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1、2021-2021第1頁2021年中國化裝品消費總額突破3300億元,同比增速保持20%以上,中國化裝品消費主力人群未來5年將保持10-15%年均復合增速,2021年數據顯示,美日韓人均化裝 品消費是中國的15倍、9倍和7倍,化裝品消費人群穩步 增長與居民化裝品消費理念持續升級,是驅動行業穩步較快 開展的原動力.隨著化裝品垂直平臺聚美優品美股上市,樂 蜂網被唯品會收購,化裝品代運營企業杭州悠可被青島金王 注資收購,化裝品電商這一細分領域在2021年獲得了市場的廣泛關注,本文就是由化裝品行業格局分析入手,重點研 判線上渠道給予上游品牌的機遇與挑戰,主要收獲如下：第一、國內化裝品行業集中度偏低,渠

2、道壁壘使得長尾 效應突出.國內化裝品消費市場前十大品牌市占率約40%,低于美、韓兩國70%左右水平,行業長尾效應強于同期國內 家電、鞋、服裝等行業.2021年以前,化裝品以實體流通為主,國際中高端品牌低線城市下沉謹慎,本錢收益限制嚴 格,國內中小品牌難以進入主流百貨渠道,品牌推廣效率較 低.兩類品牌在各自輻射人群范圍內拓展,開展空間較受限.第二、電商打破渠道壁壘,對接顧客性價比追求與品牌 市場拓展需求.2021-2021年化裝品電商行業復合增速超65%, 2021年規模達770億元,占化裝品消費行業比重超 25%,成為百貨 及專賣店外第三大流通渠道.我們認為,電商高度信息化與 快速比價特性,改

3、變了傳統國際化裝品品牌主導消費決策的 局面.線上消費者對于價格的敏感性,使高性價比中小優質 品牌銷售得到提升,其市場份額有望持續提升；另一方面, 電商高效無邊界特性,使其成為高端品牌市場下沉、新品推 廣的絕佳媒介.第三、線上平臺型獨大與監管缺位使假貨難監管,代運 營順勢而起.超過5年野蠻成長后目前化裝品電商出現：行業增速 逐步趨緩,非正規授權品牌占比擬高兩大隱患.我們認為, 化裝品高毛利特點是其假貨盛行的本質原因,而中高端品牌 有限制性放開網銷渠道,平臺型電商企業流量獨大,網絡交 易平臺質保監管缺位,無疑加劇了電商打假難度.由此,立 足于線上品牌維護、專業宣傳、體驗性場景再造的化裝品代 運營企業順勢而起,有望持續獲益化裝品網銷渠道穩健開展 與正規化趨勢雙重紅利.一、化裝品市場向好,行業內格局漸變伴隨居民消費水平提升以及生活習慣改變,中國化裝品 消費市場快速開展,目前消費總額已超過日本成為僅次于美 國的世界第

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