1、.部分文獻整理1、服務利潤鏈理論1.1服務利潤鏈 服務利潤鏈是表明利潤、顧客、員工、企業四者之間關系并由若干鏈環組成的鏈，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組提出的“服務價值鏈”模型時才提出的。赫斯克特等歷經二十多年、追蹤考察了上千家服務企業的研究，試圖從理論上揭示服務企業的利潤是由什么決定的。他們將服務利潤鏈描述為一條將“盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產力之間聯系起來的紐帶，服務利潤鏈是一條循環作用的閉合鏈，其中每一個環節的實施質量都將直接影響其后的環節，最終目標是使企業盈利。1.2服務利潤鏈的分析 服務利潤鏈理論提出，對于提高服

2、務企業的經營績效，增強企業的市場競爭力能起到較大的推動作用。服務利潤鏈揭示了顧客忠誠與企業盈利能力間的相關關系。企業盈利主要源自于顧客忠誠，因此，經營者營銷管理的重點應放在顧客的管理與維系上，要樹立優質服務的經營理念。服務利潤鏈所提出的顧客價值也為營銷者指出了實現顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。如何提高顧客滿意度？服務企業可以從提升顧客讓渡價值入手，一方面可以通過改進服務、提升企業形象來提高服務的總價值；另一方面可以通過降低服務成本，減少顧客購買服務的時間、精力與體力消耗，降低顧客的貨幣與非貨幣成本。此外，服務利潤鏈也指出員工滿意與忠誠對服務價值的影響，服務企業若要更好地為外部顧客服務，首

3、先必須為“內部顧客”一公司所有內部員工創造良好的工作環境、設計有效的薪酬和激勵制度、制定職業規劃，即提升“內部服務質量”。1.3服務利潤鏈的主要內容1.3.1內部服務增進員工滿意度內部服務質量驅動員工滿意，企業若要更好地為外部客戶服務，首先應盡可能地滿足內部客戶的需求，提供優質內部服務。卓越的內部服務主要表現為舒適的工作環境、滿意的工作狀態、和諧的人際關系、良好的職業發展等。1.3.2員工滿意度促進員工忠誠度員工的忠誠取決于員工的滿意，員工滿意能有效提高員工工作效率，降低員工流失率。滿意的員工對企業未來發展有信心，具有強烈的工作責任心，會忠于企業，為企業努力地工作。因此，員工忠誠度高的企業有著

4、績效的對銀行的發展具有深遠意義。1.3.3員工忠誠度是服務價值的保證員工忠誠與其服務價值直接相關。源自于顧客忠誠的員工高保留率和高工作效率高帶來了服務價值的提升。企業員工的工作是服務價值產生的必然途徑，員工忠誠度越高，所產生的服務價值越高，為企業創造的價值也就越高。1.3.4服務價值決定客戶滿意度客戶滿意度取決于其所得到的服務價值，客戶一般通過比較獲得服務所付出的總成本與得到的總利益來衡量服務價值。客戶購買某一產品或服務所獲得的總利益越高，客戶為購買某一產品所耗費的客戶總成本越低，客戶所得的價值越大，其滿意度也越高。1.3.5客戶滿意導致客戶忠誠滿意的客戶會持續產生購買行為，最終成為忠誠客戶。

5、以滿足客戶的需求為出發點，通過客戶滿意可以培養其對企業的忠誠，造就穩定的客戶，由此擴大銷售，增加利潤，獲到更持久的發展。1.3.6顧客忠誠導致公司盈利和收入增長顧客忠誠度的提高能大大促進企業獲利能力的增強，Heskett等通過對信用服務和汽車保險等服務行業忠誠顧客的利潤增值的統計研究，有力地支持了這一觀點。他們發現忠誠顧客能給公司帶來的利潤是巨大的：不僅包括自身購買的基本利潤以及重復購買的增長利潤，還包括因頻繁光顧而使公司運營成本降低的利潤、推薦他人購買的推薦利潤以及溢價利潤。因此可以說，表示市場份額“質量”的顧客忠誠度遠比單以實際顧客數量來衡量的市場份額的“規?！币匾枚唷?、商業銀行服務

6、品牌建設及服務管理模式研究在市場競爭日趨激烈的今天，產品經濟時代正向服務經濟時代過渡，各商業銀行的經營模式也正從“以產品為中心”向“以客戶為中心”發生轉移。服務已成為銀行新的利潤增長點。2.1商業銀行服務品牌建設自上世紀九十年代以來，品牌營銷普遍受到商業銀行的關注，服務品牌已成為商業銀行競爭的重要手段。2.1.1服務品牌建設是建設現代商業銀行的需要（1）服務品牌的創建是商業銀行集約化經營的必然選擇。集約化經營的重點是對經營要素進行優化配置以發揮經營要素的最佳效能，達到提高競爭能力和盈利能力的目的。集約化經營講究成本核算追求規模效益。服務品牌的創建就是對提供某項服務的經營要素進行整合，優化配置以

7、適應某個客戶群體的要求，然后通過營銷的手段進行推廣形成規模效益，從而達到降低服務成本提高盈利水平的目標。（2）服務品牌將完美體現商業銀行獨特的服務方式和服務創新。服務品牌正是對一套獨特服務方式和服務創新的高度概括，這種高度概括既包含了創建者的經營理念，又體現了創建者對其營銷對象的細分和整合，有著豐富的服務內涵和鮮明特色。這不僅在一定程度上限制了競爭對手對我行服務創新的效仿和無償利用，而且還將打亂競爭對手的既定市場策略，從而使服務品牌完美體現個性化的服務方式和服務創新。（3）服務品牌是提高服務效益的有效途徑。品牌所代表的效益是顯而易見的，品牌本身即是一種價值的再現，服務品牌也不例外。服務品牌較之

8、單純的服務其效益性主要表現在兩個方面，一是服務品牌的品牌效應即可為創建者吸引大量的客戶?！熬葡阋才孪镒由睢?，單純的優質服務不易產生強烈的社會效果。二是服務品牌是建立在服務精品之上的高品質、標準化服務方式，便于創建者對其進行推廣形成規模化，從而取得規模效益。而單純優質服務停留在個體化服務階段上，它的推廣形式主要靠內部的經驗交流和學習，不易于統一管理和實行標準化。因此也就沒有規模效益可談。可見，在商業銀行微利的時代，創建服務品牌是提高效益、降低成本的有效途徑和重要手段。2.1.2商業銀行品牌建設現狀（1）國有商業銀行面臨國內股份制銀行的品牌競爭挑戰股份制銀行中，招商銀行在品牌建設方面具有非常鮮明的

9、特色。招商銀行始終堅持走以國際先進銀行為標桿，依靠自主創新的發展道路。招商銀行有兩個核心品牌因子，一是“因您而變”的經營服務理念，二是品牌象征物向日葵?！耙蚰儭笔钦猩蹄y行品牌核心理念，而向日葵則是這個理念的形象闡釋。招商銀行還不斷在產品、服務、技術上追求創新，如先后推出的“一卡通”、網上銀行、“金葵花理財”、“財富賬戶”等品牌，為招行贏得持續的品牌競爭力。近年來，該行連續被境內外媒體授予“中國本土最佳商業銀行”、“中國最受尊敬企業”、“中國十佳上市公司”等多項殊榮。無論在產品品牌還是企業品牌方面都獨樹一幟，體現了良好的市場口碑和競爭力。（2）國有商業銀行面臨外資銀行的品牌競爭挑戰隨著入世后

10、市場的逐漸開放，外資銀行在內地的品牌策略正在逐步實施。外資銀行的金融產品完善，作為百年老店，擁有雄厚的品牌實力以及豐富的品牌建設和品牌營銷經驗。外資銀行都由總部負責對銀行在全球的品牌進行戰略規劃管理，擁有高專業度的品牌經理負責品牌建設工作，與國際知名廣告公司擁有長期合作關系等等。在外資銀行完善的品牌建設策略面前，國有商業銀行在各方面都面臨嚴峻的挑戰。比如:在理財產品品牌建設上，國有商業銀行就落于外資銀行一大截。外資銀行的理財產品已經在高端收入的人群中占據了優勢地位。外資銀行的理財品牌戰略體現的是一種競爭戰略，他們看重的是品牌的塑造和把握未來市場的先機。（3）國有商業銀行品牌建設之路隨著國有商業

11、銀行參與市場競爭的逐步深入，在品牌建設方面走過了一條由無意識到逐漸注重品牌建設的過程。特別是加入WTO后，國有商業銀行也逐漸認識到建立銀行的品牌對贏得競爭優勢的巨大作用。近幾年來，國有商業銀行紛紛加大了品牌建設力度，推出了大量產品品牌，在銀行家歐洲貨幣財富等雜志上頻頻出彩，國內外一些高層論壇上往往也能發現四大國有銀行的身影。但是，由于國有商業銀行是在專業銀行的基礎上發展而成的，體制、市場等因素使得國有商業銀行在如何建設品牌方面還缺少系統的、戰略性策略。對如何發揮品牌的戰略作用、如何進行專業的品牌建設戰略規劃、如何打造品牌的核心價值、如何建立統一的品牌體系、如何推廣品牌建設等方面還存在較大的提高

12、空間。2.1.3商業銀行品牌建設策略（1）依托文化“外化”鮮明的品牌形象創立著名的品牌離不開文化的沃土，文化是創造強勢銀行品牌的基礎。如果商業銀行企業文化建設能邁上一個新的臺階，必然會“外化”為更鮮明的文化品牌形象，并對社會公眾產生更大的品牌魅力。具體到操作層面，首先是要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化，具有文化底蘊的品牌才是具有生命力和感染力的。而且眾所周知，世界上每一個著名品牌的崛起都是得益于文化的支撐。其次銀行要根據實際情況選擇適合自己的品牌文化。招商銀行要做白領的銀行，民生銀行植根于民營企業，都是培育符合銀行優勢品牌文化的成功范例。最后銀行培育品牌文化應該從小處做起，從平時做起，積

13、跬步而至千里。因為文化本身就是一種生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產品，一個更加真誠的微笑，一次更快的服務，一間更干凈的大廳，都可能在顧客心中沉淀下來，成為銀行文化的一個組成部分。（2）差異化品牌定位創造品牌核心價值差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度，吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠，創造品牌的核心價值，是品牌戰略的精髓。國際先進銀行一般遵循C-A-P定位戰略(CustomerArenaProduct)，其核心是銀行根據自身特點，選擇、確定客戶競爭點產品的最佳組合，達到銀行資源的最優配置和最佳利用，這是商業銀行最基本和最重要的戰略。（3）完善組織結構，形成整合的戰略性管理建立專門的品牌

14、管理部門，對于商業銀行推行品牌戰略至關重要，對于我國商業銀行品牌管理來說，至少有下面三個方面的好處:一是有利于制定統一、專業的整體戰略，夯實品牌營銷的基礎；二是專門的管理部門在總分行之間也能形成上下級關系，這種行政上的約束更能保證戰略的政令暢通，使得營銷在市場上整體保持一致性；三是專門部門專業人員的業務素質更高經驗更足，肯定有其在營銷手段和管理能力上的優勢，能夠提升銀行品牌管理水平。因此銀行應該加快完善自己的組織結構，適應新的競爭環境的要求。專門的品牌管理應該包含兩個層次的內容:一是建立戰略性的品牌管理機構，專業負責整個銀行的品牌運營，這是提高品牌管理水平的制度保證；二是培養一批高素質的品牌經

15、理，負責銀行的品牌戰略決策，這是提高品牌管理水平的人才保證。（4）服務與創新維護品牌生命正所謂“打江山難，守江山更難”，品牌產品的推出只是品牌戰略的開始，而對品牌的維護才是品牌戰略的關鍵，是品牌生命力能夠持久的基礎。對于商業銀行品牌的確立，這種維護就是提供情感滲透的服務和不斷創造新的產品去詮釋品牌的靈魂。高水平的服務是維護銀行品牌的必要手段。需要注意的是服務業中服務不僅指態度，每一個環節都是在做服務，而且是需要情感滲透的服務，所以銀行服務應該有更高的標準。要從內心出發，透過各個環節，向客戶提供優良的服務，展現銀行的形象，維護銀行的品牌。具體來說，不僅僅指前臺的服務效率、熱情、規范，還要包括服務

16、網點的便捷性，營業廳的檔次感、空間大小、服務信息，前臺監控設施的完備性，咨詢問題時得到答案的及時性和確定性，輔助設備運行的穩定性，銀行管理者在公共場合的形象等等。銀行創新產品的推出有利于對品牌的反復強調，保證品牌的生命力。首先銀行在創新產品的時候要注意產品對品牌風格的繼承性和延續性，這樣才能使新產品達到繼續詮釋品牌理念的目的。其次，要建立健全的創新產品開發和推廣的運作機制，實行品牌項目責任制。第三，產品創新要始終面向市場和客戶。建立品牌和產品創新的目的都是為了擴大市場，吸引客戶，所以產品創新必須圍繞市場進行、圍繞客戶進行。2.2商業銀行服務管理服務管理，是一種新的管理視角與理念。芬蘭學者格朗魯

17、斯1990年出版的服務管理與營銷一書提出所謂服務管理是指：（1）認識在消費或組織提供物時顧客得到的效用以及服務單獨地或與實體產品一起如何對該效用產生貢獻。銀行向客戶提供這種金融服務，客戶可得到的效用是用這種支付工具（貸記卡）很方便地購得所需商品；利用透支消費為客戶暫緩現金不足的壓力；客戶免除了攜帶大量現金的安全之虞。銀行方面這么做的目的，一是擴大客戶群，拓展業務領域，二是通過收取服務費擴大利潤空間，三是獲得商家的利潤分配?？梢哉f這種服務的提供者和接收者都是效益獲得者。（2）認識組織怎樣生產和傳遞該效用和質量。比如銀行在提供客戶貸記卡透資消費服務的同時，再跟進消費短信提示、月寄賬單、臨時額度調整

18、等服務，不斷傳遞效用和服務質量對效用產生貢獻，進一步鞏固與客戶的關系。（3）認識如何開發和管理組織以便實現希望的效用或質量。（4）組織以何種方式運作能夠實現效用、質量以及各方（組織、顧客等）的目標。 由此得出，銀行的服務管理是以確定的目標對銀行金融服務活動進行計劃、組織、控制的過程，從宏觀上講，銀行服務管理是一種組織方法，它為銀行創造先進的服務，推動銀行業務的發展。銀行服務管理是以客戶為中心，以滿足客戶需要為首要任務；從微觀上講，銀行服務管理涉及計劃、任務、流程、資源、客戶關系、機會及其他業務流程和數據。2.2.1服務管理的特點（1）客戶以及客戶直接參與服務的過程服務業根本特征是客戶與客戶直接

19、參與服務過程。商業銀行服務也是如此?？蛻舻膮⑴c要求商業銀行必須重視服務設施的物質環境。對于客戶來說，服務是一種發生在服務設施環境中的經歷，如果服務設施的設計符合客戶的需要，就可以提高客戶對服務的滿意程度。客戶的直接參與使得客戶在服務中可以發揮積極的作用，自助銀行的興起就是很好的例子。客戶不僅可以根據需要進行非現金結算操作，還可以進行現金業務處理，如在自動存款機、ATM機上進行現金的存取作業。客戶的直接參與代替了服務人員的工作，必然減少服務人員的投入。（2）服務的產生和消費同時發生服務的產生和消費同時發生，因而服務不能儲存，這是服務的另一顯著特征。服務是一個開放系統，要受到需求變化的全面影響。商

20、業銀行服務是客戶在辦理業務，同時享受服務。此外，服務的生產與消費同時進行也使得服務產品的預先檢測成為不可能，必須依靠其他的指標來保證服務質量。（3）服務具有價值馬克思主義認為：價值是凝聚在商品中人們無差別的勞動。服務是提供令人滿意的行為過程，也是一種商品。例如，在商業銀行辦理銀行業務時，享受現代商業銀行提供的優質服務，為你的生產、生活帶來極大的方便。但是工作人員為你所做或提供的方便，本身就是勞動各投入，理所當然的需要回報。因此，商業銀行的服務也不是“免費的午餐”，這正是商業銀行業新的利潤增長點。（4）客戶決定服務類型和方式商業銀行服務就是讓客戶滿意。客戶辦理商業銀行業務，是就近辦理，最好是在辦

21、公室或家里，而商業銀行機構布點則是根據資金的流量大小和相關設施的固定成本原則進行的，另外，商業銀行提供的銀行服務等等，都是由客戶來選擇、決定的。南京愛立信有限公司的“倒戈事件”，就是例證。（5）服務的無形性服務是一個過程，更是一種觀念。因此服務創新沒有專利(不包括服務手段)。商業銀行為了從服務創新中獲取效益，必須具有自己的個性化服務意識，給客戶留下深刻的印象，阻止其他競爭者。服務的無形性也給客戶在選擇時帶來了問題。在選擇服務提供者時，客戶只能依賴商業銀行的聲譽和自己的親身感受來進行。（6）商業銀行服務的經營與營銷的整合一般說來，商業銀行服務的運營和營銷基本上是融為一體的。在提供商業銀行服務時，

22、客戶直接參與服務過程，使得商業銀行的服務成為開放系統，直接面對變化不定的市場。同時，服務生產與消費同時發生的特點也使得商業銀行在提供服務的同時就使客戶產生親身的感受，而客戶就是根據其感受決定是否還會光顧這就起到了和市場營銷異曲同工的作用。因此，在商業銀行服務中，運營和營銷是融為一體的。服務承擔著生產和營銷的兩種職能，一方面把營銷手段融入到業務運營之中，盡力影響需求以符合自己的服務能力，同時指導客戶發揮作為服務過程參與者的作用；另一方面又要借助業務運作的方法起到市場營銷的作用。例如重視設施的設計、對服務人員的技能培訓、業務授權，在客戶等候區提供令人愉快的消遣服務，等等。2.2.2提升服務管理能力

23、（1）以信息技術提升銀行服務管理能力服務管理采用信息技術主要基于以下兩個方面：一是對服務進行準確及時跟蹤，必須借助先進的技術與手段；另一，客戶提出了更高的要求，這都勢必要求銀行在服務創造和服務提供中引入新的技術，將技術創新作為服務提供過程的重要組成部分。從戰略層面而言，信息技術作為銀行的服務管理手段或措施，為銀行提高競爭力提供了技術基礎，建立了進入門檻。從戰術層面而言，對銀行來說，在服務管理中引入信息技術，可以完成一些傳統管理方法難以完成的事情。對外而言能夠及時有效為客戶提供超出期望值的產品和服務；對內而言可以改善銀行內部的工作人員的工作環境，提高知識工作的勞動效率。（2）銀行服務管理當引進客

24、戶評價體系追求顧客價值最大化是現代商業銀行經營思想的核心內容，也是我們建設現代銀行體系的出發點和歸宿。顧客資源不但是銀行的利潤之源，更是現代商業銀行的立行之本。商業銀行為客戶提供一流的金融服務，是實踐以顧客為中心經營理念的具體行為，服務能力和服務質量是判斷銀行經營業績的重要風向標，服務質量越來越成為銀行核心競爭力的重要內容。建立銀行服務評價體系關鍵是建立顧客滿意度測評指標體系，我們需要堅持的原則：測評指標必須是顧客認為必要的；測評指標必須能夠控制；測評指標必須是可測量的；設定測評指標時必須考慮競爭者的特性。顧客滿意度測評指標體系是一個多指標的結構，運用層次化結構設定測評指標，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標體系的內涵。（3）加強優質服務文化建設根據優質服務管理理論，實施優質服務管理涉及七個方面的問題，即優質服務文化、客戶導向意識、服務策略、組織結構、改善