中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) Beijing|Shanghai|Guangzhou 2010.9 曹軍波 Bob 艾瑞咨詢 首席分析師 艾瑞研究院 院長(zhǎng) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀 來自于實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的增長(zhǎng)挑戰(zhàn) 實(shí)體經(jīng)濟(jì)普遍走低 廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)各異 Source: iResearch， 2010.4 -20%0%20%40%60%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20092001-2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)各主要指標(biāo)增長(zhǎng)情況 IT行業(yè)產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率（ %） 汽車銷量增長(zhǎng)率（ %） 建筑業(yè)增加值增長(zhǎng)率（ %） GDP增長(zhǎng)率（ %） 社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率（ %） 中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額增長(zhǎng)率（ %） 02004006008001000120014002003 2004 2005 2006 2007 2008 20092002-2009年歷年傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告收入發(fā)展情況 電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 廣播 雜志 519.9億 392億 37.1億 72.2億 207.4億 注：?jiǎn)挝?，億元 40.9 60.7 106.0 170.0 207.4 303.4 440.1 663.8 968.2 74.8% 48.4% 74.6% 60.4% 22.0% 46.2% 45.1% 50.8% 45.9% 0200400600800100012002005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模 （億元） 增長(zhǎng)率（ %） 注：網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收入，不包括渠道代理商收入 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告“ V字型”增長(zhǎng) 2005-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng) 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模占比不斷攀升 Source: iResearch， 2010.4 2001-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模占總體廣告市場(chǎng)規(guī)模比例變化情況 0.58% 0.68% 1.21% 1.85% 2.87% 3.86% 6.09% 8.95% 10.05% 0.5%2.5%4.5%6.5%8.5%10.5%2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模占總體廣告市場(chǎng)規(guī)模比例 015000300004500060000750002009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2iAdTracker2009Q1-2010Q2中國(guó)主要行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用 TOP10 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類 交通類 IT產(chǎn)品類 服飾類 房地產(chǎn)類 食品飲料類 金融服務(wù)類 消費(fèi)類電子類 通訊服務(wù)類 化妝浴室用品類 七大主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用回升 10年 Q2，各行業(yè)上揚(yáng)趨勢(shì)明顯。 食品飲料類廣告主環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá) 121.8%，房服飾類、地產(chǎn)類、消費(fèi)電子類等廣告主投放費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)率均超過 20%。 交通類廣告市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，二季度季度網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用超過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類躍居第一。 主要行業(yè) 10年 Q2廣告投放費(fèi)用平均增長(zhǎng)率（ %） 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類 1.7% 交通類 32.3% IT產(chǎn)品類 18.0% 服飾類 40.7% 房地產(chǎn)類 24.5% 食品飲料類 121.8% 金融服務(wù)類 2.5% 消費(fèi)類電子類 45.0% Source: iResearch， 2010.7 廣告主數(shù)量大幅增加 iAdTracker-2005-2010年 6月中國(guó)品牌廣告主數(shù)量 Source: iResearch， 2010.7 2010Q2中國(guó)主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量占比 1295 1546 2464 3012 3858 5939 19.4% 59.4% 22.2% 28.1% 53.9% 02500500075002005.6 2006.6 2007.6 2008.6 2009.6 2010.6廣告主數(shù)量 同比增長(zhǎng)率 2010H1網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量環(huán)比增速前十行業(yè) 33.7% 36.2% 41.0% 49.3% 50.0% 62.4% 156.3% 263.9% 319.4% 783.3% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900%消費(fèi)類電子類 化妝浴室用品類 服飾類 家居裝飾類 煙草類 教育出國(guó)類 零售及服務(wù)類 工農(nóng)業(yè)類 雜類 辦公用品類 網(wǎng)民規(guī)模構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值基礎(chǔ) 2250 3370 5910 7950 9400 11100 13700 21000 29800 42000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Source: CNNIC 2010.7 網(wǎng)民規(guī)模：萬(wàn)人 36.2% 32.3% 28.7% 7.0% 75.5% 74.1% 53.0% 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%巴西 俄羅斯 中國(guó) 印度 日本 美國(guó) 歐洲 2009年全球主要國(guó)家和地區(qū)網(wǎng)民 滲透率 滲透率（ %） 中國(guó)網(wǎng)民滲透率快速增長(zhǎng) 7.3% 8.5% 10.5% 16.0% 22.6% 28.7% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%2004 2005 2006 2007 2008 20092004-2009年中國(guó)網(wǎng)民滲透率 滲透率（ %） 艾瑞咨詢 金磚四國(guó) 網(wǎng)民規(guī)模構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值基礎(chǔ) 24.9 36.7 44.3 50.5 57.1 54.0 47.4% 20.7% 14.0% 13.1% -5.4% 0204060801002004 2005 2006 2007 2008 2009AURP值（元） 環(huán)比增長(zhǎng)率（ %） 網(wǎng)民人均網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用貢獻(xiàn)變化趨勢(shì) 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0002006-2010年中國(guó)網(wǎng)民人均月度瀏覽時(shí)間變化 網(wǎng)民黏性整體增強(qiáng) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%24:00-5:596:00-7:598:00-9:5910:00-11:5912:00-13:5914:00-15:5916:00-17:5918:00-19:5920:00-21:5922:00-23:59互聯(lián)網(wǎng) 電視 廣播 戶外 報(bào)紙雜志 家庭辦公網(wǎng)民工作日接觸媒體時(shí)間規(guī)律 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率優(yōu)勢(shì)顯著 中國(guó) 人民幣 64元 美國(guó) 美元 119元 細(xì)分媒體發(fā)展現(xiàn)狀解讀 23.0% 22.9% 27.4% 29.6% 33.6% 33.2% 35.6% 38.2% 40.5% 44.0% 38.9% 28.3% 27.9% 23.4% 25.0% 22.6% 20.9% 18.9% 18.1% 18.5% 18.1% 18.5% 18.2% 18.1% 18.1% 17.1% 16.2% 3.3% 6.6% 9.2% 11.2% 13.3% 15.3% 3.1% 3.2% 3.7% 3.4% 3.8% 3.9% 4.1% 13.2% 16.5% 20.7% 17.5% 14.7% 11.1% 8.7% 6.6% 5.0% 0%20%40%60%80%100%2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e其他 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 視頻網(wǎng)站 垂直媒體 綜合門戶 搜索引擎 Source: iResearch， 2010.4 2005-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分媒體 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 2009年主要媒體市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率 （ %） 綜合門戶 48.5億元 增長(zhǎng)率 2.3% 搜索引擎 69.6億元 增長(zhǎng)率 38.4% 垂直媒體 37.7 增長(zhǎng)率 19.7% 視頻網(wǎng)站 13.6 增長(zhǎng)率 138.6% 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 7.6 增長(zhǎng)率 40.7% 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 門戶網(wǎng)站 主流媒體，優(yōu)勢(shì)營(yíng)收 05000100001500020000250003000035000400002010-01 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06iUserTracker-2010年 1-6月主要綜合門戶網(wǎng)站 月度覆蓋人數(shù) 騰訊 新浪 網(wǎng)易 搜狐 中國(guó)雅虎 鳳凰網(wǎng) MSN中國(guó) 貓撲 TOM 21CN Source: iUserTracker 2010.7，基于對(duì) 20萬(wàn)家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長(zhǎng)期 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)獲得。 2010.7 iResearch Inc. 1.2 1.4 1.7 1.7 3.4 3.8 4.9 7.2 7.9 18.7 0 3 6 9 12 15 18 21網(wǎng)易 優(yōu)酷網(wǎng) 太平洋矩陣 MSN中國(guó) 騰訊 搜狐矩陣 新浪 谷歌 淘寶 百度 2010年 Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體營(yíng)收規(guī)模 營(yíng)收規(guī)模（億元） Source： 根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算，僅供參考，部分?jǐn)?shù)據(jù)將在艾瑞 2010Q2季度報(bào)告中調(diào)整修正 。 2010.7 iResearch Inc. 注：核心媒體收入僅包含廣告營(yíng)收 門戶網(wǎng)站在覆蓋上具備顯著優(yōu)勢(shì)，高于其他媒體類型 2010年 Q2核心運(yùn)營(yíng)商 TOP10，門戶網(wǎng)站占據(jù)多席 搜索引擎 大流量，小營(yíng)收 911.5 1498.6 2033.8 01000200030002007年 2008年 2009年 iUserTracker-2007-2009年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索 請(qǐng)求量規(guī)模 網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量（億次） 注 : 搜索請(qǐng)求量指用戶在使用搜索引擎進(jìn)行查詢時(shí)輸入關(guān)鍵詞的搜索請(qǐng)求次數(shù)，而用戶在搜索結(jié)果頁(yè)面中的多頁(yè)查看不計(jì)入搜索請(qǐng)求量中，以上數(shù)據(jù)只為網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量，不包括圖片、音樂、 社區(qū)等搜索服務(wù)的請(qǐng)求量。 2010.7 iResearch Inc. Source： iUserTracker. 家庭辦公版 2010.7，基于對(duì) 20萬(wàn)名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)獲得。 20.6% 17.1% 3.0% 45.4% 0%20%40%60%中國(guó) 美國(guó) 2009年中美請(qǐng)求量及營(yíng)收規(guī)模 在全球占比情況對(duì)比 搜索請(qǐng)求量全球占比 (%) 營(yíng)收規(guī)模全球占比 (%) 2010.7 iResearch Inc. Source: 國(guó)外數(shù)據(jù)來自 comScore,JPMorgan， Forrester&Zenith Optimedia; 中國(guó)數(shù)據(jù)來自 iUserTracker 及上市公司財(cái)報(bào)等。 網(wǎng)民需求高漲，搜索請(qǐng)求規(guī)模穩(wěn)定上升，達(dá)到全球第一； 營(yíng)收規(guī)模相對(duì)較小，凸顯巨大市場(chǎng)潛力 垂直網(wǎng)站 覆蓋強(qiáng)針對(duì)性 05000100001500020000250002010-01 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06iUserTracker-2010年 1-6月主要垂直類網(wǎng)站 月度覆蓋人數(shù) IT網(wǎng)站 財(cái)經(jīng)網(wǎng)站 文學(xué)網(wǎng)站 汽車網(wǎng)站 健康網(wǎng)站 時(shí)尚網(wǎng)站 房產(chǎn)網(wǎng)站 體育網(wǎng)站 Source: iUserTracker 2010.7，基于對(duì) 20萬(wàn)家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長(zhǎng)期 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)獲得。 2010.7 iResearch Inc. 一個(gè)投放周期 廣告 Reach% 媒體所有用戶廣告 Reach% 媒體目標(biāo)用戶廣告 Reach% 各類垂直媒體，分別撲捉細(xì)分人群訪問軌跡； 高效覆蓋目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷 8701.7 12900.9 20705.3 30034.0 63.5% 61.4% 69.5% 71.5% 050001000015000200002500030000350002007.6 2008.6 2009.6 2010.62007-2010年視頻網(wǎng)站滲透率趨勢(shì) 月度覆蓋人數(shù) 滲透率 單位：萬(wàn)人 0.4 1.0 2.5 5.7 13.6 27.9 49.2 88.5 148.0 150.0% 150.0% 128.0% 138.6% 105.1% 76.3% 79.9% 67.2% 0501001502002005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e網(wǎng)絡(luò)廣告收入（億元） 同比增長(zhǎng)率（ %） 2005-2013年視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告收入 視頻網(wǎng)站 火熱市場(chǎng)，萬(wàn)眾翹首 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 2007 2008 2009 2010單位：萬(wàn)小時(shí) 2007-2010年 1-6月在線視頻網(wǎng)站瀏覽時(shí)長(zhǎng) SNS網(wǎng)站 新媒體，新營(yíng)銷 催生新的營(yíng)銷方式 邀約式信息流廣告 人群定向廣告 關(guān)鍵詞廣告 23.91% 24.74% 27.37% 29.74% 32.34% 33.51% 34.84% 37.67% 39.93% 41.71% 40.60% 40.64% 0%20%40%60%80%100%09.01 09.02 09.03 09.04 09.05 09.06 09.07 09.08 09.09 09.10 09.11 09.12社區(qū)交友 在線視頻 搜索服務(wù) 新聞資訊 社區(qū)交友用戶有效瀏覽時(shí)間比例 1306 1734 1717 1716 1886 2101 2212 2498 2591 2612 2889 2982 32.8% -1.0% -0.1% 9.9% 11.4% 5.3% 12.9% 3.7% 0.8% 10.6% 3.2% 010002000300040003.1 3.8 3.15 3.22 3.29 4.5 4.12 4.19 4.26 5.3 5.11 5.172010年 3月 -5月 ，微博用戶 覆蓋實(shí)現(xiàn)翻番 周覆蓋人數(shù)（萬(wàn)人） 增長(zhǎng)率（ %） “ Promoted Tweets” 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新趨勢(shì)展望 移動(dòng)營(yíng)銷帶來巨大空間和機(jī)遇 1.2 2.2 4.5 8.1 13.2 20.5 83.3% 104.5% 80.0% 63.0% 55.3% 01020302007 2008 2009 2010e 2011e 2012e手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元） 增長(zhǎng)率（ %） 2007-2012年中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模 Apple Google 4,730 9,860 14,920 19,350 24,560 33,190 108.5% 51.3% 29.7% 26.9% 35.1% 010000200003000040000500002007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e用戶規(guī)模（萬(wàn)人） 增長(zhǎng)率（ %） 2007-2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模 電子商務(wù)發(fā)展催生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新思路 561.0 1281.8 2634.5 4091.3 5926.3 8039.8 10255.0 113.2% 128.5% 105.5% 55.3% 44.9% 35.7% 27.6% 0.6% 1.2% 2.1% 2.9% 3.8% 4.5% 5.3% 030006000900012000150002007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e2007-2013年 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模 網(wǎng)購(gòu)交易額（億元） 增長(zhǎng)率（ %） 占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重（ %） 2010年，電商企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用將超過 100億 電子商務(wù)特點(diǎn)需要電商企業(yè)準(zhǔn)求精確的 ROI回報(bào) CPS/CPM將成為主力增長(zhǎng)點(diǎn) 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主流付費(fèi)模式依然是 CPT和 CPC 隨著效果營(yíng)銷需求的進(jìn)一步加深， CPS/CPM等將成為主力增長(zhǎng)點(diǎn)， ROI更突出 Source: iResearch， 2009.8 12.4 18.6 34.8 57.0 79.7 123.1 174.8 228.2 24.3 34.9 54.2 85.3 93.7 116.8 144.7 155.5 9 16.7 29.3 52.7 100.9 6.4 18.4 25.6 47.2 81.4 142.5% 106.1% 93.4% 85.6% 75.4% 79.9% 91.5% 213.0% 154.2% 88.7% 187.5% 39.1% 84.4% 72.5% 01002003004005006007008002005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e2005-2012年 中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式市場(chǎng)規(guī)模 CPC（ 億元） CPT（ 億元） CPM（ 億元） CPA（ 億元） CPM增長(zhǎng)率（ %） CPA增長(zhǎng)率（ %） CPT CPC CPM CPS 媒體 廣告主 8.2% 9.4% 16.5% 18.0% 34.9% 41.6% 57.3% 0% 15% 30% 45% 60%其他類別網(wǎng)站： 影視下載類網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)工具軟件 博客社區(qū)類網(wǎng)站 綜合門戶類網(wǎng)站 專業(yè)垂直類網(wǎng)站 搜索引擎類網(wǎng)站 效果營(yíng)銷需求強(qiáng)烈 4.7% 26.3% 27.1% 33.7% 48.2% 56.5% 0% 20% 40% 60% 80%其他 可以在其聯(lián)盟網(wǎng)站中投放廣告 服務(wù)商用戶群的與公司產(chǎn)品的結(jié)合 廣告的價(jià)格較低 品牌形象與公司產(chǎn)品的結(jié)合 廣告的效果較好 企業(yè)選擇搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告 投放的原因 1.6% 24.7% 27.1% 30.2% 30.6% 34.5% 42.8% 45.5% 45.5% 45.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其他 效果可衡量 定價(jià)清晰明確 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在投放網(wǎng)絡(luò)廣告 可控性強(qiáng) 性價(jià)比