1、徹I房奧學院南湖學院JIAXINGUNIVERSITYNANHUCOLLEGE客戶關系管理課程設計（論文）2011-2012題目酒店客戶關系分析-以希爾頓酒店為例班級市場營銷學號學生姓名xx指導教師xx目錄一、引言1二、客戶關系的理論綜述1三、希爾頓酒店簡介2四、希爾頓酒店的客戶關系管理分析3五、希爾頓酒店的客戶關系管理啟示4六、啟示應用（一）嘉興君臨梅灣精品酒店的不足之處4（二）以希爾頓酒店的CRM管理為基礎上提出的建議.5七、結語5八、參考文獻6.一、引言與客戶共鳴，將自身的品牌形象與客戶體驗的有機結合。通過對客戶行為的追蹤和交易的有效記錄，引導客戶的品牌體驗，最終形成良好的品牌客戶關系。

2、這是大家對美國希爾頓酒店成功經營的分析與總結。美國希爾頓酒店的CRM,是最具有殺傷力的武器，從客戶對希爾頓酒店的認知，激發客戶的潛在需求，到客戶的行為串聯，實行了一次良好的營銷。在酒店行業市場中，找到并去挖掘真正的客戶仍需求CRM的不斷創新和探索。希爾頓酒店在2002年提出了CRM的營銷策略。從追求業務的清晰制定、聚集最有價值的客戶，追求短期成功、向客戶提供實際的利益到最終的充分利用現有的科技技術和有限的資源，對各個接觸點建立一個共同的良好的客戶關系。其最終目標是為客戶、加盟商、企業獲得相對應的利益，實現雙贏模式，提高了客戶的滿意度和忠誠度。希爾頓酒店，九十多年來的不斷創新，但其核心目標：讓客

3、戶滿意，成為回頭客，從而使得希爾頓酒店擁有了上千萬的客戶，遍布在全世界的各個角落。二、客戶關系的理論綜述客戶關系管理（CRM）最初由GartnarGroup!出來的，其定義為通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業競爭力的手段。在客戶關系管理中，影響最深，最廣泛的理論基礎是關系營銷理論的提出。在198孫,Berry7s第一次提出了關系營銷理論，最終使得企業營銷戰略轉化為從產品生命周期到顧客及顧客關系生命周期的轉移。在1994年，Storbacka以客戶關系為基礎，提出“關系營銷就是通過建立、維持和增強與顧客和其他伙伴的關系，并利用相互之間的承諾與實踐來獲取相應的利潤，以便

4、滿足各方利益要求的營銷理念”。在2001年，Stone開發了“關系階段模型”，并在此基礎上構造了顧客忠誠一一顧客價值矩陣。在199孫，Bolton分析顧客滿意與顧客關系的互動性關系，并論證顧客滿意對顧客關系的決定性影響。在1999年，Pepper野人探討了j對一營銷”模式，開發基于顧客識別、細分、互動和定制的“關系管理模型”。幺對一營銷”強調將群體營銷方式向個體營銷方式轉變，在這一營銷模式下客戶和供應商進行合作生產過程，實現利共享。在2000年，Bove&Johnson分析了顧客與員工互動關系對顧客忠誠的影響。在2001年，RyalsandPayneM認為盡管關系營銷涉及到針對不同利益主體關系

5、的管理，但客戶關系管理的核心還在于對客戶關系的有效管理。在2003年，Bendapud深入分析了如何避免員工離職對顧客關系所產生的消極影響等。在2007年，OdedNetzer進一步構建Markov模型，分析了客戶關系的形成機理及其對客戶購買行為的影響。三、希爾頓酒店簡介美國希爾頓酒店創立于1919年，在短短的90年的時間以來，由一家九點擴大到100多家，遍布世界的各個角落，擁有資產數十億元，成為全球最大的酒店之一。希爾頓經營酒店的座右銘：“你今天對客人微笑了嗎？。90多年來，希爾頓飯店生意如此之好，財富增長如此之快，他的成功的秘訣是什么呢?!過研究發現其成功的秘訣就在于牢牢確立自己的企業理念

6、，并把這個理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中，飯店創造賓至如歸”的文化氛圍，注重企業員工禮儀的培養，并通過服務人員的微笑服務”體現出來。希爾頓總公司的董事長，89歲高齡的唐納希爾頓在50多年里，不斷到他分設在各國的希爾頓飯店、旅館視察業務。希爾頓每天從這一洲飛到那一洲，從這一國飛到那一國。專程去看看希爾頓禮儀是否貫徹于員工的行動之中。如今，希爾頓的旅店帝國”已伸延到全世界，希爾頓的資產已從5000美元發展到數百億美元。希爾頓旅館已經吞并了號稱為旅館之王的紐約華爾道夫的奧斯托利亞旅館，買下了號稱為旅館皇后的紐約普拉薩旅館，名聲顯赫于全球的旅館業。希爾頓認為：旅館是一個服務和款待

7、的行業，為了滿足顧客的要求，希爾頓帝國除了到處都充滿了微笑外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，成為一個綜合性的服務機構。希爾頓酒店的個性化服務，幕后的核心是System21酒店管理系統。讓它們成為顧客的個人助理，提供給顧客的個性化服務，從而讓顧客對酒店服務滿意的同時，提高了顧客對希爾頓酒店的忠誠度。而且幫助管理層通過數據地分析，來改善經營過程中的不足，提高了希爾頓酒店的市場競爭力。通過這種酒店關系理念，使到希爾頓飯店寄宿的旅客真正有一種賓至如歸”的感覺最終，希爾頓的經營的成功之路離不開客戶關系的有效實施。四、希爾頓酒店的客戶關系管理分析1、充分利用IT技術與System21的

8、有機結合，一方面，酒店將顧客的個人信息資料，比如：個人喜好、特殊要求、具體要求等進行登記、整理和具體分析。另一方面，酒店內的自助式服務和酒店網站的交互式服務。酒店對顧客的“無微不至”的關懷，增加顧客的滿意度和歸屬感，從而促使顧客向“多、久、遠”發展。2、希爾頓酒店十分注重員工的禮儀，增加對員工的禮儀培訓。希爾頓酒店的各級人員被上級問的最多的一句話就是“你今天對顧客微笑了嗎”，希望通過員工對顧客的“微笑”服務和各種細節的關懷，從而傳遞出酒店所創造的“賓至如歸”的氛圍，增加了酒店的品牌價值。3、希爾頓酒店通過對客戶的資料的收集，并對顧客進行等級分類，加強對最有價值顧客的關注和接觸，增強酒店的專業化

9、服務，從對顧客的各個細節和特色偏好進行登記，從顧客的預訂、顧客的消費、到顧客的退房，都進行了客戶服務跟蹤并進行服務處理，從各個方面，通過為客戶提供超值服務，讓顧客感受到“家”的溫馨。最終，避免了在市場推廣和市場策略上的盲目性，降低了服務成本，節約了企業市場開發新客戶的時間和成本，增加了酒店的利潤。4、希爾頓酒店通過制定清晰的業務流程，追求業務策略的有效實施和達到酒店的預期效果。5、希爾頓酒店進行積分計劃，在一定程度上，防止老顧客的流失，吸引了新顧客的留住，增強了酒店的市場競爭力。6、希爾頓酒店進行一系列促銷活動，并發揮自身的優勢，提高酒店的入住率，增加對顧客的第一手資料的獲取，從而拓展了市場，

10、增加了顧客的數量，提高了市場占有率。7、希爾頓酒店建立“服務補救工具箱”，改進顧客的不滿之處，完善顧客對酒店的投訴機制，從而留住老顧客，提高了顧客的生命周期，增加了顧客的終身價值。在一定程度上，提高了酒店的市場競爭力。8、希爾頓酒店制定了完善的CRM發展戰略，發掘潛在顧客，增強顧客對希爾頓酒店的滿意度、歸屬感、忠誠度和美譽度。五、希爾頓酒店的客戶關系管理的啟示1、提高個性化服務、滿足顧客的特殊偏好，加強對顧客的各個細節的關注和滿足。2、制定與企業相符合的CRM的發展戰略，在不同階段，施行不同的計劃。3、加強對員工服務的培訓，并對員工的服務進行考核。4、通過“微笑服務”與“賓至如歸”，提高“客戶

11、關懷”。5、酒店進行“主動營銷”戰略，加強與客戶的溝通，從而提高酒店的營業額。6、加強對客戶行為分析，防止客戶的不滿。7、完善客戶的投訴機制和加強補救對客戶失誤。8、酒店使用積分計劃和會員儲值一卡通，提高顧客的生命周期。9、采用高科技技術，并及時更新CRM系統，方便顧客的入住與消費。六、啟示應用（一）嘉興君臨梅灣精品酒店的不足之處1、目標顧客群體的定位不明確，主要特征是等顧客自主上門，酒店本身沒有主動自己去挖掘潛在顧客。2、服務質量存在問題，服務人員對顧客表現出很冷淡。如果顧客有一些特別需求，比如：退房之后放一下箱子，一般酒店不愿意再寄存。因為已經超出時問了。比如：續住的話，不會再幫你打掃房間

12、和增放一些日常用品。3、客戶群體不穩定，一次性住房常見，沒有自己穩定的客源。4、天天打折，而且打折都是8折，這使老顧客會感覺有一種被欺騙的感覺。對穩定客源，這形勢很不利5、宣傳力度不夠，新顧客只有到店里才被告知酒店打8折，而且沒有指導性事物，來指引顧客如何到店里。6、雖以打8折，但是還是比一般酒店稍貴。由于自身沒有特色，常常留不住老顧客。7、投訴機制不完善，一般服務人員不會問顧客對本酒店有什么不滿和建議。只在一個角落上掛著一本建議書，而且酒店高層很少去看顧客的留言，直接去找經理進行相關投訴的人就更少了。如果不把顧客的不滿情緒發泄出來，很難成為回頭客。8、娛樂設施極少，酒店除了給顧客一間干凈的房

13、間之外，不再為顧客增設特殊的娛樂設施。9、酒店人性化關懷很少，一般從入住到退房，酒店與顧客的交流很少，沒有主動去問顧客有什么需求。（二）以希爾頓酒店的CRM管理為基礎上提出的建議1、通過使用高科技技術，將顧客的個人信息進行檔案管理，提高個性化服務，盡量滿足顧客的特殊偏好。2、用“微笑服務”和無微不至的全方位服務，讓顧客感覺到“賓至如歸”的酒店氛圍，穩定老顧客，提升酒店品牌價值，從而認可酒店的價格。3、改善投訴機制，讓顧客愿意傾訴對酒店的不滿之處，加強對顧客的交流。對投訴的顧客進行一定的獎勵，比如送券。4、加強對外的宣傳力度，可以使用投放廣告，與團購網進行相應的合作等方式，進行一系列的促銷活動。

14、5、加強對服務人員的培訓，提升服務質量，將服務與薪酬緊密聯系起來。6、在資本可以正常運作的情況下，投入大眾化的娛樂設施。7、對不同顧客進行分類，對最有價值的顧客進行更多地關注。8、加強酒店對顧客的“人性化關懷”，滿足顧客的個性化需求。9、以積分形式改變原來的天天打折形式，穩定顧客群體，挖掘潛在顧客，從而增加了酒店的利潤。七、結語在本次論文的研究中，我查閱了大量的文獻資料，了解了學術界關于客戶關系管理的相關知識，結合課堂知識，對企業的客戶關系管理有了比較深的理解。企業對客戶關系管理改善，不僅僅能提高企業的利潤，而且能增加市場競爭力和提高企業的市場占有率，增加顧客對企業品牌價值的認可度。對CRM的

15、研究著重在整個完善的客戶關系管理體系上，對于傳統酒店來說酒店服務同質化非常嚴重，但是在滿足顧客的個性化需求的酒店則很少。一般灑店并沒有對客戶進行檔案管理。讓我深刻了解到對CRM管理的重要性，在為自身創造價值的同時，要為顧客創造相應的價值，建立共同的賓客視圖。八、參考文獻1李忠寬，顧客價值的提升策略與方法N.安徽工業大學學報2 K.L.Keller.StrategicBrandManagementCM.PrenticeHallInc,1998.3 J.Kapferer.StrategicBrandManagementM.KoganpagesLimited,1997.4 DavidA.Aaker.ManagingBrandEqutiyMJ.FreePress,19915薄相平，尹紅.基于顧客價值的服務企業顧客