1、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略，是針對顧客心理而采用的一類定價(jià)策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。 這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。心理定價(jià)策略的形式有多種，這里主要介紹尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)策略的含義尾數(shù)定價(jià)策略（Mantissa Pricing）是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格

2、尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。這會(huì)使顧客產(chǎn)生大為便宜的感覺，屬于心理定價(jià)策略的一種，目前這種定價(jià)策略已被商家廣泛應(yīng)用，從國外的家樂福、沃爾瑪?shù)絿鴥?nèi)的華聯(lián)、大型百貨商場，從生活日用品到家電、汽車都采用尾數(shù)定價(jià)策略。“尾數(shù)定價(jià)”利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品銷售。利用“尾數(shù)定價(jià)”，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)：首先是感覺便宜。標(biāo)價(jià)99.95元的商品和100.05元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到100元，后者卻使人認(rèn)為100多元，因此前者給消費(fèi)者一種價(jià)格偏低，商品便宜的感覺，使之

3、易于接受；其次是精確。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而產(chǎn)生一種信任感。另外還圖個(gè)吉利。某些數(shù)字常被賦予一些獨(dú)特的含義，孕婦裝店的經(jīng)營者在定價(jià)時(shí)如能加以利用，就會(huì)促進(jìn)銷售。例如，我國消費(fèi)者普遍喜歡尾數(shù)為6和8的價(jià)格，認(rèn)為這樣的數(shù)字比較吉利，如果經(jīng)營者將孕婦內(nèi)衣定價(jià)148元，銷售效果就會(huì)比定價(jià)150元更好。尾數(shù)定價(jià)產(chǎn)生的特殊效果（1）便宜。標(biāo)價(jià)99.96元的商品和100.06元的商品，雖然僅差0.1元，但前者給消費(fèi)者的感覺是還不到“100元”，而后者卻使人產(chǎn)生“100多元”的想法，因此前者可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)格低、便宜，更令人易于接受。（2

4、）精確。帶有尾數(shù)的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)對商家或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。（3）中意。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些特殊數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如果能加以巧用，其產(chǎn)品就會(huì)因之而得到消費(fèi)者的偏愛。例如，“8”字作為價(jià)格尾數(shù)在我國南方和港澳地區(qū)比較流行，人們認(rèn)為“8”即“發(fā)”，有吉祥如意的意味，因此企業(yè)經(jīng)常采用。又如“4”及西方國家的“13”故人們視為不吉利，因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)有意識(shí)地避開，以免引起消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的反感。我國目前尾數(shù)定價(jià)策略的缺點(diǎn)1心理價(jià)格形式單一。每種心理定價(jià)策略發(fā)揮不同的心理功效。

5、心理價(jià)格并非是單一的低價(jià)策略，也不是指一種尾數(shù)價(jià)格。而我國商業(yè)企業(yè)心理價(jià)格策略多以尾數(shù)價(jià)格策略為主，其它心理價(jià)格策略沒有得到更好的發(fā)揮。眾所周知，消費(fèi)者的購買心理、購買動(dòng)機(jī)各不相同，各有不同的特點(diǎn)、習(xí)慣，既有經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)，即注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉，又有感性方面的動(dòng)機(jī)，即注重商品商品裝潢美觀，式樣新穎，還有購買中的社會(huì)動(dòng)機(jī)，包括注重品牌商標(biāo)，高質(zhì)高價(jià)，獨(dú)特形象等，這就要求企業(yè)的商品價(jià)格相應(yīng)地適應(yīng)不同的需求偏好而采用不同形式的心理價(jià)格策略。2尾數(shù)價(jià)格運(yùn)用于多種業(yè)態(tài)、多種商品。該策略一般適用于非名牌或中低檔商品。國外采用為尾數(shù)價(jià)格的商品，一般也都是需求彈性大、價(jià)格定位不高、消費(fèi)者容易把握或了解的日

6、用消費(fèi)品。由于消費(fèi)者對這些商品的消費(fèi)量和購買頻率較高，對其價(jià)格大致有了一個(gè)習(xí)慣的或可以接受的價(jià)格幅度，所以對這些商品的價(jià)格變化較為敏感，對這類商品采用尾數(shù)價(jià)格策略尤其有效，心理價(jià)格尤其適用具有日用品和食品為主的超市零售業(yè)態(tài)。在我國目前現(xiàn)有的主要零售業(yè)態(tài)形式中，都可以看到類似的尾數(shù)心理價(jià)格的影子。不僅包括超市的大量日常用品，而且用于百貨商店的服裝、家用電器、手機(jī)等。如果從價(jià)格形式上不加區(qū)分地采用技法雷同的尾數(shù)價(jià)格，必然混淆各種業(yè)態(tài)之間的經(jīng)營定位，模糊業(yè)態(tài)之間的經(jīng)營特色，不利于商家發(fā)揮先進(jìn)零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)。3頻繁地、長時(shí)間地使用尾數(shù)定價(jià)策略。目前，尾數(shù)價(jià)格在商場中過多、過頻使

7、用的現(xiàn)象勢必會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，如由原來的尾數(shù)定價(jià)給人定價(jià)準(zhǔn)確、便宜很多的感覺，變成定價(jià)不準(zhǔn)確、不便宜、甚至是商家在有意識(shí)地利用人們的心理，進(jìn)而產(chǎn)生對企業(yè)價(jià)格行為不信任的心理。尾數(shù)定價(jià)法的適用條件超市、便利店等以中低收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價(jià)策略，而以中高收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營高檔消費(fèi)品的大商場、大百貨不適合采用尾數(shù)定價(jià)法，而應(yīng)該用聲望定價(jià)策略。1超市適合尾數(shù)定價(jià)的原因超市、便利店的市場定位決定其適用尾數(shù)定價(jià)策略。超市的經(jīng)營商品以日用品為主，其目標(biāo)顧客多為工薪階層。其動(dòng)機(jī)的核心是“便宜”和“低檔”。人們進(jìn)超市買東西，尤其是大超市，如沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)多是圖

8、價(jià)格低廉和品種齊全，而且人們多數(shù)是周末去一次把一周所需的日用品均購全，這樣就給商家在定價(jià)方面一定靈活性，其中尾數(shù)定價(jià)策略是應(yīng)用較廣泛而且效果比較好的一種定價(jià)法。因?yàn)槲矓?shù)定價(jià)不僅意味著給消費(fèi)者找零，也意味著給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，在心理上滿足了顧客的需要，即價(jià)格低廉，而超市中的商品價(jià)格沒有特別高的，基本都是千元以下，而且以幾十元的居多，因此在超市中的顧客很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，這樣就可以擴(kuò)大銷售額。2大型百貨商場不適合尾數(shù)定價(jià)的原因（1）大型百貨商場的目標(biāo)市場選擇及總體市場定位決定其不適合尾數(shù)定價(jià)策略。大型百貨商場的高投人、高成本決定其搞廉價(jià)是沒有出路的，它與超市、便利店相比，不具有任何價(jià)格優(yōu)勢，因此

9、，大型百貨商場應(yīng)以城市中高收入階層為目標(biāo)市場。在購物環(huán)境、經(jīng)營范圍、特色服務(wù)等方面展現(xiàn)自己的個(gè)性，力爭在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)“高檔名牌商店”的位置，以此來鞏固自己的市場位置。（2）大商場應(yīng)用聲望定價(jià)策略傳達(dá)的是一種滿足大型百貨商場應(yīng)采用聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格。消費(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的企業(yè)的必要耗費(fèi)，也有利于滿足不同層次消費(fèi)需求。（3）我國高收入人群的日益增多是應(yīng)用聲望定價(jià)策略的現(xiàn)實(shí)土壤。據(jù)有關(guān)資料介紹，目前我國消費(fèi)者中，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的占16%左右，而且這個(gè)比例有擴(kuò)大的趨勢。這些消費(fèi)者雖然相對比例不大，但其所擁有的財(cái)富比例卻占了絕大多數(shù)，這部分人群消費(fèi)追求品位，不在乎價(jià)格，倘若買5000元的西裝他們會(huì)很有成就感，而商場偏要采用尾數(shù)定價(jià)策略，找給他們幾枚硬幣。其一，這幾個(gè)零錢他們沒地方放，也用不著。其二，這些人時(shí)間寶貴