1、寧波廣播電視大學(xué)工商管理專業(yè)專科畢業(yè)論文論文題目 淺談我國化妝品市場的經(jīng)營模式及渠道選擇學(xué)生姓名：鄒燕飛學(xué) 號：指導(dǎo)教師：賴?yán)蠋煂?業(yè)：工商管理年 級：07秋學(xué) 校：寧波廣播電視大學(xué)2009年9月中文摘要：在分析我國現(xiàn)有的化妝品營銷渠道模式的基礎(chǔ)上，闡述了我國化妝品營銷渠道存在的主要問題, 提出加大政府對零售商業(yè)的宏觀調(diào)控的拉動力度及如何引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展的建設(shè)性意見。關(guān)鍵詞：化妝品，經(jīng)營模式，營銷渠道，特許連鎖美容目錄引言11我國化妝品市場渠道的現(xiàn)狀 11.1渠道的概念 11.2化妝品市場渠道劃分 12我國現(xiàn)有化妝品市場的經(jīng)營模式 22.1商場經(jīng)營模式 22.2專賣店經(jīng)營模式 22.3網(wǎng)

2、絡(luò)經(jīng)營模式 33化妝品營銷渠道存在的問題 33.1宏觀政策不健全 33.2缺乏創(chuàng)新 43.3市場細(xì)分不夠 44建立和發(fā)展化妝品營銷渠道的對策和建議 54.1建立健全化妝品宏觀政策 54.2化妝品銷渠道模式的創(chuàng)新 54.3找準(zhǔn)市場定位, 拓展生存空間 6結(jié)論7參考文獻(xiàn)7引言自改革開放以來, 我國輕工業(yè)發(fā)展迅速，而化妝品作為一支輕騎如雨后春筍般迅速崛起。我國的化妝品工業(yè)在：企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位等方面都獲得了巨大發(fā)展。但是作為建立在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的“ 新興” 產(chǎn)業(yè), 在發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如產(chǎn)業(yè)布局不合理, 行業(yè)發(fā)展不平衡等問題, 尤其是眾多小企業(yè), 技術(shù)素質(zhì)差, 產(chǎn)品“科技含量” 低,

3、 與進(jìn)口化妝品競爭無力, 無法面對中國進(jìn)人的挑戰(zhàn)。根據(jù)我國化妝品“ 九五” 計劃和年長遠(yuǎn)規(guī)劃, 我國化妝品企業(yè)將進(jìn)一步面向市場, 向現(xiàn)代化、高科技、規(guī)?；?、集團(tuán)化、高效益方向發(fā)展。隨著我國化妝品工業(yè)的發(fā)展, 與之相應(yīng)的營銷渠道問題也凸現(xiàn)出來。1、我國化妝品市場渠道的現(xiàn)狀1.1渠道的概念所謂的銷售渠道，也稱銷售通路，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構(gòu)組成的商業(yè)機構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場等）。成熟的銷售渠道能

4、夠使每一個有愿意或希望購買商品的消費者都能夠快速方便地買到商品，管理良好的渠道，對銷售有良好的促進(jìn)作用，有利于市場的拓展，從而實現(xiàn)銷售拓展的最大化。而不成功的渠道政策，就浪費消費者對自己產(chǎn)品的需求，束縛銷售的增長。 不同時期，根據(jù)品牌的拓展程度和企業(yè)的財務(wù)狀況，采取不同的銷售渠道管理模式。 中國的許多企業(yè)，依靠廣告策略的成功而實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售和品牌知名度的迅速發(fā)展，但是往往沒有后勁，經(jīng)常就是因為銷售渠道的管理出現(xiàn)了問題。1.2化妝品市場渠道劃分化妝品的銷售渠道：按銷售類型可分為傳統(tǒng)渠道與新型渠道兩大類別：其中傳統(tǒng)銷售渠道以百貨店為代表，同時包括超市、大賣場及便利店等，一直以來，被視為化妝品銷售的

5、主流渠道；新型渠道則以化妝品專賣店為代表，其中還包括美容院、藥店及化妝品的直銷方式等。按銷售渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，可分為四種基本類型：化妝品生產(chǎn)者用戶（I型）、生產(chǎn)者零售商用戶（II型）、生產(chǎn)者批發(fā)商零售商用戶（III型）和生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商用戶（型）。從銷售份額來看，以專賣店為主的新型渠道的重要性正在凸顯2002 年傳統(tǒng)渠道與新型渠道的銷售份額比為1：9；2004年則上升到2：8； 2005年這個比重更接近為3：7。從規(guī)模上看，2005年全國具有一定規(guī)模的化妝品專賣店數(shù)量也達(dá)到了10萬家左右?？梢姡瑥陌l(fā)展趨勢上看，百貨店所占的銷售比重仍將進(jìn)一步下降，而專賣店必將成為主流

6、銷售渠道，銷售比重進(jìn)一步上升。2、我國現(xiàn)有化妝品市場的經(jīng)營模式2.1商場經(jīng)營模式商場經(jīng)營模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超級市場中的買賣等。其中商場主要采用專柜經(jīng)營。專柜合作經(jīng)營的形式主要有保底銷售、租柜銷售和無保底銷售。第一種是保底銷售, 指商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素, 對專柜年銷售額制定任務(wù), 并按照一定的扣點比例, 全年上繳商場的利潤。第二種是租柜銷售, 即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定, 每月上繳一定的租金給商場, 而其他經(jīng)營情況卻由廠方自行決定包括自行理貨、自行收款。第三種是無保底銷售。這是一種比較流行, 也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營方式。根據(jù)雙方約定, 就某一柜臺按一定扣率, 派專人進(jìn)行銷售

7、。專柜銷售的優(yōu)勢是很明顯的, 如提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷售額等。另外, 各種專柜模式的風(fēng)險大小不一, 生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關(guān)系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買賣則多采用買斷經(jīng)營模式,就是由商家買斷產(chǎn)品進(jìn)行銷售, 生產(chǎn)企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷售也可以派專門的銷售人員進(jìn)駐超市促進(jìn)銷售, 這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷。通過超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。2.2專賣店經(jīng)營模式店鋪銷售是指經(jīng)營者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式，個體化妝品專營店和連鎖經(jīng)營。第一、個體化妝品專營店。這類個體專營店主要經(jīng)營中低檔化妝

8、品, 銷售對象是最終消費者。這類商店的特點是進(jìn)貨渠道復(fù)雜、價格低廉、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證, 因此信譽較差。第二、連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)包括商標(biāo)、商號等企業(yè)標(biāo)識以及使用、經(jīng)營技術(shù)以合同的形式, 授予連鎖店在約定的區(qū)域之營業(yè)權(quán), 總部負(fù)責(zé)經(jīng)營方式商品、價格、銷售方法、動作、管理、廣告等, 連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營, 獲得預(yù)期效益。國外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營取得了很好的業(yè)績, 在全國各地建立了專賣店, 安利轉(zhuǎn)型后也在全

9、國開設(shè)了多家店鋪, 通過店鋪和營銷人員的努力, 安利中國年的銷售額突破了億元人民幣2.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式 營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是指借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息,方便消費者進(jìn)行選擇;另一方面,在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢、一手交貨的交易手續(xù)。因此一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能:訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為三種類型。第一、直接營銷渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷,是指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接渠道(簡稱

10、網(wǎng)上直銷) 。這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生改變,由過去環(huán)節(jié)的中間力量變?yōu)樵谥变N渠道上提供服務(wù)的中介機構(gòu),如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司,提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行,提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的IPS 及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等。第二、間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣雙方的信息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟,從而比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率。第三、雙渠道。所謂雙渠道,是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道,以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場下,通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。除此之外我國化妝品市場的經(jīng)營模式

11、還有：批發(fā)市場經(jīng)營模式.直營模式等等。眾多的經(jīng)營模式促成了我國化妝品市場發(fā)展的多樣化！然而在多樣化發(fā)展的同時也顯現(xiàn)出不同的問題！3、化妝品營銷渠道存在的問題綜觀我國化妝品營銷渠道發(fā)展?fàn)顩r, 主要體現(xiàn)在以下幾方面：3.1宏觀政策不健全。宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展, 導(dǎo)致化妝品市場競爭日益激烈。零售商業(yè)面對的是容量有限的消費者市場, 由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展, 競爭相當(dāng)激烈,直接導(dǎo)致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤受損。在化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，品牌有限，利潤豐厚，然而國家沒有一些政策性的，法律法規(guī)來約束，傳統(tǒng)經(jīng)銷商看見良好的發(fā)展前景，瘋狂擠入此行業(yè)，導(dǎo)致市場競爭激烈，發(fā)展畸形。3.2缺乏創(chuàng)新創(chuàng)新意識不強，銷

12、售模式的發(fā)展嚴(yán)重滯后于我國化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬多個、品種二十萬多個左右、還有部分進(jìn)口化妝品, 且生產(chǎn)廠家、品牌、品種還在不斷增加, 可以說化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展, 而與之相應(yīng)的渠道的發(fā)展卻嚴(yán)重滯后。在傳統(tǒng)銷售模式中, 商場專柜模式的覆蓋面有限, 過于集中于城市繁華地帶,眾所周知：企業(yè)的創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展的動力。在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于企業(yè)活力的不斷增強。企業(yè)的活力源于企業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)創(chuàng)新是貫穿于生產(chǎn)，銷售，服務(wù)各個環(huán)節(jié)的。如上所述，我國的化妝品企業(yè)絕大多數(shù)都是有競爭意識而缺乏創(chuàng)新意識，豈不知創(chuàng)新意識的好壞，決定了在激烈的市場競爭下企業(yè)的優(yōu)劣。3.

13、3市場細(xì)分不夠。目前, 我國多數(shù)化妝品企業(yè)的市場細(xì)分僅限于簡單的產(chǎn)品功能的細(xì)分, 如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等, 市場細(xì)分不夠。另外, 目標(biāo)市場過于集中, 中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭奪的對象, 而且多數(shù)企業(yè)的主要市場集中在大中城市, 目標(biāo)顧客過于集中, 而目標(biāo)市場的過度集中, 又加劇了市場競爭。這于我國現(xiàn)階段國情緊密聯(lián)系，化妝品多是中高端消費者居多，然而這就限制了銷售的地域消費，年齡段消費，不同階層的消費：東南沿海比內(nèi)地消費集中，省會等繁華城市比其他縣級二三級市場集中。所以針對每個消費階層的需要，沒有一個好的規(guī)范，過于集中的市場必然導(dǎo)致激烈的市場競爭，激烈的市場競爭一般導(dǎo)致廠家，

14、商家利潤增長點不高！4、建立和發(fā)展化妝品營銷渠道的對策和建議4.1建立健全化妝品宏觀政策。對零售商業(yè)的宏觀調(diào)控力度, 引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展，化妝品市場競爭加劇的一個原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實力雄厚, 經(jīng)營商品品種多, 經(jīng)營管理先進(jìn),信譽高, 歷來是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起, 大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴建或改建大商場, 各地商城、大廈、中心廣場等現(xiàn)代化經(jīng)營場所越來越多, 而且大都進(jìn)行豪華裝修, 改善購物環(huán)境, 引進(jìn)現(xiàn)代化經(jīng)營設(shè)施, 運用先進(jìn)的管理辦法和信息手段完善服務(wù)功能。這大大促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)代化, 改善了整個社

15、會的流通環(huán)境。據(jù)對全國100多個大中城市的統(tǒng)計,年營業(yè)面積5000平方米以上的大商場已近700家, 大多是近幾年新建開業(yè)的, 而且在建的仍有一大批。其中包括一些營業(yè)面積在10萬平方米以上的巨型大廈。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴張, 很快使大商場之間面臨激烈的競爭?！罢劭鄞髴?zhàn)” “讓利大戰(zhàn)” 屢禁不止, “ 有獎銷售” 越搞作用越小。有些城市由于大商場建設(shè)投資過大, 回收期長, 布局不合理, 市場定位趨同和過度競爭, 出現(xiàn)了客源分流, 銷售疲軟, 費用增加, 效益大幅度滑坡的局面。大商場盲目建設(shè)已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注,如何引導(dǎo)己成為目前的一個重要問題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會促進(jìn)商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展,

16、而且會促進(jìn)消費品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場銷 售模式的激烈競爭中解放出來, 開拓更先進(jìn)的營銷渠道。4.2化妝品銷渠道模式的創(chuàng)新特許連鎖美容采用特許連鎖方式, 總部與加盟店之間聯(lián)系緊密, 在契約或合同的基礎(chǔ)上, 總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助, 如提供完整的專業(yè)訓(xùn)練, 總部利用優(yōu)良的師資與教學(xué)資源, 對于每一階層員工, 都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容與計劃提供完整的管理手冊, 總部的管理經(jīng)驗, 如員工錄用與晉升管理規(guī)定, 行政管理、營銷管理與財務(wù)管理, 運用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度, 優(yōu)質(zhì)的管理, 讓員工有序可循提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群, 總部利用自身的產(chǎn)品

17、研發(fā)資源, 開發(fā)科學(xué)的產(chǎn)品群有效針對各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善, 關(guān)注健康美容的技術(shù)升級提供互助的人力資源, 總部定期組織講師、專員對加盟店進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo), 協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)及整體業(yè)績,并適時建議加盟店人員進(jìn)行再教育訓(xùn)練提供互惠的加盟條件,如免加盟權(quán)利金制度, 規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度, 合理完善的產(chǎn)品回饋制度等提供整體行銷計劃, 如配合海報、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績提升促銷、會員專促銷等促銷活動。我國的美容連鎖市場, 在短短的幾年, 發(fā)生了質(zhì)的變化從無到有, 從高檔到中低檔, 流行之風(fēng)日益盛行。無論從廠家的投資魄力, 還是經(jīng)銷商的經(jīng)營眼光

18、, 以及顧客的熱情享受, 我們完全可以這樣預(yù)測, 未來化妝品市場的競爭將是連鎖美容的競爭。傳統(tǒng)終端依然是市場的重要銷售通道, 但專業(yè)連鎖美容機構(gòu)勢不可擋。4.3找準(zhǔn)市場定位, 拓展生存空間根據(jù)化妝品行業(yè)極具細(xì)分化的特點, 市場規(guī)律決定了只有個性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場上立足。關(guān)于市場細(xì)分, 國際品牌做得比較成功, 值得借鑒, 如世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊法國歐萊雅集團(tuán)的市場細(xì)分策略是首先, 從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分, 有普通消費者使用的化妝品、專業(yè)使用的化妝品指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的化妝品。第二, 按照化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分, 有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對每一品種按照化妝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等, 而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三, 按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費水平的差異, 人們對化妝品的需求不同。歐萊雅集團(tuán)按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四, 其他細(xì)分。如按照原材料、年齡等進(jìn)行的細(xì)分。目前, 我國市場上的化妝品仍以中、低檔產(chǎn)品為主。而隨著消費者的日漸成熟, 化妝品市場高度細(xì)分化的特點將愈發(fā)突出。因此, 市場細(xì)分已經(jīng)成為我國化妝