1、工業品與快速消費品的營銷差異    工業品營銷與快速消費品營銷相比較，從市場營銷原理上講，大同小異，但是，由于工業品具有許多特殊的性質，導致工業品和快速消費品營銷在實踐中存在較大差異，比如：1、由于工業品的消費用戶一般是組織或機構，其營銷信息的需求內容、類型等比消費品的信息負載量大，用戶的信息加工處理過程更復雜。2、由于工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業產品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。這是快速消費品一般不需要的。3、由于工業品的產

2、品標準和參數規范性強，技術含量較高，對供應商的售后服務要求比快速消費品更高。4、由于工業品的行業專有屬性很強，采購標的大，采購方一般都比較謹慎，對供應商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統完善的評價指標體系，綜合要求要求比快速消費品更高。5、由于工業品在多數情況下屬于采購方的重要或關鍵的生產用物資、設備、原料，從控制成本的采購量角度看，比常規的企業營運資源（辦公類用品）采購更為關注，價格和質量方面的要求更高。6、由于工業品的購買方多數不是個人消費者，所以在營銷溝通方面的各種要素的作用大小不一樣，包括在廣告、銷售促進、人員推銷和公關上手段、方式、方法都有差異。當然還有其他的諸多差異。下面參照快速

3、消費品，通過縱向的流程性要素和橫向的職能性要素兩個角度來分析工業品營銷的基本特征。一、縱向的流程性要素根據價值鏈的分析方法，通過業務流程和管理流程來發現問題并加以改進是非常關鍵的手段，在價值鏈活動全過程中細化分析市場營銷業務流程，可以看出比較快速消費品營銷和工業品營銷的差異。下面的比較表格通過前營銷流程和核心的銷售流程兩類流程要素比較，可以看出，快速消費品營銷和工業品營銷在前營銷流程方面大同小異，而在核心的銷售流程方面卻是大異小同。表一：縱向比較流程性要素前營銷流程前營銷流程 快速消費品營銷 工業品營銷1、業務戰略分析 通常必備流程 通常必備流程2、市場調研與分析STP細分市場、選定目標市場、

4、具體定位 通常必備流程 通常必備流程3、競爭分析 通常必備流程 通常必備流程4、營銷溝通：廣告、銷售促進、人員推銷、公關 通常必備流程 通常必備流程5、戰略聯盟增加關聯銷售機會 不一定 通常必備流程注：由于兩類產品區分邊界存在多樣性標準，所有比較元素為相對比較，僅限于特征相對鮮明的該類產品營銷特征，并非針對所有產品的營銷。表二：縱向比較流程性要素核心的銷售流程核心的銷售流程 快速消費品營銷 工業品營銷售前：1、業務拓展、信息源獲取 通常必備流程 通常必備流程2、技術支持、綜合服務咨詢 多數沒有或很少 通常必備流程3、確定立項或參與競標 多數沒有或很少 通常必備流程售中：1、投標準備與審批 多數

5、沒有或很少 通常必備流程2、投標 多數沒有或很少 通常必備流程3、商務談判與合同簽訂 通常必備流程 通常必備流程售后：1、銷售實施或項目實施 工作內容較少 通常必備流程2、技術服務支持 多數沒有或很少 通常必備流程3、投訴管理 通常必備流程 通常必備流程4、客戶關系管理 通常必備流程 通常必備流程注：由于兩類產品區分邊界存在多樣性標準，本文所有比較元素為相對比較，僅限于特征相對鮮明的該類產品營銷特征，并非針對所有產品的營銷。二、橫向的職能性要素比較在市場營銷相關的組織結構設計中，常用方法主要是兩個角度設計思路的比較與歸合，一是流程角度，通過界定市場營銷的業務流程和管理流程，將相近似的流程并入一

6、個部門；一是職能角度，通過界定各種營銷、銷售職能邊界，將類似的職責分工明確在同一個部門。前面是從流程角度比較快速消費品營銷和工業品營銷的差異，下面從職能的角度來分析其差異，或可以理解為，在快速消費品企業的營銷部門和工業品企業的營銷部門主要職能的差異。如果從廣義上談市場營銷的職能，覆蓋的范圍很大，本文為簡潔有效地闡明快速消費品和工業品營銷的差異，僅僅選取八個關鍵性職能差異元素和五個一般性職能差異元素來比較。詳細比較參見下表。表三：橫向比較職能性要素區別元素 工業品 快速消費品關鍵性差異元素 市場開拓/業務拓展 強調顧問式營銷，過程長，程序非常復雜，對銷售隊伍要求很高，需要多專業的團隊組合參與 一

7、般為渠道分銷，在渠道或代理招商方面的要求高客戶關系管理 非常重要的關鍵性工作，在客情關系和客戶關懷等方面的管理優為重要， 由于消費者多而分散，重要性不如工業品，更多體現在企業發展成熟，客戶規模和樣本積累到一定階段，重要性逐漸增強銷售隊伍管理 由于客戶信息管理往往作為“私人信息”，客戶關系具有很強的排他性和獨占性導致銷售隊伍的管理激勵比較難，但是重要性必須得到足夠關注，同時應當保持隊伍的穩定性和薪酬考核政策的延續性 激勵、控制、管理銷售隊伍和渠道管理密切相關，總體上，管理難度和重要性略低于工業品技術支持 售前技術支持咨詢是獲取定單的有力措施，售后技術支持是維持客戶滿意度和帶來重復采購的必要條件

8、通常很少或者不重要價值增值服務 對于客戶接觸界面，必須提供基于知識和經驗的顧問式咨詢服務，創造附加價值，一攬子服務和系統解決方案成為必然 通常很少或者一般重要戰略聯盟 對于互補品和相關品存在的關聯營銷價值巨大，使得工業品的戰略聯盟和合作伙伴變得更加重要（戰略、商務、技術、資源平臺等） 重要性一般體現在戰略層面區域管理 在銷售隊伍內部的區域劃分、價格監督管理、銷售沖突等解決機制需要有比較實用有效的辦法；在多渠道銷售條件下，一般還要解決直銷和渠道分銷在區域管理上的矛盾沖突 一般為渠道分銷，在渠道竄貨或沖突管理方面要求高渠道管理 在多渠道銷售條件下，一般要解決直銷和渠道分銷的矛盾沖突 一般為渠道分銷

9、，在渠道的管理、激勵、考核、控制方面要求高一般性差異元素 品牌 重要 比較重要廣告 重點在專業刊物、媒介和行業協會活動中提高送達率，維持在目標市場的受眾中的形象 廣泛的覆蓋率，多樣化的傳播渠道、形式，重要性很強銷售促進 集中在特定對象、有限的場所和特殊的方式、載體等 普遍廣泛地使用，非常重要人員推銷 非常普遍，特別重要 重要性一般公關 即使客觀上不存在灰色地帶的關系營銷，公關也是工業品營銷的最重要的溝通方式 重要性一般注：由于兩類產品區分邊界存在多樣性標準，本文所有比較元素為相對比較，僅限于特征相對鮮明的該類產品營銷特征，并非針對所有產品的營銷。另外，據調查，在營銷溝通常用的四種手段中，工業品企業和快速消費品企業投入的人力、物力、財力差異性極大。綜合比較，工業品在廣告、銷售促進、人員推銷、公關方面的投入依次上升，而快速消費品的相應投入則基本相反；工業品偏重于公關，相對看淡廣告，而快速消費品偏重于廣告，非常看淡公關。表