1、淺談企業(yè)品牌延伸策略所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到 新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說它 是利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項目，使新產(chǎn) 品、新業(yè)務(wù)、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌 延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期 規(guī)律的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形 資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延 續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新 產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面乂以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌 壽命。有了新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，品

2、牌重新證明自己的價值，跟上 了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常 指年營業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不 是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣 化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應(yīng)這種經(jīng)營變遷，已成為 企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心。一、品牌延伸的意義1.有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn)，就要不斷地研 制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和 財力，而且還需耍一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新 產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大 量的營銷費用

3、，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得了時間。2 利于新產(chǎn)品樹立形象眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，成功的形象 塑造需要耗費大量的企業(yè)資源，有時甚至?xí)诙鵁o獲。但如果企業(yè)原 有的成名品牌能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品的個性，那么通過品牌延伸，新 產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌 推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場上的獨特形象，可以 很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象，為產(chǎn)品進(jìn)入市場打下堅實的基礎(chǔ)。3. 利于企業(yè)發(fā)展實施品牌延伸策略，可以擴(kuò)大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè) 在實行品牌延伸策略時，通過其經(jīng)營領(lǐng)域的拓展，使企業(yè)獲得高額利 潤的同時，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。品牌

4、延伸也可以使企業(yè) 中的人、財、物、技術(shù)、管理、企業(yè)聲譽(yù)等有形無形資產(chǎn)，發(fā)揮其巨 人的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源， 因品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)等，在同品牌下延伸出來的其他產(chǎn)品 或勞務(wù)，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金 再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)由原來 的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展, 從而有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。二、晶牌延伸策略1 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產(chǎn)品線內(nèi)，增 加產(chǎn)品項目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延 伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產(chǎn)

5、品使用同一品牌，品牌形象 與個性定位容易統(tǒng)一，使新產(chǎn)品能夠最大限度利用品牌資源。具體又 可分為向上延仲、向下延伸以及水平延伸、雙向延仲四種方式。2 行業(yè)的品牌延伸策略按照延仲產(chǎn)品與主產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延仲策 略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。同行業(yè)延伸與產(chǎn)品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常 見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或 者是使用時關(guān)聯(lián)度非常高的商品，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)， 滿足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著技術(shù)的積累和對本行 業(yè)了解的深入，進(jìn)行配套產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)是近乎自然的選擇， 而冃成功的可能性也相應(yīng)較高。跨行業(yè)延

6、伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品，滿 足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企 業(yè)所偏愛，如tcl生產(chǎn)手機(jī)、彩電、電腦、電池、照明設(shè)備；娃哈哈 從開始的兒童營養(yǎng)口服液，發(fā)展到現(xiàn)在中國最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲 用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產(chǎn) 品，甚至將產(chǎn)品延仲到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名。3. 依據(jù)晶牌內(nèi)涵的品牌延伸策略品牌內(nèi)涵即指“品牌核心價值”、“品牌關(guān)聯(lián)”及“品牌核心 優(yōu)勢”等相應(yīng)概念，包括品牌所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類，品牌定位，品牌下 產(chǎn)品的技術(shù)特點與市場形象等。品牌內(nèi)涵是一個品牌的靈魂，依據(jù)這 一標(biāo)準(zhǔn)品牌延伸可以劃分為內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵

7、漸變式兩種方式。內(nèi)涵不變式一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸屮，或是 企業(yè)發(fā)展相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不犬的時期。這一模式被大多數(shù)人 所贊同，因為其新老產(chǎn)品的主要屬性基木相同，品牌延伸后延伸產(chǎn)品 不會造成核心品牌內(nèi)涵的變化，在延伸產(chǎn)品本身發(fā)展良好的情況下， 對核心品牌的負(fù)面影響不大或相對不容易岀現(xiàn)。內(nèi)涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、垂直品牌延伸屮，或是企業(yè) 發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很人的時期。如海爾始于冰箱，現(xiàn)今己拓展 到家電、it、手機(jī)等行業(yè)；熊貓以電了產(chǎn)品起家，現(xiàn)在熊貓手機(jī)、熊 貓軟件在市場上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內(nèi)涵都在潛移默化中發(fā)生 著改變。4. 主副品牌延伸策略按照新產(chǎn)品使用核心品牌名的方式可以

8、將主副品牌延伸策略 劃分為三種：新產(chǎn)品直接使用核心品牌名、新產(chǎn)品間接使用核心品牌 名，以及新產(chǎn)品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接 冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式, 通過使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本，加快市場導(dǎo)入速度，由于使 用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌稀釋的 風(fēng)險，受負(fù)面影響和對較小。副品牌延伸方式近年來被許多企業(yè)所推崇，是比較熱門的一 種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為 新產(chǎn)品引入一個副品牌名，如“海爾神童”、“松下畫王”等。 副品牌名一般能夠直觀，形象地表達(dá)新產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象，同時 也利用

9、了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產(chǎn)品保持一個 整休形象，又能夠?qū)ζ髽I(yè)各類產(chǎn)品形成比較距離，休現(xiàn)共性的同時彰 顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風(fēng)險的能力均大大增 強(qiáng)。5. 授權(quán)許可品牌延伸策略授權(quán)許可品牌延伸策略指通過授權(quán)許可得方式延伸品牌，即 準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱和商標(biāo)，通常授權(quán)對象是和原品牌截然不 同的產(chǎn)品類型。消費者之所以購買授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的 良好聲譽(yù)和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權(quán)許可的產(chǎn)品聯(lián)系緊 密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權(quán)許可的產(chǎn) 品。三、品牌延仲成敗的彩響因素1核心品牌因素核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作

10、為品牌延 伸出發(fā)點的原有品牌。其影響又可細(xì)分為以下幾個延伸因子:相似因 子、市場強(qiáng)大程度因子、品牌定位因子、品牌內(nèi)涵等。一般來說，相 似度越高，核心品牌越強(qiáng)人，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心 晶牌以及內(nèi)在的涵義越豐富，晶牌延伸可實現(xiàn)的空間越大。2 消費者因索品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態(tài)度和評價，其影 響細(xì)分為以下延仲因子：品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌的適應(yīng)度。消 費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯(lián)想范圍和深度越廣，心 理感受后和接受能力越強(qiáng)，品牌延伸成功率越咼。3. 市場因素影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命 周期。競爭越激烈，品牌延仲的相對價值越高。并口同類