1、一、態度測量的含義與意義 態度是指人們腦海中對某件事物或環境的認識、判斷以及指導他們反應、行動的某種狀態。 態度由三方面組成： 1、對某個目標所了解的信息 2、對某個目標的總體感覺或偏愛程度 3、人們對未來行動或意向的期望第1頁/共56頁 態度測量：就是調查人員根據被調查對象的可能認識或認識態度，就某一問題類出若干答案，設計態度測量表，再根據被調查者的選擇來制定其認識和認識程度。第2頁/共56頁1.客觀特性，這個過程相對要簡單一些。客觀特性指的是物理特征2.主觀特性,主觀特性不能主觀特性不能通過觀察獲得，因為它是屬于人們思想的東西，在這種情況下，調研者必須要求被訪問者將他的思想轉化為可以用數字

2、表達的強度關系。為了做到這一點，調查人員必須能選擇能讓被訪問者清楚分辨問題的形式，這個過程被稱為量表設計。第3頁/共56頁 態度測量的意義： 態度測量是測量被調查對象的態度，把定性問題用數量表達出來。第4頁/共56頁二、量表的特點 1、描述性：指用某一特定的詞或標識來代表劃分的每個等級 2、比較性：描述的相對規模 3、程度：差距 4、起點：或零點第5頁/共56頁三、態度測量的類型 1.類別量表2.順序量表3.差別量表4.比例量表又稱等比量表第6頁/共56頁1.類別量表按被調查者的性質分類，一般而言，給量表中所列的答案都是不同性質的，不存在彼此的比較關系，被調查者只需從中選擇一個答案，而不必對答

3、案加以比較只具有描述性將數據分成各種相互排斥、互不相容的各種類別第7頁/共56頁2.順序量表是指標中所列答案之間具有順序關系，其順序由被調查者根據自己的態度來確定。順序量表比類別量表要多一特征，必須對被選答案進行一一比較，然后確定每個答案之間的順序關系。第8頁/共56頁3.差別量表差距量表不僅能表示被選答案之間的順序還可以測量各順序位置之間的距離差距量表中被調查者評定分數可作加減乘除運算。第9頁/共56頁4.比例量表又稱等比量表具有真正的零點這一特征等比量表中的標準是客觀存在的，所列答案之間具有類別關系、順序關系、差距關系和比率關系在等比量表中計算平均態度指可采用幾何平均數。第10頁/共56頁

4、量量 表表 舉舉 例例.類別量表類別量表 1 1、請指出您的性別：、請指出您的性別： a a 男男 b b 女女 2 2、指出所有您可能購買的品牌：、指出所有您可能購買的品牌： a a 聯想聯想 b b 方正方正 c IBM d c IBM d 惠普惠普 3 3、你是否同意：、你是否同意：“網絡教學是一種發展趨勢？網絡教學是一種發展趨勢？” a a 同意同意 b b 反對反對.順序量表順序量表 1 1、請根據你的喜好排列以下品牌，你的首選請標、請根據你的喜好排列以下品牌，你的首選請標“1 1”，依次類推。，依次類推。 長虹長虹 康佳康佳 海信海信 創維創維 索尼索尼 三星三星 松下松下 2 2

5、、你認為、你認為20102010年中國的年中國的GDPGDP增長速度會：增長速度會： a a 高于高于20092009年年 b b 與與20092009年相當年相當 c c 比比20092009年低年低第11頁/共56頁.差距量表差距量表 1 1、請根據你的整體偏好劃分以下品牌的級別。、請根據你的整體偏好劃分以下品牌的級別。 品牌品牌 排列排列 非常差非常差 非常好非常好 農夫山泉農夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1010 康師傅康師傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1010 統一統一 1 2 3 4 5

6、 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1010 2 2、用圈劃出你對以下幾句話的同意程度：、用圈劃出你對以下幾句話的同意程度： 陳述陳述 非常不同意非常不同意 非非常同意常同意 a a 我總是期望放假我總是期望放假 1 2 3 4 1 2 3 4 5 5 b b 我喜歡體育比賽節目我喜歡體育比賽節目 1 2 3 4 1 2 3 4 5 5 c c 我喜歡旅游我喜歡旅游 1 2 3 4 1 2 3 4 5 5 3 3、請劃出你對上海大眾汽車公司的帕薩特汽車的評價。、請劃出你對上海大眾汽車公司的帕薩特汽車的評價。 式樣新穎式樣新穎 式樣保守式樣保守 耗油量大耗油量大 耗油量小耗油量

7、小 良好設計良好設計 不好設計不好設計 價格太貴價格太貴 便宜價格便宜價格 舒適舒適 不舒適不舒適 安全性低安全性低 安全性高安全性高第12頁/共56頁.等比量表等比量表 1 1、請填寫您的年齡是、請填寫您的年齡是 。 2 2、上個月你在美特好超市購物金額超過、上個月你在美特好超市購物金額超過5050元元的次數？的次數？ 0 1 2 3 30 1 2 3 3次以上次以上 3 3、你認為現在工作一個月的合理收入為、你認為現在工作一個月的合理收入為 。第13頁/共56頁從一則特例看等距量表的精細程度從一則特例看等距量表的精細程度A.A.請問你是否想買一臺空調？請問你是否想買一臺空調？ 很想買 想買

8、 不一定 不想買 很不想買B.B.請問你覺得空調的價格如何？請問你覺得空調的價格如何？ 很貴 貴 公道 便宜等距量表是同質間的程度研究。A A題的結果題的結果項目 很想買 想買 不一定 不想買 很不想買次數 100 100 100 100 100百分比（%） 20 20 20 20 20第14頁/共56頁 B B題的結果題的結果項目 很貴 貴 公道 便宜次數 125 125 125 125 百分比（%） 25 25 25 25 A A、B B兩題交叉的結果兩題交叉的結果 購買行為 價格 很想買 想買 不一定 不想買 很不想買很貴 00 00 15 30 80貴 00 20 35 50 20公道

9、 20 50 35 20 00便宜 80 30 15 00 00合計 100 100 100 100 100卡方統計量為464，其影響系數則高達0.69第15頁/共56頁量表分類：強迫性量表與非強迫性量表量表分類：強迫性量表與非強迫性量表所謂強迫性量表和非強迫性量表，主要的區別所謂強迫性量表和非強迫性量表，主要的區別在于受訪者是否需要對答案的選擇做出被迫的選擇，而在被迫選擇的過程中，該受訪者并不一定了解該調查問題或者并不能做出選項內的某種選擇。如：1)你認為東方航空公司的員工的服務態度是（圈出您的答案，1=非常滿意，10=非常不滿意) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102)你認為國泰君安

10、證券公司和申銀萬國證券公司的服務相比如何？ 前者較后者好 兩者差不多 前者較后者差 5 4 3 2 1 與上面的情形相反，非強迫性量表中包括了必要的選項，或者在無法完全包容是會加上“其他”或者“無答案”、“難以回答”等備用選項，使無法做出正確選擇的受訪者可以有所選擇。非強迫性量表在提高受訪者答案的準確性方面有一定的優勢，是調研設計者開展問卷設計時經常要考慮的一種量表。第16頁/共56頁 等級量表等級量表等級量表等級量表就是讓受訪者對評價對象的不同等級予以區分，也就是說，以受訪者自己心目中的評價方式給出某種順序的相對分值。在調查品牌偏好、廣告片效果比較、形象和地位評選等方面的問題時，可以使用這種

11、方法，如：1)在你的心目中，你認為自己對下列三種電視機品牌的喜歡順序依次為（順序由1標到3)： 長虹 康佳 海爾2)下面有四張廣告圖片，請你評選出1，2，3，4名并把序號寫在括號里。圖片A（ ）圖片B （ ）圖片C （ ）圖片D （ ） 在上述量表中，無論是讓受訪者在橫線上，還是在括號內填寫可以排列次序的數字以評定等級的量表，都能夠度量受訪者對被評估對象的相對等級數量。第17頁/共56頁量表分類：單變量量表和多變量量量表分類：單變量量表和多變量量表表1.1. 按照測定變量的數目不同來分，量表又可分為單變量量表和多變量量表。 單變量量表單變量量表只測定調查對象的某一變量（或某一特征）。 例如，要

12、求受訪者對某品牌的售后服務的滿意程度做出評價。 多變量量表多變量量表是對調查對象的多個變量（若干特征）進行總體測定。 比如在對某品牌售后服務的滿意程度調查外，還同時要求受訪者對服務人員的態度、靈活的送貨時間或約期等等逐一予以評價，并給出整體評價結果。第18頁/共56頁量表分類：平衡量表與非平衡量表量表分類：平衡量表與非平衡量表平衡量表平衡量表指答案的選項中，語義相反的詞語設計的數量是相等的，或者以中間點表為0，在中間點左右項對應的程度相反的詞語分別可以-3，-2，-1，0（也可以不存在），1，2，3的形式表示。例如，以下的答案項就是平衡量表的形式。 你認為“飄柔”的去頭皮屑的效果是： 很差 不

13、好 一般 好 很好 -2 -1 0 1 2非平衡量表非平衡量表則與平衡量表的情形有所不同，其答案可能是傾向于中間點的左側或者右側，而不是正好數量均衡。如果以數值表示的話，其相加的和常常不為零值。 如：答案項為非常好，很好，好，一般，不好等。采用平衡量表，回答者的答案分配可能比較均勻，客觀性較強； 而采用非平衡量表，答案可能會偏向有利答案，但其優點是可以減少答案數目。第19頁/共56頁量表分類：分等式量表和排列式量表量表分類：分等式量表和排列式量表分等式量表和排列式量表是根據對態度測定的方式不同來劃分的兩種量表。由回答者在不參照其他受測事物的情況下，直接確定被調查對象的等級的量表稱為分等式量表分

14、等式量表。 如：對一家賓館的服務質量的評定為： 很好、好、一般、差、很差等， 評分分別為5分、4分、3分、2分、1分。排列式量表排列式量表則要分兩步進行，先由回答者對若干受測對象進行比較，然后再按照其偏好程度排出先后順序。第20頁/共56頁量表分類：直接量表和間接量表量表分類：直接量表和間接量表直接量表和間接量表的區分直接量表和間接量表的區分主要在于是由調研者直接提供了可供選擇的量表，還是被調研者提供了量表語句和答案。直接量表直接量表是由調研人員先設計好與評價主題有關的各種語句以及答案，并直接詢問受訪者，由受訪者選擇合適的答案。 直接量表主要有評比量表、語義差距量表、配對比較量表等。間接量表與

15、直接量表的設計主體不同間接量表與直接量表的設計主體不同， 各種問題的語句和答案是由受訪者來參與設計，并做出判斷。間接量表主要有李克特量表、改進的李克特量表、瑟斯頓量表等。第21頁/共56頁 市場調查中常見的量表形式可以從直接量表、間接量表和投射技術三個角度來分析。市場調查中常見的量表形式可以從直接量表、間接量表和投射技術三個角度來分析。 直接量表直接量表主要有評比量表、語義差距量表、配對比較量表；主要有評比量表、語義差距量表、配對比較量表； 間接量表間接量表主要有瑟斯頓量表、李克特量表；主要有瑟斯頓量表、李克特量表； 投射技術投射技術屬于開放式量表。屬于開放式量表。第22頁/共56頁評比量表評

16、比量表評比量表評比量表是應用極廣、較為常見的量表形式。在問卷中調查者已經擬定好了有關問題的答案量表，量表的兩端是極端答案，中間點一般是中性答案，常見形式如下：（1）非常不同意 略為不同意 略為同意 非常同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10（2）完全不重要 不很重要 不重要 無所謂 重要 很重要 非常重要 1 2 3 4 5 6 7（3）完全不重要 完全重要 -5 -4 -2 -3 -2 1 0 1 2 3 4 5 （4）在平均之下 在平均之上 稍好 很好 最好 1 2 3 4 5第23頁/共56頁語義差距量表語義差距量表語義差距量表語義差距量表是運用若干語義相反的極端形容詞（短句）來

17、調查應答者的態度，它實現了把個人的定性判斷轉換為可以定量分析的方式。語義差距量表包含了一系列反映研究對象的不同屬性的相反的形容詞，受訪者通過指出在連續序列中的定位來反映對每個屬性的印象。語義差距量表能夠度量不同特性在被訪者心目中的差別，通過累加各種特性所收集的分數可以得出該答案的總分數。調研則可以設定量表上最不利的位置為1分，其次不利的給與2分，以此類推，就可以劃出相應曲線，而所得總分也以包括了所有決定消費者態度的因素。第24頁/共56頁語義差別形式最受歡迎的特點語義差別形式最受歡迎的特點 調研人員可以用計算機統計出平均值，而后對品牌或公司形象進行定位。每一條線可以用一個數字來計數，通常從左面

18、開始用1，2，3等，然后可以用計算機統計出每對反義詞的平均值，把這些平均值用圖線表示出來。那么調研人員可以在很多方面用一個很好的圖線工具來解釋自己的調研所得。第25頁/共56頁調研人員可以通過使用語義差距量表來調查兩個或多個相對應的商店、公司或者品牌。在調查中調研人員不僅要注意如何設計出恰當的評價因素和兩極化的詞組，還需要注意這些兩極化詞的左右排列順序。有經驗的調研人員可能會注意到在于以差距量表中，兩極化詞是任意分布的，因為要避免將“好”的詞放在一邊，這種散亂的分布可以避免暈圈效應。第26頁/共56頁如何避免暈圈效應如何避免暈圈效應 實驗：一組的問卷是將所有褒義詞放在左 邊，在每組詞之間分了七

19、個等級；另外一組是將所有褒義詞放在右邊；第三組將這些詞混合。在左邊的那一組明顯地觀察到暈圈效應，在答案中可以看出回答中明顯偏向左邊的詞。把所有褒義詞放在右邊比放在左邊產生的暈圈效應要少一些。可以得出這樣的結論，通過任意地混合從左到右的量表分布，可以最大限度地減少暈圈效應，從而減少對調研結果的影響。或者，為了防止先入為主而產生暈圈效應，會將問卷設計成兩份。（問卷內容相同，不同的是重要問題的回答順序做了重新排列。）第27頁/共56頁Case:Case:某汽車公司想了解潛在購買者對該公司的甲品牌與其他兩個競爭某汽車公司想了解潛在購買者對該公司的甲品牌與其他兩個競爭品牌的態度品牌的態度9 9分制評比表

20、分制評比表式樣新穎式樣新穎 式樣式樣落后落后馬力強勁馬力強勁 馬力馬力小小車身耐磨車身耐磨 車身車身不耐磨不耐磨服務不佳服務不佳 服務服務良好良好舒適舒適 不舒不舒適適配置不全配置不全 配置配置齊備齊備檔次高檔次高 檔次檔次低低牌子甲牌子甲 牌子乙牌子乙 牌子丙牌子丙第28頁/共56頁配對比較量表配對比較量表 調研人員經常希望了解幾種牌子在消費者心中的順序位置，如果牌子不多時，采用配對比較量表。Case:Case:某運動鞋經銷商非常想了解幾種牌子的運動鞋品牌在消費者心目中的地位，A品牌和B、C、D另外三種品牌組合六對，要求受訪人員成對比較，并指出哪一種品牌較好。（樣本量100）認為牌子較牌子為

21、佳的人數分布認為牌子較牌子為佳的人數分布 A B C DYA _ 80 70 40B 20 30 15C 30 70 35D 60 85 65 第29頁/共56頁頻數轉化為頻率頻數轉化為頻率 A B C DYA 0.50 0.80 0.70 0.40B 0.20 0.50 0.30 0.15C 0.30 0.70 0.50 0.35D 0.60 0.85 0.65 0.50合計合計 1.60 2.85 2.15 1.40B（ 2.85 ）C （ 2.15 ） A （ 1.60 ） D （1.40）配對比較量表適用于商品牌子（或規格、花色等）不多，而且消費者對各種牌子的商品比較了解的情況。第30

22、頁/共56頁瑟斯頓量表瑟斯頓量表瑟斯頓量表是一種間接量表，其建立的方式是由調查人瑟斯頓量表是一種間接量表，其建立的方式是由調查人員先擬訂幾十條甚至一兩百條有關態度調查的語句，然員先擬訂幾十條甚至一兩百條有關態度調查的語句，然后在選定一批特定的測試對象作為評定者，針對上述提后在選定一批特定的測試對象作為評定者，針對上述提供的數條語句由測試對象自己做出判斷。供的數條語句由測試對象自己做出判斷。設計步驟：設計步驟： 首先，由調查人員列出若干條有關態度或者評價的語句，首先，由調查人員列出若干條有關態度或者評價的語句，通常可以是幾十條也可以很多，具體數量的多少以有利通常可以是幾十條也可以很多，具體數量的

23、多少以有利于說明對某個主題的一系列的態度或者評價為宜。于說明對某個主題的一系列的態度或者評價為宜。 如：在調研電視觀眾對電視廣告的態度時，可以采用下如：在調研電視觀眾對電視廣告的態度時，可以采用下面的語句：面的語句： 多數電視廣告都很枯燥。多數電視廣告都很枯燥。 多數電視廣告都很有趣。多數電視廣告都很有趣。 電視廣告都可有可無。、電視廣告都可有可無。、第31頁/共56頁其次，將這些表述提供給一組評判人員，通常在其次，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20個個人以上，要求他們講這些表述分成若干組，這些組分別人以上，要求他們講這些表述分成若干組，這些組分別可以反映他們對每一個表述肯定、否定或者中

24、立的看法。可以反映他們對每一個表述肯定、否定或者中立的看法。第三，根據評定人員所確定的各組語句的次數，計算第三，根據評定人員所確定的各組語句的次數，計算其平均數和標準差。平均數反映了評定人員對某語句態其平均數和標準差。平均數反映了評定人員對某語句態度的集中程度；標準差反映了他們態度的離散程度。度的集中程度；標準差反映了他們態度的離散程度。第四，在各組中分別挑選標準差最小的兩條語句，在第四，在各組中分別挑選標準差最小的兩條語句，在正式調查時向受訪者作為問題提出，以獲得合適的答案。正式調查時向受訪者作為問題提出，以獲得合適的答案。瑟斯頓量表也稱為瑟斯頓量表也稱為“評價人員量表評價人員量表”，因為量

25、表數值，因為量表數值時根據評價人員的選擇做出的。時根據評價人員的選擇做出的。 優點：量表形式具有一定的科學性。優點：量表形式具有一定的科學性。 缺點：量表的決定步驟費時費力；缺點：量表的決定步驟費時費力； 評價人員的態度可能不同于隨后正式調查評價人員的態度可能不同于隨后正式調查中受訪中受訪 者的態度；者的態度； 不同的評價人員會產生不同的態度量表。不同的評價人員會產生不同的態度量表。第32頁/共56頁1）中國家用電器的整體質量水平已經可與國際著名品牌媲美。 非常同意 非常反對 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 2）國內消費者更傾向于購買價格便宜的國產家電。 非常同意 非常反對 問卷匯

26、總分析時，發現選擇中間答案的回答者人數遠遠超過“顯著性水平”的臨界值。第33頁/共56頁李克特量表李克特量表建立步驟：建立步驟： 首先，擬訂一定數量的正負態度的語句，正負態度語首先，擬訂一定數量的正負態度的語句，正負態度語句的數目不一定相同。每條語句的答案可分為句的數目不一定相同。每條語句的答案可分為5 5類，如類，如十分同意、同意、不能確定、不同意和十分不同意。如十分同意、同意、不能確定、不同意和十分不同意。如果受訪者認為某選擇語句是對的，他就可能從果受訪者認為某選擇語句是對的，他就可能從“十分同十分同意意”到到“同意同意”中做出選擇。假定他不贊成該種說法，中做出選擇。假定他不贊成該種說法，

27、也就是說他對該語句的態度是否定的，他就會選擇與不也就是說他對該語句的態度是否定的，他就會選擇與不同意有關的選項。當他對該語句及不同意也不反對時，同意有關的選項。當他對該語句及不同意也不反對時，他就可以選擇他就可以選擇“不能確定不能確定”選項。選項。 例如，上面講到的例如，上面講到的“電視廣告可有可無電視廣告可有可無”的語句下，其的語句下，其答案可以分為：（答案可以分為：（1 1）十分同意）十分同意 （2 2）同意）同意 （3 3）不能）不能確定確定 （4 4）不同意（）不同意（5 5）十分不同意，受訪者就可以做）十分不同意，受訪者就可以做出適當的回答。出適當的回答。第34頁/共56頁 A的回答

28、 B的回答 1、X商業銀行環境非常整潔 強烈同意 不同意 2、X商業銀行員工態度生硬 不同意 強烈同意 3、X商業銀行服務速度緩慢 同意 不同意 4、X商業銀行設施有點陳舊 強烈不同意 中立 5、X商業銀行的信譽較好 不同意 同意 第35頁/共56頁Case:Case:某問卷中生活方式調查某問卷中生活方式調查 陳述陳述 很同意很同意 同意同意 中間中間 不同不同意意 很不同意很不同意1.我買了許多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 52.我通常擁有一套或幾套最新款的衣服 1 2 3 4 53.我的孩子們是我生命中最重要的 1 2 3 4 54.我總是使我的房子保持干凈整潔 1 2 3 4

29、55.我總是留幾個晚上在家里度過而不去參加晚會 1 2 3 4 56.有一個收支賬目是比較好的 1 2 3 4 57.我喜歡收看或收聽籃球、足球比賽 1 2 3 4 58.我認為我比大多數人擁有更多的自信 1 2 3 4 59.我常會影響我的朋友們購買商品 1 2 3 4 510. 明天我可能會比現在有錢 1 2 3 4 5第36頁/共56頁其次將問題或語句均可分為正負兩種態度來查詢，以其次將問題或語句均可分為正負兩種態度來查詢，以減少誤差。減少誤差。 如“加入WTO后中國家電企業在世界范圍內會更有競爭力”的詢問語句的答案可以是上述5項選擇項，也可同時再設置配套的語句“加入WTO后中國家電企業

30、在世界范圍內會更缺乏競爭力”，其答案的選項也可以是上述5項，只不過由于兩種正負態度語句的差別，給分方法可以有所不同。調研者經常會用到改進的李克特量表劃分方法。受訪調研者經常會用到改進的李克特量表劃分方法。受訪者可以根據一系列的者可以根據一系列的同意同意- -不同意的標準劃分方法不同意的標準劃分方法來回來回答他們的同意和不同意，并且每個量表都附有一系列的答他們的同意和不同意，并且每個量表都附有一系列的解釋。解釋。 這種改進的量表的優點是不需要一定的數量，也不一這種改進的量表的優點是不需要一定的數量，也不一定要考慮正負態度語句等，可以簡潔方便地開展實際運定要考慮正負態度語句等，可以簡潔方便地開展實

31、際運用。用。第37頁/共56頁一些特殊量表形式量表名量表名 描述和范例描述和范例圖形等級量表圖形等級量表 運用線和圖形（包括字體大小）來表示反映運用線和圖形（包括字體大小）來表示反映程度程度 不重要不重要 非常重要非常重要 是是 是是 是是 否否 否否 否否常用量表常用量表 運用數字，通常運用數字，通常5到到+5來表示反映的強來表示反映的強度度 完全不重要完全不重要 非常重要非常重要 5 4 3 2 1 +1 + 2 +3 +4 +5 百分比量表百分比量表 運用百分比來表示反映的強度運用百分比來表示反映的強度 很不滿意很不滿意 很滿意很滿意 0% 25% 50% 75% 100%第38頁/共5

32、6頁評價量表的可靠性和有效性評價量表的可靠性和有效性量表的可靠性:可靠的度量標準是對同一事物持有相同看可靠的度量標準是對同一事物持有相同看法的受訪者會有相同或相近的回答。法的受訪者會有相同或相近的回答。 度量的可靠性所關心的是，在某個時候所進行的多次度量中，度量結果的一致性和穩定性。檢驗度量的可靠性的方法：檢驗度量的可靠性的方法： 1.1.重復檢驗法重復檢驗法 定義：由訪問者在獲得受訪者對某項問題的回答后再次向定義：由訪問者在獲得受訪者對某項問題的回答后再次向受訪者提問相同的問題，將先前的答案和后面得到的答案受訪者提問相同的問題，將先前的答案和后面得到的答案進行比較。進行比較。 采取方式，如電

33、話、計算機、電子郵件等新型互動式的采取方式，如電話、計算機、電子郵件等新型互動式的定期追蹤訪問；定期追蹤訪問； 把握好時間間隔。把握好時間間隔。第39頁/共56頁 2.交錯法交錯法 交錯法可靠性分析也稱為等效形式可靠性分析，交錯法可靠性分析也稱為等效形式可靠性分析，研究的出發點主要從相同問題在交錯位置出現時，研究的出發點主要從相同問題在交錯位置出現時，被調查者被調查者被調查者被調查者是否能夠采用相同或相近的答案是否能夠采用相同或相近的答案來予以回答。來予以回答。如：如：1.1.你認為到超市去購買蔬菜是方便的：你認為到超市去購買蔬菜是方便的： 非常贊同非常贊同 很贊同很贊同 不確定不確定 很不贊

34、同很不贊同 非常不贊非常不贊同同 2. 2. 你對到超市購買蔬菜有很不方便的感受：你對到超市購買蔬菜有很不方便的感受： 非常贊同非常贊同 很贊同很贊同 不確定不確定 很不贊同很不贊同 非常不贊非常不贊同同 3.3.分半法分半法 分半法可靠性分析要求市場調研人員將總的樣本分分半法可靠性分析要求市場調研人員將總的樣本分為兩組，然后將兩組的答案進行比較。為兩組，然后將兩組的答案進行比較。第40頁/共56頁 度量的有效性有效性是指度量結果反映被測量對象實際情況的程度，也就是指度量結果是否就是我們想要度量對象的實際值。度量有效性所關心的是度量方法或手段是否能夠避免系統誤差的程度，即測量結果的均值與實際均

35、值保持一致的程度。驗證度量標準的有效性的方法：驗證度量標準的有效性的方法： 1.評估量表的合理性 經驗豐富的調研人員所設計的答案都應該有一個“大致”和“相對合理”的范圍。事先的問卷測試，或者幾個調研設計者相互交流對量表的設計都會有所幫助，這樣也便于事后對受訪者的答案進行檢查時做出判斷。第41頁/共56頁2.2.邏輯性判斷邏輯性判斷 邏輯性判斷是指某一問題的答案與問卷中別的問題答案之間的邏輯相關程度。邏輯性判斷是指某一問題的答案與問卷中別的問題答案之間的邏輯相關程度。某被訪問者對他所購買的某品牌電腦的質量、服務和價格等方面的單個評價和綜合評價都是非常滿意的，但當在稍后一些的問題中問他在更新換代時

36、，是否會繼續選擇該品牌電腦產品或者系列品種時，他的回答是不會，原因是該品牌的服務不佳！第42頁/共56頁3.3.多重驗證多重驗證 所謂多重驗證，指調研人員運用了兩種（或多種）不同的方法或不用的數據來源來所謂多重驗證，指調研人員運用了兩種（或多種）不同的方法或不用的數據來源來比較同一個問題，以判斷度量有效性的方法。比較同一個問題，以判斷度量有效性的方法。（1）在許多調查過程中，調研公司經常用電話調查來證明他們在入戶訪問或者郵寄問卷調查中得到的答案，如果兩種方法產生的結果相近，就可以說明該調研結果是有效的。第43頁/共56頁（2）在某個關于200位背投彩電購買者的調查中，訪問員向每位在家電商場中購買了背投彩電的購買者分發了調研問卷，在問卷回收三天后，另外的一些復核人員通過電話訪問復核調查。在問卷調查中，實際調查了201位購買者，他們認為最好的背投彩電的品牌是AA牌，最愿意支付的購買彩電的價格的平均數是11998元。在從中任意抽