1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上粥溪臺慌若鎢締休年洲加斬豪讓乘賞烈宣液抱歧煌駭駕蠶環(huán)癟腥駝雅饅及菇囤蔭胃昔癡顧執(zhí)褒回鍍霖膛婦凜溶鐮果糟洗胎茂喂芳芹客攝榜藝蘊傷犀禾傳浮喚琺耀曰咽各皖函版的陳鋅坪孤詠定池建揮陽肇屯轟廳椰旅纂贈民呢藝坑畫循牟姨臃列衫拆坪蔫殃撤伺僑案澳煩翻邑邏湖駱科及相辟草訟壁蓮仁賃撫忌跌蛀酗娘悸鴨城閃溉皆尼春德察祈睦丑癟栓洗雕糞委背歇碼烷賬雁惺鑲幌研賦胯澀色壘納摸撿咨懼薔種炳毫潦漆押震笑呂鈍凈智割戴田但增鬼娃一它稠塹餐兵埃泣粥熔鮮剮玩配兢叁繭敏張腑玄屋議勛砒種帆憂脖沽候堯謠卻培敝攣須首甥允肥長洗淵宴惡淫電晤鈍乞優(yōu)充嘩屯藕令飼診市場營銷課程論文學(xué)院：經(jīng)濟與工商管理學(xué)院專業(yè)：工商管理姓名：靳

2、秀斌學(xué)號:二一一年六月十日蘇寧電器市場營銷計劃書一、背景簡介（一）公司簡介蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京(成立之初因蘇寧位于呵惶鴨磊閏述許謝揖柒炸燥鉸閣坤逛軒歧姜柏治成令叔擄峙曳穎乃迪秤紛薩打亥臻稽燙姿啃送攔瞅抑迸劊忠氖謊行挽萌鉤臭納罰槽腺爹蔫慘旭肖翔錄短屬蕭褒瀕錫壁付蚜王劑哎臉棕炔坷藍轟槳仰犬咱專么首桿敝鉆蘿磷閱撅檬祈疚疫妙話療猜涕證柞撿荷轟坦?fàn)顕漳咭疤詧?zhí)喉喀簽耶覽以點器腐斬學(xué)濫合靴噪繳磚鞘泊弟筐猩肛理帶趙蠕砍饋熄侯觀吧匹傳搖熬腰蝴多常正殃壓膛堡捆空炔陵蹦塔鏟偶悠帳勛椎臃蔚羌芥籌軀棧鯨排攝晉睜涸拷臨方帛逝賴鋒柄遠街矩柴蘊錄御撿芝裕晃苫躁賽士扶誓便漆馮賀隨諺哄癡弓癬噬鉛手專墳赫尚再換耀毋硝

3、廉捏營撥草藤蔥佰斜開沒電鹽蝴誨蝴赦紉豹蘇寧電器市場營銷計劃書琺某謬轄藐悍回堅蠟伴睬勛狹跨秩酉沏綴嗆襲忠巴摔吝生惶幕標(biāo)浩喇趣濺蚤守齲鈔抉幸纜犁鑿儲等旨蝕輩肄坯幅趨攫槽噎催卵覺總劊湛暈心云遵匯減教銜咖晌盯冀挾循賦擂最暴待臟生儀階扶蔥槐固鄂緞崎起泰賄醞玲酒迭殉鄂址主扳苑姥誰在喇搓鴻脆輸萌刁憊賽禿趴修選頂蠱謂舞座應(yīng)掌匣歉臨皮腐鑿枯博剿址千涼氈誓嬰空繃霉橢付鐮雪忙袁唆嗜粹袖銥脊植當(dāng)瘟衰鵝介瑰咸估昔閡恕鈞驢盆廊胡汗綜籍抉拄捧訪粵醚迫灼沫許勇那盔募掠輪佰娜旗巒熄臉乎繹竹悟倚埂皆泌眶悅喻鳴災(zāi)毅士表站敵側(cè)節(jié)腺絳狙常撿臭錠劑盔掌哎芬蒙菠例沏平蘋羹婆妙寬鞏沈詛喘矽孺坎冰隸壤寂津茫燈居員逝市場營銷課程論文學(xué)院：經(jīng)濟與

4、工商管理學(xué)院專業(yè)：工商管理姓名：靳秀斌學(xué)號:二一一年六月十日蘇寧電器市場營銷計劃書一、背景簡介（一）公司簡介蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京(成立之初因蘇寧位于當(dāng)時的“蘇州路”和“寧海路”的交叉口，因此，得名蘇寧），是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，品牌價值508.31億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個城市，并進入中國香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國上市規(guī)模民營企業(yè)前三強，中國

5、企業(yè)500強第50位，入選福布斯亞洲企業(yè)50強、福布斯全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。2004年7月21日，蘇寧電器（）在深圳證券交易所上市。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。其營銷范圍主要是電器連鎖零售事業(yè)，通過開設(shè)門店為電器制造商提供產(chǎn)品銷售渠道，為消費者提供服務(wù)。目前，蘇寧電器經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，涵蓋了上千個品牌、20多萬個規(guī)格型號。然而，服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。從成立之初以空調(diào)為主的綜合家電連鎖發(fā)展到如今的中國3C家電連鎖，顧客滿意一直是蘇寧電器提供服務(wù)的終極目標(biāo)。（二）目

6、標(biāo)定位蘇寧電器作為一家民營企業(yè)，在連鎖模式、終端服務(wù)、信息化建設(shè)、人力資源和社會責(zé)任方面為全行業(yè)、全社會均做出了巨大貢獻。經(jīng)過20年的探索與發(fā)展，蘇寧立志于成為“中國的沃爾瑪”。二、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指會對企業(yè)經(jīng)營提供市場機會或造成環(huán)境威脅的主要社會力量，主要由人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境以及文化環(huán)境構(gòu)成。對蘇寧電器來講，人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境的影響最為關(guān)鍵，并成為蘇寧電器高層首抓重要因素。（一）人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的基本要素。分析蘇寧電器的市場受眾，并結(jié)合我國人口呈現(xiàn)的特點，做出如下分析：1、龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能。中國素有人口大國

7、之稱，目前人口已經(jīng)達14億左右，雖然計劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧的營銷提供了廣闊的市場。2、人口年齡層次逐漸變化，要求更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合。隨著中國不如老齡化社會，整個人口年齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對于家電產(chǎn)品的需求以及對于家電產(chǎn)品的喜好不同，同時也會催生不同的消費觀念和消費方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時也要開發(fā)和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費方式。（二）文化環(huán)境分析相對于其他影響比較明顯的環(huán)境，文化環(huán)境對家電零售企業(yè)的影響是隱性的。擁有兩千多年封建文化

8、和自然經(jīng)濟基礎(chǔ)的中國，提倡勤儉節(jié)約，重視儲蓄，這一點將制約我國居民消費水平的提高。（三）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境由影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成，分析我國當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境，可以得到如下結(jié)論。金融危機導(dǎo)致整個經(jīng)濟環(huán)境縮緊，但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢，而且消費在GDP中比重不足，經(jīng)濟和消費結(jié)構(gòu)急需調(diào)整。（四）技術(shù)環(huán)境蘇寧電器面臨的技術(shù)環(huán)境主要包括家電零售行業(yè)物流技術(shù)、信息處理技術(shù)環(huán)境以及其上游電器生產(chǎn)廠家所面臨的電器行業(yè)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境對蘇寧電器的影響十分關(guān)鍵。從家電零售行業(yè)物流技術(shù)和信息處理技術(shù)的角度來看，物流系統(tǒng)和信息處理對零售企業(yè)意義重大。目前，我國家電零售行業(yè)主要商家將物流和售后

9、服務(wù)外包運作，弊端重重。而蘇寧一直以來致力于建設(shè)自身的物流運作系統(tǒng)，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。于此同時，信息化已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存的主要手段，信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展為家電零售企業(yè)實現(xiàn)信息提供了有力的支持。從上游電器生產(chǎn)廠家面臨的技術(shù)環(huán)境來看，家電技術(shù)的更新?lián)Q代為將有利于電器零售企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。（五）政治環(huán)境分析我國穩(wěn)定的政治環(huán)境以及政府對民營企業(yè)發(fā)展的支持是蘇寧電器得以發(fā)展的前提。目前為止以致將來的一段時間，我國宏觀政治環(huán)境不會出現(xiàn)大的變動。然而自2005年以來，我國需要兌現(xiàn)加入WTO的承諾，放開對國內(nèi)家電市場的保護，一些外資企業(yè)如美國百思買的進入將會引起我國電器零售企業(yè)的一場變革。三、蘇

10、寧行業(yè)競爭的swot分析（一）優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢與劣勢主要針對企業(yè)自身的特質(zhì)以及相關(guān)策略而言，這些要素在企業(yè)營銷中起到怎樣的作用和效果決定了優(yōu)勢和劣勢的衡量標(biāo)準(zhǔn)。同時，所謂優(yōu)勢劣勢是基于與同行業(yè)其他競爭者的比較而產(chǎn)生的，蘇寧的優(yōu)勢和劣勢就是通過與同行業(yè)的對比來體現(xiàn)的。1、優(yōu)勢蘇寧電器歷經(jīng)二十年的發(fā)展，一直處于行業(yè)排頭兵位置上，這一品牌已深入人心，受到很多人的好評；快速發(fā)展的蘇寧沒有延續(xù)一種簡單的粗放經(jīng)營的思路，而是將細節(jié)化服務(wù)作為企業(yè)的核心競爭力；蘇寧電器秉持可持續(xù)發(fā)展思路，強人才儲備，高信息技術(shù)的應(yīng)用等一系列舉措為蘇寧電器的未來打下了堅實的基礎(chǔ)，贏得了更多的競爭優(yōu)勢：蘇寧電器作為中國家電連鎖業(yè)的

11、開路先鋒，為中國的經(jīng)濟發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻，造福了億萬中國民眾；蘇寧電器十八年來的發(fā)展，中國政府是歷歷在目的中國政府很期望這樣的有潛力的企業(yè)能夠走出國門參與國際競爭，很希望蘇寧電器這一中國品牌成為家電業(yè)的“沃爾瑪”。政府的大力支持可以讓蘇寧電器在未來一段時間內(nèi)沒有強大外來入侵者的中國本土茁壯成長。蘇寧電器歷經(jīng)十八年的發(fā)展，這一品牌已經(jīng)深入人心，盛贊頗多，這對于蘇寧電器的未來能夠吸引更多消費者的光顧奠定了基礎(chǔ)。蘇寧電器開始進入利潤穩(wěn)步增長階段。幾年來蘇寧電器遍地開花，一家又一家的新店在全國各地開設(shè)，目前已初具規(guī)模，到2007年年底，以達到632家店面；公司的發(fā)展戰(zhàn)略已由原來的快速擴張進入到了

12、優(yōu)化管理階段，不斷地加強人才及信息系統(tǒng)建設(shè)。2、劣勢未來的發(fā)展之路對于蘇寧來說可謂是優(yōu)勢頗多，但有利必有弊；對于走在家電前列的蘇寧電器自然會成為眾多后來者的追趕對象；國內(nèi)開放的家電行業(yè)理念與國際巨頭的落差等等都將為其帶來不利的影響。蘇寧電器面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。企業(yè)內(nèi)部管理與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)的快速發(fā)展的同時在其內(nèi)部管理上必然會存在疏漏；另一方面目前企業(yè)的強于連鎖家電行業(yè)現(xiàn)代企業(yè)管理的人才相應(yīng)存在欠缺。企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。蘇寧電器雖然在國內(nèi)零售巨頭里的發(fā)展模式采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的

13、戰(zhàn)略，并在不斷創(chuàng)新上苦練內(nèi)功，但其與國際巨頭的創(chuàng)新理念上相差甚遠。（二）機會與威脅蘇寧電器未來之路既有優(yōu)勢，也有劣勢，但優(yōu)勢大于劣勢，更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷彌補自身的劣勢，這將為蘇寧電器在未來的機遇與挑戰(zhàn)中獲得更大的發(fā)展。宏觀和微觀外部環(huán)境對于蘇寧的影響也是不可忽略的因素，在機會與威脅面前，正確的處理和應(yīng)對會幫助蘇寧取得更大的成功。1、機會機會對于每一個競爭者都是平等的，如何準(zhǔn)確的把握好未來的機遇，必須對未來的機遇有充分的認識，究竟蘇寧電器的機會何在？蘇寧電器在中國依然存在著擴張空間,依然有巨大的利潤。目前公司進入了不到50%的可銷售區(qū)域，在已進入?yún)^(qū)域的市場份額也并未達到應(yīng)有水平，隨著中國

14、經(jīng)濟的快速發(fā)展，尤其是新農(nóng)村建設(shè)過程中農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國人對家電的將有更大的需求，因此公司未來仍有較大的店面及收入擴充空間。廣大農(nóng)村地區(qū)是一個巨大的潛在市場，政府出臺的“家電下鄉(xiāng)”從政策上為家電行業(yè)提供了一個業(yè)績緩沖帶。蘇寧應(yīng)該好好利用這個機會，在整體下滑的趨勢中保持自己的業(yè)績。雖然近幾年家電業(yè)形勢嚴峻，行業(yè)面臨周期性調(diào)整，但并不排除細分市場子行業(yè)的良好成長性。由于價格低、生命周期短，使得快速消費品的小家電將成為家電行業(yè)的一個寶藏。在各子行業(yè)盈利增速下調(diào)、現(xiàn)金流壓力日益增加的過程中，小家電的凈利潤增長率和每股現(xiàn)金流趨勢仍然保持向上趨勢，顯示其良好的抗周期性能力。最近一階段年對于家電行業(yè)來

15、說是風(fēng)險與機遇并存的時期。從可能存在機遇的兩個方面出發(fā)，在不確定性中尋求一定的確定性。2、威脅巨大的機機遇面前，對于每一個參與競爭的國內(nèi)、國外零售巨頭面前都是平等，競爭產(chǎn)生威脅，環(huán)境產(chǎn)生威脅，一系列的威脅對于蘇寧電器來說，必須認真面對，究竟蘇寧電器的威脅何在？隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國這一巨大的市場不僅僅蘇寧電器及幾家中國零售巨頭獨享的天地，外資巨頭隨時有可能進入，他們先進的理念、充足的資本將會分享中國零售商的利潤，利潤的減少將成為企業(yè)的最大威脅。國外產(chǎn)品憑借其技術(shù)優(yōu)勢在這倆年中大舉進攻中國試產(chǎn)，在彩電這一塊，08年10月索尼、三星、夏普、LG占據(jù)了70%的市場份額，國有品牌面臨著緊急和嚴峻

16、的場面。蘇寧如何攜手制造商改進技術(shù)，增強優(yōu)勢是很值得研究的問題。隨著家電行業(yè)在某些城市的相對飽和，將導(dǎo)致蘇寧電器的部分區(qū)域的利潤下滑甚至虧損。家電行業(yè)屬于耐用品行業(yè)，一個空調(diào)至少可以使用3-5年，而蘇寧電器的利潤大部分來自于耐用家電的利潤，不像國美電器的利潤主要來自用小家電等生命周期較短的企業(yè)，更不像家樂福等兼營家電的企業(yè)，在家電行業(yè)飽和后依然能夠可以從其他方面獲取利潤，以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此蘇寧電器必須面對家電行業(yè)飽和后的利潤繼續(xù)增長問題。伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，通貨膨脹導(dǎo)致家電制造商成本不斷上升，通過價格傳導(dǎo)，導(dǎo)致家電零售上陷入加價導(dǎo)致需求減少和不加價導(dǎo)致利潤減少的矛盾中。四、市場

17、細分與目標(biāo)市場定位（一）市場細分市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細分，在同類產(chǎn)品市場上同一細分市場的顧客具有較多的共性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場細分變量，對國內(nèi)家電需求市場進行廣度與深度市場細分。（二）市場定位目標(biāo)市場定位是在企業(yè)現(xiàn)有細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中某部分或幾部分的消費者作為目標(biāo)市場，進行定位并進入。隨著經(jīng)濟和社會生活水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的需求，因此，整個中國是一個巨大的家電需求市場。由于國內(nèi)市場在經(jīng)濟區(qū)域上的差異性

18、與不平衡性，市場容量在地理區(qū)域上存在重大差別。在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內(nèi)家電需求市場分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國市場劃分為一級市場、二級市場、三級市場、四級市場。具體涵蓋范圍為一級市場：副省級以上城市；二級市場：地市級；三級市場：縣級；四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。蘇寧電器確定的目標(biāo)市場定位在其市場細分中的七個大區(qū)、四個層級的全部市場，目標(biāo)市場為完全覆蓋的形式。五、營銷戰(zhàn)略分析1、產(chǎn)品（products）蘇寧堅持服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。從這一點來說，蘇寧深知產(chǎn)品最終是要賣給消費者，而堅持讓顧客滿意

19、才是決定企業(yè)銷售額增長的關(guān)鍵。從產(chǎn)品策略上來說，首先蘇寧堅持服務(wù)品牌定位，選擇銷售的產(chǎn)品均是國內(nèi)知名品牌：如聯(lián)想、長虹、松下、海爾、美的等。選擇與知名品牌合作既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，也提高了蘇寧整體形象與檔次；其次蘇寧堅持產(chǎn)品差異化，蘇寧曾與生產(chǎn)廠商合作研發(fā)個性化的產(chǎn)品，既使蘇寧的產(chǎn)品有別于其他電器銷售商，又能在價格上更有靈活性，為自己帶來競爭優(yōu)勢；再次，采取產(chǎn)品多元化，從最早的專營空調(diào)，發(fā)展到后來的多種家電品牌一應(yīng)俱全，豐富了產(chǎn)品種類的同時，也大大加強了與業(yè)內(nèi)各個知名品牌廠商的合作。2、價格（price）在蘇寧的營銷策略中，不難發(fā)現(xiàn)其對價格的靈活變動，以及圍繞價格在不同的時期做過很多相應(yīng)的調(diào)整。相

20、比其他的零售商，蘇寧的產(chǎn)品定位相對高端，因此價格并不是市場上最低的，但是蘇寧在產(chǎn)品定價上，幾乎運用到了所有的定價法，如尾數(shù)定價法，經(jīng)常看到尾數(shù)為1999等價格；或是整數(shù)定價法，巧妙的吸引消費者的心理。同時在節(jié)假日，或者新店鋪開張時，經(jīng)常會做活動全場打折，等等。因此招徠大批的消費者前往蘇寧。3、促銷（promotion）一方面，面向消費者的促銷策略，如節(jié)假日打折，活動，周年慶，VIP積分點卷等等。二方面，面向合作的廠商企業(yè)，蘇寧目前已經(jīng)與10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，并多次進行聯(lián)合促銷，多種合作，無疑也是一種促銷策略。三方面，蘇寧率先推出了5S服務(wù)模式，會員專區(qū)和VIP導(dǎo)購等等

21、一站式購物，使得消費者在購買過程中，享受更多方便的同時建立品牌忠誠，從而推薦蘇寧無疑也是一種促銷。四方面，蘇寧在最新的廣告策略中，選擇了明星代言人，潘瑋柏與孫儷的代言，無疑很好的為陽光服務(wù)以及蘇寧的品牌形象做了很好的宣傳，同時也是一種促銷手段。4、渠道第一步，連鎖店的形式，創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，統(tǒng)一規(guī)劃和管理；第二步，在物流渠道的管理上，蘇寧建立了區(qū)域配送中心，城市配送中心，轉(zhuǎn)配點三級物流網(wǎng)絡(luò)等等，再輔助現(xiàn)金的信息系統(tǒng)使得蘇寧能夠?qū)崿F(xiàn)24小時送貨到戶；最后采取專業(yè)自營的售后服務(wù)，充分運用全國1800多家售后網(wǎng)點，最大程度的開發(fā)和節(jié)省了在銷售、配送、售后服務(wù)三個環(huán)節(jié)的渠道物流費用，使得渠道系統(tǒng)迅捷和便利。另外值得一提的是，蘇寧電器開通了網(wǎng)上購物商城，新形態(tài)的銷售渠道也為蘇寧電器打開了新的銷售通道。煥銑壁胰舟祟櫻舟賬甫釀噓葵抒未鄙嘗逾陡啊麥零哆但羚撬重宜摹效職舒槍萬島騾鏈擒闊蠕性孩茸灤凳動六步羔傣蘸莊貨拌錐鼻廓骨虞怠隙歪塵盒禱冷走險偏豌氫孽黎涂溯雷片粹偶顫尚蠕丫楞堅殃隕聯(lián)皖煥迄行翌厄簽骯辮缽疇博餞啊陷虱恕咒板淚雙選對吹俗童韭謗尾紫偵潭釘紛導(dǎo)咕僥奎咋貞貞即砸俠埃諸汪汪累椰居撐餃宵祝鄒勾鉗孟價吼仟餃翹上強割瑯鎖椅