1、學習好資料歡迎下載（4）市場營銷復習重點（統設課）簡答1、簡述市場營銷學的學科性質與研究對象？答：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現肛管理理論基礎上的應用科學，從歷史上看，市場營銷是從西方經濟學中分化出來的一門獨立的學科，它建立在經濟學、行為科學、管理學等理論基礎上，并且大量運用了這些學科的研究成果，然而它身不是一門經濟科學，而只是一門經濟方面的應用科學，是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學，是一門研究經營管理的“軟科學“，在某種意義，它不僅是一門科學，而且是一門藝術，市場營銷雖然與上述諸學科以及社會學、心理學、數學等學科都有密切聯系，但不能代替其它學科，也不應與其它學科的研究對象

2、相混淆，市場營銷學有其特定的研究對象。對象：1）市場結構與行為2）選擇企業(yè)的市場機會3）企業(yè)的營銷戰(zhàn)略4）企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行，包括企業(yè)市場營銷組合的概念、特征、調撥營銷組合的規(guī)劃和執(zhí)行5）企業(yè)營銷控制。包括對市場營銷執(zhí)行過程的反饋、調整與修正。2、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1 .企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2 .企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；3 .營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目

3、光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。3、企業(yè)戰(zhàn)略的特點是什么？答：1長遠性：長遠性是從時間角度進行分析。2全局性：全局性是從空間角度進行分析3指導性：指導性是從其所起的作用進行分析4抗爭性：抗爭性是從矛盾白本質上進行分析。5客觀性：客觀性是從實踐意義上進行分析6可調性：可調性從運動的角度進行分析7廣泛性：廣泛性從其產生及接受的范圍4、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內容？答：1）規(guī)定企業(yè)的任務（使命）2）制定為實現企業(yè)任務（使命）的長期目標和短期目標：3

4、）選擇和確定用以實現企業(yè)目標的戰(zhàn)略5、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟?答：分析市場機會1、管理信息系統與調研2、市場營銷環(huán)境3、市場需要及購買行為選擇目標市場1、市場細分2、目標市場選擇3市場定位制定營銷規(guī)劃SWOT分析法設計營銷組合1、產品策略2、價格策略3、分銷策略4、促銷策略管理營銷活動營銷計劃、實施、組織與控制。6、經濟市場顯怎樣影響市場營銷活動的？答：1經濟發(fā)展狀況：主要包括工農業(yè)生產的發(fā)展及關第國計民生重要商品的提供狀況、工農業(yè)生產的發(fā)展，為市場提供了日益在一定歷史條件下的物質基礎，也對企業(yè)的自主經營和自我發(fā)展提出了更高的要求。2、人口與收入：人口的數量和變化趨勢。人口的數量和市

5、場的容量有著密切的關系，在某一個地區(qū)、某一國家開展市場營銷活動首先要了解成在國家和地區(qū)的人口的總量；從不同角度劃分人口的構成，不同的社會統計因素構成的人口不僅對產品和服務的需要不同，還表現在價值觀的不同、評判商品和勞務的角度的不同和購買習慣和購買行為的不同，因此，對企業(yè)的各項市場營銷措施的反映也不相同主要考慮1）不同年齡結構層存在著生理和心理上的差別。2）不同性別的消費者除了肯有對商品或服務的不同需求外，還存在著購買習慣與行為的較大差別。3）人口的職業(yè)構成、文化構成、受教育程度和宗教構成等，是形成不同需求放購買方式的重要因素；人口的密度和地理分存布，這是企業(yè)確定目標市場和渠道分布的前提；收入：

6、市場需求總是指有支付能力的購買者的需求，收入指標是由一系列指標構成的。3、消費狀況：主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結構與消費水平。4、物質環(huán)境狀況：1）全球的某些自然資源的短缺，國內某些自然資源的匱乏、能源供應狀況等。2）環(huán)境污染程度日益加劇。7、個體營銷環(huán)境包括哪些主要內容？1企業(yè)內部環(huán)境。包括企業(yè)的生產能力、財務能力、職工的素質、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。2、生活資料消費者或生產資料的購買者。要明確消費者的數量、購買頻率、分布、特定消費者的收入，以及消費者與購買者的特定的行為方式等。3、供應企業(yè)和后續(xù)經銷企業(yè)。從供應企業(yè)到最后銷售，形成了一個鏈條式的系統。供應企業(yè)一生產企業(yè)

7、一中間供應、銷售企業(yè)一消費者或購買者。這個“鏈條”上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直接的因素，都是市場營銷系統中的一部分。4、競爭企業(yè)。在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手存在。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產品銷路、資源，還是在技術力量方面的對峙，常常是此消彼長的。因此，企業(yè)必須要研究競爭者的狀況。8、影響消費者行為的內在因素主要內容？影響消費者行為的內在因素、即個性心理特征、包括動機、感受、態(tài)度、學習等方面（一）動機：動機與行為有直接的因果關系，動機導致行為，消費者行為的直接原因是動機?；蛞园阉鼈兏爬閮蓚€部分的：生理動機和心理動機。消費者的購買

8、行為是由動機推動的，而動機的又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。（二）感覺：指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環(huán)境的最簡單、最初的理解。感覺的四個特征1、感受的選擇性，一個消費者從早到晚要接觸大量的信息和刺激：選擇感覺；選擇曲解，有時有些信息已被購買者注意和接受了，但其發(fā)了影響與發(fā)布者的初衰不一定相同；選擇記憶，指人們所獲得的信息絕大部分都被遺忘了，只記住那些和自己的意見、觀點一致的信息。2、感受的有組織性：感受對每個人來講都有意義的，不是雜亂無章的感覺，它是人們選擇、組織與理解感官所接收的輸入信

9、號的復雜過程。3、感受受外在刺激的影響：盡管不同的人對同樣的客觀事物會有不同的感受，但外界刺激本身有助于決定人的感受。4、感受個人的因素的影響：消費者個人因素的影響的其感受。（三）態(tài)度：通常指個體對事物所特有的一種協調一致的，有組織的、習慣性的內在心理反應。1、消費者的態(tài)度形成：消費者的態(tài)度一般有三個主要來源：一是消費者本身與商品和勞務的直接接觸。二是受其他消費者如親友或其他人的直接、間接的影響。三是家庭教育與本人的生活經歷。消費者態(tài)度的內容：消費者的態(tài)度還包含三個相互聯系的成份，即信念、情感和意向。信念是指人們認為確定的，真實的事物，一般來說信念是來自知識、見解，也有來自信任的。（四）學習學

10、習，即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。9、消費者購買行為主要有哪幾種類型？1、經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。企業(yè)應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對

11、某具體牌號商品的信心。10、產資料購買者行為白特征如何？（P132）A）購買者的數目少：與生產資料（或消費者市場）的購買相比，生產資料的購買者數目較少。B）交易量大：生產資料的訂貨金額數量通常比消費品大，由于生產上的要求，交易頻率低，而一次進貨量大。C）區(qū)域相對集中：一類生產資料的購買者往往集中于少數地區(qū)。D）需求受消費品市場的影響：生產企業(yè)對生產資料的需求，常常取決于消費品市場的對這些生產資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。E）需求缺乏彈性：生產資料的購買者對商品和勞務的價格變動反應不大。F）需求受社會影響較大：生產資料的購買雖然受價格的影響較小，但受整個社會的

12、技術發(fā)展狀況變化的影響很大。G）專業(yè)性采購：由于對生產資料有技術方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經過良好的訓練，具備專業(yè)知識和有一定的采購經驗的采購員。H）需要產品服務：由于生產資料技術強，且關系重大，供應者售前售后的對用戶的服務更為重量，不僅要為用戶提供全面的產品目錄和說明書，還要設置安裝、維修等多種服務項目。I）直接采購：與消費品的購買比較，生產資料的購買更多的地采用直接采購方式，尤其對那些價格高，技術性強的機器設備和專門原材料，一般不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。J）品質與時間的要求：對生產資料的品質要求要嚴于消費品，不符合質量標準的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供華時間，生產

13、資料的購買要求也較高，生產資料的供貨時間趕前或錯后會直接影響購買者生產經營活動，甚至會造成重大損失。K）由多數人影響購買決定：生產資料的購買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。12、什么是市場信息？其中要有哪此特征？（P151）市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。1）時效性：任何信息所表明的都是一定時間內所發(fā)生的事情，企業(yè)只有在某一時間獲得了所需要量的某種信息，這一信息才有所值。2）分散性和大量性：市場營銷的這種分散性和大量性的特點，要求企業(yè)必須廣泛開辟信息渠

14、道，建立市場營銷信息系統，借助科學的的手段收集和處理信息，為營銷決策提供科學依據。3）可壓縮性，信息可以被人們依據各種特定的需要，進行收集、篩選、整理、概括和加工，并可建立相應的信息系統對大量的信息進行多次加工，增強信息自身的信息量：4）可存貯性：信息可以通過體內存貯和體外存貯兩種主要方式被存貯起來，體內存貯指人通過大腦的記憶功能所信息存貯起來，體外存貯指通過文字性的，音像性的，編碼性的載體把信息存貯起來的。5）系統性：由于企業(yè)在營銷活動中要受到眾多因素的影響和制約，因而僅僅能夠取得雜亂無章的企業(yè)無濟于事的。企業(yè)必須連續(xù)地、大量地、多方面的收集、加工有關信息，分析它們之間的內在聯系，提高它們有

15、序化程度，只有這樣才能運用信息。13、市場預測主要有哪兩類方法？（1）定性預測。主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。定性預測的主要優(yōu)點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設備，不需要高深的數學知識準備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標準，往往受預測者經驗、認識的局限，而帶有一定的主觀片面性。（2）定量預測。是依據市場調查所得的比較完備的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的統計資料和先進的計算手段。14、人口統計因素是怎

16、樣影響市場細分的？（P221）人口、社會經濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段社會階層等。15、目標市場營銷策略有多少種？1、無選擇性市場策略。即用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產品。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認為他所經營的商品對所有的消費者都是需要的。沒有什么特點，是共同需要。第二，認為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國

17、際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。在推行這個策略當中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案，來迎合廣大的消費者。2、選擇性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。企業(yè)根據實際情況，按照市場劃分的依據，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設計不同的商品和營銷方案。采取這種選擇性的策略，往往是品種多，批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費者不同需要；另一方面如果一家企業(yè)在一個細分市場占有優(yōu)勢，它就同時在幾個市場都有優(yōu)勢。這樣就會提高消費者對企業(yè)的信任感。不過，采用這種選擇性策略也有缺點，就是成本和銷售費

18、用要增加，所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對一個或二個細分后的小市場作為它的目標市場。企業(yè)出于什么原因來考慮作出這樣的決策呢？主要是考慮要避免財力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實力集中用于一個市場細分的面上來求得成功。這個企業(yè)的出發(fā)點，是爭取在一個小的市場當中，獲得比較大的占有率。16、企業(yè)市場定位的程序如何？（見復習題）個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市

19、場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。（3）根據以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發(fā)過程中完成的。（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。17、什么是產品組合？分析產品組合一般應考慮哪些因素？（P256）產品組合指企業(yè)制造或經營的全部商品的有機構成方式，或者說就是企業(yè)生產和經銷的全部產品的結構。分析產

20、品的組合，一般需考慮的以下幾個方面的因素：第一，對產品處境的分析。要對企業(yè)的每一項產品的逐一分析，可利用六個層次1,企業(yè)未來的主要產品，即新產品，這種產品也可能是由目前的主要產品改進的：2,企業(yè)目前的主要商品：3,在競爭條件下，可能是企業(yè)主要盈利的產品4,是企業(yè)過去的主要產品，產銷量大，但銷路日漸萎縮的產品。5,仍可繼續(xù)經營，尚未完全失去銷路的產品，6,完全失去銷路或未打開銷路的產品。第二，產品定位分析。分析本企業(yè)產品定位的優(yōu)劣，提出產品再定位的設想。第三，產品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析。主要考察產品的總體組合方式，每項產品對企業(yè)經營的影響，以明確經營產品項目中的主有次，主次扶持，以充分發(fā)揮企

21、業(yè)的優(yōu)勢和潛力。18、產品牛命周期各階段的豐要營銷策略是什么？產品的經濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。1、試銷階段，又稱引入期。指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而呈以下特點：（1）生產不穩(wěn)定，生產的批量較小；（2）成本比較高，企業(yè)負擔較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；（3）人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。具體策

22、略主要有：（1）要把主要精力放在解決人們對產品不認識或者說不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經營的產品站得住腳。這時的產品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。在這一階段企業(yè)要承擔較重的廣告費用。（2）利用現有產品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產品提攜新產品。（3）采取試用的辦法。（4）給經營產品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。2、暢銷階段，又稱成長期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：（1）大批量生產經營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所

23、提高；（3）生產同類產品的競爭者開始介入。在這個階段，產品的產量不斷增長穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設備全部投入生產線，發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產者經營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產品質量和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略：(1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；(2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。3、飽和階段，又稱成熟期，指產品進入大批量生產并穩(wěn)定地進入市

24、場銷售，產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：購買者一般較多；(2)產品普及并日趨標準化；(3)銷售數量相對穩(wěn)定；(3)成本低，產量大；(4)生產同類產品企業(yè)之間在產品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產品市場壽命。具體策略主要有：(1)千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者忠于“某個產品；(2)增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施；(3)要重點宣傳企業(yè)的信譽。這時的廣告宣傳

25、和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產品。這時市場上同類產品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時，還要加強售后服務工作。這一階段還有一個重要的任務，就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。4、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產品走向淘汰階段。這時，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低廉的新產品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：(1)產品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；(2)產品價格顯著下降。在這一階段，對大多數企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。稱作光榮退役有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做撤、轉、攻"。

26、甩賣"是撤”的一種，撤”還要講究方法和策略。轉”有幾層意思：一是轉移目標市場。二是轉移產品的用途。政”指在撤”的同時采取進攻型策略，推出新產品是最典型的政19、分析判斷產品生命周期所處階段有哪兩種方法？1)定性分析：(1)特征分析，根據產品上市之后不同的周期階段中的一般特征，同企業(yè)現在市場上的產品比較，(2)類比分析：根據類似產品的發(fā)展情況作出對比分析，2)定量分析：(1)產品的普及率法。用產品的飽和普及率與當時實際的普及率相比較判定其生命周期階段。飽和普及率是產品銷售潛力的最大實現，使用方法，一要正確估價抽樣調查的準確度，二要確定客觀飽和和普及率。(2)銷售增長率比值法。用產品銷售

27、增長率的數據制定定量標準，劃分產品生命周期的各個階段。20、開為新產品的程序包含哪幾個階段1、提出目標，搜集構想”。新產品構想”主要來源于購買者(包括消費者和工業(yè)用戶卜專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)對以上人員的工作主要有：尋找狗想”、激勵構想”、完善構想等。2、評核與篩選（過濾）。企業(yè)在決定采用哪一項構想作為發(fā)展方案時，首先得經過評核與篩選。進行評核與篩選一般應考慮諸多方面的因素。3 .營業(yè)分析（或稱財務分析）。即詳細分析新產品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測算、估計新產品的銷售量、成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標。4 .產品實體開發(fā)。進入

28、開發(fā)階段，要進行系統的工作（如編寫說明書、造出樣品、對產品進行技術經濟指標的研究分析等），即進行技術上的可能性、經濟上的合理性與市場占有性的綜合論證，然后對此全面評價。5 .制定生產與營銷計劃。在這一階段中，重要的是讓產品與消費者見面，要進行測試、試銷、了解消費者對新產品的意見。6 .新產品正式進入市場。新產品全面上市時，在早期計劃中，要注意研究選擇適當的投放時機和地區(qū)，要選擇市場銷售渠道，還要研究各種銷售促進策略的應用21、簡述企業(yè)商標策略的主要內容？1、有商標與無商標策略。一般情況下有商標的產品更容易得到消費者的信任。有時對一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品，或一次

29、性銷售的產品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用商標。2、制造商標與銷售商標策略。一般當制造者的實力、商標的知名度及信譽高于其銷售商時，應堅持使用制造商標，反之，則宜采用銷售商標。當實力、信譽相當的生產企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務關系時，可同時使用制造商標與銷售商標。3、“家族商標”策略。所謂家族商標”是以一定的商標為基礎，把它與各種文字結合起來，使用在同一企業(yè)各類產品上的商標，也叫派生商標”、親族商標這種情況一般適用于價格和目標市場相近的產品上。4、產品商標和等級商標策略。產品商標或等級商標策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的商標。企業(yè)往往在生產和經營的產品的種類、價格、檔次及質量上有較明顯的不

30、同時，采用此策略。5、更新商標與推進商標策略。更新商標，即廢棄原有的商標而代之以新的商標，又稱為驟變型商標策略。推進商標指隨產品組合的變化和產品變化的要求而部分地改變商標，又稱為漸變型商標策略22、企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？第一，確定定價目標，如投資收益率目標，市場占有率目標、穩(wěn)定價格目標，防止競爭目標、利潤最大化目標、渠道關系目標、度過困難目標、塑造形象目標等。第二，測定需求包括測定需求的價格彈性、測定需求彈性的影響等。影響需求彈性的因素主要有：替代品的數目和相近程度、產品在消費者收入中的重要性以及產品的用途多少等。第三，估算成本，成本是企業(yè)價格下限，企業(yè)的成本包括固定成本和變動成本兩種，

31、企業(yè)要估計在不同的產量水平上，以及隨著生產經驗積累的不同的水平，成本是怎樣變化的，第四，是分析競爭狀況，包括分析企業(yè)競爭地位，協調企業(yè)的定價方向，估計競爭企業(yè)的反應等，作為給自己價格定位的一個基礎。第五，選擇性定價方法。企業(yè)要在下列定價方法中選擇一種方法，成本導向定價法、競爭導向定價法，需求導向定價法第六，選定最后價格。23、撇脂定價策略和滲誘鋁價策略各自適用干什么情況？（1）撇脂定價策略。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者見傾心”；其次，在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內由于仿制等方面的困難

32、，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產者和經營者轉向此產品的生產和經營，加速市場競爭的白熱化。(2)漸取定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產能降低生產成本。這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定

33、價過低，24、營銷渠道的特點和作用如何？1、個別式營銷渠道結構。是傳統購營銷渠道，是由生產企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構成的、關系松弛的銷售網絡。各個成員(企業(yè))之間彼此獨立，相互間的聯系通過買賣條件維持。2、垂直式營銷渠道結構。指有專業(yè)人員從事全盤設計與管理，事先規(guī)定了經濟目標和經營效果的集權式銷售網絡。其中具體有三種：(1)所有權式垂直營銷渠道結構，是指由同一投資系統，把相關的生產單位和銷售單位聯合起來，成為一個有效的營銷渠道結構。其特點在于所有權單一，統一掌握和控制渠道。(2)管理式垂直營銷渠道結構，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實力強、聲譽高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結構，這種結構的形成不

34、是以所有權為基礎，而主要依賴于營銷企業(yè)自身的資力及影響。(3)契約式垂直營銷渠道結構，是由不同的、但相關的生產企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯合起來，以期能取得比單獨行動更有效、更經濟的營銷效果。主要有：自愿聯合批發(fā)商聯合組織；零售商合作組織；特許專營組織。3、水平式營銷渠道結構。也稱橫向營銷渠道結構，指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯合營銷渠道結構。4、復式渠道結構。也稱多渠道或雙重渠道結構。指生產企業(yè)通過多條渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的市場。25、簡述選擇中間商數目的三種形式？1、普遍性銷售。生產企業(yè)對經銷商不加任何選擇，經銷網點越多越好，力求使

35、商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產資料中普遍使用的標準件小工具等的銷售。2、選擇性銷售。生產企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產品，如采取特約經銷或代銷的形式把經銷關系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的商品的經營。3、獨家銷售。生產企業(yè)在特定的市場區(qū)域內，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經銷特定的產品。這種策略，一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。26、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？產品管理型組織的優(yōu)點是：1),產品經理能

36、夠將產品營銷組合的各要素較好地協調一致起來：2),產品經理能及時地對其所管理產品在市場上出現的問題作出反應：3),由于有產品經理負責，那些不太重要的產品也不會被忽略：4）,由于產品經理幾乎涉及到企業(yè)的每一個領域因而為培訓年輕的管理人員提供了最佳的機會。缺點：1）產品管理型組織容易產生一些沖突或摩擦。2）產品經理雖然能成為自己所負責的產品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務卻往往不夠熟悉。3）這種組織所需要的費用往往比預其的高。4）品牌經理任期通常很短，使公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產品長期優(yōu)勢的建立。27、年度計劃控制主要有哪些步驟？第一：管理者必須確定年度計劃中的月份目標或季度目標，作

37、為水準基點：第二，建立反饋系統，監(jiān)督營銷計劃的實施情況：第三：對計劃實施中出現的嚴重偏差的原因作出判斷：第四：采取修正措施，或是調整計劃，使之與變化中的實際相適應，或是糾正計劃執(zhí)行過程中出現的偏差。28、營銷審計有幾種方式？1營銷環(huán)境審計：（1）宏觀環(huán)境審計。即對宏觀環(huán)境的狀況及其對企業(yè)市場營銷的影響進行審計。（2）微觀環(huán)境審計。即對各微環(huán)境構成要素及其對企業(yè)市場營銷的影響作用的審計。包括對市場、顧客、競爭者、分銷和經銷商、供應商、輔助機構和營銷公司、公眾等因素的審計2營銷戰(zhàn)略審計。主要從以下幾個方面進行審核：1）企業(yè)使命：2）市場營銷目標和目的。3）戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略的內容和表述是否恰當？營銷資源的配置是否合