1、精品文檔你我共享 / 4RS營銷理論的內容、操作要點和應用案例分析 4RS營銷理論概述 4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更 為實際、有效的營銷制勝術。 4RS營銷理論的提出者的爭議 艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg) 2001年在其4R營銷一書中提出 4R營銷理論。 唐舒爾茨(Don E. Schuhz )在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。2 4RS理論的內容 4RS理論的營銷四要素： 第一，關聯(Relevancy),即認為企業與顧客是一個命運共同體。建立并發展與顧客之間的長期關系是 企業經營的核心理念和最重

2、要的內容。 第二，反映(Res pond),在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實 施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。 第三，關系(Relation)，在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變 為與顧客建立長期而穩固的關系。與此相適應產生了5個轉向：從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關 系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來； 從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展；從管理營銷組合轉向管理企業與顧客的互動關系。 第四，回報(R

3、eturn)，任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報 既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點 4RS理論的特點 ，根據市場不斷成熟和競爭 ，而且主動地創造需求，運用優 ，把企業與客戶聯系在一起 ，同時也延伸和升華了便利性。“回報” ，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成 ，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相 4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架 日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客的互動與雙贏 ，不僅積極地適應顧客的需求 化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系 形

4、成競爭優勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證 兼容了成本和雙贏兩方面的內容 ，追求回報，企業必然實施低成本戰略 本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場份額 成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。 1.4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路 根據市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼于企業與顧客建立互動與雙贏的關系，不僅積極地滿足顧客 的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式建立與它獨特的關系，把企業與顧客聯系在一 起，形成了獨特競爭優勢。 2 . 4R營銷真正體現并落實了關系營銷的思想 4R營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操

5、作方式，這是關系營銷史上的一個 很大的進步。 3 . 4R營銷是實現互動與雙贏的保證 4R營銷的反應機制為建立企業與顧客關聯、互動與雙贏的關系提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了 營銷便利性。 4 . 4R營銷的回報使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容 為了追求利潤，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實現成本的最小化，并在此 基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣一來，企業為顧客提供的產品和追求回報就會最終融合， 相互促進，從而達到雙贏的目的。 4RS理論的缺陷 當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特 殊條件，并不是任

6、何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應 該了解和掌握的. 如4RS所要求的同顧客建立關聯關系，需要實力基礎或某些特殊條件，這并不是所有的企業都可以輕易做 到的。 4R之外的+0.5R ,幾乎所有的市場營銷理論都是在強調如何強占市場和爭取客戶，奪取利潤為最大目標.但 市場行為本身就是一種風險博弈，也可以說在市場上什么都是可變的，只有利潤和風險是永恒的.所以建議 學習該理論時候能再加上0.5R，即risky control .相信能夠把握好風險控制的管理者才能擁有更長久的發 展動力和空間。 4R營銷的操作要點 1.緊密聯系顧客 企業必須通過某些有效的方式在

7、業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系, 把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。 2 .提高對市場的反應速度 多數公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業來 說最現實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及 時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發展。 3 .重視與顧客的互動關系 把交易轉變成一種責任, 4R營銷理論認為，如今搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系, 建立起和顧客的互動關系。而溝通是建立這種互動關系的重

8、要手段。 4 回報是營銷的源泉 由于營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報，所以企業要滿足客戶需求，為客戶提供價 值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發展的動力, 營銷的最終價值在于其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。 4RS應用分析 案例：4RS營銷在房產銷售中的應用 如果用4RS移植到現今的房地產銷售行業，我們會發現房地產的營銷將會進入一個前所未有的真正的雙 贏時代。 具體于房地產行業，4RS是一個非常準確描述開發商與業主之間關系的一種營銷策略，同時也符合當前 人們對商業的普遍要求，也是第一次把雙贏的概念引入房地產的營銷策略。 4

9、RS有利于建立樓盤品牌，進一步成就企業品牌。一個好的營銷策略能產生一個成功的樓盤，一個成功 的樓盤就能成就一個企業品牌。4RS就是這樣一個營銷策略。 現代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說過：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者要購買的東西。產品是可以 被競爭者模仿的東西，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。”開發商建 立品牌的出發點是滿足消費者的需求，而有些需求是感情化的，這就需要關系營銷的力量。通過引入4RS營 銷策略，可以給業主一個有情感“依歸”感的房子，4RS策略通過將關系營銷引入售賣過程來建立起開發商 與業主之間情感溝通的橋梁，使業主與開發商能相互理解，相互支持，完

10、全可以成就一個名牌樓盤，進一步 成就一個名牌的企業。 事實上，很多名牌的企業都已在經營實踐中運用著4RS營銷策略。京城經典的房地產營銷案例一一潘石 屹的現代城，在整個的營銷推介過程中，都能看到4RS的影子，并且發揮了顯著的影響力。首先從開發理念 上看，老潘第一個引進國外的SOHU觀念，針對了大批的自由職業者“在家辦公”的消費需求，抓住了消費 者的需求變化，及時適應了一批消費者的房產需求變化，將4RS的關聯(Relevancy )要素轉變為銷售核心價 值，制造出有核心競爭力的產品。其次，在現代城的售賣過程中，隨著消費者的需求變化，現代城的圖紙也 在建筑過程中不斷地修改，最初現代城為解決頂層物業銷

11、售的難度，將頂層的戶型設計成復式結構的，結果 一下子供不應求，所有的頂層復式的房子都賣完了，還是有顧客不斷地來問還有沒有復式的了，潘石屹當機 立斷，將下面本來平層的房子改成復式的，以適應消費者變化的購房需求，就這樣一層挨一層的從頂層往下 改去，設計院說，怎么改個沒完，潘石屹回答說，消費者的需求是最完美的設計，只要消費者有需求變化， 設計就要改。這正是 4RS中的反應(Res pons)要素。再次，現代城的營銷中后期建立了業主溝通網站，所有 業主的意見都可以在第一時間到達公司的最高領導那里，對所有業主的資料建立詳細的資料庫，附以無理由 退房等有力的售后保障，開發商與消費者之間建立長效穩固的關系，

12、關系(Relatio nship )要素，把對業主 的管理變成了責任，消費者從顧客變成了品牌忠誠者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。最后， 回報可當然不止是現代城一個項目的成功，潘石屹和他的紅石公司聲名赫起，其后開發的其他項目在企業品 牌和客戶關系的積累中無往不利，且營銷費用也節省了不少，短期利潤與長期回報雙效回籠，大獲全盛。 綜上所述，4RS理論之于房地產營銷的導入有以下幾個可行性: （一）4RS營銷理論的理論中軸是為競爭服務，在新的層面上組合了營銷的新框架。 適合于競爭日益激烈的房地產行業。4RS根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關注企業與顧客互 動與雙贏， 適用于房地產行業剛

13、剛抬頭的品牌建設趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。 （二）4RS體現并落實了關系營銷的思想。 通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一 個很大的進步。符合房地產公司的長效營銷特點，房產消費的特點決定消費者消費的理智性。因此良好的口 碑是拓寬客戶資源的最有效方法。 （三）反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。 在當前競爭激烈的房地產市場，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長 期而穩定的市場，就得與顧客建立某種利益方面的關聯。就像社區服務項目，可以給物業公司帶來一定收益, 形成一種互求、互需

14、的關系。開發商的市場任務也不再是制定和實施計劃，而是對顧客的希望作及時的回復 和反應，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。 （四）“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。 追求回報，房地產企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在 此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，房地產企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相 互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。對房地產企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期 或長期的收入和利潤的能力。 由于房地產產品消費環節的特殊性，一個好的營銷策略就顯得尤為必要和重要。也就是說，后期的物業 管理開展的順利與否，很大部分決定于前期的銷售策略。4RS策略既為生產者的利潤著想，又同時關注消費 者的希望和需求，確實更為全面、完善，也更為實際。 我國房地產經過二十多年的發展，已從價格競爭、質量競爭逐步走向品牌竟爭；也從集團購買轉為個人 消費。4RS有利于促進房地產業的規范化發展。因為引入4RS營銷策略，整個社會對購房居住的看法和觀點 就可能會發生變化。開發商認識到與業主互動的重要，業主也認識到與開發商雙贏的重要，誰也不會只顧自 己利益，物