中國移動重慶公司 2008年 5月 12日 直轄市會議交流匯報材料 目 錄 市情與運營業績 移動信息專家轉型的思考與實踐 個人增值業務營銷的思考與實踐 市情與運營業績 1 2 3 1.1.1 重慶的經濟、社會環境 重慶市下轄 40個區縣，幅員面積 8.24萬平方公里；常住人口總量接近 3000萬，其中，農村人口占總人口的比例在 50%以上。 重慶的基本情況 2007年，重慶全市 GDP達到 4000億元，GDP增速達到 15.5%，達 10年來最高，位居西部前列。 但與東部城市相比，人均可支配收入仍偏低，城鄉二元經濟特點仍很顯著 重慶的經濟發展 重慶 2007年經濟工作會議明確了 3大定位， 1大目標， 4大任務，“ 314” 總體部署是重慶 2008年發展的總綱。 重慶經濟工作布署 3大定位 西部地區的重要增長極 長江上游地區的經濟中心 城鄉統籌發展的直轄市 1大目標 在西部地區率先實現全面建設小康社會 2008年經濟整體工作部署 4大任務 加大以工促農，以城帶鄉力度，推進新農村建設 轉變經濟增長方式，加快老工業基地調整改造步伐 著力解決好民生問題，積極構建和諧社會 全面加強城市建設，提高城市管理水平 重慶行政區劃圖 全市將大力發展勞務經濟，建立引導農民工轉移進城就業安居機制 . 大量的農民工向市內小城鎮、區縣城、主城區三級城鎮梯度轉移 . 為真正解決城鄉差距，我市將加快城市化及工業化進程 . 市場化進程與全面建設和諧社會的相互影響 . 1.1.2 重慶的高速發展，挑戰與機遇并存 重慶的統籌城鄉發展的戰略性框架 ,即 一圈兩翼 發展戰略，將形成 1個特大城市、 5個大城市、 7個中等城市、若干小城市的城市體系形成中國西部的強力增長極 全國統籌城鄉綜合配套改革試驗區為移動通信的發展提供了新的空間。 重慶獲批成為我國第一個城鄉統籌信息化試驗區； 重慶獲批成為國家移動電子商務試點示范實驗區； 集團公司與重慶市政府簽署協議，加大投資，推動統籌后城鄉信息化試驗區建設 1.2 重慶公司基本情況 組織機構 集團客戶中心 客戶服務中心 業務支撐中心 數據維護中心 專業支撐中心 董事會 綜合部 發展戰略部 市場經營部 數據部 客戶服務部 計劃部 網絡部 財務部 人力資源部 信息系統部 企業文化部 紀檢監察部 職能部門 內審部 工程建設部 管理層 電子商務中心 農村信息網中心 M 2 M中心 網絡管理中心 傳輸維護中心 運營維護中心 物流中心 后勤服務中心 服務 支撐 城區一分公司 城區二分公司 城區三分公司 區域分公司（ 36） 萬州分公司 江津分公司 城口分公司 管理輔導市場部 建維部 綜合部 片區N 片區二 片區一 指導 管理輔導二級扁平化管理模式 中國移動通信集團重慶有限公司共設有職能部門 14個，專業支撐中心 12個，分公司 35個，員工 1445人 33.7%13.5%52.8%移動聯通電信70.9% 72.1%19.3%9.8% 8.6%19.3%07年年底 2008年3月電信聯通移動一季度三家用戶份額到達 72.1， 比 07年底提升 1.2% 單位：萬戶 21.4%3.4%1.0%移動 聯通 電信單位：萬戶 一季度 月累計凈增 5元有價通話用戶 88.2萬戶 1-2月三家收入份額達到 52.8% 1-2月國內口徑收入增長 21.4% 1.3 持續提升行業領先地位，收入超過電信聯通之和 88.2-6.319.2移動 聯通 電信18.8% 19.2%22.7%1.4 增值業務規模發展 06年 07年 0 8 年1 季度9.8億 10.5億 3.9億 增值業務累計占收比 增值業務收入 增值業務收入變化 增值業務收入的增長成為了收入增長的重要來源 較去年同期提升 3.5pp 較去年同期增長 50% 截至 2008年 1季度，數據增值業務收入完成 3.9億，占市場總收入比例達到 22.7%，全國排名第 6位。 目 錄 市情與運營業績 移動信息專家轉型的思考與實踐 個人增值業務營銷的思考與實踐 市情與運營業績 1 2 3 443 43512786手機上網 彩信套餐登記用戶數實際使用用戶數2.1.1捆綁營銷曾經是增值業務營銷的主流 48792720345194038706年 07年 0 8 年1 季度非捆綁營銷捆綁營銷重慶增值業務捆綁營銷占比 重慶的增值業務捆綁營銷也曾一度占到了增值業務銷售的50%以上！ 我根本不愿意使用這個產品，為什么要捆綁銷售給我 消費者 在 06年到 07年的增值業務銷售中占有相當大的比例，已經成為增值業務發展的主要方式之一。 全國增值業務捆綁營銷占比 全集團的增值業務捆綁營銷占到了增值業務銷售的 70% 單位：萬戶 數據來源：集團公司 08年數據業務會議 單位：萬戶 2.1.2 捆綁營銷是把雙刃劍 2萬12萬0510150 7 年1 0 月捆綁用戶 0 7 年1 2 月底保留的用戶手機報捆綁用戶保留率 ！ 83%的用戶流失 捆綁未達到效果 不怎么關注新聞20%關注娛樂信息25%想第一時間知道奧運動向10%平時看點生活百科15%這個業務還不錯，很及時10%喜歡時尚潮流的東西10%想看點休閑的動向10%調研發現，用戶對手機報確有需求，但這種需求是多樣化的，不僅僅有新聞類、對娛樂、時尚、體育等其他內容同樣有強烈偏好。 為什么不讓客戶自己擁有選擇權？ 手機報分析 營銷手段粗放，以犧牲客戶的滿意度為代價 營銷資源浪費，業務發展波動性大，用戶活性低 在用戶心中，數據業務已經成為 贈送品 能夠迅速提高用戶知曉度，擴大產品的影響 捆綁營銷 弊大于利 利 弊 調查數據顯示：數據增值業務的捆綁營銷不是最佳方式 為什么業務不能進行直接銷售？ 2.1.3 加強主動營銷，努力降低捆綁銷售比例 43768520340273138706年 07年 0 8 年1 季度非捆綁營銷捆綁營銷占比 39% 占比 52% 堅持 有舍有得 ，放棄捆綁營銷的既得利益，創建增值業務的銷售新模式 單位：萬筆 2007年起，公司領導要求我們開始不斷探索是否能通過營銷渠道的改造和營銷模式的轉變，取代捆綁營銷。 通過不斷的努力，自 2007年起，在重慶移動增值業務銷售繼續攀升的基礎下，捆綁營銷所占的比例不斷下降，主動營銷不斷增強。 2.2 思考 消費需求升級與增值業務產品的演進 短信 天氣預報 無線音樂 來電提醒 彩音 彩號 手機報 彩信 彩鈴 手機上網 短信內容 手機證券 功能類 產品 內容類 產品 長尾類 產品 增值業務產品，從功能到內容應用，到滿足個性化需求的長尾，不斷演進 溫飽需求 個性化需求 多樣化需求 滿足溫飽 多樣化應用 個性化需求 生活必需品 糧食 口味 營養 搭配 欣賞 品鑒 愛好 彩信內容 手機游戲 手機地圖 手機支付 手機郵箱 重慶健康報 2.2.1 堅持“三個執行”的產品策略 對功能類產品堅決執行 即賣即開通 對內容產品堅決執行 體驗購買 對長尾產品堅決執行渠道主動營銷 三個 堅決執行 細分用戶市場，劃分產品屬性，梳理業務產品，滿足用戶多樣化需求 2.2.2 滿足用戶基本需求，培養用戶習慣 全球通 動感地帶 神州行 業務屬性 業務定位 渠道 推廣方式 企業集團 全球通 VIP易登機 社區渠道 自有重點營業廳 廠礦、工地、車站 鄉鎮營業廳 校園 動感地帶專營店 網吧、 KTV 短信功能 彩信功能 GPRS功能 彩鈴功能 基礎業務，針對用戶的基本需求 即賣 即開通 強調 全 ，突出產品的功能，能滿足消費者的多種需求 強調 新 ，更多的使用增值業務代表著時尚 強調 便 ，突出便宜和便利來推動神州行用戶使用 堅決執行 即賣即開通 ，變需求為必須 內容類 產品 功能類 產品 長尾類 產品 2.3.3 滿足用戶多樣化需求，增強用戶粘性 短信聚樂部 渠道執行 活動展示 效果呈現 彩信寶貝 手機報活動 電子渠道線上PUSH 營業廳、校園地推吸引用戶參與 營業廳地推 社區地推 發揮良好的社會效益和經濟效益，提高業務知曉度。 走進集團 聯合報紙出版發行渠道 滲透終端購銷、維修渠道 結合傳統媒體的銷售末端 100萬 47萬050100全年目標 1 季度完成 參與用戶人均短信量提升 40%。 內容類 產品 功能類 產品 長尾類 產品 短信 彩信 手機報 堅決執行 體驗購買 ，豐富產品內容，滿足用戶多樣化需求 2.3.4 滿足用戶個性化需求，提高用戶忠誠度 內容類 產品 功能類 產品 長尾類 產品 咨詢投訴 用戶屬性 業務使用 位置登記 用戶狀態 BOSS IMEI分析 網關 MISC平臺 深度運營系統 漏話業務 常關機 常查詢 通話 財經類 WAP 開機 查詢 波動變化 通話 彩音 手機證券 彩號 推薦短信查詢 用戶特征 在合適的時間 將合適的內容和應用以合適的方式 推送給合適的人 用戶行為 4R 定時營銷 定點營銷 體驗營銷 單點營銷 適時營銷 移動營銷 培訓營銷 圈層營銷 Right time Right place Right way Right customer 10086掛機短信推薦短信業務查詢、短信話費查詢 周期性赴鄉、赴鎮銷售天氣預報、重慶手機報業務 主動開展證券理財活動等，培訓手機證券業務 在娛樂場所、服務場所等提供銷售 55萬 50萬全年目標 1 季度完成3.4萬 1.7萬全年目標 1 季度完成彩號 手機證券 4R理論圍繞我們的長尾產品 營銷效果 堅決執行渠道主動營銷，變 產品 為 商品 堅持執行產品策略，初顯成效 手機報 17 19 121016 350 7 年3 季度 0 7 年4 季度 0 8 年1 季度非捆綁營銷捆綁營銷捆綁比例 下降 45% 334 281 200285 421 54207年3季度 07年4季度 08年1季度非捆綁營銷捆綁營銷捆綁比例 下降 27% 48 57 413964 11205010015007年3季度 07年4季度 08年1季度非捆綁營銷捆綁營銷捆綁比例 下降 26% 312 279216161 237 35307年3季度 07年4季度 08年1季度非捆綁營銷捆綁營銷捆綁比例 下降 28% 短信 彩信 彩鈴 單位：萬戶 單位：萬戶 單位：萬戶 單位：萬戶 新業務銷售 產品 多點接觸 展示亮點 引起沖動 立即支付購買 用戶 新業務要求在營銷渠道中強調客戶體驗 ,讓用戶形成購買沖動 ,并立即購買 渠道布點最大面積覆蓋目標人群 . 在多方位建立體驗 ,包括線上和線下 強調產品能對用戶形成感官刺激 . 用戶易于了解產品內容 ,功能 .(需要在渠道塑造體驗氛圍 在多點接觸的渠道商盡可能增加支付模塊 ,縮短從接觸到購買的過程 ,且可識別渠道的銷售業績 2.3 新業務在渠道銷售的思考 新業務對 營銷的要求 多點接觸 形成沖動 立即購買 新業務對 渠道的要求 2.3.1 創建三個一的渠道運作體系 開展三個一的數據業務渠道運作體系建設，創新數據業務渠道營銷新模式，實現數據業務長效健康規模發展 。 創建一套渠道營銷模式 創新一套渠道管理體系 建設一套渠道支撐系統 三個一 通過數據業務特性的研究，確定適合業務的各種理想渠道模式 2.3.2 創建一套渠道營銷模式 充分利用社會優質資源，以 業務與渠道匹配 為原則，拓展特定業務渠道，做為傳統渠道的補充和延伸，實現 為業務找渠道，為渠道加業務 。 渠道特性 產品特性與渠道模式匹配性 渠道經濟性 渠道覆蓋能力 渠道獲取能力 渠道目標客戶屬性 渠道客戶消費和使用行為 產品特性 產品功能 產品特點 產品價格 產品宣傳 各種可能的渠道模式 彩鈴 彩信 WAP 手機 報 飛信 無線音樂 俱樂部 傳統渠道模式 營業廳 手機賣場 零售網點 新型電子渠道 10086外呼 短信營業廳 網上營業廳 其它渠道模式（增值渠道） KTV 廣播 /電視 網吧 校園渠道 匹配高 匹配低 2.3.3 合理利用渠道資源，擴大渠道覆蓋面 以 為業務找渠道 為原則，合理利用渠道資源 網吧、酒吧飛信推廣 小區地推 尋找各類渠道積極主動進行營銷和開展活動 KTV彩鈴 營業廳 校園地推 鄉鎮地推 外呼渠道 2.3.4 創建一套渠道管理體系 考核，通報，激勵結合培訓 模板化 的渠道配合機制，全方位提升渠道落地工作的開展和業務推廣 完成分公司下達的各項生產經營指標 分解各項生產經營指標，考核到片區 通過指標上墻、報表掌控、指標監控等通報 保障監督機制的公平合理 稽核和通報結合，酬金透明查詢 樹立優秀新業務代理店榜樣、樹立新業務銷售能手榜樣 能力培訓，幫提高新業務銷售能力 建立有體系、合作的培訓機制深入挖掘渠道銷售潛能，促進新業務發展 數據業務取得了規模化發展，推動和實現了銷售數據業務思路的創新 考核模板化 監督具體化 激勵機制精細化 培訓體系化 走訪檢查 ,投訴管理 ,后臺稽核等手段 ,監督渠道銷售執行情況 考核，通報與激勵結合培訓 多說一句話 系統前臺新業務推薦支撐系統 . 建立渠道營銷網絡監控系統管理 ,統籌規劃運營銷售 . 經分， BOSS系統、數據業務深度運營平臺 渠道后臺支撐系統 2.3.5 創建一套完整的渠道支撐體系 渠道發展用戶及酬金 ,終端的管理 ,各個品牌酬金管理 渠道酬金管理分析系統 主動采取促銷活動 ,培養新業務銷售習慣 ;促使渠道宣傳活動開展 . 建立新業務體驗專區，提升用戶感知 . 渠道銷售管理 培訓各渠道銷售人員 ,熟悉新業務推薦方法 ,提升銷售效率和銷售能力 . 渠道培訓支撐 發揮運營支撐的價值 ,不斷優化提高營銷效率 2.3.6 渠道支撐體系落地情況 渠道資源 化為 新業務銷售 能力培訓，提高員工新業務銷售能力 實物促銷培養新業務銷售習慣 新業務專員 數據業務取得規?；l展，推動和實現了數據業務銷售思路的創新 多說一句話系統 新業務體驗專區 精確營銷系統 培訓體系 宣傳體系 酬金管理體系 營銷網絡監控系統 渠道層級 酬金總額 酬金周期 長 短 高 低 松散 層 緊密層 核心層 酬金激勵與分層分級匹配 2.3.7 渠道運營初顯成效 一季度渠道新業務銷售情況385050 379087 4516421357396542363129833 21870730334907年月 均 1月 2月 3月社會渠道 自有渠道一季度渠道新業務受理量達 438.4萬筆，其中自有渠道銷售量為 218.8萬筆，社會渠道銷售量為 106.4萬筆，電子渠道 113.2萬筆 各渠道主動營銷新業務效果突出， 主動營銷 戰略初顯成效 一季度渠道各類新業務銷售情況漏話業務29%無線音樂27%手機報17%組合產品11%短信10%手機上網4%彩信2%將渠道規模優勢轉化為用戶發展優勢、新業務營銷優勢、定制終端銷售優勢，提升 新業務規模，健康，創新 三大發展 目 錄 移動信息專家轉型的思考與實踐 個人增值業務營銷的思考與實踐 市情與運營業績 1 2 3 向移動信息專家轉型，發展集團信息化 從 P2P對話到 M2M對話 從通信、信息領域到消費領域 從個人信息服務到行業信息服務 有著廣闊的發展空間 目前，仍然要從點滴做起 3. 集團信息化的發展思路 3.1.1 M2M業務發展階段規劃及愿景 農 村 信息 網 M2M 電 子 商 務 傳統工業領域，通道為主，準備增值服務能力 拓展政府關注的重點與熱點行業，發展應用和增值服務 行業拓展，規模推廣各類成熟應用 用戶 CMCC 集成 運營 終端 提供商 應用 開發商 2010.以后 2008. -2009.12 2004-2007.12 M2M集成運營從 07年 12月開始 ! 愿景：變通道型為應用型業務，積極推進 M2M業務；用 3年左右時間，成為價值鏈的主導者！ M2M（機器間通信） ,機器的數量至少是人的數量的 4 5倍，市場潛力巨大 空調行業 中央空調 電梯行業 電梯運行管理系統 市政管理 水文，電力監控 安防行業 營業廳監控 中國移動電梯運行監控系統是 2008年國際電梯論壇 受邀演講的唯一一個產品類專題，該產品的演講在電梯業界產生巨大反響。 國家質量監督檢驗檢疫總局特種設備安全監察局武津生副局長 致詞 特種設備安全監察局 頒發講演紀念牌 2008年 5月開始：重慶作為電梯監控示范省 市場容量： 2.29萬臺 2008年 7月開始：電梯監控全國推廣 市場容量： 91.7萬臺 2009年開始：特種設備監控 市場容量：約 440萬臺 農 村 信息 網 M2M 電 子 商 務 3.1.2 電梯運行管理系統 電梯監控第三代產品 國家質量監督檢驗檢疫總局特種設備安全監察局和中國移動將聯合推廣中國移動電梯運行監控系統 目前已經完成 102臺電梯監控安裝 3.1.3 中央空調監控 中央空調監控系統是空調生產商，經銷商，空調最終用戶使用的多角色使用的集中監控系統。 2008年 10月 :建成中央空調監控系統及試點 2008年 12月開始：重慶中央空調監控試點省 市場容量： 3萬臺 2009年 6月開始：全國推廣 市場容量： 60萬臺 農 村 信息 網 M2M 電 子 商 務 3.1.4 安防監控系統 營業廳運營監控 農 村 信息 網 M2M 電 子 商 務 體驗 +示范使用 支撐平臺成熟 成本低，性能質量可靠 隨時隨地 營業廳運營監控系統實現了對專賣店的規范管理和人流量的監控，具有以下三大優點 使用界面一覽 目前已經完成460個營業廳監控，預計年底完成 2500個 3.2.1 國內率先開創便捷安全的手機支付模式 國內第一個具備離線金融賬戶的非接觸手機錢包進入試商用