1、新廣告入門（理論篇）序差不多三年前，我開始做廣告。通過半年的努力，我成為不錯的文案；再過半年，成為不錯的創作總監；再過半年，成為不錯的客戶總監；再過半年，成為不錯的媒介總監；再過半年，成為不錯的策略總監；現在，我在一家很不錯的廣告公司，成為很重要的專業人員。近三年來，我埋頭做廣告，連上網都幾乎抽不出時間，嘗盡了寂寞與充實。我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業在成長，在超越；眼看著市場（主指中國）在膨脹，又在混亂我知道，國家的強大靠企業，企業的成功靠品牌，品牌的建設，需要廣告。而廣告人的成長，有賴個體的投入，和共同的分享、學習與促進！我愿意，將我在一個專業公司里三年走過的路，拿出來

2、與大家分享；我希望，通過我和一個公司的努力，會對大家，對中國的廣告，有一點點的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會有另外一種懾人心魂的魅力我想以大概每個星期一篇的速度，發言新廣告入門（理論篇）；一段時間之后，以每1-2星期 一篇的速度，發言新廣告入門（案例篇）。期望得到大家的支持。請相信我，我和一班很優秀的人，扎實地做過近三年廣告，所發的言論，并非一下子能讓所有人理解；因此請各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態，多聽多思，至相知日深，多作切磋。同時，由于廣告更多的是一門依賴實踐與經驗的行業，因此又請各位能以從容的心態，循序漸進一周一周地跟帖閱讀、感受，并切實地投入其中的一些練習與訓練，與我一同

3、分享廣告的精義與樂趣。我想花四個月到半年的時間，與更多的廣告人一起，成長為合格的廣告總監。我想與更多的廣告人一起，掀起中國的“新廣告”浪潮！新廣告入門（理論篇）1.信念 我一直覺得，自己比很多人幸運，是因為在剛開始做廣告的時候，我接受到了一些很好的信念，同時，被鼓勵和支持去相信、實踐它們。現在，我更加堅信，一個人在某個行業能取得多大的成就，取決于他對這個行業所持有什么樣的信念特別是在他初始步入之時。那么，就讓我們從相信一些東西開始【如果我步入廣告界】 1.我確信做廣告是一個專業的過程，無論客戶服務、市場調研、策略、創意、表現、制作、輸出、 媒介策劃與購買、公關或促銷、行政、財務、業務、機器維護

4、每一項工作各有專業，分工無高低，只有真本事。 2.我不強求自己是個全才，但我一定會在某個方面做到最專業，為團隊貢獻力量，也為自己堅定 自信、找到工作快樂。 3.我堅信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。 4.我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。 5.我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設限，甘做夜郎。 6.我愿意當別人在專業上干得漂亮時給予贊美，而不會故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱 諷。 7.我愿意在自己專長的方面力所能及地協助別人，共同成長，而不會因自己的一面之長去打擊別 人，無謂顯示。 8.我樂于指出別人工作中的不足，讓大家有機會更快地完善自己，而不愿意做老好人

5、和稀泥，對 改善環境愈來愈無能為力。 9.我總是對自己懷有信心，對別人也有信心，相信好的結果一定可以通過努力來實現，而不會象 縮頭烏龜一樣失去夢想。 10最后，我知道，廣告人不僅僅是某個公司的員工，不僅僅屬于某個團隊、某一行業，我的喜 怒哀樂，與整個社會息息相關，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。建議： 1與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據這些信念修正自己的言行。（記得自己 是個很有抱負的人，而且你的成長需要一個良性互動的環境。） 2重復練習。 3參考書：某行業或某領域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳） 新廣告入門（理論篇）2.“營銷傳播史” “如果你想在某個行當出人頭地

6、，你就要了解它的歷史”三年前的這句話，我至今記憶猶新。正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解廣告的本質，更容易知道廣告究竟如何發生作用，從而，可以將廣告做得更好。現在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享。【三個營銷時代與廣告】 1產品時代 你可以近似的認為，每個國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰爭或者大革命。歷經浩劫的社會，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業，被催促著快速發展這時，營銷處于產品時代，產品供不應求，新技術不停地被開發，產品得以不斷改進。這時候的消費

7、者，爭著購買產品，或者只是趨向于購買更好的產品，企業最重要的工作，是多快好省地生產產品，圍繞產品展開營銷，以帶動企業的發展。作為廣告，要做的就是將產品告知出去；或者，說出自己產品的一個賣點（USP），借助一個 強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。 2形象時代 產品時代巨大的市場需求，推動著各行業企業的增多、成長與成熟，產品的供應日益豐富，品質趨同。同時，隨著人們消費經驗的增加，大家對各類產品的認識加深，消費者已不滿足于產品的功能消費，還開始注重產品使用中帶來的感性

8、利益，愈來愈傾向于選擇企業信譽強，品牌感覺好的產品。這時企業的營銷重點，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩定地吸引消費者的關注和購買。這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關注下輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。營銷對廣告傳播的倚重，使得形象時代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。 3定位時代 品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由

9、于社會的發展，各式各樣的產品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象，顯得日益困難。同時，人們對產品品質普遍認同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。消費者對各類產品與時常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經驗和認知相符合的東西。這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優先考慮的排列。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優先選擇排列上靠前的品牌。例如，有人在購買可樂（類別）產品時，立即

10、就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關心“防止蛀牙”（特性）時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。本時期營銷的主戰場，已轉移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據優先的位置，讓消費者在產生相關需求時，首先加以選擇。這時的企業，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據某類品牌序列的優先位置，以此影響消費者的購買決策。因此，這時的廣告，需要協助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細菌的香皂（特性）”的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用。 思考：中國現階段，處于哪

11、個營銷時代？ （提示：考慮社會、媒體環境，并分行業、地域評估） 建議： 1 讀書了解美國營銷史（典型且易有讀本），與本文比照學習。 2半月內讀完品牌定位一書（艾·里斯、杰·特勞特著，中國友誼出版公司之現代廣告學名 著叢書），一周內重讀第二遍。新廣告入門（理論篇）3.“廣告” 當你認為詩歌是有韻律的句子排列時，你寫的詩歌，就是一些有韻律的句子。同樣，你怎樣理解“廣告”，你認為“廣告”是什么，你就會做出什么樣的廣告來。一直以來，我都認為，很多人入行多年，卻發展平平且茫然不知所為，是因為他將“廣告”當成了設計、創意、娛樂，或者智力發泄而沒有知道“廣告”究竟是什么。而實際上，一個人

12、只有正確地認識了“廣告是什么？”，才算是做廣告真正地入了門【廣告是什么】我們可以先看看廣告出現的原因，和它所肩負的作用，然后探究出它的本質。當營銷處于產品時代，為了讓人知到你有產品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需要借助廣告，將產品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。當同類的產品及競爭增多，則需要廣告告知本產品比別人更好其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強有力的賣點（USP），從而 建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于“27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。進入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現，來綜合地塑造起一個品牌形象，從而凸現與對手的差異化，幫助銷

13、售。比如萬寶路香煙，它的廣告展現的是一個牛仔及其活動與環境的信息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。定位時代的廣告，則是多方位地傳達品牌的某些信息，使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據了該類別或特性的定位（如戴爾占據“直銷電腦”定位，舒膚佳占據“殺菌”的定位），從而影響著消費者的購買決策。就象“農夫山泉”，針對成長期學生的推廣，“小小科學家”的活動，不同水養殖植物的比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質及先進的生產線都是為了突出自己“天然水”的高水質和營養物質的合理性，想占據“天然水”的定位，從飲用水市場瓜

14、分一席之地。我們從以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營銷時期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關產品或品牌的訊息，以促進銷售，只不過處于不同的營銷環境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認為廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。”【不同的人看廣告】廣告的本質，是為了銷售，“策略性地傳播品牌訊息”，但對不同的人來說，它還有不同的意義。作為已入門的廣告人，應該從多方面認識一下廣告廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣） 媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時段、版面、空間） 目標受眾：有關產品或品牌的資訊、信息一般大眾：娛樂、信息，或干擾廣告代理：擅長的工作，以此獲利廣

15、告人：合伙生產與兜售的產品，可以以此謀生與獲得社會尊重【廣告作品】此外，我們還應該知道一個很重要的概念：廣告作品“傳達策略信息的媒體表現”為了加深認識，我們可以稍為分析一下最早出現，最富基本意義的大眾媒體廣告【報紙廣告】 1報紙廣告是什么？ “報紙廣告”是傳達策略信息的報紙版面表現它由廣告主發布 企業、政府、個人 它要向人傳達目標受眾：公眾、消費者、正在比較購買人群它有內容 策略信息：產品、品牌、企業、促銷、活動、理念 它占用報紙版面報紙、版位、大小、套色它是平面表現 圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味 它期望有回報消費者反應、行動公眾看法、關系者態度 2它是什么樣子的？ 它由五大部分組

16、成主畫面創意圖、照片、畫、標題及構圖標題 眉標、主標、副標 文案 小標題、正文、說明性圖片、醒題或口號 識別元素品牌名稱、Logo、廣告語、VI輔助圖形及處理、顏色 名址元素 企業名址、電話、分部聯系 它希望被人接受吸引、注意第一視覺元素：構圖、主畫面、標題目標群概念。閱讀、接受 主畫面主標正文緊記目標群。 視覺習慣/層級 圖文，標題文字，上下，左右，大小，特別普通 3它好不好？ 它如果想“出街”，得過六大關消費者：容易判斷它在報紙堆中會吸引到誰注意嗎？容易預知受眾的視覺層級、閱讀、接受、反應過程嗎？過程順利？策略：吸引的受眾符合策略要求（目標受眾）？激起的主要反應是策略所需要的嗎？其他呢？影響如何？美學：它看起來舒服嗎？視覺層級清晰、合理？很美？目標受眾的感覺呢？品牌管理：廣告支持品牌定位（形象、USP）？表現形式、風格與一貫相符？突現品牌獨特的個 性？識別元素應用正確、恰當？客戶：滿足客戶要求？兼顧客戶喜好？會令客戶驚喜、激動？媒介： 有違“天條”（媒介限制）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點（報刊特性、版面、組 合等等） 4它