1、“強生兒童洗發水”營銷策劃書策劃人：14561 譚星菊 策劃時間：2016年5 月5日、前言目前全球洗發水市場猶如春秋戰國時期，群雄并存，并不存在一枝獨秀，也沒有任何品牌能占據明顯的龍頭地位。 鑒于嬰兒的出生伴有許多家長們的期望，家長們對于兒童的日常生活用品有著更為頻繁的關注，從消費市場環境分析，從社會環境和市場動向來看，強生兒童洗發水作為洗發水細分市場新的利益增長點，市場發展潛力大，強生兒童洗發水自然也成為其中之一。我國晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年齡增大，父母們將更多的金錢用于照顧孩子的成長，特別是對目前普遍的獨生子女，因此適用質優新穎的洗發水用品有巨大的發展前景。但專門的強生兒

2、童洗發水用品有別于成年人用品，因為兒童的皮膚、頭發的狀況并不相同，易吸收、易受損，所以必須選擇無毒、低刺激的原料，專業、天然、 高品質、溫和無副作用的品牌將受到重視和歡迎。對于大多數家長來 說，家長們不會吝嗇于兒童的支出，盡管有些時候家長們會說兒童產品的價格偏高，但是在真正關系到兒童的健康時家長們又會是一擲千金來買兒童的健康舒適。 在競爭愈來愈激烈的現實市場上，我們撰寫了此策劃，宣傳我們強生兒童洗發水“健康綠色無污染”的宗旨，推廣我們的產品。目錄一、市場分析11. 營銷環境分析1（1） 宏觀環境分析(PEST)1（2）技術環境( technology)1（3）社會文化環境( social)12

3、. 消費者分析2（1）消費者總體趨勢2（2）.消費者分析2二、產品SWOT 分析31. 優勢(strengths)32. 劣勢(weaknesses)33. 機會(opportunities)34. 威脅(threats)3三、產品生命周期41. 投入期42. 成長期43. 成熟期4三、營銷策略41. 產品42. 價格53. 分銷54. 促銷5一、市場分析 1. 營銷環境分析 （1）宏觀環境分析(PEST) 政治法律環境( political) 社會主義新農村建設為日 化行業帶來商機; “十五” 規劃提出發展包括日 化在內的輕工業; 從今年 4 月 1 日 起取消了 護膚護發用品的消

4、費稅， 高檔護膚品的消費稅率從 8%上調至 30%; 國家不斷出臺規范日化行業相關法律;（2）技術環境( technology) 追求可持續發展是技術創新的源泉， 而環保節能也推動了 寶亞技術創新， 這些創新既能提高利潤，也能增加銷售收入;強生兒童洗發水專業從事洗發、護發、 護膚等產品的生產與銷售，公司針對兒童膚質特點，經過研發人員的潛心研究， 開發出一款強生兒童洗發水， 具有洗發效果好、 配方溫和、 不傷皮膚和眼睛等優點。 （3）社會文化環境( social) 1 . 受到環保、能源等原因影響 2. 我國日化產品結構將從基本消費向個性化消費轉變 3. 我國日化市場將從以城市為主向城鄉 并重轉

5、變 4. 強生在中國的企業形象良好5. 原材料價格的上升42. 消費者分析（1）消費者總體趨勢 兒童洗發水產品市場進入產品細分時代。 產品多元化和多功能化是市場的總體發展趨勢， 兒童產品功能洗發效果好、 配方溫和、 不傷皮膚和眼睛趨勢發展。包裝更趨向于兒童喜歡的卡通人物。 我國晚婚晚育的政策推行， 夫妻生育孩子的平均年齡增大， 父母們將更多的金錢用于照顧孩子的成長， 特別是對目 前普遍的獨生子女。父母寧愿花更多的錢也希望子女享受更好地產品。 （2）.消費者分析 盡管是兒童洗發水， 但是其購買者一般是父母親。 一般都選在超市和兒童用品專賣店購買， 雖然價格也許會貴些， 但是至少有質量保

6、障， 即使遇到不合格的產品至少可以索取賠償， 這就是路邊地攤無法比擬的， 質量因素是排在第一位。價格和品牌因素是補充， 在考慮質量的前提下消費者表示才會考慮價格和品牌因素。 從購買者家庭分析， 一般是三口之家，子女年幼， 其特征是家庭用品采購頻繁， 父母比較喜歡嘗試新的產品， 如廣告宣傳的產品或親戚朋友介紹的產品。 此時兒童也會是他們的選擇 兒童洗發水的購買決策者一般是“媽媽群” 的經驗影響， 注重品牌和口 碑，功效安全，天然安全無副作用。 “爸爸群” 在這方面扮演了聽從者和支持者的角色。 媽媽們更注重的是洗發水的洗發效果好、 配方溫和、 不傷皮膚和眼睛。 一般獲取信息的渠道是口碑渠

7、道; 媒介渠道; 其他渠道等。二、產品SWOT 分析1. 優勢(strengths)特有的產品配方， 產品具有洗發效果好、 配方溫和、 不傷皮膚和眼睛等優點。 企業規模大。 渠道完善。2. 劣勢(weaknesses)由于產品自 身尚處于新品牌階段， 還不為消費者所熟知; 產品線較為單一， 與競爭對手相比， 力量顯得薄弱; 消費者對新品牌的接受程度和要求很高， 接納和信賴需要時間培養3. 機會(opportunities) 父母在買洗發水的時候一般會認真挑選。 主用對兒童的健康。 對大企業的一種信任。 強生兒童洗發水品牌眾多， 差異化下降。 多新產品有利。4. 威脅(threats)

8、 已經有許多大企業進入強生兒童洗發水的市場。各大企業擁有忠誠的客戶群,要想挖客戶，是有一定的難度的。三、產品生命周期 1. 投入期 新產品投入市場顧客對產品還不了解，銷售量很低。所以為了擴展銷路，公司準備投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳。 在這一階段，主要目標是開闊市場，提高產品的知名度。 2. 成長期顧客對產品慢慢熟悉，有新的消費者開始購買本產品市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，銷售額上升，利潤也迅速增長。同時依然注重產品宣傳的投入， 曾強產品競爭力。 3. 成熟期在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低， 促銷費用增加， 企業利潤下降。 衰退期: 隨著科學技術的發展， 新產品

9、或新的代用品出現， 將使顧客的消費三、營銷策略1. 產品始終堅持營造PH5.5的弱酸性皮膚環境以及無皂無堿的無刺激配方，以保持皮膚的健康狀態，嚴格要求以制藥的水準來生產強生兒童洗發水5.5所有產品。專門針對嬰幼兒皮膚的特點設計，溫和不刺激眼睛，洗后頭發、皮膚都非常滋潤。2. 價格價格策略：普通會員價、高級會員價、;優惠價、不定期地推出某些特價產品吸引消費者。3. 分銷（1）主要是超市、商場等.其鋪貨質量等對銷售起直接作用.這是主要銷售場所。 (2)住宅區(社區)。主要是便利店、中小超市和個體經銷店.這是能真正帶來銷售量爆發式 增長的銷售終端。4. 促銷（1）與各大零售商的相互配合進行兒童品牌洗發水的存貨管理、產品陳列、現場促銷等，幫助每個經銷商盡可能的運用最佳經營方式。這樣理發店的顧客也就隨之成為了我們的消費者。同時，讓理發店贈送強生兒童洗發水產品網上優惠點卡，促使更多的消費者前來購買。（2)電子郵件促銷、新聞組促銷、Flash動畫和游戲促銷(制作一些有趣、好玩、與本公司業 務相關的動畫和游戲)、網絡廣告