1、word 文檔整理分享 騰訊網站 QQ 空間消費市場營銷 策劃書 前言 QQ 空間（ Qzone ）是騰訊公司于 2005 年開發出來的一個個性空 間，具有博客 (blog) 的功能，自 問世以來受到眾多人的喜 愛。在 QQ 空間上可以 書寫日記，上傳自己的 圖片，聽音 樂，寫心情。通過多種方式展 現自己。除此之外，用 戶還可以根據自己的喜愛設定空間的背景、小掛件等，從而使每個空間都有自 己的特色。當然， QQ 空間還為精通網頁的用戶還提供了高 級的功能：可以通 過 編寫各種各 樣的代碼來打造自己的空 間。 一、本案策劃目的 為了使 QQ 空間深入人心， 讓更多人使用 QQ 空間網站，本策劃從

2、網 絡營銷環境，具體 為市場環境，企 業環境，產品，競爭，消 費者方面入手，并 進行 SWOT 分析其戰略目標和重點， 銷售渠道和促 銷策略，以及 門戶網站的建立及其網站的客 戶關系管理。 二、網絡營銷環 境分析 （一）市 場環境分析 互聯網的發展在給人們帶來新的交流工具和新的生活方式的同時，也給相 關網站市 場創造了新的 營銷工具和手段，虛 擬的網絡世界正在迅速 發展成為與現實環 境并行的市 場營銷環 境。隨著我國互 聯網的發展和網 絡營銷 市場的不斷 壯大， 這方面的法律也在不斷的健全。支付方式的多 樣性也使得交易安全性大大提高， 電子支付的安全 認證與客戶隱私保護體系的建 設正在逐步完善

3、。 環境影響著 營銷 策略的制定和實施，隨著一系列的上網條件和環境的改 善，以及整個社會 對互聯網認識程度的加深，我國的網民數量的增長速度將 進 一步加快，網絡環境的法制法 規的完善，將提高網民對網絡的信任度和 滿意 度，從而促 進網絡營銷的發展和順利進行。 （二）企 業形象分析 用互 聯網的先 進技術提升人類的生活品質是騰訊 公司的使命。 騰訊 QQ 的發展深刻地影 參考資料 word 文檔整理分享 響和改 變著數以 億計。 網民的溝通方式和生活習慣 ，它 為用戶提供了一個巨大的便捷溝通平臺，在人們生活 中實踐著各種生活功能、社會服務功能及商 務應 用功能；并正以前所未有的速度改變著人 們的

4、生活方式，創造著更廣 闊的互 聯網應用前景。目前， 騰訊 以“為用戶提供一站式在線 生活服 務 ”作為 自己的 戰略目 標，并基于此完成了業務布局，構建了QQ 空間及游 戲以及拍 拍網 這四大網 絡平臺，形成中國規模最大的網絡社區。在滿足用 戶信息 傳遞 與知 識獲 取的 需求方面， 騰訊擁 有門戶 網站。 （三）產品分析 1、基本情況 QQ 空間（ Qzone ）是騰訊 公司于 2005 年開 發出來的一個個性空 間，具有博客 (blog) 的功能，自 問世以來受到眾多人士的喜愛。在QQ 空間上可以 書寫日記，上 傳自己喜 歡的圖 片， 鏈接動聽的音 樂，通 過多種方式展 現自己。除此之外，

5、用戶還可以根據自己的喜愛設 定空 間的背景、小掛件等，從而使每個空間都有自己的特色。當然，QQ 空間還為 性精通網 頁的用 戶還提供了高 級的功能：可以通過編寫各種各 樣的代碼來打造自己的空間。 2、功能結構 網站結構外觀： Qzone官方主 頁結 構非常 簡潔、清晰。導航條包含有：首頁、名人博客、品牌空 間、相 冊、城市達人等；下方是具體版塊的內容，版 塊間分割非常清晰。 個人（用 戶） qq 空間的頁面設計 非常靈活，用 戶可以根據最近的需求設置不同模板。主 要包含有：主 頁、日志、留言板、相冊、音樂盒、迷你屋、好友圈、個人檔幾大版塊。 3、競爭分析 參考資料 word 文檔整理分享 除了

6、 QQ 空間以外，百度空 間具有很大的 優勢 。 （ 1）百度空 間的權重很高。對于經常使用百度空 間的朋友會 發現，同樣一篇文章，就算你是 轉載的，在百度空 間搜的時候，經常排在第一位。所以我 們可以在空 間的文章中加上網站的超 鏈接，引蜘蛛的效果很不 錯的。 （ 2）收錄不錯適合做外 鏈 。對 于經常更新且收 錄正常的非主流百度空 間，基本上發表一篇內容就收 錄一篇。( 隔天收錄，很少會當天收 錄 ) （ 3）、百度空間空間帳號與百度空 間有阿是互通的，即可以直接用非主流百度空間空間帳號開通有阿店 鋪。如果以后可能會用到有阿店 鋪的朋友可以趁早申請一個好聽的 帳號名。 （ 4）支持超 鏈接

7、。據本人近期觀查，除了百度空 間空間外，其它的博客文章中如果 帶有超鏈接的話百度空間都不收錄，但是百度空 間空間中帶超鏈接的內容仍然收 錄。 （ 5） RSS 訂閱 。當百度空間 空間的流量穩定后，可以在空 間內添加一個 RSS 訂閱 。以為例，在空 間內設置好 RSS 網址后，在空 間的頂部會有一個 RSS 訂閱專欄 ，只要我的網站中有內容更新，空間 RRS 訂閱相應的會更新。當訪客 打開我的空 間后，最主要位置 顯示的是我網站中的內容，點擊后可直接 訪問網 站中的內容。用來給網站做推廣不 錯。不過本人 發現一個現象，對于純文本的內 容好像 RRS 不更新。 參考資料 word 文檔整理分享

8、 （ 6）訪客來源分析。空間自帶有訪問統計 分析，即可以 查看到訪客是通過什么關鍵字或者什么途徑找到我的空 間，通過分析，對于確定網站關 鍵字可以有所幫助。 （7）貼吧/ 知道/ 百科。這些版塊的帳號和百度空 間空間是互通的，培養一 個有權重的非主流百度空間帳號會讓你在不同 業務版塊的使用會要方便些。 （四）消 費者分析 在這些消費者中， 80% 是女性， 20% 是男性，女性消 費者多余男性消 費者。我之所以設計兩個問題，主要是 為了了解 QQ 空間在人們心目中是否達到熟知的程度。也確實了解到了使用 QQ 空間的消費者大多是具有耐心的女消 費者。使用 QQ 空間的人小到 8 歲，大到 38

9、歲，有 10% 在 815 歲之間，10% 在 1619 歲之間，75% 的人在 2028 歲之間，5% 的人在 2938 歲之間，這樣的結果顯示，使用 QQ 空間的人多數是年 輕人，也就是年 輕人這個消費群體。這也是此項調查的目的所在， 調查主要的消 費群體的構成。 三、SWOT 分析 優勢劣勢 1. 品牌效 應，騰訊網站長期建立的 1. 空間絕大部分 產品需要 錢購買 ，優良形象， 讓 QQ 空間用戶平臺免費物品太少； 擁有強大的影響力；2. 模板數量少； 2. QQ 空間各式各 樣的風格與款式 3. 消極元素 較多。滿足不同年 齡、不同性別、不同 性格的消 費者，充滿無窮魅力。 機會威脅

10、 參考資料 word 文檔整理分享 1. 黃鉆的建立，開始 擁有一大批 長 1. 百度空 間的優勢越來越多，并且 期固定消 費者； 花樣繁多，免 費區域 產品多，收 2. 個性時代的到來，越來越多的消 到很多人的青 睞。 費者對能體 現自身個性思想特點 2. 百度空間的打開網站的速度較 的 QQ 空間感興趣； 快，而且內容比 較成熟。 四、營銷 目標 本次營銷計 劃是針對整個互 聯網的網友消 費者，從 這個基礎出發，進行進一步更明確的市 場細分。就之前的網絡調查可以看出，網友市 場需求的多 樣化。 1. 隨著經濟的發展與網友文化水平的提高，網友 對產品的需求將逐 漸由“從眾”轉向追求個性； 2

11、. 同時網友的行 為也日漸趨于理性化，面 對越來越豐富的 產品，網友的追求也隨之提高，其 購買行為將表現得更為理性； 3. 也因如此，網友的追求從物 質上轉到了精神上，他 們對產 品的要求不 僅僅是外觀好看，還包括文化內涵。 五、市場定位（ 產品特點分析） QQ 空間網站中的皮膚和 動畫不論是款式 還是風格，都能體 現其自身的特 點。 其在風格上，包括有可 愛、酷帥、非主流、性感、搞怪、情侶、卡通、高貴、簡約、古裝、插畫、懷舊、成熟、英倫、混搭、運動和動作這么多樣的選擇范圍。 其在顏色上，可分粉色、白色、藍色、綠色、黃色、黑色、紫色、橙色、紅色和七彩色。 其在款式上，既有修身合體的造型，也有

12、寬松休閑的造型，既有青春 靚麗的連衣裙，也有酷 勁十足的褲裝。每一種款式上都包含有精致一流的 細節。力爭為 不同類型不同 風格的網友 創造獨一無二的形象。 六、營銷 策略 （一）廣告模式 1. 在各大知名網站，如新浪網、百度網、校內網等上面投放QQ 空間站的相關 參考資料 word 文檔整理分享 宣傳廣告。 2. 與公交公司合作，在公交站臺上粘貼，在公交 車上的移 動電視 上播放， 并在公交座椅上粘 貼 QQ 空間的相關宣 傳廣告 3. 與食品公司 進行合作，將廣告宣 傳小卡片放在食品包裝袋中， 該卡片正面為 QQ 空間的廣告宣 傳，背面則是最新日 歷。消費者購買該食品，打開包裝袋即可獲得可愛

13、的 QQ 空間皮膚小卡片。 （二）公關策略 1. 確定 QQ 空間網站的代言人，可以是 現實生活中的歌手或演 員，也可以是全新設計的能夠體 現 QQ 空間個性時尚特征的卡通 3D 人物。代言人的設定，將會吸引更多的網友來關注 QQ 空間，通過代言人的宣 傳，產品的知名度將會大大提高； 2.QQ 空間網站上可每月 組織一次新品上市 發布會，邀 請廣大網友參加，大家對新上市的 產品進行現場搭配，最后 進行網友投票， 獲得票數最多的網友就可免費使用 QQ 空間一個月。這樣既渲染氣氛，也 聯絡了網友間的感情，更重要的是為產品起到了宣 傳推廣作用； 3. 舉辦公益活動，網友們每購買 10 塊錢的黃鉆，即

14、向希望工程捐款 1 分錢 。這樣 做既塑造了 QQ 空間的良好形象，也在網友中 進行了大力宣 傳 。 （三）渠道策略 騰訊網站作為一個國內知名網站，其旗下的 QQ 空間也具有非常高的知名度，因此網站在渠道策略方面 應采取直銷渠道。網友消費者直接與 QQ 空間進行溝通與交流，以及 選購產 品，中 間不存在任何中介。采取 這個渠道可能 剛開始會投入 較大的人力與物力，但持之以恒便能 實現高利潤、市場統一、好管理、品 牌形象佳的回 報。 （四）客服策略 1. 網友消費者在逛 QQ 空間時，可以完全根據自己的喜好 選擇產品的款式與顏色，心儀的便可點 擊試用，試用滿意后點 擊購買，這套獨一無二的 QQ

15、空間便立刻 歸屬于你。QQ 空間使用更加完善的 銷售渠道 讓網友選購產 品非常方便； 2. 針對黃鉆用戶，凡是作 為 QQ 空間的黃鉆用戶，就可以在網上享受更多的優惠，采取等 級制，等級越高，享受的 優惠越多； 3. 在網頁中設置意見箱，及時與網友進行溝通，網友可將自己 對 QQ 空間的意見與不滿寫在意見箱內，也可 進入 QQ 空間的 BBS 與廣大網友關于 QQ 空間產品的使用心得 進行交流。 4. 網頁下方設置幫助，網友在 QQ 空間選購 與使用過程中有任何不懂的地 參考資料 word 文檔整理分享 方，都可以點 擊幫助。里面有關于 QQ 空間近期的 熱點問題解答，網友也可將自己最新發現的

16、問題寫進去，客服中心會在最短 時間內進行解答。 （五）收入和利 潤來源 大多數 Web2.0網站 說服投資人盈利的模式無非有兩種，一種是收取會員費，另外一種 則是廣告 費。從目前的網站的 發展狀況來看，大多數網站并沒有“資本”收取網站會 員費 ， 騰訊 的 QZone也只是走擦 邊策略，依靠“養花”等點綴網頁的增 值服務來維持利 潤。Qzone 的收入和利 潤來源可以從以下方面進行分析： （ 1）服務收入 擁有 Qzone 就可以 擁有網 絡日志、相冊、音樂盒、神奇花藤、互動等專業動態 功能，更可以合成自己喜 歡的個性大 頭貼 ，并且提供了各式各 樣的皮膚、漂浮物、掛件等大量裝 飾物 品，您可

17、以隨心所欲更改空間裝飾風 格，讓您的 Qzone夠炫、夠 In ，書寫你的心情， 釋放 你的精彩！但是QQ 空間當中的服 務大部分是有 償的，開通黃 鉆（ 10 元/ 月）之后就可以 盡情的使用各種道具了。開了黃鉆之后，就可以開通移動 Qzone 。這部分 騰訊收取了大部分 費用。 （2 ）黃 鉆費 用收入 QQ 黃鉆擁 有許多特權如： QQ 上彰顯黃鉆貴族標志；城市達人展示排名靠前， 優先展 示；空 間個性頭像特權；自定義頭 像； 動靜態頭 像任 選；強大裝扮特權裝扮物品免 費用； 特供品享受折扣（ LV2 及以上免 費）；黃 鉆專區物品獨享；大頭貼 LV2 及以上物品免費 用；迷你屋物品免

18、費用；道具免 費領 取，每月均可免費領 取，等 級越高可 領取數量越多； 相冊升 級，1G 超大容量， 50M 有限容量； Flash 動態輪 播，靜 態單張 展示； VIP 快速 圖片 上傳通道；日志信紙，限黃 鉆免費使用；個性域名，Lv2 及以上等 級黃鉆可免費注冊自定 義個性域名；大頭貼 相冊Lv4 及以上等 級黃鉆不限量免 費使用； 視頻 日志，獨享 視頻日志 在線錄 制特權。 參考資料 word 文檔整理分享 黃鉆用戶月初自 動贈 加花匠 100 分營養值；體 驗特權，新品新功能優先體 驗； LV4 及以 上每月可 贈送 3 張信紙；每月 獲贈 100Q 豆；贈送好友 買賣道具卡；開

19、心農場每天送普通 化肥（根據等 級不同所 贈的化肥也不同）；黃鉆專 屬禮物；個性相冊（根據等 級不同所 能設置的個性相冊數量也不同）。一個月十塊錢，用手機支付，或者QQ 帳戶 10 個 QQ 幣 。 （3 ）廣告收入 QQ 會員數量 龐大，日 訪問 量也是非常大的，網站流量大，騰訊公司不可能浪費這些資 源的，目前 騰訊 有 3000多萬收入來源于廣告。最近騰訊 也涉足 電子商務行業，它的拍拍網 運行成熟后將會有更多的廣告收入。隨著拍拍網運作逐漸成熟，將來 還會有先的盈利模式 出現。 （4）無線與移動增值收入 2000年底中國移 動推出了“移動夢網”，當時，騰訊擁 有逼近 億級 的互聯網注冊用

20、戶 量，但卻苦于沒有收費的渠道， 騰訊 提出要和 電信運 營商共同運 營，與移 動夢網通 過手機 代收 費的“二八分賬 ”協議 （運 營商分二成、 SP 分八成），成為騰訊 的又一個重要的收入來 源。 四結論與建議 QQ 空間（ Qzone ）做為騰訊 七大業務 體系中互 聯網增 值業務 的重要 組成部分， 經過 多年的 發展，經過 與國內其它虛 擬社區型網站的 競爭與 發展，已 經愈發成熟了。不管是在商業模式上， 還是在管理理念上， QQ 空間（Qzone ）都有自己的與眾不同之 處 。 參考資料 word 文檔整理分享 當然， QQ 個人空 間（Qzone ）也不是完美無缺的。它也存在一些

21、缺陷，并給出相 應的 建議： 1. 下載速度慢。由于目前國內的網 絡帶寬 不高，特別是校園網 絡，而 QQ 個人空 間 （ Qzone ）的網 頁下載量非常大， 這導致了下 載速度 緩慢，部分用 戶會因此放棄 QQ 空間 （ Qzone ），而 轉投其它博客網站。 對于此， 騰訊應該尋 找新的技 術模式，以減少網 頁的下載量； 積極參與 寬帶的應用推廣中，以提高用 戶的滿意度。 2 安全缺陷。 這是互聯網相關公司最頭疼，也是互 聯網用戶最關心的 問題 之一。Q Q 個人空 間（Qzone ）同 樣遭遇了 該難題 ， QQ 個人空 間（ Qzone ）的代 碼模塊嵌入功 能，由于無法保證安全性，不得不停止該項服務。不過騰訊 公司正在 積極的 尋找解決方 案， 騰訊 今年重心之一依然定為繼續 大力研究在 線安全的解決方案，尋求降低盜號等問題 的發生幾率， 這跟微 軟數年前曾用一個月時間 集中解決Windows的安全 問題 有相似之 處。 3 盈利模式 過于單一。互聯網增值業務 在騰訊 公司的 總收入中，所占的比率非常 大， QQ 空間（Qzone ）做為騰訊 七