1、萬科進入北大學城市場前 言2009年杭州房地產市場火爆，很多區域板塊也開始發展成熟，該策劃主要對杭州丁橋板塊的區域、規劃、土地出讓等介紹，對住宅供求和目前丁橋在建項目三盛·頤景園樓盤進行解讀，并通過機會分析、戰略分析等對潛在客戶進行分析，最后提出相關營銷推廣方案及丁橋房地產市場的發展前景。第1部分 概要提示三盛·頤景園位居杭城東北丁橋新城，屬于杭城十公里生活圈，是丁橋居住區最好的地塊，緊鄰商業中心區。融中西建筑之文化精髓，開啟現代家居園林之先河，倡導家居園林的美好構想。項目占地面積38000平方米，建筑面積105000平方米，坐擁新城CLD核心資源，周邊配套設施完善，交通、

2、醫療、金融、教育、旅游等盡囊其中。靈韻園林，素質人居，丁橋頤景園仿蘇州園林的設計理念，緊依大農港河，天然碧水，十幢高層住宅有機集合營造和諧品質人居。別出心裁的設計，鳥語花香魚相戲，果樹林木草青青，營造"園林深處有人家"的溫馨氛圍，打造都市素質人居。第2部分 環境分析2.1 市場分析2.1.1 杭州房地產市場分析2009年，是21世紀以來杭州經濟發展最為困難的一年，面對百年不遇國際金融危機的嚴重沖擊和極其復雜的國內外形勢，全市人民在市委、市政府的正確領導下，以科學發展觀為統領，全力保增長、擴內需、調結構、增活力、重民生、抓穩定，各項工作取得了明顯成效，經濟實現穩步回升，社會事

3、業協調發展，現代產業體系建設邁出新步伐，市域網絡化大都市建設加快推進，市民生活品質進一步提高。據抽樣調查，市區城鎮居民人均可支配收入26864元，比上年增長11.5。人均生活消費性支出18595元，比上年增長11.2，恩格爾系數（食品占消費支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市農村居民人均純收入11822元，比上年增長10.6；人均生活消費性支出9065元，增長7.3。恩格爾系數由上年的35.9%下降至33.8%。2.2 房地產發展狀況杭州市房地產穩步發展，為我市經濟社會發展做出了重要貢獻。2009年全市完成房地產開發投資704.68億元，比上年增長14.5。房屋施工面積5121.

4、49萬平方米，比上年增長2.7；竣工面積763.95萬平方米，下降25.9。全年商品房銷售面積1441.18萬平方米，比上年增長86.0，其中住宅銷售1300.99萬平方米，增長92.2。市區公開銷售經濟適用房7002套，建筑面積50.09萬平方米。房地產開發投資快速增長，成為固定資產投資增長的主導力量。在整體上能保持持續、穩定增長，并且占全社會固定資產投資的比重過半。而且房地產市場也日趨成熟。商品住宅成為住宅供應的主渠道，個人購房成為商品住宅消費主體；商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降；商品住宅價格近五年呈上降趨勢。2.3 土地出讓情況如下圖所示： 圖2-1 土地出讓情況2.4 丁橋區域

5、房地產市場分析2.4.1 區域城市規劃 浙江省杭州市江干區丁橋鎮位于杭州市郊東北部，距市中心10公里，是一個新興的私營經濟發展基地、杭城重要的副食品供應基地和重要的風景旅游開發區域。該鎮東接天都娛樂城，與余杭區星橋街道為界；西連下城區科技經濟園，與石橋鎮為界；南至大石一級公路，與市區和繞城公路相連；北部是著名的皋亭山、黃鶴山風景區，總面積15.5平方公里。全鎮轄10個行政村，1個居民區，1個市級開發區杭州私營經濟園區；2005年統計總人口2.5萬，其中常住人口1.18萬。丁橋鎮素以糧、麻、茶、水果為主業，是改革開放的春風，吹開了丁橋誠招天下客的大氣。經過多年的努力，至2005年，一個私營企業創

6、業發展的基地杭州私營經濟園區已初具規模并全力拓展開發，上百家來自省內外的私營企業在這里興旺發達，海通木業、阿思家羽絨、祝強醫療設備、西林鏈條等企業從這里走出國門，走向世界，成為丁橋建經濟大鎮的支柱；隨著大杭州城區發展的構想和都市農業的發展趨勢，花卉、珍禽、特種水產養殖正逐步取代傳統農業，森禾花卉、三雄種苗、建塘水產、同協食用珍禽等省、市農業示范園從小到大，以其強勁的輻射力迅速推進了丁橋農業產業結構的調整步伐。丁橋集鎮綜合開發規劃的制訂和實施，使丁橋現代城鎮建設目標由藍圖變為現實；以龍居寺景區開發為龍頭，黃鶴山、皋亭山風景旅游資源的開發已列入了杭州市的總體發展規劃，杭州“東南佛角”即將重現其間。

7、丁橋大型居住區建成后將是一個居住人口達40萬人，功能完備的大型現代化居住區。2.4.2 房地產開發現狀區域想要發展，教育配套不容忽視。區域規劃設置36班中學兩所、36班小學四所，12班幼兒園七所。通過與名校整合辦學的教育發展方針，進一步提高師資水平，提升教育質量，教育配套的各個項目正在緊張建設中，杭師院附屬丁蘭學校，已于2006年下半年交付使用。隨著今明兩年區域內將有大量經濟適用房小區陸續交付，丁橋的居住氛圍也越發濃重了。政府各項配套設施的跟進，秋石快速路、留石快速路等快速路的開通，將縮短該板塊和市區之間的距離。無可爭議，丁橋板塊依托政府打造城市中央居住區的戰略，將逐漸建設成為設施齊全、交通便

8、捷、環境優美、功能完善的現代化新城區。2.4.3 競爭項目分析本次調查的目的側重于識別有關樓盤相關的指標，并以此界定不同市場層次的特征，從而為三盛·頤景園制定營銷方案和銷售代理方案提供更可靠的評估和決策基準。l 通過2個代表性樓盤了解丁橋區房地產市場的總體特征；l 通過暢銷樓盤所反映出被市場接受的有效的產品及價格；l 通過該區位的樓盤反映出該區位的需求特征；廣宇·上東城(人居展展位：世貿S5-11)作為丁橋新城內規模最大、啟動最早、工程進度最快的商品房項目，廣宇·上東城的入駐，在丁橋新城的開發進程中有著舉足輕重的意義。上東城位于丁橋大型居住區內，紫丁香路蕙蘭雅路交

9、會處，西側為新城廣場。總建筑面積約41萬平方米，隨著杭州城市地鐵3號線計劃開通，臨丁路及勤豐路交會處也規劃有站口。K99路上東城站點即將開通。目前在售89平方米及90平方米小戶型，均價為6900元/平米。天陽·觀筑(人居展展位：和平H2-02)天陽·觀筑位于江干區丁橋大型居住區，南與上東城毗鄰，北臨繞城高速，西臨規劃中的六號路，東接規劃中的小學。另還規劃1所市級醫院、凈菜超市三座、垃圾中轉站、公交首末站、公交中心等。地鐵3號線、秋石高架路、留石高架路建成后，將迅速連接市中心。天陽·觀筑總建筑面積達12萬，由五幢板式高層、一幢點式高層以及聯排別墅共同組成。預計在6月

10、份，將推出2號樓，戶型面積在90平方米左右。目前藝居1號樓還有少量余房，在售均價6900元/平方米。2.5 市場走勢研判隨著以廣宇集團為頭炮的一批品牌開發商的進駐，把丁橋迅速推到了購房者眼前。可以說，在目前以武林廣場為圓心的10公里主城區圈內，隸屬江干區的丁橋，則屬于明顯的房價低洼地。2007年7月25日，丁橋36號住宅用地的出讓，正式拉開了丁橋板塊商品房買賣的序幕。最終廣宇集團以總價49800萬元競得，樓面價約為4241元/平方米。2008年初，新源·元都新景開盤均價為7380元平方米，給當時丁橋板塊的商品房銷售起到標桿作用。隨后在2008年末開盤的是廣宇·上東城。受市場

11、波動的影響，開盤價格定在7300多元平方米。前景看好的丁橋，7000余元/平方米的價格依舊在同等價格的在售板塊中顯示出較強的競爭力，所以上東城一開盤即受到購房者的熱捧。2009年，隨著“小陽春”掀起的新一股購房熱，徹底炒熱了丁橋。今年5月初，競得39號地塊的天陽·觀筑首次開盤即以6900元/平方米的均價對外發售，而聯合·格里將于下半年正式開盤，丁橋板塊的居住區，即將逐漸形成，丁橋的居住價值也正在被越來越多的購房者肯定。第3部分 機會分析3.1 杭州房地產客戶分析杭州全市總面積16596平方公里，其中市區面積3068平方公里，轄上城、下城、拱墅、江干、西湖、濱江、蕭山、余杭8

12、個區，臨安、富陽、建德3個縣級市，桐廬、淳安2個縣，共有57個街道、110個鎮、39個鄉(包括1個民族鄉)，678個社區、65個居民區、3666個行政村；其中市轄區共有44個街道、49個鎮、3個鄉，597個社區、4個居民區、8 07個行政村。市域形成“一心二圈、三軸二連、一環多點”的城鎮布局結構。據各類統計，現階段青年人購房比一直比較高，購房欲望旺盛，特對杭州年齡分組做一個分析。根據南京我愛我家門店成交客戶年齡結構統計：2007年以來30歲以下的青年人購房占比一直在40左右，一月份甚至高達50以上，是二手房市場上的絕對主力軍。從人口年齡結構來看，20-30歲這一年齡段的人口所占比重雖然并不是最

13、高，但是這部分人出生在改革開放后，生活條件更好，所受教育更高，理財觀念更強，收入增速也很快。同時，這個分組的人群剛好是結婚年齡，購買婚房也是一種家庭需求一種社會形勢。因此，該人群對住宅的需求非常旺盛。 圖3-1 杭州市住房客戶特征及分類說明將客戶的消費需要分為5個層次。這5個聚類中心(類別)如下：(表中數據的得分值越低，表示消費者對該指標的認同程度越高，O表示中性)。聚類分析的中心圖3-2 聚類分析第一，從年齡上看，2130周歲占購房非常需求群體的80；3140周歲和占購房舒適需求群體的364；4150周歲占購房投資需求的35。第二，從家庭收入來看，高收入群體當然是住宅市場上的主要客戶，但是，

14、中低檔收入群體兩者合起來遠超過住宅市場的二分之一，是住宅市場的重要客戶。第三，從性別上看，男性更看重住宅的投資效益及非常需要，而女性則更傾向于居住及舒適目的。第四，從置業目的上來看，婚房和改善居住條件是兩項最主要的。客戶忠誠度是影響住宅市場需求的重要因素，經調查，目前市場上，客戶所表現出來的主要是刺激性忠誠度和習慣性忠誠度，然而，這兩種忠誠度表現出來是不牢靠的，住宅市場上需要培養出更多的情感性的忠誠度。3.2 杭州市住宅需求特征分析第一、需求面積。90-120方的戶型面積需求占據最高，占總需求方面的比例為41.1；結合歷次的調研可以看出，住宅面積的主流需求并沒有發生大的變化，依然集中在90-1

15、20方；但選擇50-80方的比例有所上升，80-90方的比例有所下降。圖3-3 杭州購房者購買意向面積統計情況第二、意向單價。從整體上看，意向購房者極限單價接受能力提升十分明顯。圖3-4 杭州購房極限單價統計從2007年5月份開始，杭州房價受地價快速上漲的影響，加上資助需求的旺盛，房價有了大幅度的上揚，目前主城區已經少見商品房單價在萬元以下的樓盤了，故在面對現實的情況下，意向購房者提高了自己對單價的預期值，極限單價道德接受度隨之上升。這是一種意向購房者心理預期與市場現狀調整地結果。第三、物業類型。在意向購房者選擇的物業類型中，普通小高層最受歡迎，其次為普通多層，而高層住宅也有相當的接受量。在杭

16、州主城區多層住宅日漸稀缺的今天，甚至連小高層也不多見的時候，意向購房者對高層物業類型的接受度也日益增加。圖3-5杭州購房選擇的物業統計類型第四、地理位置。數據顯示，購房者對地理位置及區位的選擇并沒有形成集中偏好。其中，市區非中心地段成為購房者的首選地段占44%；而以市中心地段以及城郊結合部作為購房理想地段的受訪者比例基本相當，均在二成左右；選擇近郊及遠郊的購房者相對較少，其中遠郊中選率僅為2%。第五、房屋造型。絕大多數選擇了平面設計的房屋造型，其次二成左右的人選擇了躍層式復式的房屋造型。第六、房間類型、戶型結構。因一般性功能房間是滿足人們起居生活最基本需要的空間。所以，受訪者對一般性功能房間的

17、提及率較高，其中對于臥室、客廳、廚房及衛生問的提及率為100%。而在特殊性功能房間中，書房和餐廳人們關注程度較高的房間類型。3.3 丁橋區域客戶特點分析相較于濱江、下沙、九堡等早已為人熟知的區域而言，丁橋算是后起之秀，目前在建的除核心商業項目新城廣場外，還有華元·鄰里人家等多個經濟適用房項目，以及天陽·觀筑、廣宇·上東城等多個商品房項目。據悉，2009年下半年整個丁橋將會迎來交付入住的高峰期，在丁橋大型居住區和天都城等周邊居住區成片建成后，總人口將達40萬以上。每平方米2280元起的驚爆價，唱主角的是新城廣場；但在其背后，傾力打造這個區域商業項目的并不僅僅是它的發

18、展商華元房產。新城廣場的土地性質屬于10村屬留用地，是丁橋政府與開發商合作開發、鼓勵用于招商引資的大型商業項目。丁橋區域的客戶特點在其住房市場的分類中，我們可以看出其目標客戶主要為最低收入戶、中低收入戶以及一些投資客。圖3-6住房供應結構和不同收入水平居民家庭的住房消費比重分析（一）市場價商品住房市場其供房對象是高收入戶家庭，住房供應主體是住房開發企業，住房價格由市場調節，開發建設規模、住房建設標準由企業自主決定，開發企業不享受政府的優惠政策，政府對利潤水平不作限制，也不限制居民購買住房的數量，這是一個由市場調節的住房市場，政府對該市場的干預最少。這一類型的購買者在丁橋地區多為我們前面所分析的

19、理智投資型。背景特征為：平均年齡在35歲左右，最主要在30-54歲之間，教育程度一般具有大學以上的文化程度，平均家庭收入較好，平均在5600元月左右，置業次數在兩次及其以上，雖然教育程度相對較高，但同時也是分散程度最高的，表明投資的選擇并不是高學歷者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業員工的比例最大，他們絕大多數已婚，已婚比例是各類消費者中最高的，這似乎表明有穩定的家庭也是成為理智投資的一個條件。男性的比例為55，高于女性。（二）經濟適用住房市場其供房對象是中低收入戶家庭，住房供應主體是住房開發企業或住宅合作社等。經濟適用住房實行政府指導價，開發企業享受政府的優惠政策，包括實行土地劃拔

20、、減收各項行政事業收費等；由政府確定開發建設計。劃和住房建設標準，并規定企業利潤率在3以下；政府不但規定經濟適用住房的供應對象是中低收入家庭，而且還限制每戶家庭購買住房的數量。經濟適用住房是政府為了解決中低收入家庭住房問題而推行的含有一定保障因素的住房，但因實行微利價或成本價，因而仍屬商品房范疇或可稱為準商品房。購買可賀屬于自保型，他們更多的是為自己生計考慮。考慮自己能否有穩定的經濟來源，保證安穩的居住是他們最關心的問題。這些人的受教育程度處于社會平均水平，中青年人的比例較高，他們絕大多數已婚，平均年齡在44歲左右，家庭收入較低，平均在3600元左右，國營企業員工以及離退休人員的比例較高。女性

21、的比例高于男性。（三）廉租住房市場其供房對象是城鎮中低收入戶家庭，住房供應主體是政府和職工所在單位。這個市場是個很特殊的住房市場。一般來說，它由政府提供開發建設資金和房源(我國現階段單位也可提供廉租住房，所以單位也可提供資金并建設廉租房)，并由政府確定開發建設規模和房源數量，規定住房建設標準、承租面積和租金標準等。廉租住房是具有社會保障性質的住房。主要背景：這類消費者在年齡上比較分散，從18歲到54歲之間的各年齡段均有相當比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入在1900元月左右，能過上平淡供給的生活，住房大多限于租房或單位房。在職業上沒有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男

22、性稍高于女性。3.4 目標客戶群定位人們生活水平的提高，房地產市場開始逐步進行細分，不同收入和生活品位的人對住房有不同的要求，開發商也通過獨特的產品賣點來吸引目標客戶群。三盛頤景園以“園林深處有人家”的居住氛圍著實打動了眾多來自市區的中等收入家庭以及城市白領一族，雖然價格因此而高出周邊地區行情價許多，卻贏得了一定的市場，以觀景效果佳、位置優的公寓引來注目。3.4.1 目標客群特征：1、新婚夫婦人群特點：新婚夫婦工作時間有限，積蓄不多，對房屋總價較為關注；新1婚婚房對功能性的關注應該更有預見性；對社區內及周邊的環境、配套要求相對較高。置業方案：一對即將走進婚姻殿堂的新人對于住宅是比較挑剔的，通常

23、情況下最注意的就是以下3點：住宅的功能性。新婚夫婦雖然購買新居時家庭人口較少，但應該考慮未來家庭結構的變化，一般來說應盡量選擇兩室的住宅。戶型設計應該突出生活特點。住宅面積及價格控制。由于支付能力有限，同時婚后生活支出也呈上升趨勢，所以新婚夫婦對于住宅的面積及總價要求較嚴格。社區及周邊配套項目。周邊最好配備完善的生活服務設施，包括運動設施、商業設施、醫療、幼教等配套設施。2、投資客人群特點：投資客分為短期投資與長期投資兩類，通常前者投資住宅，靠短期住宅價格波動賺取差價；后者多投資商業或寫字樓，以出租形式獲利。頤景園屬于中檔商品住宅。置業方案：住宅投資客。投資住宅通常在項目啟動期內介入，以獲得較

24、低的成交價格，最理想的投資物業是中心景觀區內、戶型適中、樓層位于建筑物三分之一與二分之一間的部分。對于項目本身應考查的就比較多了，最主要的是位置，一個相對有發展的位置會使物業價值實現大幅提升，通常位置選擇在市區邊界或風景區內，未來有大規模建設的規劃。3、年輕的白領和創業一族人群特點：公司規模不大、資金有限或處于個人創業期，采用辦公、居住兩用，既節省資金又方便工作。置業方案：這類人群考慮住房的條件是既擁有辦公室通透、大方的設計，又擁有住宅的功能全面；既擁有比寫字樓實惠的價格，又擁有與住宅一樣的使用年限。3.4.2 選購產品的動機：總體來說，對于丁橋區域各收入水平的房產消費者，購房的最主要目的仍是

25、自住，其次是兩者兼有目的和純投資目的。如果將兼有目的和純投資目的統視作投資性需求，靜態來看，住房購買的投資性需求同城市的發達程度、家庭收入水平成正比；動態來看，投資性住房需求在丁橋區域，各種收入水平都有伴隨增長的趨勢。3.4.3 購買行為特征： 主要目標客戶屬于該區域內的中產階級人士，他們共同的特點是對前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節奏快捷且充實，沒有太多資本可以作更高選擇，經濟實力也使其不得不斤斤計較，但是人人都希望以中等價位享受到高層的待遇。因此銷售現場、環境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設計和營造對激起客戶的購買欲的影響至關重要。目標客戶的知識層次較高，預計購買過程中將有較多的房

26、地產專業人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。目標客戶對物業的評價將不單純是依據位置、交通、平面、社區配置等物理因素進行簡單評判，而會將精神層次上的感性因素加入到購買評價中，因此銷售中品味和格調的營造與醞釀，尤其是對物業管理服務意識的早期展現，將會使其產生更強烈的購買欲望。目標客戶所在的區域、年齡、職業特點都相對集中，所以對產品的偏好一致，容易形成“扎堆”現象，假如都以70-80萬元的房子作為目標，預計會有80%以上的客戶會采用公積金和商業貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點，所以一定要注意付款方式適應市場的創新，以低首付甚至零首付等措施的運用，來達到全方位對本案銷售的推動。第4部分 產品分析

27、4.1 地塊現狀分析4.1.1 地塊環境調研1、項目土地性質調查丁橋踞于杭城東北區塊，隸屬主城江干區，距離武林廣場10公里。北望臨平，西接半山、石橋，南下九堡直通錢江新城，東接長睦、田園，與天都城相連通。這些耳熟能詳的區位概念，成就了丁橋的地理坐標。自大批開發商涌入之日起，它已經真正成為了所有杭州人的丁橋。眼下，從市中心沿德勝高架留石高架一線直到筧丁路口，丁橋大型居住區就在眼前豁然開朗，基本用時20余分鐘。預計到2011年，丁橋的居住人口將達到30萬，半徑3公里范圍內，居住人口將達50萬。商家因人氣而匯聚以丁橋幾十萬人居住的大規模構建來說，這里無疑將是眾多資本、品牌和企業的必爭之地。4.1.2

28、 地塊周邊環境調查1.自然景觀杭州丁橋大型居住區位于杭州主城區東北部，距市中心10公里，居杭州主城區與半山居住區、副城臨平的發展要道，為杭城東北部發展的重要區塊，有著“承主啟副”的重要區位特點。丁橋大型居住區建成后將是一個居住人口達40萬人，功能完備的大型現代化居住區。2.人文、歷史景觀丁橋具有悠久的歷史和豐富的自然、人文資源：橫貫東西的古運河上塘河；黃鶴山、皋亭山歷史人文風景旅游區；勤豐港綠化景觀帶、大農港綠化景觀帶、丁橋港綠化景觀帶、東風港綠化景觀帶、丁蘭公園五大生態公園群；丁橋還是著名的孝鄉東漢二十四孝之一丁蘭的故鄉。4.1.3 地塊交通條件調查1）主要的交通主干道“一繞、二快、三橫、四

29、縱”區域路網，B3快速公交，規劃地鐵3號線，形成多向立體主城生活交通網。配置1座公交首末站，1個公家中心站。2）主要的公共交通及其路線公交路線：l K99、812、218夜班、快速公交3號線可直達丁橋l B3：丁橋公交中心站莫衙營（規劃中到吳山公交站）l K99：火車東站丁橋公交中心站l 812：錢江小商品市場丁橋公交中心站l 218：武林廣場丁橋公交中心站自駕路線：武林廣場上塘高架（石祥路口下）留石同協路口同協路大農港路蕙蘭雅路；武林廣場上塘高架（大關路口下）沈半路留石同協路口同協路大農港路蕙蘭雅路；環城北路建國路東新路華豐路同協路大農港路蕙蘭雅路；澳門廣場（北）秋石高架留石快速東路同協路大

30、農港路蕙蘭雅路；4.1.4 周邊市政配套設施調查1）教育配套一體化優質教育中小學:丁蘭實驗小學、丁橋中學、規劃兩所36班中學（初中），四所36班小學（長睦小學、丁橋小學、大塘小學等）。幼兒園:丁橋中心幼兒園及其它規劃六所12班幼兒園。2）商業配套坐擁高尚生活基地毗鄰總建筑面積達10萬方新城廣場、10萬方丁蘭廣場兩大丁橋商業航母。新城廣場商業內容包括已于2009年底開業的物美超市和規劃的電器賣場、餐飲、娛樂配套設施；丁蘭廣場擬招商內容包括百貨、超市、專業店、品牌店、健身中心、餐飲、電影院線、電玩、KTV、經濟型商務酒店等。作為丁橋區塊最重要、最齊全的商業配套項目，丁蘭廣場的開工典禮不僅得到了區級

31、政府領導的高度重視，同樣也聚集了丁橋片區眾多開發商、商家、居民的目光：一個業態功能完善、經營品牌豐富的大型商業項目，不但能提升周邊樓盤的含金量，而且將極大地方便丁橋居民的生活。此外，項目周邊還規劃3座凈菜超市。3）醫療配套擁抱舒適怡然的健康人生規劃中的市中醫院丁橋分院將于2011年開工建設，力爭2013年竣工啟用。建成后，將成為融臨床、教學、預防、保健、康復、科研于一體的三級甲等綜合性醫院，滿足周邊地區居民的基本醫療服務和高端醫療服務需求。4.2 SWOT分析內部能力外部因素優勢（Strength）劣勢(Weakness)1.園林式建筑風格；2.配套設施完善；3.自住兼投資價值。1.目前交通不

32、太完善；2.地理位置相對較偏僻。機會（Opportunitis）利用（SO）改進（WO）1.在價格上丁橋存在一定的優勢，而且在配套的跟進速度上也并不輸給其他板塊；2.吸引外來居民入住，扶持大學生在杭創業，創造一定的潛力。1.抓住機會，利用未來發展潛力的特點，快速成長，占領市場；2. 丁橋板塊依托政府打造城市中央居住區的戰略。1.在配套方面雖然在不斷引進，但是要想達到城西的發展狀態，丁橋還有需要好幾年的發展過程；2. 做好相關宣傳，尤其需配合政府做好公益宣傳，快速建立知名度。風險（Threats）監視（ST）消除（WT）1.房價上漲迅速，投資氛圍的濃重，直接導致房地產泡沫的擴大；2.面對來自其他

33、板塊之間的競爭。1.發揮自己園林綠化優勢，挖掘更多的潛在客戶；2.國家的一系列放假宏觀政策的調控，來相應的滿足消費者的購房需求。1.短期內房地產投資具有一定的風險；2.隨著年底一些購房優惠政策取消，房地產是否能在今年的火爆行情的基礎上維穩還是個未知數。表4-1 SWOT 分析表4.3 產品定位1、本案將導入“蘇州園林居住社區”的概念這一概念的核心是“園林”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環境生態、建筑生態、人文生態為內核，以園林式居住環境為外觀形式的生態居住模式。“蘇州園林居住區”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。2、區域發展前景誘人丁橋頤景園目前的區域位

34、置雖與杭州市中心有一定距離，交通尚不發達，但隨著已建、在建和規劃中的商業、教育和醫療等市政配套的完成，其區域發展前景美好，潛力巨大。3、核心地段價值凸顯丁橋頤景園位于丁橋板塊核心區域，與新城廣場、丁蘭廣場等大型商業項目相鄰，公園（丁蘭公園）、醫院（三級甲等的市中醫院分院）、學校（丁蘭實驗學校等）、公交站和娛樂活動中心等生活配套設施較為成熟。生活配套：作為未來的核心居住區域，丁橋大型居住區將配套建設各類學校及大型醫院，以方便子女就學及居民就醫；規劃建設凈菜超市三座、公交首末站、公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北側將建設活動中心、娛樂、商業等服務設施；綠地、公園等公共設施也將同步建設。商業配套

35、：丁橋大型居住區商業配套設施齊全，規劃300畝商業設施、3個社區配套中心，商業投資前景廣闊。4、園林地產一枝獨秀“頤景園”品牌，經過十余年的傾力打造，被業內譽為“第一園林地產”。在丁橋區域各競爭項目趨于同質化的競爭中，園林地產將是我們推廣中的核心競爭力。 5、超大樓距領先一步丁橋頤景園樓間距約70米，空間較大，確保了最佳視距,同時也保證了業主享受充足的陽光。6、中央景觀步移景異采用圍合規劃設計，增加了造園空間。亭臺樓閣，小橋流水，步移景異，為業主提供了詩意生活空間和鄰里交流的平臺。7、人車分流安靜舒適小區車輛管理采用人車分流的設計，充分體現了“以人為本”的人文關懷，保障了小區內部的交通安全，增

36、加了舒適性，為業主提供了更為和諧的人居環境。第5部分 戰略及行動方案5.1 定價原則項目成功與否，開盤定價及后期價格策略是關鍵因素之一，根據市場調查情況，周邊幾個項目樓盤價格都是低開高走的價格策略。所以，建議本項目開盤采取低開高走的價格策略，建議開盤均價定在13500元/平米，最終實現均價14500元/平米。這種低開高走的方式好處在于：1、使已購買客戶信心保障；2、對觀望的客戶有一定的促進作用；3、很好地引入投資者；4、同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。5.2 定價建議房地產價格是由地價、工程造價、各種稅費、銀行利息和銷售費用等因素構成。基本成本價加上開發

37、商的利潤構成基本價。一般市場定價原則須從三個價值取向來考慮：1、市場價值取向：需考慮同片區、同等物業等因素，采用比較的手段來確定。2、成本價值取向：項目整體成本加利潤。3、消費者心理價值取向：該片區的物業在消費者心理的“功能價格比”。與周邊項目進行比較之后，建議毛坯房價格開盤，開盤均價定在13500元/平米與周邊項目毛坯房價格相當，但賣點豐富存在競爭力。最終可實現整體均價14500元/平米以上。選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價位）。與廣宇·上東城、聯合格里、天陽關筑等有實力品牌的裝修公司合作，強強聯手，為項目增加賣點，實現品牌化營銷。5.3 價格調整方案5

38、.3.1 開發成本核算1、項目成本計算條件說明：項目占地面積38000平方米，建筑面積105000平方米。2、項目成本核算項目名稱全部項目合計單位建安標準建安造價占地面積38000.00平方米建筑用地面積平方米總建筑面積105000平方米271714000.00地上建筑面積75996平方米156046000.00住宅71942平方米2000.00143884000.00配套公建4054平方米3000.0012162000.00地下建筑面積38556平方米3000.00115668000.00容積率2.63項目名稱計費標準及計算方法測算基數單位單價金額（萬元）一、土地成本46408400.00土

39、地出讓金住宅71942600.000043165200.00配套公建4054800.00003243200.00二、前期工程費183.390018648320.301、臨時水、電、路及場地平整費建安概算*0.8271714000.000.0082173712.002、可行性、方案咨詢、規劃設計費地上建面×5元/平米759965.0000379980.003、測量、勘察、設計費建安概算*2.5%271714000.000.02506792850.004、執照費建安概算×0.1%271714000.000.0010271714.005、標底編制費建安概算×0.3%27

40、1714000.000.0030815142.006、預算審查費建安概算×0.1%271714000.000.0010271714.007、招投標費建安概算×0.07%271714000.000.0007190199.808、質量監督費建安概算×0.25%271714000.000.0025679285.009、工程監理費建安概算×2%271714000.000.02005434280.0010、粘土磚費地上建面×14元/平方米7599614.00001063944.0011、竣工圖費測量、勘察、設計費×70×1067928

41、50.000.0700475499.5012、檔案保證金10萬元100000.00三、基礎設施費321.140035137216.001、紅線內建安概算×8271714000.000.080021737120.00紅線外建安概算×8156046000.000.080012483680.002、環境設計與綠化建筑面積×8元/平方米114552.008.0000916416.00四、房屋建安工程及設備、裝修費（一）建安工程費235743000.00地上建筑面積75996平方米120075000.00住宅71942平方米1500.00107913000.00配套公建40

42、54平方米3000.0012162000.00地下建筑面積38556平方米3000.00115668000.00（二）設備及裝修費用五、不可預見費一至四項×3335936936.300.00301007810.81六、上交開發辦的管理費一至五項×0.1%336944747.110.0010336944.75七、管理費一至五項×2.5%336944747.110.02508423618.68八、貸款利息總建面×100每平米單價114552.00100.000011455200.00九、兩稅一費銷售收入×5.5%569694000.000.0550

43、31333170.00十、銷售費用銷售收入×3%569694000.000.0317090820十一、開發成本一至十項405584500.53平均成本按總建筑面積405584500.53114552.00003540.61綜合成本按可售地上面積405584500.5371942.00005637.66扣除地下造價后綜合成本按可售地上面積289916500.5371942.00004029.86十二、銷售收入萬平方米569694000.00住宅：銷售719427000.0000503594000.00地下車位銷售661萬元/個100000.000066100000.00十三、毛利潤16

44、4109499.47十四、所得稅164109499.470.330054156134.82十五、凈利潤109953364.64十六、投資收益率（靜態）27.11%5.3.2 價格定位1、 權重因素對各項目的地段、交通、品質、規劃以及配套等各方面因素綜合權重評定。2、 選擇項目選擇本區域內3個項目，包括：廣宇·上東城；聯合格里；天陽關筑3、 價格比較修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素 配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%三盛·頤景園11111113500本案0.81.10.80.70.80.5修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素 配套因素工程

45、進度報價權重15%15%30%15%15%10%廣宇·上東城11111114500本案0.80.80.80.810.5修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素 配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%天陽·關筑11111114000本案1.21.21.20.80.80.8修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素 配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%聯合·格里1.21111114300本案1.21.210.80.80.5隨著以廣宇集團為頭炮的一批品牌開發商的進駐，把丁橋迅速推到了購房者眼前。可以說，在目前以武林廣場為圓心的

46、10公里主城區圈內，隸屬江干區的丁橋，則屬于明顯的房價低洼地。2007年7月25日，丁橋36號住宅用地的出讓，正式拉開了丁橋板塊商品房買賣的序幕。最終廣宇集團以總價49800萬元競得，樓面價約為4241元/平方米。2008年初，新源·元都新景開盤均價為7380元平方米，給當時丁橋板塊的商品房銷售起到標桿作用。隨后在2008年末開盤的是廣宇·上東城。受市場波動的影響，開盤價格定在7300多元平方米。前景看好的丁橋，7000余元/平方米的價格依舊在同等價格的在售板塊中顯示出較強的競爭力，所以上東城一開盤即受到購房者的熱捧。2009年，隨著“小陽春”掀起的新一股購房熱，徹底炒熱了

47、丁橋。今年5月初，競得39號地塊的天陽·觀筑首次開盤即以6900元/平方米的均價對外發售，而聯合·格里將于下半年正式開盤，丁橋板塊的居住區，即將逐漸形成，丁橋的居住價值也正在被越來越多的購房者肯定。廣宇·上東城于4月17日正式開放樣板房。5月5日推出2號樓河景公寓房源。由于采荷教育集團附屬小學進駐丁橋新城，廣宇·上東城將納入該校學區。天陽·觀筑項目樣板房于5月1日正式對外開放，5月10日，天陽·觀筑藝居1號樓以6900元/平方米的較低價格開盤，截至5月11日15時，透明售房網數據顯示已預定100套，達到開盤銷售套數90%。第6部分 營

48、銷策略6.1 推廣主策略l 高姿態、高品位的社會公關活動l 引起公眾注意的新聞事件營銷l 準確針對目標客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動l 現場展現將來的期望值，給客戶以購買信心l 公共關系策略與廣告宣傳推廣并舉主定位：將產品的投資優勢通過廣告逐步展現，讓投資者堅定信心6.1.1 平面廣告形式1、報紙廣告：新聞性強、時效性明顯；2、雜志廣告：目標客戶針對性強、對項目形象品質樹立能較好體現；3、直投廣告：地域客戶針對性強，時效性明顯；4、戶外廣告牌（指路牌）：對項目形象品質樹立能較好體現，指路牌功能性明顯。6.1.2 多維廣告形式1、電視廣告：眼見為實說服力強，費用高頻率低；2、廣播廣告：目標客戶

49、針對性強（交通臺）、全天套播形式收聽頻率高強化記憶；3、展覽展示：客戶群集中針對性強，對項目形象品質樹立能較好體現，促銷效果好。6.2 媒體組合建議6.2.1 媒體投放目標1、廣告訴求：擴大認知度，加快銷售進度；2、主投目標：以報紙雜志平面媒體為主、廣播廣告、戶外廣告牌為輔；3、廣告策略：結合軟性文章的作用，尋找新聞點供媒體炒作，起到造勢效果,提高知名度。6.2.2 媒體投放原則1、最優化的投入與產出，以一個有效的推廣形式將信息送達最大量的目標受眾群；2、以主流媒體為主其它媒體為輔，按銷售進度分階段進行相應媒體選擇和投放力度。6.2.3 媒體選擇（1）主推報紙Ø 錢江晚報Ø

50、 都市快報Ø 青年時報（2）輔助報紙Ø 杭州日報Ø 中國經營報Ø 國際金融報Ø 21世紀經濟報道項目/內容/媒體錢江晚報都市快報青年時報財經時報時尚家居發行量(萬份)4066140-1604011目標讀者2040歲的男性，大多接受了大學教育;對國家大事、國際時事感興趣；大多為公司白領，擁有較強的購買力。企事業單位管理層，文化程度及收入相對較高者杭州和周邊地區的市民階層大眾化企業主、投資商、政府管理人員、企業經理人、商務人士、專業人士、研究機構人士等經濟、金融界專業人士平均每人閱讀時間30分鐘18-20分鐘30分鐘受歡迎欄目綜合性欄目國際新聞版、

51、體育版、夜光杯購買形式家庭訂閱為主單位訂閱為主60%左右為訂閱無提示知道率57.28%98%傳閱率(人次)2.753.6閱讀率(經常)29.9%71.3%千人成本(RMB)12.66.86.3 營銷活動策略周圍的競爭個案對我們的沖擊較大，有相當一部分競爭樓盤的產品比較成熟，目標購房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會運用我們獨特的整體包裝策略，對產品進行整合，做到拉升整體售價。6.3.1 活動設想1如何沖出重圍，一枝獨秀 今年房地產競爭進入酷烈階段，其特點是樓盤的“同質化”十分嚴重，即：同樣地段（有的競爭雙方僅一路之隔），同樣檔次（其規模與內部配置相近），同樣規劃（環境規劃無突出差別），同樣

52、價格（價格不能形成極具優勢的差異）。如何在眾多競爭對手中脫穎而出，成為發展商和廣告公司共同的課題。其解決方式有二：一在物業本身創造與眾不同的特點，可與競爭對手明顯區別；二在外包裝上為物業塑造鮮明的形象，以增強記憶度，與競爭對手相區別。 2活動宣傳效果更佳 綜合目前丁橋樓市的推盤手法與現狀來看，由于今年樓市的異常火爆，開盤項目劇增，使得房產類信息亦大幅增長。各廣告公司也是竭盡全力將房地產類廣告制作得美倫美奐，但因信息過多，受眾的注意力分散，硬性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動效果更好，因為活動會使人們更為自然和主動的接受信息。 3確定令人關注的活動主題 舉辦活動不難，各開發商和銷售公

53、司也在積極開展這方面的工作。但問題是如何確立活動主題，使得這個活動能達到自我宣傳而受人關注，自我炒作而不惹反感的目的。這里，關鍵在于活動主題應該是人們關注的熱點話題，而這個熱點話題又能與物業自然結合為一體，使人們在不自覺中接受產品信息。 4更高一籌的活動主題 比較而言，主要是物業與熱點的巧妙而緊密的結合，同時實施不露痕跡的炒作，并且可通過炒作將發展商的社會責任感、新知本家的文化意識、對打造精品物業的使命感等宣傳重點自然而然地傳播給受眾。 另外，活動自始至終有目的地圍繞著物業自身進行，決不游離于產品之外浪費精力。 6.3.2 活動預期達到的效果 希望通過本次宣傳活動，收到四點效果： 1將新起點與

54、錢江新城緊密相聯 在對于此次活動的反復宣傳中，強調新起點的位置，同時詳細闡述新起點與錢江新城的密切關系及在江干區未來發展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點的發展前景，并意識到其巨大的升值潛力。 2新起點成為東區最受關注的項目 以活動本身形成的熱點話題，通過多組合式傳媒渠道，使新起點本身成為杭城東部乃至整個杭州市的一個焦點，從而使項目的曝光率與關注度大大加強。 3潛在消費者對新起點的品質更加有信心 通過活動最終的結果，使潛在消費者認識到發展商在物業本身傾注了巨大精力、物力與財力，從而加強對新起點自身高品質的信心與認同，以達到促進銷售的目的。 4提升新起點文化品味 新起點一直以來以民住概念作為物業推廣的主要支持點，本次活動主題應具有較濃的人文色彩。所以，通過這次活動，新起點將進一步顯露出新一代知本家所特有的儒商氣質與文化品味。第7部分 營銷成本7.1 總體預算假設本案件的總銷售金額為人民幣