1、第三章第三章 旅游者購買行為分析旅游者購買行為分析學習目的學習目的:熟悉旅游者購買行為的概念及類型了解研究旅游者購買行為的刺激反應模型掌握影響旅游者購買行為的主要因素熟悉旅游者的一般購買決策過程及對新產品的購買決策過程基本內容基本內容:旅游者購買行為概述旅游者購買行為概述旅游者購買行為的概念旅游者購買行為的類型旅游者行為模式影響旅游者購買行為的因素分析影響旅游者購買行為的因素分析文化因素文化次文化社會因素個人因素心理因素旅游者購買決策過程分析旅游者購買決策過程分析旅游者購買決策過程分析旅游者購買決策的一般程序旅游者對新產品購買決策分析第一節第一節 旅游者購買行為慨述旅游者購買行為慨述一、旅游者

2、購買行為的概念n旅游者個體在進行旅游決策和購買、消費、評估、處理旅游產品時的種種行為表現，統稱為旅游者購買行為(tourists purchase behavior)。n在旅游活動中，旅游者的心理和行為是極豐富和復雜的，旅游者的購買行為必然直接或間接地受到許許多多的心理因素和社會因素的影響。行為科學家科特萊文(Kurt.lewin)用下列公式描述人類的購買行為：n CB=f（p，s，e）其中，CB表示消費者的行為 p表示消費者個人的特點 s表示社會影響因素 e表示環境因素n旅游者個人特點包括旅游者的年齡、職業、生活方式、自我觀念、個性、經濟狀況、需要、動機、態度等；n社會影響因素包括文化、社會

3、階層、家庭、角色與地位等；n環境因素包括旅游產品、旅游價格、旅游服務等。n這三個變量相互依存、相互發生作用。二、旅游者購買行為的類型二、旅游者購買行為的類型n（一）根據旅游者購買目標的確定程度與決策行為分類：n1、全確定型：也稱例行反應行為類型（Routine response behavior），是指旅游者在購買行為發生之前，就已有明確的購買目標和具體要求，n2、半確定型:也稱有限度解決問題行為類型（Limited problem solving），是指旅游者對旅游產品有大致的購買意向，但具體目標和要求不明確，他們需要經過對同類旅游產品的比較選擇后才能做出購買決策的購買行為。n3、不確定型：

4、也稱廣泛問題行為類型（Extensive problem sowing），是指旅游者沒有明確和確定的購買目標，購買與不購買都是隨意的，不確定型的購買行為。n(二)根據旅游者購買目的的相似性分類：n1、觀光型n2、娛樂消遣型n3、文化知識型n4、公務型n5、醫療保健型n(三)根據旅游者的性格特點分類：n1、習慣型：這種類型是指旅游者憑借以往的購買經驗和消費習慣而采取的一種反復性的購買行為。n2、理智型：這種類型是指旅游者在實際購買前已通過收集旅游產品的信息、了解市場行情、并經過慎重權衡利弊才做出最終購買決定的購買行為。n3、經濟型：這種類型是指旅游者對旅游產品的價格十分敏感的購買行為，又稱價格型

5、。n4、沖動型：這種類型是指旅游者受現場環境的激發，以直觀感覺為主，未經事先考慮，臨時做出決定的購買行為。n5、感情型：這種類型是指旅游者根據情感的反應進行旅游產品的購買行為，又稱想象型。n6、疑慮型：這種類型是指旅游者在購買旅游產品前三思而后行，購買后還疑心上當受騙的購買行為。n7、隨意型：這種類型是指旅游者在購買旅游產品時無固定偏愛，一般為順便購買或嘗試的購買行為，又稱不定型。n(四)根據旅游者購買行為中的興趣分類：n 1、情調型：這種類型是指旅游者根據旅游產品或旅游服務的情調而做出購買決策的購買行為。這類旅游者一般經濟基礎較高，追求新奇、浪漫的感覺，對于感興趣的旅游產品不借高價享用。例如

6、，新婚旅游海底婚禮就是一種情調型消費。n 2、節日型：這種類型是指旅游者的消費興趣在節假日期間集中而明顯地表露出來的購買行為。n3時尚型。這種類型是指旅游者受社會風氣及消費流行的影響而導致的購買行為。這類旅游者的興趣反映在社會的趨時消費或特殊性消費上，他們追求新奇時髦、標新立異。近年來興起的我國西部探險旅游熱吸引了眾多青年學生，就是時尚型消費的一種反應。n4娛樂型。這種類型這種類型是指旅游者在物質生活基本滿足后，傾向于精神生活享受的購買行為。旅游者購買旅游產品的目的主要為休閑放松、調節情緒、豐富精神生活。在實際購買活動中，大多數旅游消費者屬于這種類型。n(五)根據旅游者購買行為中的能力分類：n

7、 1普通型。這種類型是指旅游者在確定購買目標和比較同類旅游產品的質量價格后，自主地挑選旅游產品，在購買時經過慎重考慮和體會后果斷購買旅游產品的購買行為。n2 特殊性。這種類型是指旅游者對某類旅游產品十分熟悉，因此在購買中具有超過一般能力特殊表現的購買行為。這類旅游者數量較少，他們對旅游產品一般具有特殊的鑒賞能力或識別能力，購買活動中較為挑剔、要求較高，n3幼稚型。這種類型是指旅游者由于不了解旅游產品特性或缺乏對某類旅游產品的識別能力，憑直覺急于進行購買的購買行為。這種旅游者也是少數，他們由于經驗不足在購買過程中受隨機型因素影響較大，對旅游產品的感覺易于受廣告宣傳的感染。三、旅游者購買行為模式三

8、、旅游者購買行為模式營銷刺激營銷刺激其它刺激其它刺激產品產品價格價格渠道渠道促銷促銷經濟經濟技術技術政治政治文化文化購買者的購買者的“黑箱黑箱”購買者購買者的特征的特征購買者購買者的決策的決策過程過程購買者的反應購買者的反應產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇經銷商選擇經銷商選擇購買時間購買時間購買數量購買數量第二節第二節 影響旅游者購買行為的影響旅游者購買行為的因素分析因素分析n根據科特.萊文對消費者購買行為的分析，消費者的購買行為受消費個人特點、社會影響因素和環境因素的影響。在此基礎上，我們從文化因素、社會因素、個人因素、心理因素四個方面進行分析，如圖34所示：圖圖3-4 影響購買行為的因素影

9、響購買行為的因素文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素心理因素心理因素文化文化亞文化亞文化社會層次社會層次參與群體參與群體家庭家庭角色與地位角色與地位年齡與家庭生命年齡與家庭生命周期階段周期階段職業職業經濟狀況經濟狀況生活方式生活方式個性與自我觀念個性與自我觀念動機動機認知認知學習學習信念與態度信念與態度購買者購買者一、文化因素一、文化因素n文化因素對消費者行為起看最廣泛、最深刻的影響。現在我們探討購買者的文化、亞文化和讓臺階層所起的作用。n (一)文化n文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素。它由基本的價值觀、認知系統、欲望和行為所構成，這些是一個人從社會當中不斷習得的。n文化是

10、通過一些有形的要素表現出來的，比如食物、建筑物、衣著和藝術品。文化是接待業和旅行業個可缺少的組成部分，它決定了我們吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里這樣一些問題。n文化是動態的，隨著環境的改變而改變。n文化的差異引起消費行為的差異。 （二）亞文化（二）亞文化 n1、民族亞文化群。n2、宗教亞文化群。n3、種族亞文化群。n4、地理亞文化群。國際不同文化背景的消費者行為國際不同文化背景的消費者行為n法國：法國：服飾保守，除非在南部，偶爾有些人穿得花哨一點。不要直呼其名 ，法國人對陌生人是很正式的。n德國：德國：非常講究準時。一位被邀請到某人家里做客的美國商人應該攜帶鮮花作為送給女主人的禮品。最

11、好不要包扎。在引見時，先向女士打招呼，并等到她們主動要握手時才伸出你的手。n意大利：意大利：意大利的商人往往很講究風度。要約見一定要提前。你要對意大利的官僚作風有心理準備，還要有耐心。n日本：日本：除非你真正了解日本人的鞠躬禮節，否則不要模仿。誰向誰鞠躬，鞠躬幾次，在什么時候鞠躬，這是一套復雜的禮節。多帶一些名片，用雙手遞上，讓你的名字很容易被讀出來，并且按照從高到低的次序向其他人贈送名片。對收到的每一張名片都仔細查看，表現出你對人家的關注。要想到日本的企業管理人員在許諾之前會花很長時間才能做出決策，而且不會放過任何細節。n英國：英國：即便是正餐上也常常會提供土司面包。如果主人對土司面包很得意

12、，一定要準備好贊賞的話語。商務餐的款待常常利用午餐進行，很少在正餐上。n沙特阿拉伯：沙特阿拉伯：盡管男人之間可以接吻的方式互致問候，但在公共場合他們從來不吻女人。一位美國女士在與沙特阿拉伯男士會面時，要等他先伸出手來才握。如果他給你提供食物，一定要接受，拒絕是對他的侮辱。(三三)社會階層社會階層n社會階層社會階層是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類。n社會階層具有以下特點：n同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。n人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。n一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，而

13、是受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的制約。n人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。n案例：時尚標簽里的中等收入階層案例：時尚標簽里的中等收入階層n房子：月薪萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產，用于自住或投資。n車子：有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行“不開車就難受”。n股票：股票是他們投資最大的方向之一，中產一族通常不太關心時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。n筆記本：閑時聽

14、歌看碟，忙時收發信件或調用文件，筆記本電腦隨時都會派用場。n名牌：不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質地。看上去很普通，但價格很貴，且衣著注重細節。一般很少穿西裝，通常西裝領帶俱全拎著公文包的人只會出現在地鐵里。n健身：會員制健身中心經常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。n旅游：由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領略生活的含義，在某種意義上，這是生活質量的標志。n咖啡：即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方

15、面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”。n西餐：淡淡的背景音樂、西式風情、服務生的細致優雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。n文化：即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。 二、社會因素二、社會因素n（一）相關群體n相關群體相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。n相關群體對消費行為的影響。表現在3個

16、方面：n1、示范性，即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；n2、仿效性，即相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；n3、一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。n某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”（Opinion leader），他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。n相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。基 本 群 體P rim a ry g ro u p s次 要 群 體S e c o n d g ro u p s直 接 相 關 群 體崇 拜 群 體A s p ira tio n a l g ro u p s否 定 群 體D i

17、s s o c ia tiv e g ro u p s間 接 相 關 群 體相 關 群 體圖圖52相關群體的分類相關群體的分類（二）家庭（二）家庭n消費者以個人或家庭為單位購買產品，家庭成員和其他有關人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響，構成了消費者的“購買組織”。n1、家庭權威中心點。社會學家根據家庭權威中心點不同，把所有家庭分為4種類型：各自作主型。丈夫支配型。妻子支配型。共同支配型。n2、家庭成員的文化與社會階層。（三）角色和地位（三）角色和地位n角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status

18、），企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。三、個人因素三、個人因素n購買決策也受個人特征的影響，如年齡、所處家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我概念等。（一）年齡與所處家庭生命周（一）年齡與所處家庭生命周期階段期階段I.單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。II.新婚階段：年輕、無子女。經濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。III.滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資

19、產少，不滿足現有經濟狀態。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。IV.滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。V.滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志。VI.空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自

20、己的住宅，經濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。VII.空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫用護理保健產品。VIII.鰥寡階段：尚在業余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。IX.鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。（二）職業（二）職業n一個人的職業影響他買什么樣的產品和服務。例如，建筑工人經常從開到工地外面的供餐卡車上購買午餐。企業管理人員從一種全服務餐館訂餐，而普通職員可能自帶午留或從附近

21、快餐店里訂餐。有些咨詢機構不允許其雇員在快餐店里進餐。這些企業的管理人員認為，讓那些剛剛被索要每小時咨詢費200美元的顧客看到咨詢人員在快餐館就餐，形象不好。營銷人員要努力識別那些對本企業產品懷有較大興趣的職業群體。(三三)經濟狀況經濟狀況n經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。(四四)生活方式生活方式n指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。n劃分生活方式最有名的是斯坦福國際研究所VALS（Value an

22、d Lifestyles）模式及AIO（Attitude/Interest/Opinion）模式。(五五)個性與自我觀念個性與自我觀念n每個人的個性都會影響其購買行為。我們所說的個性，是指導致一個人對周圍環境做出相對獨立的、一慣的和持久的反應的獨特心理特征。n自我觀念：也叫自我形象。我們每個人都具有一幅很復雜的心理上的自我圖騰方式，而我們的行為往往就與那種自我形象相一致。四、心理因素四、心理因素n一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：1、動機；2、知覺；3、學習；4、信念和態度。 1、動機、動機 在任何時期，每個人總有許多需要需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外

23、一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內不會發展以激發人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的強度水平強度水平時，這種需要才會變為動機動機。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們去探求去探求滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。n心理學家已經提出了人類動機理論，最流行的有3種：n西格蒙德弗洛依德理論；n亞伯拉罕馬斯洛理論；n弗雷德里克赫茨伯格理論。弗洛依德的動機理論弗洛依德的動機理論n弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。n根據弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。n“動機定位”：每一個產品

24、能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳自我實現顧客需要顧客需要(Customer Need)n表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。n真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。n未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務。n令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。n秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者。（潛意識需要馬斯洛的動機理

25、論馬斯洛的動機理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現需要（自我發展和自我實現）赫茨伯格的動機理論赫茨伯格的動機理論n弗雷德里克赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。n該動機理論有兩層含義：nFirst：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因不滿意因素素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。nSecond：在計算機市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的

26、各種主要滿意因素和激勵因素滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發生很大的差異。 2、知覺、知覺n一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創造一個有意義的現實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環境的關系，以及個人所處的狀況。n人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷3種知覺過程：n選擇性注意；n選擇性扭曲；n選擇性保留。選擇性注意選擇性注意n人們在日常生活中面對眾多刺激。n調研結果表明：n人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物

27、。n人們會更多地注意他們期待的刺激物。n人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 僅以商業性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數幾個廣告。選擇性扭曲選擇性扭曲n即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創者預期的方式相吻合。n對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留選擇性保留n人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。3、學習、學習n人

28、們要行動就得學習 學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。n人類行為大多來源于學習。n學習論者認為，一個人的學習是通過驅動力，刺激物，誘因，反應和強化的相互影響而產生的。n對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅動力聯系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產品的需求。4、信念和態度、信念和態度n通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態度，它們又轉過來影響人們的購買行為。n信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。n態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 信念信念n幾份對原產地國家研究的報告發現了如下的現象：n對原產地國家的印象因產品而異

29、。消費者注重汽車的原產地，但對潤滑油卻無所謂。n一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。n對一個國家越偏愛，就越應突出這一國家生產的產品，并促銷它的品牌。n對“原產地國家”的態度隨著時間的推移而轉變。人們注意到日本產品的質量在第二次世界大戰前后有了極大的改進。n案例：沙拉油的失敗案例：沙拉油的失敗n有一家企業計劃生產用來作為涼拌菜的佐料的一種沙拉油，以滿足所有消費者對涼菜味道的要求。盡管試銷效果好，但重復購買低，并未實現預期收益，原因主要是心理上的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調料的機會(向丈夫、客人等

30、)，只有在沒有時間的時候、才使用那種現成調料。態度態度n人們幾乎對所有事物都持有態度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。n態度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或蔬遠的心情。n態度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。n態度是難以變更的。營銷啟示：最好使產品與既有態度相一致 改變消費者的態度需要時間第三節第三節 旅游者購買決策過程分旅游者購買決策過程分析析n一、消費者購買決策過程的參與者一、消費者購買決策過程的參與者n我們可以在一個購買決策中區分出5個角色：n發起者：發起者是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。n影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。n決策者

31、：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。n購買者：購買者是指實際進行采購人。n使用者：使用者是指實際消費或使用產品或服務的人。二、消費者購買決策過程的主二、消費者購買決策過程的主要步驟要步驟n不同購買類型反應了消費者購買過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性，西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，如圖56。n圖圖56消費者購買決策過程消費者購買決策過程認識需要收集 信息 備選產品評估購買決策購后行為（一）認識需要（一）認識需要n認識需要指消費者確認自己的需要是什么。需要可由內在刺

32、激或外在刺激喚起。n營銷人員在這個階段的任務是：n1、了解與本企業產品有關的現實的和潛在的需要。在價格和質量等因素既定的條件下，一種產品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。n2、了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。（二）信息收集（二）信息收集n被喚起的需要立即得到滿足須有3個條件：這個需要很強烈；滿足需要的物品很明顯；該物品可立即得到。n所需信息量取決于購買行為的復雜性。營銷人員在這一階段的任務是：n1、了解消費者信息來源。消費者信息來源有四：n經驗來源。n個人來源。n公共來源。n商業來源。n

33、2、了解不同信息來源對消費者的影響程度。n3、設計信息傳播策略。（三）備選產品評估（三）備選產品評估n一般而言，消費者的評價行為涉及3個方面：n1、產品屬性。指產品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產品在消費者心中表現為一系列基本屬性的集合。n在價格不變的條件下，一個產品有更多的屬性將更能吸引顧客購買，但是會增加企業的成本。營銷人員應了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定本企業產品應具備的屬性。n2、品牌信念。指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。n3、效用要求。指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求。n4、評價模式。（四）購買決策（四）購買決策n消費者經過產品評估后會形成一種購買

34、意向，但是不一定導致實際購買，從購買意向到實際購買還有一些因素介入其間：n1、他人態度。他人態度的影響力取決于3個因素：n他人否定態度的強度。n他人與消費者的關系。n他人的權威性。（四）購買決策（四）購買決策n2、意外因素。如果預期條件受到一些意外因素的影響而發生變化，購買意向就可能改變。n顧客一旦決定實現購買意向，必須作出以下決策：n產品種類決策；n產品屬性決策；n產品品牌決策；n時間決策；n經銷商決策；n數量決策；n付款方式決策。（五）購后行為（五）購后行為n1、購后評價。n消費者的購后評價不僅僅取決于產品質量和性能發揮狀況，心理因素也具有重大影響。說明消費者購后評價行為有兩種基本理論：預

35、期滿意理論和認識差距理論。n預期滿意理論。消費者購買產品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現的程度。可用函數式表示為：nS=f（E，P）n如果P=E，則消費者會感到滿意；n如果PE，則消費者會很滿意；n如果PE，則消費者會不滿意，差距越大就越不滿意。n認識差距理論。消費者在購買和使用產品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距兩種。n消費者對產品滿意與否直接決定著以后的行為。如果感到滿意，則反應大體相同，即重復購買或帶動他人購買該品牌。如果感到不滿意，則會盡量減少或消除失調感。n消費者消除失調感的方式各不相同n第一種方式是尋找能夠表明該產品具有高價值的信

36、息或避免能夠表明該產品具有低價值的信息，證實自己原先的選擇是正確的；n第二種方式是討回損失或補償損失，比如要求企業退貨、調換、維修、補償在購買和消費過程造成的物質和精神損失等。n第三種方式是可能向政府部門、法院、消費者組織和輿論界投訴。n第四種方式是可能采取各種抵制活動。n企業應當采取有效措施減少或消除消費者的購后失調感。n2、購后使用和處置。n如果消費者經常使用甚至為產品找到新用途，則對企業有利。如果消費者將產品閑置不用甚至丟棄，則說明產品無用或不能令人滿意。如果消費者把產品轉賣他人或用于交換其它物品，將會影響企業產品的銷售量。方法技能：顧客追蹤調查和衡量的方法方法技能：顧客追蹤調查和衡量的

37、方法投訴和建議制度 一個以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，如寶潔、通用電氣、惠而浦（Whirlpool）等，都開設了800免費電話熱線。這些公司還增加了網站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為公司帶來了大量好的創意，使它們能更快地采取行動，解決問題。 顧客滿意調查 一些研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數顧客會少買或轉向其它供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。它們在現有的顧客隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對公司業績各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭者業績的看法。在收集有關顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有利的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性就越大。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產品也是很有用的。好的口碑意味著公司創造了高的顧客滿意。 佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購