1、精選優質文檔-傾情為你奉上論文題目：以客戶為導向專心-專注-專業摘要本文首先闡述了客戶的定義以及概念的延伸，什么是“以客戶為導向”，企業或個人與客戶之間的關系；如何識別客戶的需求，客戶的需求如何轉化為工作要求；然后具體針對新服務開發中的需求問題，研究需求的類型、特點以及如何確定需求。本文聚焦于公司內部客戶需求的管理，以此建立識別、挖掘和確定顧客需求問題的有效途徑，以期提高企業的執行力，打造高效的團隊。關鍵詞：客戶 內部 客戶 需求 論以客戶為導向以顧客為關注焦點即“以客戶為導向”是ISO9001質量管理體系八項原則的第一原則，是質量管理的核心思想。企業要發展、要創造效益，就只有適應市場的變化，

2、滿足客戶不斷發展的需求和期望，使自己的產品和服務處于領先地位，每一位員工要做好工作，也要保持一個以顧客為關注焦點的心態。簡單地來說，就是應多為顧客著想，考慮周全一點、更細一點，客戶沒有想到的我們要想到，爭取把工作做在前面、做得更好，以超越顧客的期望。如果企業無視顧客的要求和期望，在競爭激烈的市場環境下，必然會失去客戶，走向衰敗；如果個人無視客戶的要求和期望，就會失去工作，被企業淘汰。一、以客戶為導向概述（一）客戶及以客戶為導向的定義所謂客戶即接受產品和服務的組織和個人，可以是企業內部的也可以是企業外部的。外部客戶，指組織外部接受產品或服務的組織和個人（例如消費者、委托人、最終使用者等）；內部客

3、戶，指企業內部的依次接受產品或服務的部門和人員（可以是產品生產流水線上的下道工序的操作者，也可以是產品或服務形成過程中下游過程的部門）。客戶導向，是指以滿足、增加為出發點，在經營過程中，特別注意的能力、以及費行為的調查分析，以動態地滿足客戶需求并爭取超越客戶期望。客戶要求是指“明示的、通常隱含的、或者必須履行的需求或期望”。客戶要求是一種特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的慣例及一般做法所考慮的客戶需求或期望組成。（二）客戶要求的識別和確認發現、識別和確認客戶真實的需求是一項復雜的工作。實踐證明，客戶通常并不直截了當地告訴其確切的需求，經常甚至根本不提及他們的最基本的需求。當你提供的產品或

4、服務的特性滿足客戶的期望和需求時，客戶會感到滿意。但如果產品雖然擁有這些特性，卻存在質量問題，客戶仍會感到不滿意。甚至盡管你的產品性能一如設計所要求，而競爭產品卻有更高一籌的服務或表現，那么客戶會對競爭產品更滿意。二、企業與客戶的關系（一）企業依存于客戶公司生產產品或提供服務的目的，不是為了自己消費，而是為了提供給客戶，顧客用貨幣回報公司，雙方形成交換關系，從而達到企業贏利。因此，公司是依存于客戶的，在市場經濟條件下，這是公司和客戶之間最基本的關系；公司的產品只有客戶認可了、購買了，公司才能生存下去；而這種認可必須是客戶自愿的行為，不可能強迫顧客認可和購買，這樣決定了公司應“以客戶為導向”，用

5、優質的產品或服務吸引客戶。 （二）以客戶為導向本質是以客戶的需求為導向隨著社會的發展和科技的進步，顧客客戶對產品的需求已呈現五大趨勢：從數量型需求向質量型需求轉變，從低層次需求向高層次需求轉變，從滿足物質需求向滿足精神需求轉變，從統一化需求向個性化需求轉變，從短缺經濟的等待性需求向過剩經濟的時效性需求轉變。（三）以客戶為導向最終會得到客戶的回報這種回報可以表現在：認可公司的產品及產品質量，購買公司的產品，為公司無償進行宣傳，與公司建立穩固的合作關系，支持公司開展的有關活動。三、內部客戶理念作為企業的一名員工，無論你處于何崗位一定會存在直接的內部客戶、直接或間接的外部客戶。每位員工的工作“以客戶

6、為導向”，也會得到個人客戶的回報，這種回報可以表現在：認可你的工作價值和職業品質，愿意把工作交給你，為你無償進行宣傳，與“客戶”建立穩固的合作關系，支持你發揮才能。（一）內部客戶的理解按全面質量管理的觀點，“下一道過程”就是“上一道過程”的客戶。例如：公司生產部是采購中心的客戶，銷售公司是生產部的客戶，上級是下級的顧客，員工是領導的客戶，因此，從個人客戶這個角度來說，理解以客戶為導向的要點是：1.工作是每個人存在的基礎；2.應始終密切關注并通過各種途徑準確理解和掌握工作關系中當前的和未來的需要與期望，即以顧客為關注焦點；3.客戶是動態的，需求和期望也是不斷發展的，應及時調整工作方法，提高工作技

7、能和效率，以適應客戶變化，滿足和超越顧客的需求和期望，才能使自己的工作/服務處于領先地位。 （二）內部客戶的分類在企業內部的各部門，各職級、職能、工序和流程間也同樣存在著提供產品和服務的關系，因而也存在客戶關系管理。把所有服務對象視同你的客戶。別人做到了我們做到了，這是原則。別人沒有做到的我們做到了，這才是真正意義上的服務。服務應越多越好，越舒適越好，要有喜出望外。服務要體現出細致，重視細節，把每階段視同完整的過程。故內部客戶分為1. 職級客戶；2. 職能客戶；3. 工序客戶；4. 流程客戶。（三）內部客戶的需求內部客戶的需求也同樣如前所述，有“明示的、通常隱含的、或者必須履行的需求或期望”。

8、如作為一個下級，其職級客戶需求即為上司明示的、隱含的、或者必須履行的需求和期望，具體如下：1.明示的需求即崗位職責，視為理所當然的需求；2.隱含的需求為誠信、高效、協作、忠于職守，可看作一元（線性）需求；3.非凡的創新能力，為魅力需求；4.必須履行的是相關的法律法規和要求，（理所當然的）。四、客戶滿意度的測評（一）客戶滿意的定義理解客戶滿意取決于客戶的價值觀和期望與所接受產品或服務狀況的比較。客戶的價值觀決定了其要求或期望值，而企業提供的產品和服務形成可感知的效果。客戶滿意是指客戶對其要求已被滿足程度的感受。客戶抱怨是一種滿意程度低的最常見表達方式，但沒有抱怨不等于表明客戶滿意。（二）客戶滿意

9、的特性1.主觀性：客戶的滿意程度是建立在其對產品和服務的體驗上，感受以的對象是客觀的，而結論是主觀的。客戶的滿意程度與客戶的自身條件如知識和經驗、收入狀況、生活習慣、價值觀念等有關，還與媒體的宣傳有關；2.層次性：處于不同層次需求的人對產品和服務的評價標準不同，因而不同地區、不同階層的人或一個人在不同條件下對某個產品或某項服務的評價不盡相同；3.相對性：客戶對產品的技術指標和成本等經濟指標通常不熟悉，他們習慣于把購買的產品和同類其他產品，或和以前的消費經驗進行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對性；4.階段性：任何產品都有生命周期，服務也有時間性，客戶對產品和服務的滿意程度 來自于過程的使用體驗

10、，是在過去多次購買和提供的服務中逐漸形成的，因而呈現階段性。以客戶為導向是現代質量管理的基本原則。明確了企業與客戶的關系是依存關系，沒有客戶或者不能滿足客戶要求的企業是不能生存的。關注客戶也是關注企業自己，兩者是統一的。由于客戶的需求是變化的，企業不僅要考慮客戶當前的需求，還應考慮客戶未來的需求，以適應客戶不斷變化的需要。客戶總是從自己的感受來理解產品質量，難以全面地對產品提出準確的量化要求，同樣，對于非針對特定客戶的產品 ，大多數客戶都難以直接發與生產企業接觸。所以，客戶要求的責任，只能落在企業自己身上。客戶提到的要求和期望要給予保證，客戶沒有提出的要求和期望同樣要給予關注和滿足；而且只有超

11、越客戶的期望才能滿足客戶要求，使客戶滿意乃至忠誠。顧客滿意度評價不僅應揭示出顧客滿意的程度，而且應找出滿意和不滿意的內在原因。（三）客戶需求的類型根據顧客需求的非對稱性特點，日本質量專家Kano（狩野）教授將客戶的需求分為理所當然的需求、一元（線性）的需求和魅力需求三類。理所當然需求(Must-be Requirement)是客戶對企業提供的產品或服務的基本要求，是企業為顧客提供的承諾性利益。當其特性不滿足客戶的要求時，顧客會非常不滿意。當其特性滿足客戶滿足客戶的要求時，客戶無所謂滿意和不滿意，客戶充其量是滿意。一元（線性）需求(0ne-dimensional Requirement)是指顧客

12、的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求，是企業為客戶提供的變動性利益，如價格折扣。企業提供的產品或服務水平超出客戶期望越多，客戶的滿意狀況越好，反之亦然。魅力需求(Attractive Requirement)是指既不會被客戶明確表達出來，也不會被客戶過分期望的需求，是企業為客戶提供的非承諾性利益。但吸引需求對客戶滿意狀況具有很強的正面影響。具有這類需求特征的產品或服務因素一旦得到滿足，將會對客戶的滿意狀況產生超比例的提升；相反，即使沒有滿足客戶的這類需求，客戶的滿意狀況也不會明顯下降。一般而言，理所當然的需求屬性和魅力需求屬性并不會作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關注性。對于理所

13、當然需求屬性而言，客戶會認為所有的服務均應包含相應的功能，因此這類屬性并不會作為決策依據，當理所當然需求都不能達到時這類服務會被簡單地排除在購買選擇之外。與理所當然需求不同的是，魅力需求是超出客戶期望之外的需求，在購買之前并不十分關注這類屬性，因此，魅力需求并不會對客戶的購買決策產生重大影響，但是這類需求會使客戶產生新奇感并有物超所值的感覺，從而使滿意水平較高。一元（線性）需求的屬性才是客戶關注的屬性集合。理所當然需求的非對稱性明確了企業在服務過程中需達到的基本標準。魅力需求的非對稱性明確了企業客戶管理的方向。一元（線性）需求決定了企業現實的服務差異化定位。（四）客戶滿意指數客戶滿意指數是我國

14、研究并建立的一種新的宏觀經濟指標和質量評價指標，同時它也是我國正在建立的宏觀質量指標評價體系中的一項重要指標。其基本要素為：品牌形象：品牌形象是指顧客在購買某公司品牌產品或服務之前對該公司品牌的印象。品牌形象受多方面因素影響，如公司發展歷史和公司文化，公司、對社會的責任感，該品牌方面的質量水平、特色、營銷戰略，以及顧客個人的一些特征等。預期質量：預期質量是顧客在購買和使用某品牌產品或服務之前對其質量的總體估計。感知質量：感知質量測評顧客在購買和使用產品和服務以后對其質量的實際感受。感知價值：感知價值體現了顧客在綜合產品或服務質量和價格以后對其所獲利益的主觀感受。在一定的質量下，價格越低，顧客的

15、感知價值越高。感知價值與顧客滿意度存在正相關關系。顧客滿意度：顧客滿意度測定的是顧客直接對某品牌或服務的滿意程度，所測定的指標通過線性變換(一種數學方法)就得到最終的顧客滿意指數，它反映了顧客對產品或服務滿足自身需求程度的總體態度。顧客忠誠：顧客忠誠是模型中最終的結構變量，它是指顧客對某品牌產品或服務的忠誠程度，包括重復采購的意愿，以及對該品牌產品或服務的價格敏感程度。顧客忠誠這個結構變量體現了顧客滿意指數測評模型的目的之一，即提示了顧客滿意指數同顧客重復購買意向的關系，進而指導公司通過提高顧客滿意度，造就忠誠顧客，提高經營績效。五、顧客關系管理顧客關系管理是企業為了建立與顧客長期良好的關系，

16、贏得顧客的高度滿意，保留有價值顧客，挖掘潛在顧客，贏得顧客忠誠，并最終獲得顧客長期價值而實施的一種管理方法。顧客關系管理必須從企業戰略開始，通過相應的信息技術的幫助，改善組織和相應的過程。在顧客關系管理的理念中，技術并非居于至高無上的地步。成功經驗表明許多企業努力為顧客提供個性化、高質量的服務，從而也可形成忠誠的客戶。（一）顧客關系管理應用顧客關系管理應用支持顧客關系生命周期中相應的業務過程：(1)營銷：通過數據收集和分析，尋找潛在顧客及獲得新顧客。(2)銷售：通過有效的銷售流程完成業務循環，在此基礎上形成相關的知識管理、接觸及預測管理等。(3)電子貿易：在互聯網時代，整個銷售過程應該是迅速、

17、便捷和低成本。(4)服務：處理售后服務及支持問題，使用呼叫中心直至internet網絡的顧客自動服務產品。因此，顧客關系管理是經過合理設計的企業戰略，用以創建和維持長期的、有利潤的顧客關系，使企業的經營活動與顧客要求一致，提供滿足顧客需求的產品。CRM技術是流程的關鍵驅動者，它將戰略轉變成業務結果。（二）顧客關系管理的主要內容1、收集顧客信息收集顧客信息是顧客關系管理的開始也是基礎，顧客信息的充分與否直接關系到顧客關系管理的質量。顧客信息主要包括顧客個人信息；購買產品信息；顧客意見信息等。2、顧客識別顧客識別是將顧客進行分類，以便更好地向不同的顧客提供差異化服務。進行顧客識別首先要將顧客的信息

18、錄入到顧客關系管理數據庫中；其次通過各種統計分析方法，將顧客進行差異化分類；最后需要不斷及時地更新顧客信息。3、與顧客接觸與顧客接觸的目的是為了優化企業與顧客的關系，具體表現在兩個方面：一方面是為了了解顧客的需求或對產品和服務的意見或建議；另一方面是為了讓顧客更好地了解企業的現狀、服務策略和政策以及新產品信息等。4、調整產品和服務在與顧客接觸后，企業已經了解了顧客的意見和建議。這時，需要將這些意見和建議按企業相應責任部門進行分類，提出改進的重點，并將這些結果有效地在企業內部傳遞。以便各部門實施改進活動。（三）顧客關系管理與顧客滿意度持續改進的關系顧客關系管理是企業在市場導向理念指導下所采取的一種長期的經營手段，它與顧客滿意度的持續改進具有十分密切的聯系。1、兩者具有相同的理念顧客關系管理與顧客滿意度的持續改進均以顧