劃期天數計劃期天數預測出租率預測出租率 ）2.2.競爭導向定價法競爭導向定價法（1 1）領頭定價法）領頭定價法（2 2）隨行就市定價法）隨行就市定價法（3 3）追隨核心飯店定價法）追隨核心飯店定價法3 3、需求導向定價。就是以需求為中心的定價、需求

19、導向定價。就是以需求為中心的定價方法，它強調以消費者對產品的需求程度方法，它強調以消費者對產品的需求程度和對產品價值的理解而形成的心理價格為和對產品價值的理解而形成的心理價格為定價依據。定價依據。（1 1）理解價值定價法。這種方法以消費者對）理解價值定價法。這種方法以消費者對產品價值的感受及理解程度為定價依據。產品價值的感受及理解程度為定價依據。 買方的價值判斷買方的價值判斷 （2 2）區(qū)分需求定價法。產品的定價應反映）區(qū)分需求定價法。產品的定價應反映供求關系的變化，針對不同的需求，應制供求關系的變化，針對不同的需求，應制定不同的價格，這是這種定價方法的基本定不同的價格，這是這種定價方法的基本

20、思路。思路。 酒店可以根據不同的銷售對象、銷售酒店可以根據不同的銷售對象、銷售地點和銷售時間，依據基本價格確定不同地點和銷售時間，依據基本價格確定不同的價格。的價格。 四、產品定價策略和技巧四、產品定價策略和技巧1.1.心理定價策略心理定價策略 即依據消費者對價格的心理反映來制定即依據消費者對價格的心理反映來制定價格。主要有整數定價、尾數定價、聲望價格。主要有整數定價、尾數定價、聲望定價和分級定等定價。定價和分級定等定價。（1 1）整數定價）整數定價 是針對的是消費者的求名，求方便心理，是針對的是消費者的求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數。將商品價格有意定為整數。（2 2）尾數定價）尾數

21、定價 是指保留價格尾數，采用零頭數標價。是指保留價格尾數，采用零頭數標價。 給人便宜、精確、討喜（末位為給人便宜、精確、討喜（末位為6 6、8 8、9 9）之感。）之感。上汽通用別克車系凱越凱越11.78-15.68萬元萬元 君威君威18.38-29.8萬元萬元 君越君越23.98-32.98萬元萬元 凱越凱越HRV10.98-12.98萬元萬元 榮御榮御36.8-49.8萬元萬元 （3 3）聲望定價）聲望定價 指針對消費者指針對消費者“價高質必優(yōu)價高質必優(yōu)”的心理，的心理，對那些在消費者心目中享有極高的聲望，對那些在消費者心目中享有極高的聲望，具有信譽的產品制定較高價格。具有信譽的產品制定較高價格。 全球最昂貴的酒店全球最昂貴的酒店 President ilson酒店酒店 （4 4）分級定等定價）分級定等定價 指針對不同檔次的產品，制定不同的價指針對不同檔次的產品，制定不同的價格水平。這種定價可使消費者覺得不同的格水平。這種定價可使消費者覺得不同的價格檔次反映了產品質量上的差別，從而價格檔次反映了產品質量上的差別，從而簡化其選購過程。簡化其選購過程。 上海崇明金茂凱悅酒店房價上海崇明金茂凱悅酒店房價 根據客房的樓層、位置、朝向、面積、根據客房的樓層、位置、朝向、面積、設施設備、服務項目等區(qū)分客房等級及價格。設施設備、服務項目等區(qū)分客房等級及價格。2.2.撇