1、中國城市廣播聽眾收聽習慣分析目前，中國在城市的潛在聽眾是5.8億，而現實廣播聽眾規模是3.6億，現實廣播聽眾還有進一步擴大的趨勢。中國在城市的廣播接觸率是62.3%，與國外相比較，中國城市的廣播接觸率還處于較低水平，有很大的提升空間。研究聽眾收聽習慣，能更好的了解廣播行業的“節目消費者”，為電臺的頻率定位、節目定位、廣告經營提供最基礎的數據支持。一、城市廣播聽眾的收聽習慣（一）大勢所趨：廣播聽眾的個性化需求越來越明顯音樂與新聞是中國大部分聽眾收聽廣播的主要目的。為了迎合廣播市場的不同需求，中央電臺、省級電臺、地方電臺的電臺定位也越來越明確，新聞頻率、音樂頻率等專業化的頻率應運而生。打發時間、了

2、解娛樂信息、收聽交通信息等也是聽眾比較重要的收聽目的。由于收聽動機的不同，聽眾在收聽節目上也有一定的偏重點，其中，新聞節目與音樂節目是聽眾最受歡迎的兩類節目，對于大部分電臺來說，這兩類節目對電臺的貢獻率是最高的，即這兩類節目在聽眾中收聽率的高低，很大程度上影響了電臺收聽率的高低，尤其對綜合類頻率、新聞類頻率與音樂類頻率的影響更大。另外，值得一提的是，以收聽交通信息為主要目的的群體主要集中為駕車人士，這部分聽眾群是交通類頻率的核心聽眾群，他們以新聞信息、音樂與交通信息為主要目的，隨著私車數量在中國的逐漸增多，移動聽眾群體越來越龐大，全國各地的交通頻率如雨后春筍般加入廣播市場的競爭行列。聽音樂/歌

3、曲/戲曲了解國際/國內新聞了解本地/社區新聞打發時間/消閑了解生活資訊/醫療保健信息了解娛樂新聞/名人趣事了解交通信息了解市場/財經信息收聽小說/廣播劇參與游戲/熱線電話了解體育信息圖1城市廣播聽眾的收聽目的數據來源：SMR賽立信媒介研究，2005年（二）廣播聽眾的黃金時段：上午7:00左右、中午12:00左右與晚上21:00左右廣播的收聽時間，一般分為黃金時段與非黃金時段。在黃金時段，廣播的聽眾規模比較大，這些時段是廣播聽眾資源最豐富的時段，是之地。中國的廣播聽眾收聽廣播的黃金時間是：上午7:00左右、中午12:00左右與晚上21:00左右，與電視的黃金時段（一般是晚上）相比較,廣播的黃金時

4、段分布得較為分散，在時間資源上得到了更好的互補。圖2城市廣播聽眾的收聽時間數據來源：SMR賽立信媒介研究，2005年（三）豐富的聽眾資源總體而言，中國城市聽眾收聽廣播的頻率相對比較大，每天都收聽廣播2-3天收聽一次的為中度聽眾，4-6天聽一的比例超過了35%,占了最大的比例，即重度聽眾根據對重度、中度、輕度聽眾群的劃分，每天都收聽電臺的為重度聽眾, 次的為輕度聽眾，一個星期才聽一次廣播的為游離聽眾。下同在中國所占的比例是最大的。其次，中度聽眾也占了超過25%的比例，由此可見，聽眾在收聽廣播時，收聽頻次比較高。收聽頻率較高，中國聽眾以重度聽眾與中度聽眾為主，這從另一個側面反映了中國聽眾資源比較豐

5、富。中國聽眾平均每天的收聽時長是60分鐘，體現了豐富的聽眾資源。在三大主要城市中，上海聽眾的收聽時長最長（85分鐘），北京的是71分鐘,而廣州聽眾平均每天的收聽時長一般在一個小時，與全國聽眾的收聽時長一樣。每天都聽2-3天至少聽一次4-6天至少聽一次一個星期至少聽一次半個月至少聽一次圖3城市廣播聽眾的收聽頻率數據來源：SMR賽立信媒介研究，2005年150海京州國圖4城市廣播聽眾的收聽時長數據來源：SMR賽立信媒介研究，2005年二、不同聽眾群收聽習慣的異同（一）不同聽眾群收聽習慣的概況根據聽眾的收入與職業，我們把中國的廣播聽眾分為幾大群體城市廣播聽眾群的劃分標準：根據受訪者的職業與收入將聽眾

6、群分為以下七類一一公職人員 （指在機關單位工作的公 務員及教師/醫生等專業人士）、工薪一族（包括普通低收入的公司職員、工人、商業服務人員等） 、白領人士（包括公 司的管理人員、收入較高的公司職員等） 、個體私營業主、學生、退休人員、職業司機,研究幾大群體聽眾的收聽習慣，為電臺實現聽眾細分，從而有的放矢地進行電臺定位、節目制作、廣告經營，提供了可供參考的數據支持。由于各類聽眾的生活習慣、職業以及對信息需求的不同，他們在收聽廣播的習慣上都會存在一定的差異。收入與學歷相對比較高的群體白領一族，他們把聽新聞作為收聽廣播最主要的目的，他們更多的選擇在早上與晚上的空閑時間收聽，每天收聽廣播的時間是幾類群體

7、中比較短的，僅為54分/天；而學生群體更多的關心音樂、娛樂等節目，他們收聽廣播的時間最主要是集中在晚上，收聽時長相對比較長；時間相對比較靈活安排的空余時間比較多的退休人員更多的選擇收聽新聞類的信息；工薪一族更注重收聽音樂。（二）各類聽眾群收聽習慣各有差異聽眾收聽習慣的差異，導致了各類聽眾在收聽廣播節目上存在了不同的取舍。各類聽眾在收聽動機、收聽時間、收聽頻率等各類習慣中，各類聽眾都存在了或多或少的差別，導致了各類聽眾在節目的取舍、電臺的選擇上，都有了不同的取向。1、新聞與音樂仍然是各類聽眾收聽廣播的主要目的新聞與音樂，是各類聽眾收聽廣播的主要目的之一，但是，由于聽眾的喜好不一，因此除了上述兩大

8、收聽目的以外，他們收聽廣播的主要目的都稍有差異：年輕的學生聽眾收聽廣播更多的是為了娛樂，聽音樂、了解娛樂新聞是他們收聽廣播的主要目的之一；年老的退休人員則比較關心時事新聞，聽新聞也是他們的主要目的之一，此外，他們還希望通過廣播了解有關的養生保健知識；司機則比較關心交通路況，因此了解交通消息是他們收聽廣播的主要目的之一；個體私營業主自由支配的時間相對比較多，因此他們較多是為了打發時間/消閑；其他幾類聽眾的收聽目的比較接近，白領聽眾更為關注新聞，公職人員和工薪一族則較多的是為了聽音樂表1各類聽眾的收聽目的收聽目的公職人員白領人士工薪一族個體業主職業司機退休人員學生了解國際/國內新聞63.1%65.

9、7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地/社區新聞45.4%45.4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市場/財經信息17.7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.4%4.4%了解生活資訊/醫療信息30.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娛樂新聞/名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%聽音樂/歌72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%曲/戲曲參與游戲/熱線電話4

10、.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打發時間/消閑34.6%23.1%31.1%40.6%35.1%32.9%35.8%收聽小說/廣播劇11.9%5.6%11.5%12.2%12.5%21.3%11.4%了解體育信息10.3%10.2%6.4%6.3%6.5%4.2%10.1%2、集中收聽形成廣播的黃金時間聽眾在全天中收聽時間的分布、收聽時長是廣播聽眾資源的具體體現，各類聽眾在這兩項指標上的表現都有不同的差異。其中，在收聽時間上，由于各個聽眾群的職業與生活習慣存在一定的差異，因此，他們在全天收聽廣播的黃金時間都不同；而在收聽時長上，職業司機與退休人員的收聽時長最長，而其它的

11、聽眾群，在收聽時長上差別不大。各類聽眾收聽時間的情況與收聽頻率相似，由于工作性質的關系，職業司機是收聽廣播時間最長的聽眾群，每天平均收聽廣播的時間超過2小時,有的司機收聽時間長達十多個小時。除了司機以外，其他聽眾群每天的收聽時長都在60分鐘左右，一般不超過1.5小時，說明聽眾收聽廣播的時間普遍比電視短，相當多的聽眾收聽廣播的時間在60分鐘以內，其中公職人員的收聽時間最短，平均時長略超半小時除了職業司機以外，其他各類聽眾的收聽時間曲線都是一致的，聽眾比較多的時段主要是三個，即早上7:00、中午12:00、晚上20:00以后，在這三個時段收聽廣播的聽眾比例均超過20%。司機在全天大部分時間的聽眾都

12、比較多，尤其是白天的時間段，傍晚18:00以前的司機聽眾比例均超過25%,其中上午部分時段高達45%。505050505044332211""""""""""OO- 32OO- 92OO- 12OO- 02OO- 91OO- 81OO- 71OO- 61OO- 51OO- 41OO- 31OO- 21 oo- n oo- O1OO- 9oo- 8 oo- 7 oo- 6.公職人員白領人士工薪一族個體私營業主一職業司機一一退休人員學生圖5各類聽眾收聽廣播的時間數據來源：SMR賽立信媒介研究，200

13、5年3、收聽廣播的頻率與時長差異較大總的來說，聽眾資源的豐富性主要集中在職業司機、工薪一族、退休人員、學生等幾類群體。其中，在七類聽眾群中，工作關系，職業司機的收聽頻率最高，近70%的司機每天都收聽廣播收聽時長也達到了146分鐘。其次是退休人員，由于他們的空閑時間相對比較多，因此收聽廣播的頻率也比較高，收聽時長也比較長。收聽頻率最低的是白領人士和個體私營業主，每天都收聽廣播的聽眾不到30%。調研顯示，目前的聽眾大部分都是中度聽眾與重度聽眾，尤其是職業司機和退休人員，重度聽眾的比例超過了50%,其他幾類聽眾群也以重度聽眾與中度聽眾為主。口 一個星期至少聽一次半個月至少聽一次圖6各類聽眾收聽廣播的

14、頻率數據來源：SMR賽立信媒介研究，2005年價49.71154.2.J61.7,才61.7,1J767,557.2公白工個職退學職領薪體業休生人人一私司人員土族營機員業主1000900800700600500400300200100 0T(單位：分鐘)最小值.均值最大值圖7各類聽眾收聽廣播的時長數據來源：SMR賽立信媒介研究，2005年4、聽眾關注的信息各有側重聽眾越來越關注健康問題，尤其是城市聽眾，因此醫療保健方面的信息是最多聽眾關注的信息。隨著聽眾自我提升需求的增加，聽眾對教育文化等方面信息的關注度也越來越高。止匕外，娛樂服務與食品兩方面的信息也受到較多聽眾的關心。(1)聽眾收聽過的廣播

15、廣告中，醫療保健、食品、娛樂、教育培訓等幾類廣告的聽眾是比較多的，其中聽過醫療保健廣告的聽眾最多，相應的，這幾類廣播廣告的聽眾到達率相對更高。(2)各類信息與廣告都有不同的受眾群，我們將各類信息在不同聽眾群中的獲選率與總體平均水平進行比較，根據兩者的差距分析各類信息的主要受眾群一一?娛樂休閑一一關注娛樂休閑信息的主要是學生聽眾，這類廣告信息的受眾群體也主要是學生聽眾。止匕外，由于需要壓力舒緩等原因，白領聽眾也相當關注這方面的信息，但他們較多通過其他渠道了解，反而公職人員是該類廣告的主要到達群體。?飲料一一學生仍然是最關注飲料信息的聽眾群，飲料廣告的核心聽眾主要是學生與白領聽眾。?醫療保健一一較

16、多的聽眾都會關注醫療保健知識及其有效廣告，其中退休人員是醫療保健廣告的核心受眾。?投資一一大部分在職人士都會關注有關投資方面的信息，這類廣告的受眾主要是公職人士、白領人士和個體私營業主。?飲信一一關注通信信息的聽眾主要是公職人員、白領人士和職業司機，該類廣告傳播的對象是公職人員、個體私營業主和學生。?汽車一一主要的受眾群是白領人士和職業司機，該類廣告的主要受眾群也是這兩類聽眾。?房地產一一主要的受眾群是白領人士和個體私營業主。?教育培訓一一主要的受眾群是公職人員和學生。表2:各類聽眾收聽廣播廣告信息的比例廣告信公職人白領人工薪一個體職業司機退休人學生息員士族私營業主員娛樂41.9%36.0%37.2%35.2%34.1%20.4%51.3%飲料21.3%30.0%21.9%25.3%18.3%15.0%31.0%醫療保健62.5%30.0%56.2%54.3%41.5%70.7%31.8%投資24.4%30.0%15.9%19.8%14.6%8.4%11.9%通信30.6%24.0%20.6%26.5%23.2%12.9%25.3%食品