1、NBA的中國市場戰略從一無所有到變成世界上最賺錢的職業聯賽之 ?在60年的歷史中，NBA用獨特的滲透式營銷樹立起一個 全新的品牌 ?3月25日，大衛斯特恩坐在了 CBA本賽季總決賽的看臺上，他是來看易建聯的。盡管斯特恩本人是個籃球迷，但 顯然此時NBA第四任主席的頭銜才是他來到中國的原因。在 他眼中這個年輕人是姚明的接班人，他要把中國人的眼球繼 續留在NBA賽場上。這是因為中國人天生熱愛籃球嗎？? 賠本賺吆喝NBA在美國本土是排在 NFL （國家橄欖球聯盟）和 MLB棒球大聯盟）之后的第三大職業聯盟，但是在中國，NBA的地位要高于在美國本土：中國每周收看NBA比賽的人數超過3000萬，而平均每

2、天有 300萬人次進入NBA的中文官方 網頁瀏覽。個籃球迷在新年伊始，NBA與CCTV5合作20年之際在自己的博客上寫了這樣一段文字：“就是有了NBA的這些'不吝嗇的做法才有了我們眼前的NBA于是我們今天才可以坐在這里討論 NBA之于我們的意義，才能夠享受NBA帶 給我們的激動與愉悅。”“從沒有任何一家跨國公司像NBA這樣賣力地推廣和經。”營其文化，NBA身上有很深刻的美國烙印，而它要把這種烙 印也打在中國人身上。”與 NBA有多年合作經歷的太度體育 營銷總裁朱小明告訴數字商業時代。也許很多人都聽過這樣一個關于NBA的故事：20年前個美國人在中央電視臺的傳達室等了一個多小時，他是來贈

3、送NBA節目轉播權的，直到 1998年以前所有NBA節目基本上都是免費贈送信號和內容，而NBA僅僅是在節目中插播幾 條廣告；舉辦全明星賽時 NBA甚至還要自己出錢邀請中央電 視臺的轉播組去美國轉播。這個人就是斯特恩。“為了細分市場，NBA在地域、空間上都讓其賽事最大限度 的覆蓋，目前國內有 26家電視臺播出NBA的節目。本土化的推廣最終是為了本土化的商業，NBA從來就沒打算從國內 電視媒體轉播中賺錢。”朱小明稱。對于很多中國人特別是年輕人來說，今年春節除了收看春晚”以外，最期待的節目應該是NBA全明星賽了（ 2月 17 日開賽） 。當大家都在慶幸比賽安排在假期中不會被錯過的時候，或許很少有人知

4、道這是NBA刻意的安排NBA對中國市場的重視程度顯然是空前的。就連它的合作伙伴也紛紛應其要求進入中國。NBA的國際合作伙伴佳得 樂飲料公司就是應 NBA的要求進入中國市場，并邀請姚明作 為形象代言人。通過球員的多國籍化來擴大 NBA的全球推廣是NBA的另個殺手锏，“我們所有的一切都是從球員開始，其中包括 了 87 位美國以外的國際球員，像姚明、諾維斯基，他們的 出現讓全球越來越多的人都想看這個運動，所以我們和媒體 展開了合作，尤其是電視媒體，現在還有寬頻網絡。” NBA 全球市場合作伙伴及國際業務營運總裁海蒂尤伯羅斯特 別強調了外籍球員所發揮的作用。通過對這些細節的關注， NBA正“暗度陳倉”

5、地把美國的文化滲入到國人心中，這也許更為恐怖，當有一天中國青 少年心目中的籃球與 NBA劃等號的時候，我們也只有扼腕嘆 息為什么我們的體育職業化沒有形成成功的商業模式。盡管這種潛移默化的市場培育方法需要較長的周期以及更多的成本，但是其客戶的忠誠度也是異常堅固的。? 1+1 必須大于 2提起NBA可能大多數人想到的仍然是激烈精彩的賽事，但NBA顯然不僅僅只是籃球賽那么簡單，正如海蒂尤伯羅 斯說：電視轉播、商業合作伙伴、品牌建設、授權商品、球 迷活動等無處不在的商業推廣活動，才構建起了這個全球商 業化最為成功的體育聯賽位于北京CBD地區的NBA中國辦事處只有二十幾名員工，大多數有著中國面孔的工作人

6、員卻并非中國人。這讓記者有些不解：他們是如何與這塊土壤上眾多公司合作的？他們持續關注中國市場，對個行業中的佼佼者都是有所了解的。”全程見證 NBA與蒙牛簽約的朱小明說，“ NBA把自己的名聲看得比賺錢重要，他不希望合作伙伴給自己帶 來麻煩，在選擇合作伙伴的時候他們會選擇那些產品健康、 財務穩定、沒有負面新聞的公司。”NBA中國區總裁馬富生告訴記者，盡管NBA與蒙牛的合作協議兩個月左右就達成了，但是此前對于該行業的持續關 注，對蒙牛的考核幾乎用了超過一年的時間，包括考察其原 材料基地和生產基地等等。NBA通過與不同行業的合作伙伴共用品牌商標、共同推出主題活動等方式，更深入的滲透入中國市場。據NBA的統計，與NBA進行合作的公司都獲得了明顯的銷售業績增長。2004 年夏天， 諾基亞推出 3 種新款手機， 消費者在購買手機 的同時可以獲得免費的 NBA-諾基亞品牌禮品，在那三個月里，諾基亞的銷售量提升了80%。但是一位不愿透露姓名的 NBA合作伙伴的工作人員流露出了這樣的抱怨：NBA現在越來越強勢，這可能在未來的合 作中對我們會比較不利。今時今日的NBA已經無需拿著錄影帶四處推銷了：它與TNT ABC、ESPNE家公司簽訂了從 20022003賽季至20072008賽季六年金額共計46 億美元的轉播合同。 NBA已經培養起了穩固的觀眾群，而電視臺不轉播NBA顯然會失