1、第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的原則二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。反例業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。反例如中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)如中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)。三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素舉例一定要注意：一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分往一定要注意：一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分往往會(huì)采用不止一個(gè)變量。往會(huì)采用不止一個(gè)變量。中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分尊貴的、追求尊貴的、追求高服務(wù)價(jià)值的高服務(wù)價(jià)值的目標(biāo)人群目標(biāo)人群 話費(fèi)不多的話費(fèi)不多的普通市民普通市民追求時(shí)尚的追求時(shí)尚的15

2、-25歲的年歲的年輕一族輕一族 追求實(shí)惠追求實(shí)惠的社會(huì)低的社會(huì)低收入者收入者未來(lái)盡在我手中。未來(lái)盡在我手中。盡享成功，信賴全盡享成功，信賴全球通球通 。神州行，我看行神州行，我看行 。我的地盤聽我的地盤聽我的。我的。神州大眾卡，神州大眾卡，實(shí)惠為大家實(shí)惠為大家案例：某鋼鐵企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分鋼鐵產(chǎn)品市場(chǎng)鋼鐵產(chǎn)品市場(chǎng)建筑業(yè)用建筑業(yè)用汽車制造業(yè)用汽車制造業(yè)用機(jī)械加工業(yè)用機(jī)械加工業(yè)用家電制造業(yè)用家電制造業(yè)用大客戶大客戶中等客戶中等客戶小客戶小客戶重視質(zhì)量重視質(zhì)量重視價(jià)格重視價(jià)格重視服務(wù)重視服務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶最終用戶組織規(guī)模組織規(guī)?？蛻魧?duì)產(chǎn)客戶對(duì)產(chǎn)品要求品要求四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟第

3、二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)集中戰(zhàn)略市場(chǎng)集中戰(zhàn)略皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng) 選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng) 整體市場(chǎng)戰(zhàn)略整體市場(chǎng)戰(zhàn)略皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模式三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模式 整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 差異化營(yíng)銷差異

4、化營(yíng)銷1994年推出，面年推出，面向高檔市場(chǎng)向高檔市場(chǎng)1996年推出，面年推出，面向中檔市場(chǎng)向中檔市場(chǎng)1998年推出，面年推出，面向低端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件(選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素)五、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法五、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法 1.1.矩陣法矩陣法2.2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)計(jì)算市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)計(jì)算細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)銷售總額銷售總額企業(yè)銷售額企業(yè)銷售額市場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)指數(shù)指數(shù)萬(wàn)元萬(wàn)元%萬(wàn)元萬(wàn)元%a市場(chǎng)市場(chǎng)b市場(chǎng)市場(chǎng)c市場(chǎng)市場(chǎng)d市場(chǎng)市場(chǎng)e市場(chǎng)

5、市場(chǎng)f市場(chǎng)市場(chǎng)合計(jì)合計(jì)5695776533822251050345616.516.718.911.16.530.410027211014138316816.112.55.98.37.749.51001.021.343.21.340.840.61反映企業(yè)開發(fā)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的可能程度。反映企業(yè)開發(fā)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的可能程度。按照市場(chǎng)占有率或銷售量發(fā)展趨勢(shì)來(lái)選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)按照市場(chǎng)占有率或銷售量發(fā)展趨勢(shì)來(lái)選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的一類方法。其基本運(yùn)用步驟如下：的一類方法。其基本運(yùn)用步驟如下：（1）將市場(chǎng)按細(xì)分要素分類，如按購(gòu)買者收入、購(gòu)買）將市場(chǎng)按細(xì)分要素分類，如按購(gòu)買者收入、購(gòu)買者年齡等。者年齡等。（2）調(diào)查各

6、細(xì)分市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀；）調(diào)查各細(xì)分市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀；（3）預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)上本企業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率的）預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)上本企業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幅度；增長(zhǎng)幅度；（4）比較各細(xì)分市場(chǎng)的銷售額和市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)發(fā)展）比較各細(xì)分市場(chǎng)的銷售額和市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)（潛力），選擇目標(biāo)市場(chǎng)。趨勢(shì)（潛力），選擇目標(biāo)市場(chǎng)。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)定位的含義（一）市場(chǎng)定位的含義（二）市場(chǎng)定位的類型（二）市場(chǎng)定位的類型二、市場(chǎng)定位的程序二、市場(chǎng)定位的程序統(tǒng)一潤(rùn)滑油建立差別化優(yōu)勢(shì)中石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油中石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油：對(duì)航空、航天、航海等高尖科技領(lǐng)：對(duì)航空、航天、航海等高尖科技領(lǐng)域擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；域擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；中石油昆侖潤(rùn)滑油中石油昆侖潤(rùn)滑油：在工業(yè)潤(rùn)滑油領(lǐng)域首屈一指；：在工業(yè)潤(rùn)滑油領(lǐng)域首屈一指；統(tǒng)一潤(rùn)滑油統(tǒng)一潤(rùn)滑油：作為后起之秀，明確自己的優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手：作為后起之秀，明確自己的優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手形成差異，只精耕形成差異，只精耕“車用潤(rùn)滑油車用潤(rùn)滑油”市場(chǎng)，逐步推出市場(chǎng)，逐步推出suv專用潤(rùn)滑油、摩托車專用潤(rùn)滑油、卡車潤(rùn)滑油、客車潤(rùn)專用潤(rùn)滑油、摩托車專用潤(rùn)滑油、卡車潤(rùn)滑油、客車潤(rùn)滑油、防凍液等等?；?、防凍液等等。三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差異化差異化市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的