1、浙江商業職業技術學院2008級連鎖經營管理專業營銷調研課程教學大 綱課程名稱營銷調研央文名稱MarketingInvestigate課程代碼1110180課程性質專業基礎課總學時42學分3所屬學科（營銷經濟學 學）適用專業市場營銷訂時制（修） 間2008年8月先修要求經濟學原理 市場營銷學商品學等大綱執筆人石瓊大綱審批人張瓊一、課程的性質、目的與任務營銷調研是高職連鎖經營管理專業必修的一門專業基礎課程。本課程是一門以經濟學、市場營銷學和商品學等理論為基礎，研究企業市場經營活動及其規律性的應用性學科，是企業進行經營決策、改善經營管理的基礎，是一切市場營銷活動的起點。連鎖經營是社會化大生產的產物，

2、是國際商業零售領域最普遍的一種經營方式和組織形式。連鎖經營的本質特征是：規模化、標準化、專業化。要充分實現規模效益，各門店必須統一經營，采用標準化、專業化管理。該課程的 開設，符合連鎖超市及相關業態企業經營管理的實際需要。通過本課程的理論與實踐教學，使學生較為系統地理解市場營銷調研的基礎理論，明確營銷調研在連鎖經營企業的商圈分析與店址選定，門店運作，賣場布局與商品陳列等經營活動中的作用，掌握消費者購買行為、產品、廣告、市場需求等市場信息的處理技術，培養和提高學生對市場信息的獲取能力和分析預測能力。在教學中應注意把握理論教學與實踐教學的內在聯系，理論教學應借助豐富的調研實例來說明問題，實踐教學應

3、按照職業技術崗位的應知應會要求，重點掌握收集、分析市場信息的方法，可采取模擬及實地調查等方式進行。二、課程的培養目標知識目標通過學習，要求學生理解營銷調研的基礎理論，明確營銷調研在連鎖經營企業的商圈分析與店址選定，門店運作，賣場布局與商品陳列等經營活動中的作用，掌握消費者購買行為、 產品、廣告、市場需求等市場信息的處理技術并能靈活運用。能力目標通過學習，要求學生具備較強的市場信息獲取能力和分析預測能力。 素質目標通過學習，使學生具備良好的調研道德和團隊適應、協調合作的精神，成為創新型、技術型和操作型的應用人才。三、課程內容與要求理論教學部分第一章 市場調研概述（一）教學內容第一節概述一、市場與

4、市場調查二、市場調查學科的興起與發展三、我國市場調查業的興起、發展與現狀四、市場營銷與市場調查第二節市場調研的機構與人員一、市場調研機構二、市場調研人員第三節市場調研的基本內容與方法一、企業不可控因素二、企業可控因素三、案頭調查方法四、實地調查方法第四節市場調研的原則與程序一、市場調研的原則二、市場調研的程序市場調查報告的撰寫第五節一、書面調查報告二、口頭調查報告（二）教學要求通過教學，使學生能夠理解市場調研的相關概念，明確市場調研的機構建制與人員配備相對于連鎖企業經營管理的重要性。掌握市場調研的原則與程序、內容與方法并能靈活應用于市場調研實踐。（三）教學重點與難點 重點 1、市場調研的相關概

5、念，作用，內容的理解2、市場調研機構、信息收集方法的優缺點分析3、調研計劃、方案的制訂方法4、市場調研報告的框架格式 難點 1、制訂市場調研計劃、方案2、市場調研報告的內容、撰寫要求第二章 抽樣和問卷設計技術（一）教學內容第一節抽樣技術一、 抽樣在市場調查中的作用隨機抽樣技術非隨機抽樣技術抽樣中的幾個具體問題第二節問卷設計一、問卷設計的原則與程序二、問句設計技術三、問卷設計技術（二）教學要求通過教學，使學生掌握抽樣調查（隨機和非隨機）的方法；掌握抽樣估計區間的推測計算方法；掌握調查問句和問卷設計的技術。（三）教學重點與難點 重點 1、抽樣要求、抽樣估計區間的推測計算2、問卷方案設計技術 難點

6、1、抽樣估計區間的推測計算2、問卷方案、問句設計技術第三章 市場調研技術（一）教學內容第一節消費者情況調研技術一、消費者購買行為的構成二、購買行為調查的內容三、購買態度調查技術四、購買動機調查技術第二節產品情況調研技術一、產品概念形成情況調查二、產品實體情況的調查三、產品價格調查第三節廣告情況調研技術一、廣告信息調查技術二、廣告媒體調查技術三、廣告效果調查技術第四節市場需求情況調研技術一、消費者調查法二、固定樣本連續調查法三、市場占有率調查法（二）教學要求通過教學，使學生掌握消費者購買行為的構成、調查的內容，消費者購買態度、購買動機調查技術；理解產品概念、掌握價格測試方法、策略；掌握廣告信息調

7、研的內容、技術。（三）教學重點與難點 重點 1、消費者購買行為的構成，調查的內容，調查技術2、產品概念、價格測試方法3、廣告信息調研技術4、主要針對消費者和零售店的市場需求調查技術 難點 1、消費者購買情況調研技術2、產品概念、價格測試調研和廣告媒體、效果的調研第四章 市場需求預測（一）教學內容第一節市場需求預測概述一、市場預測的概念二、市場需求預測的類型及步驟第二節市場需求預測的技術一、定性預測方法二、定量預測方法（二）教學要求通過教學，使學生了解和掌握市場需求預測的一般理論和基本方法。（三）教學重點與難點 重點 1、銷售人員意見綜合法、移動平均法、指數平滑法，2、趨勢預測法、季節因素分解法

8、 難點 1、銷售人員意見綜合法、趨勢預測法、季節因素分解法2實踐操作部分第一章 市場調研概述（一）實踐操作內容1、收集二手資料的能力訓練2、調研報告內容、格式的了解訓練（二）實踐操作要求通過利用互聯網查閱市場信息資料，使學生掌握查閱、歸納、下載市場信息的方法。（三）實踐操作方式與步驟 方式 1 、上網查閱、瀏覽、下載市場信息2、兩人或三人為單位協同完成 步驟 1、上網收集教學所要求的資料2、按內容和格式要求進行歸納整理并上交審閱第二章 抽樣和問卷設計技術（一）實踐操作內容1、問句、問卷的設計能力訓練2、調研報告的分析、評價能力訓練（二）實踐操作要求通過實踐，使學生認識和掌握消費者調查問卷設計的

9、基本程序和方法，包括過濾問卷和正式問卷。熟悉測試問卷的方法，如認知法、焦點座談會、非正式測試等。對問句、問卷的設計要求和調研報告的框架格式有一個明確的認識并能較好地運用。（三）實踐操作方式與步驟 方式 、課堂和課后結合訓練1 2、以4-6 個人的小組為單位模擬運用 步驟 1、實訓背景、調查方法和調查問卷要求介紹2、各組學生按指定內容搜集文獻資料，圍繞調查目的進行深入交流；設計市場調查問卷初稿并上交審閱，進行調查問卷的測試和修改；正式調查問卷定稿、各小組進行問卷角色的互換評價，老師進行講評、總結。3 第三章市場調研技術（一）實踐操作內容1、消費者購買行為特征分析2、商圈調查（核心商圈目標顧客群、

10、顧客流量與消費水平；不同連鎖企業門店的比較）分析3、店內廣告效果調查分析（二）實踐操作要求通過實踐，使學生比較全面地了解消費者的購買動機和行為特征，掌握商圈、廣告效果調查方法并能應用。（三）實踐操作方式與步驟 方式 1 、課堂和課后結合訓練2、進行小范圍內的某類消費者需求或零售商銷售量的調查分析3、以4-6 個人的小組為單位協同完成 步驟 1、各小組根據指定調查項目進行資料收集和設計實地調查問卷2、老師審閱各小組的調查項目和調查問卷3、各小組調查項目實施、小組互評，全班交流4 第四章市場需求預測（一）實踐操作內容1、某類商品銷售量預測分析、某店鋪租金因素對開店后運營成本的影響分析2.（二）實踐

11、操作要求通過實踐，使學生較全面地掌握市場需求預測的方法并能在商品銷售量和企業經營情況的預測中加以運用。（三）實踐操作方式與步驟方式1、課堂和課后結合訓練2、以4-6人的小組為單位協同完成步驟1、各小組根據自己的情況選定預測的項目或根據指定調查預測項目進行2、老師審閱3、各小組調查預測項目實施、小組互評，意見上交 4四、學時分配章內容理論學時實踐學時2學時學時第一章市場調研概述 46學時10學時第二章抽樣和問卷設計技術 5市場調研技術學時學時第三章1024市場需求預測學時學時第四章0學時2機動學時15學時合計學時30五、課程考核要求及考核方法考核要求1、本課程要求理論和實踐，平時和期末相結合進行

12、綜合考核。70%;期末為15%,課堂提問、討論 15%,其中書面作業 30%、標準：平時 2.3、試題難易程度及分數比例：難 20%中40%易40%考核方法考核成績采用百分制，開卷。時間： 120分鐘。六、大綱說明1、本課程需要采用多媒體教室2、采用的背景材料要求真實、具有可操作性3、要求對調查問卷和調查報告進行實戰互評和老師點評4、作業共五至六次，分個人和小組作業。要求學生要多利用互聯網搜索和圖書館查詢各種市場信息5、推薦使用教材：市場調查技術岑詠霆主編高等教育出版社 2004.第4次印刷。6、主要參考書目：1市場營銷原理與實訓教程彭石普編著，高等教育出版社，2006年12月第1版2市場調查教程劉德寰主編，經濟管理出版社（北京） 2005年1月第1版3營銷管理分析、計劃和控制菲利普科特勒著，上海人民出版社，19964市場營銷經典案例朱立主編，高等教育出版社，2006年第3次印刷5中國企業營