1、第三講 消費者的需要與動機需要與動機概述有關需要的理論動機與營銷策略一、消費者需要與動機概述動機是決定行為的內在動力，它是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。動機過程需要內驅力反應目標（需要消退）誘因動機強度Expectancy Theory Drive TheoryBiological Vs. Learned NeedsFocuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.Behavior is Largely Pulled by Expect

2、ations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.動機的特征動機的不可觀察性和內隱性動機的多重性動機的實踐性與學習性動機的復雜性動機的后果與目標相關的行為信息處理和決策涉入程度涉入對象對產品類別的涉入對品牌的涉入對廣告的涉入對傳播媒介的涉入對決策過程的涉入測量消費者涉入程度： 發展涉入組合個人對產品種類的興趣個人對產品種類的興趣不恰當選擇的負面結果不恰當選擇的負面結果錯誤購買的概率錯誤購買的概率產品類別的快樂價值產品類別的快樂價值產品類別的符號價值產品類別的

3、符號價值增加涉入的戰略運用顯著的刺激運用顯著的刺激與消費者建立聯系與消費者建立聯系 運用新奇的刺激運用新奇的刺激激發享樂需要激發享樂需要增加消費者增加消費者的注意力的注意力引用名人的引用名人的贊同意見贊同意見影響消費者動機的因素與消費者個人的相關程度消費者需要消費者價值觀消費者的目標知覺風險與態度的一致性消費者需要消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。l生理性需要與社會性需要l物質需要與精神需要l馬斯洛對需要的分類需要的兩角度分類法SocialModelingSupportStatusAffiliationBelongingAchievementR

4、einforcementSexPlayNon-socialSafetyOrderPhysical well-beingSelf controlIndependenceSensory stimulationCognitive stimulationNoveltyFunctionalSymbolicHedonic需要的特征動態性層次性沖突性l雙趨沖突l雙避沖突l趨避沖突二、有關需要的理論本能說精神分析說l意識、前意識、潛意識l本我、自我、超我驅力理論l原始驅力、獲得驅力l誘因、最佳喚醒 需要層次理論雙因素理論本能說認為人生來具有特定的、預先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能性

5、行為須符合兩個基本條件：它不是通過學習獲得的1.凡是同一種屬的個體，其行為模式完全相同驅力理論基本觀點：人和動物的行為是受內部能量源的驅動，是經由學習而不是由遺傳所引起的。驅力是由個體生理或心理的匱乏狀態所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅力為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。原始驅力與習得驅力誘因（感受-激勵機制與預期-激勵機制）適度喚醒自我（自我（Ego）誘惑與道德之間的協調者誘惑與道德之間的協調者超我超我（Superego）人的良知人的良知本我（本我（Id）定位于直接的滿足定位于直接的滿足生理需要生理需要安全需要安全需要社會需要社會需要尊重需要尊重需要自我實現自我實現馬

6、斯洛需要層次論基本內馬斯洛需要層次論基本內容容u人是有欲望的動物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。u按重要性的不同，人的需要可分為5個層次，即：生理需要；安全需要；社會需要；尊重的需要；自我實現的需要。u人的需要按其重要程度，由低級需要逐級向上發展到高級需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。馬斯洛需要層次論的營銷意義馬斯洛需要層次論的營銷意義u越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。u越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗中，又會產生更高的需要。u產

7、品、服務與需要之間，不存在一一的對應關系，一種產品或服務可以體現消費者在多個方面的需要。u越是滿足高級需要，越有機會和可能創造產品差異。u只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。雙因素理論保健因素 降低不滿激勵因素 喚起進取心、產生激勵 三、動機與營銷策略如何發現消費者購買某種產品的動機如何根據動機的層次性制定營銷策略怎樣減少不同動機之間的沖突發現消費者的購買動機顯性動機大汽車更舒適它的品質超群我的好幾位朋友開卡迪拉克消費行為購買卡迪拉克它顯示我成功它是強有力、性感的汽車，它使我顯得強有力和性感隱性動機常用的動機研究技術詞語聯想語句完成故事完成卡通技術第三人稱技術Exhibit 3.7: Projective Techniques手段目標鏈分析目的l識別顧客購買特定產品或服務與他所追求的利益和價值之間的關系特征、利益（后果）及價值屬性和特征 利益 價值所提供產品的關鍵特征能給顧客帶來什么為什么顧客認為這些利益是重要的手段目標鏈的例子特征 利益 價值奶酪風味味道好客人喜歡好客社會贊譽高卡努里