1、【第5季】電商品牌形象策劃 序 Introduction “第5季” 原有品牌定位： 定位于 “植萃植萃” 的概念 原有產品系列海報： 序 Introduction 目前中國市場上的 “植萃植萃” 概念品牌： 【國外品牌】 走科技植萃的 【悅木之源】 走純天然植萃的 【茱莉蔻】 走大眾路線的 【悅詩風吟】、【 the face shop 】 【國內品牌】 走中醫植萃的 【相宜本草】、【佰草集】 走低價國貨植萃【百雀羚】 走天然植萃的 【韓后】 “國外背景、品牌歷史背景、優越原料產地” “中醫配方、低價策略、高度營銷” “植萃植萃” 概念在中國市場已經極度飽和，并且高端市場牢牢被國外品牌占據，國

2、內品牌被迫走低價策略！ 所以，想樹立 “第第5季季” 獨特的品牌記憶，此路不通！ 第5季 未來應該怎么走？ 策劃目的 PLANNING OBJECTIVE 【客戶需求】打造打造“第第5季季”在電商旗艦店獨特的品牌形象。在電商旗艦店獨特的品牌形象。 【策劃目的】從電商環境、競爭品牌、消費者洞察等方面綜合分析，結合第5季品牌自身 優劣勢分析，找到品牌的全新定位以及電商品牌形象突圍點，提升品牌記憶度及好感度，進而提升產品轉化率。 提案目錄 CONTENTS 品牌自身分析 Brand analysis 電商競爭環境分析 Competitive analysis 消費者洞察 Consumer insig

3、ht 品牌提煉 Comprehensive analysis 品牌視覺呈現 Brand visual presentation EVI 品牌自身分析Brand analysis 第5季 現狀 【劣勢】 ? 無法表明的隱形優勢（國家領導人用） ? 沒有明確的品牌核心優勢（專利 or 技術 or 獨特成分） ? 沒有品牌口碑積累 ? 新品牌、沒有知名度 ? 產品包裝較普通，同質化比較嚴重 ? 相比普通國產品牌，價格略高 【優勢】 ? “第5季” 品牌名稱易記度高 ? 價格高，也可作為一項優勢，區隔于低端品牌 ? 溫和無添加、 0敏感 ? 超臨界植物提取 目前第5季 “劣勢優勢劣勢優勢” , 并且現

4、有的優勢不足以支撐整個品牌資產及價格。 第五季需要一個概念，來支撐整個品牌的核心優勢以及后期傳播。 第5季 未來 【第5季】的全新概念 ? 品牌信賴感方面要超越同價位 ? 產品性價比方面要超越高端品牌 ? 需要鮮明的品牌記憶點 ? 需要能支撐其產品價格的品牌優勢 ? 需要讓消費者產生信賴 【第5季】要在龐大的護膚競品中，制定出脫穎而出的品牌概念。 電商競爭環境分析Competitive analysis 1-競品分析 競品？ = 沒有競品 以市場大環境為導向綜合分析。 2-護膚品大環境 在第5季無法精確樹立核心競品的情況下，我們暫且以價格先作為衡量標準。 國內高端市場被國外品牌牢牢占據。與國產

5、品牌相比較，第5季價位比整體偏高，面臨著 【國外高端品牌】 + 【同價位知名品牌】 +【低價知名品牌】三方的挑戰。 價格（旗艦店） 高 2000+ 奢侈護膚品牌 1000 一線護膚品牌 800 國產 600 國外 二線護膚品牌 400 200 100 大眾護膚品牌 （電商競爭最激烈） 低 3-奢侈護膚品 ￥ 2000+ 的品牌支撐 殿堂級護膚品 珍稀原料：深海巨藻，專享領域的黃金時段的手工采摘。 專利靈魂： 品牌背景： 1965年，半個世紀之久的歷史 品牌故事：太空物理學家研發，針對受損肌膚的神奇修復功效。 奢華包裝：極高品質感的定制產品包裝。 珍稀原料：魚子醬精華，全球產量稀少、貴族原料。

6、專利靈魂：“神奇青春療法神奇青春療法”活細胞療法,小羊胚胎中提取活細胞。 品牌背景：追溯至 1931，正式1978年 品牌故事：瑞士赫赫有名的 laprairie 療養中心，以活細胞療法抵抗衰老。 奢華包裝：極高品質感的定制產品包裝。 奢侈護膚品優勢很全面，極具說服力，每個條件都難以超越。但其渠道鋪設都在線下高端專柜。 4- 一、二線護膚品 Sodium Hyaluronate 就象天然的“水分吸鐵石” 科技研發實力 天然 、無添加 、功效 國 際 一 線 Pitera? 改善肌膚表皮層的代謝過程 PRO-XYLANE 卓顏分子 GF-VolumetryTM complex 多重因子喚活科技

7、韓方中藥材科學搭配制造出的一款抗皺、抗老化 秘方配比 【熟齡】 修復/抗衰 ULTIMUNE 復方成分 ? /濃縮Carnosine DPTM? 源自宮廷的獨秘配方 礦泉活細胞因子 Life Plankton?活源精粹 國 際 二 線 純天然植物配方 百分之百不含香料，過敏測試 天然無添加 定制水，水科學 【輕熟齡】 敏感肌膚 5-大眾護膚品牌 雖然高端品牌在品牌忠誠度、好感度方面占據很高的市場地位，但在國內占據市場份額最多的還是大眾護膚品。 （中醫 / 植萃） 草本 （短期研發/抗衰老） 科技 （補水因子 /科技） 補水 （珍珠） 美白 防敏感 （藥妝） 國 產 品 牌 國 外 品 牌 大眾

8、護膚品訴求的相對比較直白，以補水、美白、抗敏等，主打功效為主；另外草本植萃概念也占據非常大的份額。 由于同質化嚴重，盲目抄襲國外概念，但品牌支撐度不夠，所以國產品牌一直走不出價格低廉的困局。 6-小結 （大環境） 品牌支撐 奢侈級別：從原料、歷史、科技實力、品牌視覺，全方位 都無比奢貴。 功效訴求 針對人群 抗衰老 / 修復 一線級別：擁有久經傳唱的獨家 專利科技因子 ，歷史洗禮，品牌過硬。 熟齡 二線級別：原料天然 安全，產地優勢。 天然護膚 輕熟齡 大眾級別：主打功效，草本植萃 的同質化概念，低價。 基礎功效 各種人群 不同高度 / 成熟度的品牌的訴求側重點也是全然不同的，針對人群和銷售策

9、略也完全各異。 第5季要突圍電商市場，除了市場大格局，還需明確電商競品現狀。 7-電商護膚市場 ? 網購購買化妝品比例大幅提升，便利性? 國內品牌的信賴度提升。 渠道有所上升，傳統專柜、專賣店占比下降。 （第一，國內品牌的性價比高；第二， 國內品牌的購買渠道多，便利性強。） ? 線上平臺是大眾護膚品的天下，在2014年Q1的品牌及份額調研中顯示，TOP20中幾乎被大眾護膚品全部占據。 ? 并且，在TOP20中，14個都國產護膚品牌。 電商渠道是國產護膚品的機會！同時也面臨著極大的挑戰。 8-電商銷量排名 從價格方面看： ? 低價產品占據著電商渠道大部分的銷量。 ? 【第5季】在大眾護膚品類中價

10、格已算高端。 訴求方面： ? 做電商里的一線實力品牌，脫離單純訴求草本、功效的低價陣營。向高端陣營的要求來塑造自身。 9-總結 【高端大牌】 ? 價格高，電商無優勢，側重線下專柜渠道 ? 電商假貨多，高消費產品消費者購買謹慎 【電商高銷量品牌】 ? 品牌 / 產品同質化嚴重 ? 走低廉路線，針對低端消人群 與高端品牌 PK 性價比！ 與高銷量品牌 PK 大牌品質！ 消費者洞察Consumer insight 1- 護膚市場地域特征 ? 一線/省會城市經濟發展較成熟，消費者購買行為相應成熟，品牌意識強，新品牌進駐困難。 ? 雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、倩碧、 SKii、碧歐泉等國際品牌名稱地域搜索基

11、本集中出現在東部沿海一、二線城市。 ? 我們的目標人群城市范圍：非一線城市的女性消費者。 ? 自然堂、丸美、佰草集、珀萊雅等國產大眾品牌，搜索范圍逐漸向靠西部的區域分散。 ? 非一線城市消費能力快速提升，但消費者的品牌忠誠度及護膚專業程度還不成熟，新品牌容易進駐。 2 - 目標人群年齡 網絡消費人群年區間：1544歲 1- 1524 歲：主要學生群體，普遍消費能力較低，肌膚狀態尚可； 2- 2534 歲：初入職場，經濟相對獨立但又不算富裕，肌膚狀態開始下滑； 3- 3544 歲：經濟能力穩定 /較好，可以追求一定品質生活，肌膚問題明顯。 2534歲核心目標人群。 3- 消費者描述 ? 【增加自

12、信】 初入職場，為了配合自己脫離學生時代、變得成熟，而升級護膚品； ? 【年齡問題】 25歲是女人的一道坎，新陳代謝逐漸減緩，肌膚狀態開始逐漸下滑，升級護膚品； ? 【虛榮心】 接觸各式各樣的人群，逐漸了解高端品牌，并且產生使用欲望。 ? 【經濟問題】 有些閑錢但并不是特別寬裕，選擇網購降低成本，但擔心安全問題。 ? 【品牌意識】 對護膚品品牌懵懂，經理條件普通但強烈追求護膚效果，渴望最小的錢得到最大回報。 2534歲護膚購買動機 擺脫稚嫩的調性。 明顯的功效訴求。 高端定位。 品牌的安全感、信賴感。 強化全方位的優勢。 4-總結 【消費者】有些閑錢但并不是特別寬裕，有護膚消費升級需求，但品牌

13、意識不強，品牌忠誠度不高，護膚知識還沒完全成熟的消費者。 1- 樹立高端大牌調性！ 2- 強化安全，建立品牌信賴/口碑！ 3- 突出功效與性價比。 品牌提煉 Comprehensive analysis 1- 綜合結論 競 品 消費者 ? 打造高質感、高品牌支撐！ ? 國際品牌不可比擬的性價比！ ? 產品真實的功效 ? 安全感 / 信賴感 ? 讓消費者覺得以最小價格或者更多利益 ？ 2- 品牌支撐點 1- 功效 2- 科技 3- 優質原料 4- 天然、安全 5- 配比 2- 功效 【功效】補水、美白、祛痘 【類型】深層清潔、深度滋養、眼霜、手足養護、面膜 肌膚專家：輕熟齡肌膚的美麗方案 2-

14、科技 新鮮科學：【 CO2 超臨界萃取】非化學、無污染、極純凈、更新鮮 2- 原料 上乘原料：進口、新鮮、自然之選 【美白系列】 紅石榴：白露石榴 【補水系列】 銀杏葉：海拔 1000米天然林 【祛痘系列】 金盞花：來自地中海的純凈 2- 安全、天然 【0添加】數千次肌膚測試，專業檢驗，天然安全。 2- 配比 肌膚調理師：最易吸收 + 最佳搭配 黃金級整合。 【美白搭檔】 【補水搭檔】 【祛痘搭檔】 金盞花 + 庫拉索蘆薈 金盞花-萬壽之菊，修復疤痕、改善敏感、促進新陳代謝 蘆薈-排毒、消炎、補水 消炎排毒、敏感修復 紅石榴 + 玫瑰 紅石榴-VC含量蘋果2倍 抗氧化、過濾肌膚沉淀氣色好 玫瑰

15、 - 滋養、美白 美白、滋養 、氣色 銀杏 + 牛油果 銀杏 - 稱為活化石，維生素A，長效補水+鎖水 牛油果-細胞修復、延緩衰老 補水鎖水、青春常在 3- 品牌概念構成 1- 功效 2- 科技 3- 優質原料 4- 天然、安全 5- 配比 消費者信賴 高端支撐 “5級級”天然護膚天然護膚 4- 概念闡述 1+【完美功效】肌膚美麗方案。 “5+” 天然護膚 2+【鮮萃科技】極致新鮮、100%純凈的技藝。 3+【優選原料】精選天然、新鮮、進口原料。 4+【0添加】反復試驗，純天然，0敏感。 5+【最佳配比】黃金級配方整合，肌膚易吸收。 1+【最+服務】優質體貼的服務態度。 “5+” 增值享受 2

16、+【最+優惠】高性價比。 3+【最+保障】30天超長退換貨期限。 4+【最+品質】最高端的產品感受。 5+【最+狀態】第5季節，留住肌膚之美。 4- 概念總結 5+ = 【品牌聯想】：讓“5季”=“5 級”，提出 “5級天然護膚” 的概念。 【品牌價值】：從價值感和品牌利益點上與其他國產品牌單一訴求直接拉距離 。 【記憶層面】： “5季”= “5+”。將“5+” 作為第五季的核心視覺記憶點，就像薇姿的“V” 一樣，建立強烈視覺識別。 5- 品牌定位 第 5 季 丨 高端天然護膚。 ? 根據電商競品分析，我們需要打造電商護膚品高端地位。 ? 消費者分析，需要得到電商主流女性消費者的信賴感和口碑。

17、 6- 品牌理念 鮮萃科技，讓肌膚定格在最美季節。 第5季的涵義為探索肌膚全新季節，定格年輕時光。 “四季如春，5季煥新。我們感恩于季節變換帶來的美景，我們也嘆息其變換帶走的美麗。 女人，永遠在與時間賽跑。在第5季的世界，是美麗女人可以定格時光的青春港灣。” 第5季將先進的科研力量與自然理念相結合，用新鮮科技詮釋肌膚年輕的秘密。 7-SLOGAN 停駐時光 保鮮肌憶。 停下來，駐足、享受，在這一刻護膚的時光。 你的肌膚，應該永遠是記憶里年輕的樣子。 第5季，保鮮肌膚的記憶。 品牌視覺呈現Brand visual presentation 1- 品牌調性 ? 產品定位：突出多種需求的解決方案。 實際 功效 高端 專業 ? 品牌定位：突出