1、淺談我國網上書店的開展公共事業管理專業學生 葉為東指導老師 李明 路璐摘要：Internet帶給我們的不僅是無窮的信息，更是商業模式和消費觀念的變遷，電子商務業已成為時尚。因圖書信息易于判斷和選擇而獨具優勢，最適合于網上交易，所以網上書店成了電子商務的先鋒。然而，我國網上書店的現狀，卻存在種種問題。雖然，國內有比擬成功的案例：如當當網、卓越網、以及旌旗網等一些比擬知名的網上書店，但是國內的網上書店在其開展過程中卻存在一些比擬普遍的問題。那么這些問題是如何產生的，為什么會有這些問題，以及面對存在的問題我們該如何來解決。本文正是對此進行分析和討論。首先通過對當前國內外網上書店的開展進行分析，且結合

2、一些比擬典型案例進行比擬分析，對此做一些研究探討，提出影響我國網上書店開展的因素，并針對所存在的問題逐一地提出解決方法，希望能為我國網上書店的開展提供建議和對策。關鍵詞：網上書店；網絡營銷；電子商務；網上交易Shallow Talk the Our Country Development of the On-line BookstoreStudent majoring in Public Administration YE WeidongTutorLI Ming LULUAbstract：The Internet brings us are not only endless informati

3、ons, BE also business model and consume the idea of change, the electronic commerce industry has become the vogue.Have the advantage only because the book information is easy to the judgment and choices, suited for most the net to trade up, so the on-line bookstore became the vanguard of the electro

4、nic commerce.However, the our country present condition of the on-line bookstore, but exist various problems.Although, there is the more successful case example in domestic:If be to be the net, outstanding net, and the Qishen net etc. some more well-known on-line bookstore, but the local on-line boo

5、kstore is in it develop process but exist some more widespread problems.So how these problems are produce, why there will be these problems, and face the existent problem we should how to resolve.This text carries on the analysis and discussions to this exactly.Pass the problem to the development of

6、 the current domestic and international on-line bookstore carries on the analysis, and combine somely the comparison the typical model case example carry on more analytically, do some research studies to this, put forward the factor of the influence our country on-line bookstore development, and aim

7、 at the existence to put forward resolving the method one by one first, hope for the on-line bookstore of our country of development provide the suggestion and counterplans.Key words: On-line bookstore; Network marketing; Electronic commerce; Trade on the net1995年，美國亞馬遜網上書店成立，在短短10年間便迅速成長為全球500強企業，不

8、但開創了圖書銷售模式的歷史新紀元，也帶動全球電子商務的開展。亞馬遜在短短幾年之內，獲得了巨大的成功，成了全世界圖書業界矚目的對象。但是，開展了12年卻仍然沒有走出虧損的陰影，其它的大小書店更是面臨困境。中國自1997年開始探索網上圖書之路，到目前，網上書店已經初具規模1P55-P56。但要借鑒亞馬遜的成功模式，得先了解中美網上書店所處的外部環境差異，才能躲開運作“瓶頸的困擾。我國在開展網上書店的現狀又是怎么樣的呢？在開展中存在哪些問題呢？這些都是我們迫切需要解決的問題。一、國內外網上書店的比擬一國內網上書店的現狀中國政府從1997年開始注重電子商務的開展，逐步建立了電子數據交換技術委員會和電子

9、商務協會，局部地區的高新技術企業可享受國稅“三減三免政策。目前中國網上書店的現狀如何呢?像當當、卓越和旌旗這樣相比照較成功的網上書店的網站界面非常便捷，顧客能方便地找到想要的商品，并且可以看到書評、銷售排行等信息，能夠很好地保持客戶滿意度。大局部傳統書店的網上店以及出版社的網上店的網站缺少書評，且鏈接設置不合理。中國目前網上書店主要通過自建物流系統和物流外包兩種方式完成。除了北京、上海等顧客集中的地方之外，比擬偏遠的地方主要靠外包完成。中國低廉的勞動力本錢使人工自行車送貨成為可能。庫存方面，盡力只保存暢銷書的庫存。中國專門網上書店的價格折扣從3折到8折都有，而且可免費送貨；而出版社網上店即使有

10、折扣，折扣率也較低，而且大多不能免費送貨。比方中國人民大學出版社網上書店的圖書根本都是按照定價出售，且北京四環以內送貨加收6元運費。中國網上書店提供的圖書種類較少，也銷售其他商品，當當網提供書籍30多萬種，音像10萬多種，北京圖書大廈提供16萬種圖書，而卓越網只提供5000種精選商品。出版社網上書店根本以本社出幅員書為主。專業網上書店除了圖書之外，也努力拓展其他商品領域的業務2。雖然物流和結算因為受到中國的物流產業、社會信用以及網上銀行開展狀況的限制而難于突破，但是中國網上書店一直在嘗試運用中國特有的優勢開創特色經營方式。中國大局部網上書店都提供貨到付款業務，一般貨到付款業務范圍限制在有配送中

11、心的城市，而遙遠地區仍然需要通過郵局和銀行兩種渠道辦理，例如99網上書城、博弈書坊等。貨到付款的方式能夠防止在線支付的繁瑣手續，同時能夠讓顧客無商家信用之憂。中國雖然物流業不夠興旺，但是勞動力價格低廉，大多數網上書店都雇用了一批以自行車為工具上門送貨的工人。中國網上書店的免費起送金額門檻也很低，例如華夏風采圖書網在北京提供免費送貨，沒有地區限制；而e國網上商城在北京四環以內提供48小時免費送貨；當當網上書店的免費送貨標準為購物金額滿200元。像以前的卓越網，從創業以來一直定位于精品模式，經營銷量大的商品，其品種維持在5000種，但是通過挑選品種，關注暢銷書，做到批量銷售。同時還同廠家合作，定制

12、商品，減少了中間商環節，增加了盈利空間，成就了一大特色經營。雖然中國網上書店在經營模式上有所創新，并且有些企業已經取得了一定的成就，但是目前中國網上書店的開展仍需要注意一些問題。二國內網上書店與國外的差異電子商務正在我國出版發行領域逐步應用，例如，當當網2003年銷售額超過1億元，占中國網上出版物銷售額的40%，在它銷售的產品中，圖書占六成，其余為音像制品及電腦軟件等，在當當購置過的網民約有400500萬人，但是，當當的業績也正說明了我國出版發行業電子商務的不興旺，我國每年圖書業總值約1000億元，在流通中的營業額約700億元，現有的500多個出版社，數千家骨干發行企業和數萬家分銷商，絕大局部

13、仍采用傳統模式來經營，已經不適合信息時代出版業開展的需要3。在美國，2003年全國書店出版物總銷售額為161.億美元；其中，亞馬遜網上書店銷售額排名第三位為22.7億美元(只包括圖書、音樂制品和DVD產品，其他電子產品和效勞性收入除外)；巴諾網上書店圖書、音樂和DVD產品銷售額排名第四位，為4.4億美元。亞馬遜和巴諾網上書店二者合計已占全美書店市場銷售額的17%。由此可見，我國出版發行業電子商務的開展還相當滯后，同亞馬遜相比，國內網上書店的交易流程繁瑣、缺乏標準、可靠性低。可以直接在網上下定單，也可以直接郵購。支付方式主要有信用卡網上支付、人民幣儲蓄賬戶網上支付，電匯，郵匯等。圖書配送方式主要

14、有郵寄，EMS，甚至UPS，送上門本地，異地網點配送等，配送時間也沒有統一的要求。總的來看，國內的網上售書缺乏標準，隨意性強，買賣雙方的權益保障都有缺陷。另一方面，根據網上的資料顯示，圖書是網上購置最多的產品，中國網上購物用戶中曾經購置和最常購置最多的產品均為書籍，在曾經購置過的產品中占60.4%，在最常購置過的產品中占34.4%4。中國互聯網絡信息中心的統計報告也屢次證明這一點，在最新一次的報告中，用戶最近一年在網上實際購置的產品或效勞中，書刊仍然以58.8%的比例高居第一(不是購置總額第一)，在用戶認為網上哪些產品或效勞還不能滿足需求中，書刊也以39.8%的比例排在第一。二、影響我國網上書

15、店開展的主要因素分析影響網上書店的外部環境因素主要包括產業政策、物流產業、互聯網普及程度、社會信用以及網上銀行開展狀況，他們同網上書店的運營以及顧客數量息息相關。國內網上書店的目的主要有：利用圖書銷售盈利、效仿亞馬遜提高無形資產價值、以拉廣告賺錢、緊跟電子商務潮流等，其中，前兩種占大多數。然而，實際情況是網上書店并未到達預期的效果，有的根本沒什么訪問量，有的雖然訪問人數眾多，但成交有限、營銷平淡，同時網上廣告也并未被廣闊商家認同。于是，這些書店不得不面臨生存危機，究其原因，主要有：一電子商務的概念并未深入人心即使是經常上網的人，也不一定就有網上購物的消費習慣。其主要原因是對網絡信賴程度低。來自

16、零點研究咨詢集團的最新調查結果顯示：10%的市民有網上購物經歷；18至29歲年齡段的高學歷群體對網上購物方式最為放心；城市居民愿意在網上購置的主要商品是書籍和音像影碟制品CD/DVD。分析結果說明，網上購物的主流群體18至29歲高學歷群體，對于網上購物的信任度也相對較高，這與這個群體經常“觸網不無關系6。30至50歲的中等學歷者認為網上購物不大可靠，他們擔憂的問題主要集中于個人信息得不到保護、送貨是否準時、有沒有售后效勞等問題。同時，市民認為可以通過網絡購置的商品主要集中在書籍和音像影碟制品CD/DVD兩大類別上，提及率分別達30.1%和15.0%。目前，電子商務的熱潮很大程度上是商家和IT界

17、炒作的結果和一相情愿的表現。同時，網上購物只能看！不能摸的特點，使消費者對購物產品的質量產生疑心，也會制約網絡營銷的開展。二我國的網絡建設制約著電子商務的開展1網絡建設與開展用戶數量的問題雖然目前國內上網人數已達，但相對于13億人口來講，占9.2%，上網計算機數達1950萬臺，但人均只有%6，相對于我們這個大國來說，這些是遠遠不夠的，其中多集中在經濟興旺地區。我國的通信業雖經歷連續十余年的人開展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟信急化奠定了網絡根底，但是這與流通網絡化的未來開展要求比起來還遠遠不能滿足要求網絡營銷的開展中網絡的建設是一個必要的條件萬聯網是全球通用的信急根底設施，但是我國地廣人

18、多，各地區經濟、科技、文化、人文素質均有差異所以，要使萬聯網在短期內覆蓋所有地區及每個人，是一件不太可能的事。2網絡根底設施不夠完備網絡營銷的開展，要求網絡傳輸有極快的響應速度和暢通的道路，我國由于經濟實力和技術方面的原因，網絡的根底設施建設還比擬緩慢和落后，已建成的網絡，其質量離網絡營銷的要求相距甚遠，同時，互聯網用戶的快速膨脹使帶寬擁擠，速度太慢，距開展全方位網絡營銷尚有一定差距，這也是影響網上書店開展的一個因數。三網上書店的優越性尚未表達網上購書的優勢在于選擇面大、價格廉價、交易方便、節省時間和精力等。但國內網絡速度慢、費用高，圖書折扣率低，結算、配送周期長，并未讓讀者體會到網上購書的方

19、便。1網絡效勞不完善、低質量網絡的最大優勢在于開展信息效勞，而信息效勞的“不完善、低質量正是國內網上書店的一大敗筆。經營者往往過于注重圖書數量的豐富，而對圖書及其相關知識和信息的提供、介紹不夠。關于書籍的查詢系統不夠完善，在這方面筆者深刻的體會。又比方，書籍介紹缺乏或是過于簡明扼要，書評太少，相關新聞嚴重匱乏等。2結算方式落后目前，我國的銀行結算體系是企業和銀行可直接網上轉賬，但銀行和銀行之間還是傳統的結算方式，異地匯款，銀行間的復雜結算造成匯款到達要10天以上，書店再郵寄出去，顧客要一個月后才能拿到書。更有一些小的網上書店尚不具備網上支付能力，只能讓讀者采用郵購等傳統的異地購書方式。3圖書配

20、送周期長、本錢高由于不能形成一張遍布全國的“圖書配送網，使各書店不得不自己建庫存假設不建庫存，又恐怕履行定單得不到保證，然后進行郵寄。然而，郵費本錢又太高。例如，南京的時空書店為了確保圖書平安送到讀者手上而又不給讀者增加額外負擔，所有書都按“掛號印刷品郵寄，其費用全部由公司承擔，可嘆該公司的一片苦心。再例如，某人曾在網上購一本書，價值135元，使用北京快遞送貨方式，總價竟達3150元，光運費就18元，超過了書錢，而遠遠超出消費者的實際購書意義了！在電子商務比擬興旺的國家，在網上購書比在實地購書還要廉價510，真正做到了省錢省事，而我國居高不下的郵費，令消費者咋舌。四社會信用體系和商業支付體系不

21、完善1社會化信用體系不健全網上營銷是種新型的營銷方式，不但需要經營者，而且需要消費者觀念上的認同。從目前我國企業的經營體制來看，經營者更多考慮的是短期利益和自身利益。書店擔憂讀者提交定單卻不付款，或收到假定單，而讀者更擔憂付款后收不到書，或自己的金融信息被別人竊取等。2商業支付體系不完善我國網絡支付的技術手段尚不成熟，平安通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前(后)交費才能完成。雖然已經有中國銀行、招商銀行等先行者，但距離全面的網絡營銷應用，特別是企業與企業之間交全資金結算的要求尚有很長的一段路要走因此，目前在網絡交全支付方面存在的

22、技術與觀念問題是網絡營銷開展的核心與關鍵障礙上述問題嚴重阻礙著我國網上書店的開展，這和我國當前的經濟開展是不相適應的。而國外的一些比擬成功的網上書店又有那些值得我們的學習的呢？我們在借鑒的同時又該注意那些問題呢？面對這些問題，我們該如何處理呢？三、促進我國網上書店健康開展的建議從上面的分析中，我們可以看出：在中國，網上書店是未來的一種趨勢，它擁有普通的書店不可比擬的優越性。隨著世界經濟的一體化的開展，各國也都在重視自己的電子商務的開展，而網上書店是首當其中的重點開展對象，這就需要我們迫切的解決當前網上書店所存在的問題。針對這些問題，就必須把幾個關鍵問題解決好：一是提供普遍的信用卡網上支付，制定

23、方便的銀行間的結算問題；二是成立統一的、最具權威的CA認證機構，從而解決平安問題；三是構建高效率的圖書配送系統。只有把這些問題解決好了，才能保證網上書店的蓬勃開展，下面提出三種網上書店的經營思路僅供參考。一確定網上書店自身的定位1提供專業的信息效勞這種書店以圖書銷售為核心，提供各種類型的信息效勞。例如，開展不同類型、不同層次的圖書評論；提供世界各地的出版發行動態、新聞、知識、趣聞等；介紹國內外知名作家；提供國內或國際上著名的出版社、圖書館、書店情況介紹；推薦世界暢銷書；創辦讀者俱樂部，圍繞著圖書開展各類活動，等等。它的圖書銷售局部也應該是一個能提供大量書目，有方便的結算方式，有高效的配送系統，

24、有較低價格的完整網上書店。這種運營方式下，圖書銷售不是它的全部目標，通過信息效勞把讀者的注意力集中過來，以效勞為紐帶，把作者、出版社、書商、書店、讀者緊密的聯系起來。只有這樣，圖書的銷售業績才能有很大的提高，才有可能真正實現“靠銷售盈利。效勞與銷售是相互促進、相互補充的。在當前圖書銷售率還很低的情況下，這種經營方式是可行的。2 開展個性化的網上書店前面所述的兩種類型的書店主要是綜合型的書店，它依靠書目全、效勞好、信息量大取勝，一般經營者需要具備相當的實力，比方新華書店。而對于實力較弱的經營者，可采取“以專取勝的策略。一是書籍內容專。例如選擇計算機、醫藥衛生等專業性強、需求量大的書籍。二是銷售對

25、象專。例如開辦針對青少年的書店，或者針對女性的書店等。三是書籍類型專。例如開辦精品書店，工具書店等。四是出版單位專。選擇著名出版社，專賣它們出的書。但這些書店仍然需要注意提供信息效勞的問題和完善的圖書交易問題。二發揮網上書店的優勢1完善圖書分類查詢系統按類瀏覽、查詢書目信息是用戶選購圖書時常用的方式，建立一個好的分類系統，將更便于用戶選書、購書。目前網上書店普遍存在著分類多樣化及細分不夠的問題，針對這一點，網上書店有必要改進其分類體系，即要綜合考慮讀者的查詢習慣與圖書館的圖書分類體系，建立一種統一、便捷、科學的網上書店圖書分類體系。2真正實現以價格取勝網上書店圖書價格中存在的問題，是網上書店缺

26、乏成熟的競爭經驗和標準化管理的表現，因此網上書店要想有所作為，就必須在科學制定圖書售價上下功夫。網上書店應充分研究構成圖書銷售價格的所有環節，掌握圖書本錢、批銷折扣、預期利潤等重要數據，以此作為制定合理的銷售價格的根底。同時網上書店要掌握競爭對手同類圖書的價格，并綜合考慮上網費、郵購費等影響價格的因素，以便為制定書價提供參照。另外，網上書店也要根據季節變動及市場供需等情況及時調整書價。總之，圖書銷售價格關系到網上書店的生存與開展，只有真正實現了其價格優勢，網上書店才會有更好的開展。3完善信用卡網上支付系統，構建高效率的配送系統在信用卡支付方而，網上書店必須加強與銀行系統的合作，促進電子平安交易

27、結算的旱日實現；在配送系統不興旺的情況下，網上書店要加強與郵局、速遞公司的協調，爭取盡可能地降低物流本錢，加快物流速度。三提高效勞質量1售前效勞1書業信息效勞互聯網為網上書店提供了廣闊的信急發布平臺，而且本錢低廉。因此，網上書店可以比傳統書店提供更為豐富的書業信息。網上書店提供圖書的出版信息、可供書目、新書信息、新書介紹等；還提供書業企業營銷信息，在一些熱點的書上，提供專家書評。如讀書月、折價售書的信息。另外，網上書店提供一些宏觀的書業信息、書業行業的活動等。2信息整合效勞互聯網具有交互性的特點，為網上書店有效地整合各種信息創造了條件。首先，網上書店要整合讀者與書業企業包括出版社和書店之間的信

28、息，網上書店要讓書業企業能夠及時了解讀者的需求動態，也要讓讀者及時了解書業企業的出版動態，而且這種信息交流要做到雙向互動；其次，網上書店要整合讀者與讀者之間的信息，可以把讀者的購書經歷及讀后感在網上登出，為其他讀者提供購書參考。2售后效勞1配送效勞。網上書店只是提供了一個虛擬的賣場，配送效勞是網上書店營銷效勞的一個主要內容。當前網上書店的主要的送貨方式主要有三種：一是通過郵局寄送，二是雇用配送公司發送，三是自己組織人員配送。2質量效勞。網上書店的質量效勞：一是確保讀者購置的圖書準確、及時地被送到。二是提供退換效勞。允許讀者對不滿意的圖書進行退換。3拓展效勞。不少網上書店大大地拓展了效勞范圍。例如，教育網站