企業 肝藥市場 發展戰略 概述 企業肝藥市場發展戰略概述 . 1 行業和市場分析 . 2 一乙肝用藥市場 . 2 一、臨床治療乙肝 (HBV)病毒感染的藥物概述 . 2 二、國外市場銷售概況 . 5 三、國內市場銷售概況 . 5 四、乙肝用藥研發動態 . 6 二 .中國肝藥市場新趨勢 . 8 1、 傳統的大藥市場值得關注。 . 8 2、 2006 乏善可陳，相對于補腎、清肺市場，市場明顯缺乏亮點。 . 8 3、 信任危機加重，市場操作倍感艱難。 . 8 4.五大關口考驗肝藥企業 . 9 5. 我國肝膽疾病用藥產品穩定市場趨于成熟 . 10 三 肝藥營銷五種模式分析 .11 炒作式：十年輝煌，一朝失語 .11 臨床式：從一枝獨秀到群雄爭霸 . 12 專科式：鎂光燈下的困擾 . 12 大流通式：老樹依然可以發新枝 . 13 保健式：正在長大的邊緣消費 . 13 四 . 肝藥市場操作規律總結 . 14 五 . 我國肝病制藥企業成功經營模式探秘 . 15 醫藥行業的成 功經營模式 . 15 慢性肝炎藥物市場分析 . 16 成功模式對肝藥市場的啟示 . 17 行業標竿企業分析正大天晴整合資源提升醫藥競爭力 . 18 戰略框架與市場策略建議 . 18 五市場難點和解決方案 . 18 （一）市場難點 . 19 （二）解決方案 . 20 六肝病市場產品如何創新營銷 . 21 （一）病毒式營銷 . 21 （二）精益營銷 . 22 附錄 . 24 附錄一：廣東中山大學附屬第三醫院肝病用藥分析（ 2000-2003） . 24 附錄二： 河南新鄉市 8 家醫院慢性肝病治療藥市場分析（ 2001-2003 年） . 32 附錄三： 2000 年京滬穗三地典型醫院護肝劑用藥分析 . 36 附錄四：抗乙肝藥物恩替卡韋市場分析 . 41 附錄五： 脂肪肝治療藥物市場 :市場容量巨大 產品集中度高 . 43 行業和市場分析 一 乙肝用藥市場 一、臨床治療乙肝 (HBV)病毒感染的藥物概述 -干擾素目前被認為是治療 HBV 感染療效較肯定的藥物。它的抗病毒作用是通過激活干擾素激活基因，編碼產生一系列抗病毒蛋白來完成的。同時它還可調節 T 淋巴細胞及 B淋巴細胞功能，促進巨噬細胞及 NK 細胞活性，促進細胞表面組織相容性抗 原的表達，從而起到調控免疫應答的作用。 核苷類藥物可以直接抑制 HBV 復制，它包括嘌呤類的泛昔洛韋、更昔洛韋、阿德福韋，以及嘧啶類的拉米夫定等。大多數核苷類藥物在體內需先轉化為三磷酸形式才能發揮抗病毒作用。大部分核苷類藥物抗 HBV 有的效率低，但拉米夫定及泛昔洛韋作用較強，口服吸收率高，尤其是拉米夫定在國內已廣泛使用。 免疫調節劑可以提高人體的免疫功能，尤其是對 HBV 的特異性免疫。免疫調節劑可以識別和破壞 HBV 感染的靶細胞，清除 HBV。目前，用于治療 CHB 的免疫調節劑有胸腺肽、胸腺素 MI，免疫核糖核 酸、 HBV 特異性轉移因子、香菇菌多糖、豬苔多糖等。 核苷類藥物是直接抑 HBV 復制的品種，主要是嘧啶的拉米夫定，嘌呤類的阿德福韋、泛昔洛韋等。而多數核苷類藥物須在體內先轉化為三磷酸形式后，才能發揮其抗病毒作用，其中拉米夫定及泛昔韋作用較強，口服吸收率較高，尤其是拉米夫定在國外臨床研究中得到了證實，目前在國內市場已廣泛應用。 百賽諾 雙環醇片（ Bicyclol）商品名“百賽諾”，是由中國醫學科學院、中國協和醫科大學藥物所開發的產品，是我國第一個具有自主知識產權的一類抗肝炎合成 創新藥物。 1996 年 12 月經衛生部批準進入臨床試驗，以科學的態度完成了藥物代謝、質量控制、藥理、毒理、制劑、合成生產工藝等多項研究，以及 -期臨床驗證。 2001 年 9 月，獲得國家 SFDA 頒發的新藥證書及藥品注冊證，已由北京協和藥廠生產上市。目前在世界 16 個國家和地區獲得 20年發明專利保護，國內享有 12 年的行政保護期。經過兩年多的努力， 2004 年 4 月百賽諾已完成了期臨床研究， SFDA 正式批準其試轉準的申請，國內享有 12 年的新藥保護期。 本品是在植物藥五味子和降酶藥復方制劑聯苯雙酯的基礎上，經 過合成篩選的新藥，本品具有雙重機制，具有清除自由基作用，以保護細胞膜組織，并且能維護肝細胞核 DNA 免受損傷和減少細胞凋亡的發生。臨床顯示對乙肝病毒有較好的抑制作用，對人體副作用和毒性很小，無致突變性不良反應，安全性好，適用于輕、中度慢性肝炎，其遠期療效優于聯苯雙酯和拉米夫定，將成為抗慢性肝炎的首選藥物之一，現已進入市場起步階段。從 2003 年國內 16 城市樣本醫院用藥表明，雙環醇片在部分省市進入最暢銷的前 200 種藥品中，其中在武漢已排名 177 位，在南京排名 188 位。總之，面對龐大的慢性乙肝病藥品市場，獨家產品開 拓期的步履十分艱辛，想把自己的蛋糕做大已是每個企業的共識，對于新藥而言，得到醫生和患者的認可仍要下一番功夫，產品質量和市場定位也是至關重要的環節。 阿德福韋酯 阿德福韋酯（ adefovir divoxil）是腺嘌呤磷酸酯化合物阿德福韋的前藥，口服后水解為阿德福韋，具有廣譜抗病毒活性，對逆轉錄病毒、痘病毒、皰疹病毒和嗜肝病毒均有很強的抑制作用，能快速有效降低乙肝患者血清中病毒的 DNA 水平。臨床顯示：該藥作用為抑制病毒合成，需長期服藥，隨意停藥仍將導致病情反復，但尚未見發生病毒突變株和耐 藥性現象，對已出現代償性肝病患者，可作為拉米夫定耐藥乙肝病人抗病毒的最佳選擇。 該藥由美國吉爾利德科學公司研制開發， 2001 年底完成了抗肝炎病毒的期臨床研究，2002 年 9 月美國 FDA 批準其用于治療慢性乙型肝炎，商品名 Hepsera，阿德福韋優于拉米夫定，具有良好的耐受性和安全性，能獲得較好的病毒學和臨床反應的支持。葛蘭素為了減緩來自阿德福韋酯對賀普丁的沖擊，已出巨資從吉爾利德獲得在亞太、拉美區域的產品開發權，吉爾利德保留在美國、加拿大、歐洲、新西蘭、澳大利亞的市場權利。 我國 在 1998 年已經啟動了阿德福韋酯的研發項目，據悉，至 2003 年 10 月，已有 58家研發機構申報新藥臨床及注冊，項目總共 124 項，國產注冊藥品下達批文 23 件， 84 件仍處于審理之中；天津藥物研究院、江蘇正大天晴藥業、深圳信立泰藥業、上海仲夏化學、上海瑞廣生化、北京博爾達生物技術等 8 家國內企業已申請專利。廣東肇慶星湖生物科技開發的一類新藥阿德福韋酯已通過 SFDA 審評進入臨床研究，并依據自身優勢，進行了阿德福韋酯的生產準備工作。 拉米夫定 拉米夫定（ lamivudine）為一種胞嘧啶核苷類衍生 物，是由英國葛蘭素史克生產的產品，屬于核苷類逆轉錄酶抑制劑。 1995 年 11 月獲 FDA 批準后上市，主要劑型有片劑、口服液。隨著臨床應用的深入，發現拉米夫定對乙肝病毒 DNA 有抑制作用， 1998 年美國 FDA 批準其增加新適應癥，商品名“愛普維爾 -乙肝”，用于抗慢性乙肝病毒（ CHB）感染，該品處于專利保護期內。 1996 年拉米夫定在我國上海、北京、廣州多家醫院進行期臨床，研究慢性乙肝的治療，其作用機理是通過抑制聚合酶，有效的干預病毒合成，臨床顯示，連續治療兩年或三年，乙肝病毒 e 抗源的陰轉率分別達到 27和 40。 1998 年底獲 SDA 批準作為臨床應用，商品名“賀普丁”，爾后在 2000 年開展了期臨床試驗，由國內 40 多家醫院進行了大規模、多中心的臨床研究，取得了一定的結論。 近兩年，據國外報道拉米夫定的耐藥率已達到 69，隨著應用面拓寬，發現長期用藥存在著病人順應性問題和一些不良反應，藥物敏感性下降，少數免疫功能缺陷病人也發生了HBV DNA 聚合酶基因發生突變的病毒株，導致了體內病毒變異病情惡化現象。 2003 拉米夫定臨床應用專家共識的數據介紹，用藥后一年的病毒變異率為 16-32，并隨著治 療期逐漸增高。專家認為，拉米夫定是目前抑制 CHB 復制的主要藥物之一，在機體免疫功能應答的支持下有利于控制病情的發展，但免疫調節功能作用較弱，對藥物的作用機理和副作用要有全面的認識與評價。 迄今為止，全球每年約有 80 萬人使用賀普丁， 2002 年賀普丁世界性銷售額為 2.95 億英鎊， 2003 年為 2.93 億英鎊，折合 4.8 億美元，拉米夫定也用于皰疹的治療，商品名“怡干樂”，約占世界主要抗皰疹治療藥物的 15左右。 拉米夫定 1998 年 12 月在我國上市，蘇州葛蘭素的產品也已廣泛用于臨床。據權 威國際機構 IMS 資料統計， 2000 年中國市場處方藥排名中，拉米夫定位列第 5 名。 2001 年我國14 城市醫院拉米夫定銷售額 6250 萬元， 2002 年用藥量增長 43，金額 8225 萬元。 據中國醫藥商業協會最新報道， 2003 年全國 28 家主要醫藥批發公司暢銷藥品中，拉米夫定排名第 13 位，銷售額為 3.06 億元，在 46 種抗感染藥品中占 4.33。在全國 16 城市樣本醫院用藥金額 8011 萬元，其中進口藥品占 60.62，是英國葛蘭素和 WELLCOME（ UK）兩家公司，從產品市場分布看出，在我國中部、南部許 多地區已居于前列，其中廣州、重慶、成都、武漢、長沙、杭州、南京、濟南排名均在前 50 位之內，全國市場的銷售額約為 8 億多元。龐大的乙肝患者群為賀普丁帶來了巨大的利益，但是由于病毒變異率的浮現，賀普丁的寶座已在動搖， 2003 年同比上一年下降了 2.61，在銷售額排行榜上由 27 位降到 41 位，獨家霸氣的勢頭在市場的騷動下已在收斂。 泛昔洛韋 泛昔洛韋（ FCV）是第二代開環核苷類抗病毒藥物，由英國史克必成開發成功， 1993年首先在英國上市， 1994 年獲美國 FDA 批準。抗病毒譜為：單純皰疹病毒（ HSV-1、 HSV-2）；水痘、帶狀皰疹病毒（ VZV）；乙肝病毒（ HBV）和 E-B 病毒（ HBV）。 泛普洛韋是開環核苷類似物中發現的新物質，受到國內外許多患者和制藥廠商的青睞，已在世界 20 多個國家注冊， 60 多個國家和地區上市。史克 必成公司的泛昔洛韋在中國申請的行政保護，商品名泛維爾，于 1999 年 3 月 8 日獲得授權， 2006 年 9 月 8 日期滿。 1997 年國內許多單位著手研究開發，在合成工藝上取得了一定進展。 1999 年紅惠醫藥、浙江海正藥業、四川抗生素所、重慶普惠、南京京華生物五家單 位開發成功，獲得 SFDA頒發的新藥證書和藥品注冊證，目前已下達泛昔洛韋原料藥藥品注冊證 5 個，制劑藥品注冊證 10 個，由 8 家藥廠生產兩種規格的片劑和膠囊，主要品牌有凡樂、仙林那、麗珠風、明立欣、諾克、彼欣和海正韋克。 泛昔洛韋可直接抑制病毒 DNA 的復制合成，具有很好的生物利用度及較長作用時間，除抗皰疹病毒外，對乙肝病毒有一定的作用，藥物在感染細胞中能形成少量的 PCV-IP，對乙肝病毒 DNA 聚合酶具有極大的親和力，據報道與拉米夫定作用相當，已被視為抗乙肝病毒的一線藥物，但是，由于對慢性乙肝臨床治療應 用時間不長，尚不夠成熟，其長期療效、毒副反應仍需進一步觀察研究。 2003 年中國疾病預防控制中心病毒預防控制所病毒資源中心采用泛昔洛韋片（凡樂）進行體外抑制冠狀病毒藥效研究，證明凡樂對冠狀病毒有抑制作用，在嚴重免疫功能下降人群中具有一定市場。 泛昔洛韋自 1994 年上市后市場份額不斷擴大， 2000 年銷售額比上一年增長 34.5，已達 2.3 億美元，似乎已到平臺期。目前瑞士諾華公司為全球泛昔洛韋的主要銷售商， 2002年泛維爾的銷售額為 2.21 億美元， 2003 的增長率僅為 5，達 2.33 億 美元，在全球前 400種處方藥的四種“洛韋類”藥物中，占據 15的份額。國外對泛維爾的市場前景評論較少，泛昔洛韋療效比阿昔洛韋好，但遠不如當年阿昔洛韋那樣風光。 2002 年全國城市醫院泛昔洛韋用量同比增長了 18%。 2003 年國內重點城市樣本醫院用藥表明，泛昔洛韋在哈爾濱、沈陽已進入前 200 位內，分別為第 128 位、 157 位，全國產銷量估計在 1500 萬片左右，由于各廠商在各地的中標價差距較大，總體市場約在 6000 萬元 -1億元左右。近兩年對泛昔洛韋市場數據報道很少，但各廠商并未松懈，均有不同程度的進展。 泛昔洛韋在我國是具有一定潛力的藥物，關鍵在于如何挖掘市場的潛能，進一步注重學樣研究與新產品的推廣仍是重要策略之一， 2004 年泛昔洛韋在全國進入國家基本醫療保險藥品目錄后，預計醫院臨床用藥量可得到大幅度的增長，制造廠商也會有較大的讓利空間。 二、國外市場銷售概況 世界衛生組織統計報道，全球乙肝病毒 (HBV)攜帶者近 3.5 億人，占全球人數的 5%，由于貧窮、藥物治療手段落后等多種因素，其中 5%20%的重癥患者因肝病惡化而死亡，亞馬遜河畔、東歐、中歐、中東是典型高感染率地區。多年來，乙型肝 炎是困擾全球性的難題，是人類的克星。乙肝表面抗原及其病毒的感染，導致了急、慢性乙型肝炎的發生，重者將發展成肝硬化、肝癌，是各類肝炎中危害最大的傳染性疾病。 2001 年全球抗肝炎藥物市場份額已達 40 多億美元，按 5.4%復合年增長率測算，預計到 2008 年可達到 62.75 萬億美元。 19852000 年國外上市 9 個人 -干擾素均含有治療乙型和丙型肝炎的適應癥， 2000 年銷售額為 24.3 億美元，其中 35%用于治療病毒性肝炎。拉米夫定 2002 年的銷售額為 4.43億美元。 三、國內市場銷售概況 據有關部門統 計，我國是乙肝高發區之一，約有乙肝病毒攜帶者 1 億 3 千萬，約占人群的 10%；現癥患者超過 3000 萬人。目前我國每年在病毒性肝炎方面的治療費用支出在 300億至 500 億元之間，其中 70%的病毒性肝炎就屬于乙型肝炎。近十多年，乙肝在我國蔓延甚廣，乙肝病毒攜帶率平均為 10%，每年約有 30 萬人死于慢性肝病，占全國死亡人數的3.65%。 目前，干擾素的銷售額達 15 億元左右，拉米夫定 (賀普丁 )去年在國內的銷售額達到了4.5 億元人民幣，同時還在增長。 四、乙肝用藥研發動態 國外對治療病毒性肝炎新藥的研制側重于開 發抗肝炎病毒藥。利用已建立的肝炎病毒傳染細胞株或轉基因細菌株和肝炎動物模型遴選抗乙型和丙型肝炎病毒藥，近年來先后對 30多個品種進行研究，進入 23 期臨床試驗的藥物有如下品種： 預計 20032005 年可能批準上市的品種有： Entecavir/恩替卡韋治療乙肝，聚乙二醇干擾素 -2a(Pegesys)治療丙肝。抗病毒藥物開發的難度較大，受多種因素制約，經 13 期臨床試驗的品種淘汰率高達 70%以上。經 23 期臨床試驗因療效欠佳或不良反應較大而停止試驗的抗乙肝病毒藥有：泛昔洛韋 (famciclovir)、洛 布卡韋 (lobucavir)和非阿尿苷 (fialuridine)等。 Interferon Sci 公司的 -n3 干擾素，經臨床試驗表明對丙型肝炎無明顯療效，已停止開發。 2002 年，我國北京三元基因工程公司、深圳科興生物制品公司、上海生物制品研究所開發的注射用重組人干擾素 -1b 獲國家 1 類藥生產批文，上海萬興生物制藥公司的注射用重組人干擾素 -2b 獲 2 類藥生產批文，安徽安科生物工程公司重組人干擾素 -2b 乳膏獲 4類藥生產批文，合肥兆峰科大藥業公司的重組人干擾素 -2b 凝膠獲 4 類藥生產批文，海南新大洲藥業 公司的注射用人干擾素 -2b 獲 2 類藥生產批文。 其他已完成臨床試驗，正在申報生產批文的品種有：重組人干擾素 -1b 注射液、注射用重組人干擾素等。已批準臨床試驗的有泛昔洛韋擴大適應癥治療乙型肝炎。正在申報臨床試驗的品種有：重組人干擾素，凍干重組高效復合干擾素、抗乙肝病毒藥阿德福韋酯及其片劑和膠囊，以及具有免疫調節功能的抗乙肝病毒藥丙帕鍺及其膠囊。靶向藥物乳糖人血清蛋白單磷酸阿糖腺 (L-HAS-ARA-AMP)中科院已完成臨床前研究。正在申請進口注冊證。抗乙肝病毒藥物有： Telbivudine、阿德福 韋酯。國外正在研制的抗乙肝病毒藥恩替卡韋(enticavir)和阿德福韋酯的衍生物 LY-582563/MCC-478 擬在中國申請臨床試驗，近期已撤銷申請。 國外近年在研的其他肝炎治療藥的品種為 40 個，進入 13 期臨床試驗的品種有 7 個，以下列出正在進行 23 期臨床試驗的主要品種： 2002 年，我國長春高士達生物藥業公司開發的抗乙肝轉移因子口服液獲國家 4 類藥生產批文，北京亞東生物制藥公司的中成藥茵蓮清肝顆粒劑獲國家生產批文。其他在研的肝炎治療藥已完成臨床試驗、申報生產批文的品種有：抗乙肝胎盤轉移因子粉針 劑和注射液，中成藥肝復樂片，抗肝昏迷藥拉克替醇 (lactitil)等。已批準臨床試驗的有：馬洛替酯緩釋片、甘草酸二胺葡萄糖注射液和胸腺因子 D 注射液等。正在申報臨床試驗的中成藥有茵桅黃膠囊、肝愈膠囊等 5 個品種。 表 1：正在臨床試驗的抗肝炎病毒藥 藥名 臨床試驗階段 活性 /作用機制 開發作用 Levudine/L-FMMAU EHT-899 Entecavir/恩替卡韋 AM-365 Emticitabine/恩曲他濱 BI-P-A XTL-001 L-HAS-ARA-AMP Merimempodib ISIS-14803 LY-466700 Pegesys 2 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 已上市 3 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 注冊 乙肝病毒 DNA 聚合酶抑制劑 免疫調節劑，治療乙肝 乙肝病毒 DNA 聚合酶抑制劑 乙肝病毒 DNA 聚合酶抑制劑 乙肝病毒 DNA 抑制劑 免疫激活劑，乙肝病毒抗體 多種乙肝病毒單抗復合物 單磷酸阿糖腺苷靶向藥物 肌苷單磷酸脫氫酶，治療丙肝 反義寡核苷酸，治療丙肝 抑制病肝病毒的轉譯 聚乙二醇干擾素 -2a Tirangle EnzoBiochem BMS AMRAD Corp Gilead Cangene XTLBiochem Baldace Werter pharm ISISpharm Robozyme Roche 表 2：正在進行臨床試驗的其他肝炎治療藥 藥名 臨床試驗階段 活性 /作用機制 開發公司 G009 IP-501 米伏替酯/Mivotilate OPC-31260 Stanate 2 期臨床 3 期臨床 3 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 抗肝損傷、肝硬化 抗肝損傷、肝硬化 抗肝損傷、肝硬化 抗肝損傷、肝硬化 抗肝損傷、肝硬化 韓國 IL-Yang 美國 Interneuron 韓國 YH-Han 日本 Otsuka 英國 Shire 二 .中國肝藥市場新趨勢 1、 傳統的大藥市場值得關注。 肝藥市場是中國公認的大藥市場，全世界現有 3.5 億慢性乙肝病毒攜帶者，中國約有1.2 億乙肝患者。綜觀近年來的乙肝用藥市場，各路英雄層出不窮，“速立特”雖遭遇滑鐵盧，但是其作為是 OTC 式商業運作代表性品牌，在很多方面都為后來者樹立了榜樣；“奧星”經過幾年的運做，目前作為區域性品牌，在廣東市場仍然擁有較大市場占有率；還有“蒂達”（ 2000 2001 年都達到了 5 億 /年的銷售額）、“熊膽乙肝”、“健民慢肝寧”這些品牌的市場操作方式都有著許多值得玩味的地方。這個市場患者數量大、品牌多、單一品種成功的也不少，真正是一個值得關注的大藥市場。 2、 2006 乏善可陳，相對于補腎、清肺市場，市場明顯缺乏亮點。 肝藥市場這兩年不管是從機理、概念、劑型、成分等方面都沒有比較大的突破，思維趨于老化。當然這也主要歸結為以下原因： A.競爭日益激烈，產品同質化，促銷活動四處充斥，炒作產品營銷模式亦日趨同質化。 B.藥品管理法規的深入實施，嚴格限制了炒作產品的自由操作空 間，廣告宣傳受限，大型活動外聯吃緊。 3、 信任危機加重，市場操作倍感艱難。 2004 年以前肝藥營銷模式主要就是專柜 +活動營銷 +專家，依賴顧客的好奇和危機心態造就了 2003 以前的肝藥輝煌，但隨著顧客自身的熟悉了解及媒體的曝光揭示，已經逐漸使肝藥患者產生疲倦、漠視、不信任，直至反感拒絕。自 2003 年，整個 OTC 肝藥市場的信任危機就已經出現，同時整個 OTC 肝藥市場需求在收縮（這種收縮不是市場的不存在，而是因為肝藥市場的營銷模式造成肝病患者的嚴重信任危機，從而使得肝藥市場萎縮，而且某些非規范運 作的肝病醫院被媒體爆光也加劇了這種危機）。各肝藥產品在 OTC 市場上夸大宣傳造成消費者與產品提供者的矛盾，這種矛盾沖突的日益加劇，導致市場需求量相對減少是必然的結果。因此肝藥產品市場在 2004 的全面崩盤已經在預示這一市場已經進入全面洗牌階段。 4.五 大關口考驗肝藥企業 1、產品關：從傳統的片劑、膠囊到越來越多的貼劑等器械、保健茶，從傳統的中藥劑藏藥、苗藥、回藥，都在尋找有亮點、有新意、有差異的好產品。所以，如果你的產品選得好，能提供更多的營銷亮點，打動消費者 的機率就更大一些，特別是在已被“洗禮”多年的肝病市場，可以說每一種新型產品或組合的出現，都能在一定時期內掀起購買旋風，如果療效支持，則能夠維持較長時間的熱度。 2、名字關：由于廣告限制，大家都在追求“立竿見影”最省錢的名字，所以有“乙拉克”“海明威”“乙肝王”“新甘道”“立竿見影”等種種名字的產生。肝藥最忌諱的就是名字“離題萬里”，給本來就在夾縫中傳播的肝藥廣告傳播造成巨大的浪費，往往需要大量的文字介紹來闡明產品與患者的關系，所以，對于一個肝藥產品來說，最有價值的傳播武器就是那兩三個字！ 3、廣告關：恐 嚇、硬承諾等傳統的“硬”廣告效果越來越差，肝病患者都是老病號，對廣告有較強的排斥力。怎么辦？市場太缺乏有力度的訴求。廣告要做得好，就要講究概念的傳播性，以及對細分目標人群的準確把握。將來的肝藥市場將以越來越強的趨勢走向細分化市場，在一個市場做精做深，精準把握這一細分肝病市場的病理特性，自然就在肝病市場中打上了自己的標簽，成功的跳了出來，成為這一肝病領域產品首選。而且，你也不必擔心細分市場的容量，因為在肝病市場，人們渴望治愈的愿望是與日俱增的，但是對廣告的新人壁壘也越來越難打破，所以，一旦攻破其心理防線，購買 勢能將異常龐大！ 4、批文關：從廣告批文到地方廣告違規操作，都要過這個批文關、地政關。所以，選做肝藥的供應商、經銷商，都要有政府公關的心理準備！預先設立公關預算，以避免日后的廣告審批階段出現紕漏，其造成的損失將是不可預算的，所以，應盡可能的成立專門的部門，負責當地的地整外勤事務，這筆錢、人力都絕不能省，并隨時關注當地政策風向，及時調整廣告策略，并預見性地做好危機公關。 5、模式關：活動、會議、中心、專柜、專科；什么是最有效的模式？肝病市場既然是個主流市場，就應該采用主流方式來做。歸結起來，肝藥市場的營銷 模式不外乎以下四種：柜臺式、門診式、正規醫院體系銷售式和藥店 OTC 式。目前最主流的方式就是柜臺式模式，以直營點為主，以進連鎖藥店等其他方式為補充；以廣告為龍頭，以扎實的終端為龍尾的營銷模式。 從早期的太和圣肝到目前的蒂達都是這種模式。但是，隨著競爭的激烈化，這種主流模式的做法也在不斷演變和調試，這樣的市場環境就對操作者能力提出了更高的要求，要求操作者在思路上十分清晰，不可“近視”也不可“遠視”。有許多曾經成功的人士在這方面犯下了很大的錯誤，自己想當然，其結果是付出相當的代價。二是要有一個良好的心態。 肝藥市場啟動上會有一個很長的預熱期，這一時期可能沒有銷量或是銷量很少，這時是否能堅持住是一個關鍵。 6、耐性關：經銷商對一個產品的耐性往往只有三個月，三個月是經銷商的耐性極限。但是，肝藥市場很“慢”，有其必然性！特別是在產品的入市階段，一般情況下要有 3 5 個月的市場預熱期，在這一階段中，一般不會有什么銷量，但只要過了這一階段，銷量就會有一個很大的飛躍。這是由于肝病是一種長期的慢性病，患者要有足夠的時間去了解一個藥品，同時也需要有足夠的時間去了解自己的病情和肝病的醫理。目前，搞活動是大家認同的一種促銷形式， 這種方式的確對銷量的短期提升有很大的作用，不過有些商家總想馬上就搞一個比較大的活動，一天就銷六七十萬貨，這種想法是不現實的。實際上每一個成功的活動，都有一個緩慢的前期鋪墊，先期工作的扎實與否決定了一個活動能否成功，如果不經過一個市場預熱期，最終的結局只能是血本無歸。 怎么樣讓經銷商耐得住性子，對于操盤收來說越發重要！提前做好“預熱”尤其重要，那種全國鋪攤子的“大躍進”思路顯然不適合肝藥市場，還是奉勸各位先做好區域樣板市場，在一定市場基礎上再面向全國招商，快速滿足經銷商的期望，避免三個月經銷商的耐 心透支，掉轉碼頭退貨，將會非常難受。 5. 我國肝膽疾病用藥產品穩定市場趨于成熟 我國是肝病高發國家，目前約有現癥的慢性乙型肝炎患者 3,000 萬人， 1.2 億乙肝病毒攜帶者。肝病患者大都伴有膽囊疾病，用藥周期較長，難以徹底治愈，反復發作的情況較多。從目前國內市場來看，肝膽用藥已經成為一類重要藥物，其市場規模僅次于心血管藥物中鈣拮抗劑，處于類別用藥的第十二位，甚至高于腎素類藥物和抗血栓藥物的市場規模。 通常作用于肝膽系統的藥物主要包括三類：肝病用藥、抗肝炎病毒藥物和膽病用藥。其中，抗肝炎病毒藥物 較為復雜，目前臨床應用以干擾素和拉米夫定為代表，不過，這兩個藥物不僅用于肝炎病毒的治療，因此本文暫將肝病用藥、膽病用藥統稱為肝膽疾病用藥做一粗略分析。 肝膽疾病用藥市場近幾年增幅波動不大。整體上看， 2004 年的銷售金額較上一年度僅增加了 4.0%，明顯低于同期的市場總體增長幅度。從市場變化形勢上看，肝膽用藥市場的銷售數量與銷售金額變化趨勢極為相似，表明新近入市或退市的產品較少，市場趨于穩定、成熟。 藥物劑型相對集中 從劑型上看，膽病用藥以口服劑型為主，膠囊和片劑合計占據了八成以上的市場份額；而 肝病用藥則以注射劑型為主，注射劑和粉針劑的銷售數量雖然僅占整個肝病用藥市場7.4%份額，但其銷售金額卻占 71.2%的市場份額。 國內市場廣東居首位 從市場規模上看，廣東目前是全國最大的肝病用藥市場，上海次之。肝病的用藥情況與發病率相關度較高，在南方發病率較高的地區，其用藥率也非常高。南京醫院用藥市場的統計樣本雖然很小，但其用藥金額仍然高于統計較全面的北方中心城市的用藥水平。 從廣州醫院市場來看，以收治傳染病患者為特色的中山醫科大學附屬第三醫院的肝膽疾病用藥量最大，年用藥金額達到 1,500 萬元 ，中山醫科大學附屬第一醫院的肝膽疾病用藥金額也超過了 1,000 萬元。整體看來，廣州三甲綜合醫院肝膽疾病用藥的年平均額為 300 余萬元。 上海市的情況也大體相同。上海市傳染病醫院每年的肝膽疾病用藥金額最高，為 1,200 萬元，占該院年用藥金額的 20.0%，用量較大的長海醫院一年的肝膽用藥金額超過了 600 萬元，而其他三甲醫院肝膽疾病平均年用藥金額為 140 萬元（需要說明的是，統計中的上海三甲醫院數量明顯高于廣州市）。而在上海的二級醫院中，肝膽疾病用藥金額差異較大，各區的中心醫院用藥金額相對較高，年平均用藥金額接近 50 萬元。 綜合以上情況表明，肝膽疾病用藥在傳染病醫院的使用率最高，在綜合醫院的使用量也較大。 甘草系列成領先品種 從品種上看，甘草系列產品占據了肝膽疾病治療用藥市場的首要地位，以甘草酸二銨、甘草甜素為代表的甘草類藥物物美價廉，受到臨床醫患的喜愛。相關調查表明，由于此類藥物的臨床效果較好，價格適宜，在鄉鎮一級市場的覆蓋率也較高。此類藥物多年來保持領先地位 。 從增長勢頭上看，苦參系列產品今年有望超過硫普羅寧，位居肝膽疾病用藥的第二位。另外，促肝細胞生長素的市場增速也較高，由于這類產品競 爭激烈，市場格局變化尚未可知。 當前，生產甘草系列產品的江蘇連云港正大天晴藥業和生產硫普羅寧的河南新鄉新誼藥業占據了肝膽疾病用藥市場企業排名的領先地位。從 Hopes 中國新藥述評所提供的新藥申報審批的數據來看，自 2004 年末開始，甘草酸二銨和硫普羅寧的仿制改劑型品種已陸續上市。甘草酸二銨和硫普羅寧是 2003 年以來企業申報的熱點品種，各劑型產品的申報數量超過了100 件，到今年末，預計這些改劑型仿制產品的生產企業將達到 50 家以上。目前市場上主要的肝膽疾病藥物都已陸續進入仿制期，肝膽疾病用藥市場不可避免地進入 惡性競爭階段。以甘草酸二銨為例，其 50 毫克 5 支規格的產品零售價僅為每盒 29 元，而目前合乎標準要求的原料價格卻高達 8,000 元 /公斤，加上加工、包裝及人工費用，其利潤空間極為有限，而且仿制品仍在不斷增加。業內人士認為，如此多的廠家參與競爭，將對今年的肝膽疾病用藥市場造成一定的沖擊，必將有一部分企業血本無歸。 值得注意的是，甘草系列新藥 -異甘草酸鎂已完成 2004 年下半年開始的三期臨床試驗，于今年 7 月底報產，預計明年初將會正式上市。據了解，這個一類新藥擁有的獨立知識產權、產品新穎性以及生產企 業自身所具有的銷售渠道優勢，都將使該產品具有較強的市場競爭力。可以看出，有著中長線肝病發展思路的企業將會在競爭中長期處于優勢地位。 三 肝藥營銷五種模式分析 全世界現有 3.5 億慢性乙肝病毒攜帶者，中國約有 3,000 萬的慢性乙型肝炎患者， 1.2億乙肝病毒攜帶者 ,近年來，脂肪肝、酒精性肝病變、藥物性肝損傷發病率也在不斷上升，各類肝病產品層出不窮。但隨著消費心理的成熟、國家政策法規的完善、眾多競爭者的加入等因素，肝藥營銷也同樣遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式，大致可以分為炒作式、臨床式、專科式、大流通式、 保健式等。 炒作式：十年輝煌，一朝失語 炒作式中，北派營銷人導演了十年肝藥輝煌史，“憶往昔崢嶸歲月，令人豪氣干云”。1996 年，康威（修正）制藥廠推出“太和圣肝”膠囊，當年實現產值 3700 萬元， 1997 年，銷售額突破 1 億元。 1998 年以后，“蒂達”與“速立特”陸續登場，速立特最高年銷售達 8個億，蒂達年銷售達 6 個億。還有很多產品也是稱雄一方，各領風騷：金馬肝泰、熊膽乙肝、晶珠肝泰舒膠囊、金肝清毒再生膠囊、干凈立諾片，都成為過億的治肝產品。近兩年肝藥市場 又添新貴：新甘道、億肝王、海名威、韓達康、奧星乙肝膠囊“新甘道”高舉“中國人乙肝解決之道”大旗；“億肝王”推出螞蟻專家吳志成，以鮮明的螞蟻療法獨樹一幟；“海名威”借勢海爾品牌，以海洋藥物概念脫穎而出；“奧星膠囊”經過幾年的運做，目前雖為區域性品牌，但在廣東市場擁有較大市場占有率，日前又被列入首批國家非處方用藥（ OTC）肝藥目錄，非常具有做大之潛力。 炒作式現在面臨的最大問題，就是信任危機和廣告限制問題。經過“神秘”原料、名人推薦、專家證言、療法炒作等等銷售手段暴風驟雨般的洗禮，患者已經逐 漸從盲目崇拜中走出來，不再輕信商家的一面之詞。國家相關管理部門對醫藥保健品廣告監管力度的加大，導致肝藥產品在傳播方面的集體失語。但肝病的威脅和治療的迫切需求依然存在，這決定了肝藥市場仍有很大的操作空間。 臨床式：從一枝獨秀到群雄爭霸 由英國葛蘭素史克公司研制開發的“拉米夫定”問世早，臨床相對比較安全，應用廣泛，很長一段時間都是醫院銷售的霸主，但自從其出現耐藥現象后，原有二線品牌和新進品牌虎視眈眈，成群雄爭霸之勢。 首先是美國 Gilead 公司研制開發的阿德福韋酯發展較快 ，目前已成了最常用的二線乙肝感染治療藥物。國內專業肝病治療藥物研發和生產行業的“領頭羊” -正大天晴也雄心勃勃，它的肝病藥物覆蓋了全國 2/3 的傳染病醫院以及 400 余家三甲醫院，居國內肝病用藥 11.5%的市場份額，成為國內肝病用藥的主力品牌之一。 2003 年 “甘利欣”和“天晴復欣”國內銷售額億元， 2006 年，正大天晴營銷系統將以國家一類新藥天晴甘美帶動企業品牌建設，正大天晴總經理陶惠啟曾坦言：到 2010 年，正大天晴的銷售目標是 30 40 億元，真正成為肝藥行業的領跑者。 近日，更有施貴寶公司的乙型肝炎治療藥物博路定（恩替卡韋片）獲得 SFDA批準，在我國上市。在肝病組織學方面，其臨床數據明顯優于口服抗病毒藥拉米夫定，且其安全性和耐藥性與拉米夫定相近。優異的產品效果將成為其競爭的利器。 拉米夫定全球專利將于 2006 年 9 月到期，對拉米夫定高利潤垂涎已久的國內企業必將迅速推出仿制藥，加劇競爭。另外，據國家衛生研究部門有關數據表明，近幾年是一批創新藥品完成臨床的“高發期”。肝藥醫院市場硝煙四起 ,群雄逐鹿的戰國局面已經形成。 專科式：鎂光燈下的 困擾 借助醫院的牌子和專家的權威，專科門診、專科醫院一直都在靜悄悄的賺大錢，以福建莆田人為首的醫療大軍，將專科門診開進全國各大城市，到今天，當初的很多人已經擁有了自己的專科醫院。專科操作模式選擇的病一般都是重癥、疑難癥，如：肝病、性病、風濕病、前列腺病、皮膚病等。借著國家限制肝藥處方藥發布大眾廣告的“東風”，肝藥專科趁勢抓住了很多流回醫院的患者。而肝藥專科的產品，則一般都是在市場上比較少見的 (至少從商品名和外包裝上 )，以產品組合的形式出現，不會只賣單一品種，并且售價較高。但隨著很多黑專科的曝 光，國家監管力度的日趨嚴厲，讓不少專科式操作都感到心驚肉跳。 我們 預計短時間內醫療廣告不會被禁止，在這個時期，肝藥專科要從專家的邀請到專業儀器的配備、新藥物的引進等方面，加強內功修煉。以“專”取勝依然是專科競爭的法寶，但要把專做精做深，而不是名義上的專，通過實效營銷走向品牌化運作、專業化運作。 大流通式：老樹依然可以發新枝 在 2000 年以前，肝藥的大流通市場一直是風平浪靜，護肝片、乙肝寧沖劑、肝脾康膠囊、消炎利膽片、肝舒片等產品銷售都沒有明顯變化，但“葵花護肝片” 的大眾傳播，驚醒了這片沉寂的市場。 2003 年，葵花護肝片銷售 26 億片，利稅總和突破一億元，同時位列國內肝類藥品銷售量之首。 護肝片是有二十年歷史的老藥普藥，通過葵花藥業改換包裝，加大市場投資和宣傳力度，在市場上發出最強音，并以樸實無華的傳播風格和百姓的價格贏得了患者的選票，煥發出老藥的新活力。因此說在肝藥市場，老藥新做依然大有可為。尤其是在國內肝藥大流通領域普遍缺乏新特藥的現實情況下，市場競爭的核心往往不是產品和渠道本身，而是企業的思路、膽量和速度，大眾化營銷和創新傳播成為市場制勝的 關鍵因素。 保健式：正在長大的邊緣消費 肝保健品市場規模走勢圖顯示：肝保健品市場是自 2000 年出現的一個新興市場，一直處于相對平穩的局面，近兩年呈現穩步增長勢頭。目前，在我國脂肪肝、酒精肝發病率已達 10%；另外，隨著生活質量的提高，城鄉居民對醫療保健的重視程度與日俱增，人們已將事后治療的習慣轉向了事前預防、事中保健。正是這種消費心理的變化和生活質量的提高，共同催生了逐步壯大的肝保健市場。當年海王金樽便是看到了這種潛在需求，通過大規模、高密度的廣告投放來教育和拉動市場，只可惜由于種種原因成 了先烈。 肝保健品市場從整個市場的產品發展狀況來說尚處于成長階段，產品數量有限，規模小，市場化程度低。目前，這類產品的主要陣地還在一級城市，主要品種有：三奇堂養生健肝茶、肝復春、昂立多邦、安泰膠囊、雙金愛生等。 肝保健品對于肝臟的保健屬于隱形效用，因此，消費者在服用肝保健品之后的療效，往往不能在短期內反應出來，這會大大影響消費者對產品的認可度、信任度，以及對產品的重復購買。這種對療效的高期望，將成為肝保健品在一定時期內難以擺脫的痛。 四 . 肝藥市場操作規律總結 肝藥 市場有著其鮮明的市場特點，在經過眾多品牌不斷運作后，市場已經得到了較為充分的發展，在市場操作中形成了其獨有的操作規律：一慢、二穩、三細。 慢 就是說肝藥市場在整體運作過程中，每一個階段的變化與進行都是緩慢的。這是不同于其他藥品的一個比較顯著的特性。特別是在產品的入市階段，一般情況下要有 3 5 個月的市場預熱期，在這一階段中，一般不會有什么銷量，但只要過了這一階段，銷量就會有一個很大的飛躍。這是由于肝病是一種長期的慢性病，患者要有足夠的時間去了解一個藥品，同時也 需要有足夠的時間去了解自己的病情和肝病的醫理但由于肝病的難以治愈性，所以每個新藥上市的時候他