1、中國人民大學經濟管理系本科生論文課題名稱： 沃爾瑪研究 學生姓名： 洪海學號： 專業班級： 學科： 工商管理 職稱： 教授 2013年8月20日沃爾瑪公司的市場營銷策略分析摘要：沃爾瑪公司是世界第一大零售商，業務遍及全球一百多個國家和地區，十幾年來，沃爾瑪在中國獲得了快速的發展，在很多中大型城市中開設分店。沃爾瑪的成功離不開沃爾瑪制定并且執行了正確的市場營銷戰略，本文通過對于沃爾瑪公司的市場營銷戰略進行分析來進一步探討沃爾瑪公司的市場營銷策略，希望借此可以給中國的零售業者關于如何打開市場，進一步提高銷售額以啟示。關鍵詞：沃爾瑪公司；市場營銷；戰略Analysis on the marketin

2、g strategies ofWal-Mart Store IncAbstract: Wal-Mart Store Inc is the worlds largest retailer,business throughout the worldmore than 100 countries and regions,more than tenyears,WAL-MART has gainedrapid development inChina,have opened a new branch inmanylargecityin.The success WAL-MARTcannot do witho

3、utWAL-MART,formulate and implementthecorrect marketingstrategy,through theanalysisof the Wal-Mart Store Incmarketing strategyto further marking strategyof Wal-MartStoreInc,the hopecan retailersonhow to open up market,furtherincrease salesto enlightenment.Keywords: marketing management; marketing.1沃爾

4、瑪公司的概況1.1 沃爾瑪簡介1985年3月，沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業。目前，沃爾瑪在全球15個國家開設了超過8,000家商場，下設53個品牌，員工總數210多萬人，每周光臨沃爾瑪的顧客2億人次。1995年沃爾瑪銷售額持續增長，并創造了零售業的一項世界紀錄，實現年銷售額936億美元，在財富雜志95美國最大企業排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469

5、家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、中國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個國家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發展，不得不說是零售業的一個奇跡。2011財年，沃爾瑪公司和沃爾瑪基金會慈善捐贈資金累計3.19 億美元、物資累計超過4.8億美元。2010年，沃爾瑪公司再次榮登財富世界500強榜首，并在財富雜志“2010年最受贊賞企業”調查的零售企業中排名第一。1.2沃爾瑪的三大信仰沃爾瑪始終以尊重個人，服務顧客，追求卓越作為其三大信仰。尊重個人是尊重每一個員工，這是服務顧客、追求卓越的基礎和前提，是奉行員工

6、滿意度的一課和試金石。服務顧客體現了沃爾瑪作為一家服務型企業始終以顧客為導向，以顧客滿意為主要目標。追求卓越體現了沃爾瑪人，不甘落后，精益求精的優良品質。這三大信仰對沃爾瑪的快速發展起到了重要的作用，對于我國企業的發展也有很好的教育意義。1.3 沃爾瑪的經營法則第一法則：全心經營，比別人更加盡心盡力。第二法則：和同仁分享利益，視他們為合作伙伴，大家一起工作的效率更高。第三法則：通過多種方式來激勵同仁，有的時候僅僅依靠物質激勵是不夠的，獎品要豐富，方法要推陳出新。第四法則：和同仁之間要多溝通，他們知道的越多，所關心的也就越多。第五法則：感謝同仁們對于公司的貢獻，任何東西有的時候都無法取代幾句感激

7、的話。第六法則：成功要大肆慶祝，失敗則不必喪志，別把事情看得太嚴肅，輕松行事往往效果會更好。第七法則：聆聽公司內的每個人的意見，并設法讓他暢所欲言。將權力下授才能夠更好的激發員工的積極性。第八法則：超越顧客的期望，顧客就會一再光臨，所以我們要做的就是不斷的滿足顧客的需求，使顧客非常滿意。第九法則：控制成本，使成本低于競爭對手這就是最大的優勢。第十法則：逆流而上，走不同的路，敢于放棄傳統的模式，不斷的進行創新。2 沃爾瑪在中國的現狀分析2.1 沃爾瑪的產品定位和組合2.1.1產品和品牌定位品質：所有產品質量與國有銷售前列的品牌質量保持同等水平，并必需全部通過檢測以確保其品質。價格：與國有品牌競爭

8、時，保證天天平價，在多數情況下，為最低價。競爭對手：產品系列：食品：蔬菜，面包，奶制品，咖啡及果汁等等、家庭清潔用品，燈泡，垃圾袋承諾：在沃爾瑪天天平價基礎上，將最超值，最佳品質及最佳品種集于一身的產品。特點：在有與國有品牌相同質量條件下，擁有顯著的價格優勢。支持：與所有產品保持一致水平，在消費者關注的要點，如包裝，需與所有產品保證一致。品牌特色：超值，必需品，可負擔目標顧客：經常光顧沃爾瑪的忠實顧客，在省錢同時也要提高自己或家庭生活品質的18歲以上人士。2.1.2產品組合沃爾瑪為消費者提供多重產品的組合，其中包括組合搭售，促銷，贈品，滿額減等諸多形勢，其中在節假日更有多重產品組合形式，滿足了

9、不同消費群體的需求，這種產品的組合形式適應中國的市場狀況，有利于沃爾瑪和其他的零售業者展開競爭，并在競爭中獲得比較優勢。2.2 SWOT分析2.2.1沃爾瑪公司的優勢（1）信息技術系統非常完善。沃爾瑪具有全美最大的民用信息系統，甚至作為美國巨頭的電信業電話電報公司都無法與之媲美。（2）物流配送體系十分健全和高效。沃爾瑪公司采用先將產品配送到離賣場最近的配送中心而不是將貨物直接發送到商店，通過從各個配送中心向附近的門店轉運，由此大大地減少了發送的次數，從而使得轉運成本最小化。與此同時，貨物的周轉頻率大大提高。沃爾瑪通過高效完善的配送方式，使其在全球范圍迅速發展，在很多國家都能得以擴張。（3）采購

10、方案最佳化，通過全面壓價的訂貨方式壓低成本。沃爾瑪的經營方針便是低價。其采購原則是壓低供應商報價，為顧客爭取利潤，同時也為公司的利益最大化。（4）價格策略天天低價。（5）品牌知名度較高，有豐富的企業文化底蘊。2.2.2沃爾瑪公司的劣勢1）在中國，沃爾瑪物流系統的高效性不能得到發揮。自動化的物流系統與高效的信息系統的相互影響相互促進作用使沃爾瑪商品庫存和在途時間的營運成本得到最大限度的減少。但是在中國，其信息優勢難以建立。（2）中國消費者的消費習慣與西方相差很大，因此購物方式也不相同。（3）在中國，沃爾瑪的美國式全面壓價的采購體系不能很好的開展。然而，競爭對手大都是收取入場費獲得較高的額外收入，

11、例如家樂福。但是在實際的商品價格中，沃爾瑪與家樂福相差不大。（4）低薪導致員工積極性不高，服務質量不能得到提升。2.2.3沃爾瑪公司的機遇（1）大批量的低價采購。中國是全球商品最大的供應國之一，也是沃爾瑪全球采購主要的基地之一。中國大批量低價的采購為沃爾瑪贏得了大量商業利潤。（2）巨大的潛在市場。（3）在中國贏得了政府的支持、良好的商業信譽和品牌公眾認知度。（4）中國大中型城市經濟的迅速發展，為沃爾瑪的市場定位及發展明確了方向。（5）中國很大程度地放寬對外資的限制，于2004 年12 月11 日，中國對零售、批發中外資設店地區、設店數量、出資比例的限制正式解除，這為沃爾瑪在中國的快速發展與擴張

12、提供了良好的市場環境。（6）城市居民的消費品支出和收入增加，對沃爾瑪的快速發展，提供了的可能。2.2.4沃爾瑪公司的威脅（1）隨著中國對零售市場的開放引資，市場中的競爭者也占據了相當的市場份額如歐尚、易初蓮花、家樂福等具有強大實力的國際零售商。在這樣激烈的市場競爭下沃爾瑪將面臨自己的消費者群體被搶走的威脅。（2）信息技術、配送經濟性、物流、和運營方式的運用受到了更大挑戰。在中國現有的交通條件下，如何使得其現代化的物流配送體系發揮制勝優勢，使中國的交通條件不再是制約其發展的阻力，如何建立適合在中國發展的合理的高效的物流體系從而使其成本大大降低，這些是當今沃爾瑪發展與擴張正在面臨的難題。（3）引進

13、本地化人才的挑戰。（4）市場敏感度受到挑戰。2.3沃爾瑪公司的STP分析2.3.1市場定位（1）按地理因素細分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南部沿海地區經濟發達城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內陸經濟相對發達的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；（2）按人口細分消費者市場。沒接受過大學教育的受教育程度較低的人群；接受過大學教育的受教育程度較高的人群；（3）按心理因素細分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進取、溫情、傳統、創造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚

14、的社會中等階層：追求時尚、強調突出的自我風格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響。2.3.2選擇目標市場從優秀到卓越是全球企業共同追求的目標,沃爾瑪在零售業無疑是卓越的。它在國際市場上取得成功的因素離不開其目標市場戰略的指導。正確的戰略指明了前進的方向,但在行進中,沃爾瑪還是會遇到各種挑戰,主要體現在低成本模式頻遭指責,利潤增長面臨壓力,競爭對手日益強大等方面。鑒于此,沃爾瑪必須進行公關關系營銷,改變以往的差異營銷策略,跳出其原有的平價經營模式,引入水平營銷思維;改變產品定位,調整產品結構,同時也要注意和政府、媒體以及社會各界形成良好的互動,從而提升企業競爭力,

15、以適應各個目標市場消費者的需求3 沃爾瑪市場營銷戰略現狀3.1 市場營銷的概念市場營銷是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。我們通過對于沃爾瑪公司的市場營銷現狀進行調查分析，找出沃爾瑪公司市場營銷的優點和缺點，并最終提出若干改進意見，使沃爾瑪公司的市場營銷現狀可以得到一定程度的改善。3.2沃爾瑪在市場營銷過程中所存在的問題3.2.1 沃爾瑪在中國重視大市場忽視了小市場我國的社會主義市場經濟還在逐步的發展和完善中，沃爾瑪在中國的發展主要體現在一二線城市的發展，東部

16、沿海地區和中部地區的發展，對于中小城市和一些較為偏遠的城市，沃爾瑪的重視程度顯然不夠，因為鮮有布局，這樣的發展模式對于沃爾瑪進一步的打開中國市場，進一步的提高市場占有率是不利的。那諸暨市來說，諸暨有大潤發，一百超市等大型零售商，但沃爾瑪卻沒有布局，這樣使得沃爾瑪在今后的競爭中逐漸會出現疲軟乏力的現象，因而沃爾瑪應進一步完善對中小城市的布局，更加重視小市場。3.2.2 沃爾瑪在中國高速發展過程中品牌價值降低過去的十年，沃爾瑪為了追求財務數字，快速在全球擴張，結果帶來了品牌價值的降低；沃爾瑪體驗的淡化、企業文化的損失、服務質量的下降三方面的問題導致了沃爾瑪品牌價值的降低。沃爾瑪品牌價值的降低主要體

17、現在沃爾瑪體驗逐漸被淡化和其他企業超越，這樣的狀況對于沃爾瑪今后的發展是十分不利的，沃爾瑪的快速發展固然帶來了賬面額度的增加，但也不利于沃爾瑪的理念更加深入人心，沃爾瑪的質量也受到挑戰，因此沃爾瑪應在高速發展的過程中更加重視品牌價值的維護。3.2.3 沃爾瑪在中國的文化沖突中國是一個有著悠久文化沉淀的古老國家，儒家文化是中國古代主流的道德規范，并且這種文化也從深層次影響著中國人的為人處世和道德價值觀，這種文化強調人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。沃爾瑪代表的是美國文化，眾所周知，美國文化較為強勢，對于中國的傳統文化而言必然發生不可避免的沖突。在這樣的沖突中沃爾瑪應該正確處理好兩者之間的關系

18、，使得企業更加接地氣，可以入鄉隨俗。3.2.4 沃爾瑪的低價營銷策略受到挑戰長期以來沃爾瑪始終是以低價作為企業的安身立命之本，但伴隨其他企業的沖擊，尤其是互聯網企業的發展，店鋪租金人員費用的增加，沃爾瑪的低價優勢越來越不明顯。在今年八月的調查中，我和市場營銷班的蔡同學對于消費者進行調查，得到的結論是消費者普遍認為和家樂福，樂購，易初蓮花相比沃爾瑪的價格不算便宜，和國內的北京華聯，蘇果超市等相比，沃爾瑪的價格總體較貴，這說明沃爾瑪的價格優勢已經不明顯，這對于沃爾瑪來說是致命的。4針對沃爾瑪營銷策略問題的建議4.1差異化營銷策略4.1.1 口碑營銷企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品

19、和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。在整個營銷的鏈條上把某一點做得非常優秀，可以是產品也可以是服務，也可以是創意表現，再輔以系統的傳播策劃，最終達到人人相傳的聲浪效應，這就是口碑營銷。沃爾瑪在開展口碑營銷的過程中要注意三點：1、產品定位：很多營銷人員希望口碑營銷能夠超越傳統營銷方法，但是如果營銷的產品消費者不喜歡，很容易產生負面的口碑效果，結果不但沒有起到促進作用，甚至導致產品提前退出市場。2、傳播因子：傳播因子具有很強的持續性、故事性，能夠吸引消費者持續關注，

20、并且容易引伸和擴散。3、傳播渠道：營銷模型決定著傳播渠道，傳播渠道的選擇主要由產品目標用戶群特征決定，除了傳統媒體和網絡媒體，最具有影響力和最適合口碑營銷的渠道是博客、論壇和人際交互。沃爾瑪開展口碑營銷將會獲得十大優勢：1、宣傳費用低2、可信任度高3、針對性強4、具有團體性5、提升企業形象6、發掘潛在消費者成功率高7、影響消費者決策8、締結品牌忠誠度9、更加具有親和力10、避開對手鋒芒。具體的操作步驟有：1鼓動：趕潮流者，產品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產品的可靠性、朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效，或者把產品企業、商家5S系統、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發別人跟著去關注某個新產

21、品、一首流行曲或是新業務。2展現價值：傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。沃爾瑪要想戰象價值就應該使沃爾瑪的產品更加具有價值。3回報：當消費者通過媒介、口碑獲取產品信息并產生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業單位提供的產品或服務讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產品或服務理念推廣到市場，實現低成本獲利的目的。4.1.2體驗營銷體驗營銷是服務營銷的進一步的發展，其重點強調在提供標準的服務基礎上還要提供獨特的體驗。體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業

22、品牌經營的關鍵。沃爾瑪零售超市在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，沃爾瑪的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體驗為沃爾瑪帶來競爭力，也正是通過這種顧客的體驗，沃爾瑪向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，沃爾瑪利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。4.2創新策略4.2.1 營銷方式創新沃爾瑪實現營銷方式創新應打破平衡搶機遇。營銷創新的最終目的是為了增加產品的銷量、占領更多的市場。雖然也會出現可共同分享的“蛋糕”，但根本的途徑還在于對現有市場的爭奪。不要畏懼前方的困難，不要屈從固有的格局，

23、不要放松警惕的眼光，市場競爭就是沒有硝煙的戰爭。有日落西山，也有后來居上；有舉步維艱，也有突飛猛進，哪里有一成不變，哪里有風平浪靜？要凸顯差異性，占領制高點，吹響沖鋒號，不等靠要，從來都是先下手為強。超值才能打動人。無論是維系已有市場，還是爭奪新的市場，競爭最大的法寶是比較優勢下的物超所值，沃爾瑪營銷創新也應該朝著這個方向去努力。雖然營銷創新的形式可以靈活多變、創新的內容可以精彩紛呈，但營銷創新的宗旨不能動搖。責任，信念，趨勢，潮流。也正是有了這竭誠為用戶著想、讓用戶分外滿意的追求和誠意，營銷創新的道路才會越走越寬、營銷創新的源泉才不會枯竭。激勵機制要跟上。今年銷量上去了，明年指標定增加，類似

24、這樣的營銷管理定勢在很大程度上制約著營銷創新的發展。真正富有成效的營銷創新源于積極主動、源于共同的努力。創新無所不在，創新永無止境。無論是哪一個層面，都需要公平公正公開的創新氛圍、合作分工的創新體系、責權利對等的創新機制。營銷創新，最實在最見效的還是激勵機制的創新。只有通過這樣不斷創新營銷方式，沃爾瑪才能在激烈的市場競爭中越做越好取得更好的成績，獲得更加廣闊的空間，從而進一步的鞏固和擴大市場占有率，在消費者心中獲得認可。4.2.2 管理方式創新沃爾瑪新店的店面設計應該更加標準化。所有新開業的零售店的店址選擇都應按統一標準，店鋪面積大小、店鋪裝飾、商場貨架尺寸、商品擺放位置、商品標牌放置等等都由公司統一規定。店鋪的內部裝飾、店面商標要求及商場貨架尺寸都應由公司統一設計和制作。為了顧客挑選商品時觀看價格標牌的方